Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
61
индийских брендов, включая бренд рубашек John Miller, мебельную
продукцию индийского производителя Williams-Sonoma, аналог которой был предложен под СТМ Amazon Rivet.
Переход к стратегии СТМ был осуществлен после неудачного
убыточного выхода онлайн-ретейлера на рынок Индии в 2013 г., после
чего Amazon решил стабилизировать продажи за счет использования
данных продаж сторонних продавцов платформы. Это обеспечило сбыт
и рентабельное развитие собственных продуктов под СТМ Amazon.
Таким образом, стратегии роста глобальных площадок опираются
на расширение возможностей масштабирования продаж, в том числе
путем нечестной конкуренции и копирования товаров, имеющих емкий
статистически подтвержденный работой площадки спрос в локациях
с емкой потребительской базой.
Это системно отражает негативный эффект укрупнения, ускоренной институционализации и динамичного развития онлайн-ретейла
в США, где к 2025 г. может закрыться 30 тыс. предприятий, что означает высвобождение более чем полумиллиона рабочих мест [179].
Возрастающее давление со стороны интернет-торговли на стационарную розницу является характерным для США и Европы и в меньшей степени Китая и России, где развитие онлайн-коммерции не создает прямой риск массового закрытия предприятий розничной торговли
и угрозу сокращения занятости в сфере товарного обращения.
Как показывает исследование Euler Hermes, в 2008–2020 гг. в США
было закрыто более 56 тыс. универмагов, а также магазинов одежды,
потребительской электроники и ретейлеров, работающих в непродовольственных категориях. Число организаций в американском ретейле
со стороны предложения сократилось на 10,7 % при общей потере 670 тыс.
рабочих мест в торговой отрасли [93].
Перераспределение товаропотока и рыночной власти отражает
факт сокращения прибыли у 41 % корпораций из 127 наиболее крупных
торговых компаний США [93].
Укрупнение онлайн-ретейла и его консолидация в США создают
высокий барьер входа, при котором новые компании показывают низкий уровень рентабельности продаж. С 2018 г. положительное сальдо
торгового баланса показывали только eBay и Amazon, которые имеют
наибольшую долю рынка и были созданы в середине 1990-х гг.
62
В настоящее время давление на рентабельность крупных онлайнретейлеров США создают агрессивные инвестиции в расширение логистических мощностей после выхода на высокий темп роста в период
пандемии, например Amazon, который фиксирует снижение рентабельности онлайн-продаж.
В ответ на это компания предприняла меры по оптимизации издержек в системе доставки онлайн-заказов, что обеспечило восстановление прибыльности с конца 2022 г. «Маржа операционной прибыли
(EBIT) в 3 кв. 2023 г. поднялась на 6,8 п. п., до 7,8 %, что лучше исторических значений. Исключая низкую базу 2022 г. (маржа EBIT 2,4 %),
в период 2018–2021 гг. рентабельность показателя в среднем составляла
5,4 %» [38].
Важно отметить, что Amazon развивает диверсифицированный
бизнес, что усиливает его рыночную устойчивость и запас финансовой
прочности по отношению к конкурентам меньшего «калибра»: на середину 2022 г. доля Amazon составила 37,8 % рынка электронной коммерции США. Так, работа в онлайн-торговле (44 % выручки компании)
и облачных вычислениях (Amazon Web Services (AWS) – 16 % выручки) создает более высокую кост-эффективность через увеличение
эффекта масштаба.
Это обеспечивает выход в растущий в проценте «операционный
плюс» (рентабельность) при масштабировании продаж на международные рынки, где общая доля розницы, рекламы и услуг по подписке
составляет 59 % выручки Amazon (розница JD.com – почти 90 %
выручки).
В сегмент «международные рынки» входят страны, где «Amazon
присутствует уже давно, генерируя положительную операционную
прибыль (Великобритания, Германия, Япония, Франция). И новые регионы: за последние 6 лет Amazon вышел в 10 новых стран. Для сравнения: у компании заняло 9 лет, чтобы стать прибыльной в США» [38].
Бизнес-модель с середины 1990-х гг. постепенно трансформировалась в более диверсифицированный бизнес, который включает сегодня
следующие направления:
– розничная торговля на маркетплейсе и в физических магазинах
(Amazon.com, Whole Foods);
– ИТ-услуги: вычисление, хранение, машинное обучение;
63
– подписки: Amazon Prime (доставка), Audible (аудиокниги),
Prime Video (онлайн-кинотеатр), Kindle (электронные книги), Twitch
(стриминговая платформа);
– реклама (рис. 13) [38].
Рис. 13. Структура выручки Amazon в 2022 г., %1:
1 – традиционная розница; 2 – подписки; 3 – реклама; 4 – Amazon Web Services;
5 – услуги сторонним продавцам маркетплейсов;
6 – собственные онлайн-продажи; 7 – прочее
Между тем диверсификация бизнеса и глобальное присутствие
Amazon повышают риски, часть которых связана с замедлением темпов
роста мировой торговли и высокими процентными ставками, что влияет
на объем и динамику дискреционного потребления.
Диверсификация Amazon и поддержание темпа роста выручки корпоративным клиентам (реклама, облачные решения AWS – 2/3 прибыли
до налогов и процентов (EBIT)) обеспечивает рост чистой прибыли,
показатель которой впервые с 2014 г. опустился в зону отрицательных
величин (–0,4 млрд долл. США по итогам 2022 г.).
Таким образом, глобальное масштабирование розничных продаж
оказывается крайне чувствительным к объему и структуре издержек,
что отражает разрыв между крупным онлайн-ретейлом и небольшими
операторами, которые апостериори не в состоянии поддерживать тот
же уровень затрат.
1
Составлен на основе данных [38].
64
В среднесрочной перспективе увеличение EBIT будет определяться
результативностью контроля Amazon за расходами в логистической цепочке исполнения заказов, прежде всего за счет перехода на более мелкие региональные логистические центры в США.
В последние годы снижение операционной эффективности компании обусловлено увеличением капитальных инвестиций: с 2020 г.
объем CapEx Amazon составил 133 млрд долл. США, что в два раза
превышает суммарный объем инвестиций за весь период 2010–2020 гг.
Несмотря на диверсификацию и рост выручки в высокомаржинальном
сегменте облачных вычислений, глобальное масштабирование продаж
Amazon создает издержки (косты), положительная отдача от которых
требует усиления контроля издержек и наращивания продаж.
В условиях агрессивного роста Amazon логистическая инфраструктура ретейлера, построенная за 25 лет, достигла предела своей производительности. Удвоение ее мощностей в течение двух лет привело к росту
CapEx в 2021 г. в 3,5 раза по сравнению с допандемийным 2019 г. [104].
Отсюда следует, что стратегически более приоритетный для
Amazon долгосрочный рост и прибыльность приводят к ухудшению текущих финансовых результатов, но положительно отражаются на перспективах компании на длительном горизонте и капитализации бизнеса.
Таким образом, прибыльность на «масштабе» и более высокая
за счет диверсификации бизнеса финансовая устойчивость узкого круга
онлайн-ретейлеров в США создает риск монополизации цифровой торговли, когда дальнейшее сжатие доли малых предприятий становится
реальным.
В США рентабельность ретейлеров в секторе традиционной розницы в начале 2020-х гг. превышала 5 % их выручки против 4,6 % для онлайн-магазинов, единицы из которых обеспечивают полный возврат
инвестиций, что вполне характерно для рынка маркетплейсов в России.
Перераспределение емкости розничной торговли США за счет перехода спроса в консолидирующийся онлайн может увеличить потребность в переобучении высвобождающихся здесь трудовых ресурсов,
что увеличит нагрузку на государственный бюджет, дефицит которого
к 2023 г. ориентировочно составлял 5,4 % [64], т. е. уровня, который
был зафиксирован последний раз в экономике США только в период
Второй мировой войны.
65
Аналогичный эффект давления на рынок труда, сокращения занятости в торговле в среднесрочной перспективе может повториться
в Германии, Франции и Великобритании, отдельные сегменты розничной торговли которых сегодня уже проходят такой стресс-тест. Так,
с 2008 г. занятость в торговле бытовой техникой этих стран снизилась
на 18, 26 и 30 % соответственно [93].
Доля онлайн-торговли в мировом ретейле может вырасти с 14,1 %
в 2019 г. до 25 % в 2025 г. [35].
Как показал анализ, последствия такого расширения емкости
интернет-торговли являются неодинаковыми для отдельных стран.
В отличие США и ЕС, в Китае развитие крупных онлайн-площадок
не приводит к масштабному вытеснению традиционных ретейлеров.
Торговые предприятия малого сектора экономики оказались встроены
в китайский торговый бизнес и смогут занять свою нишу на рынке.
В России емкость рынка розничной торговли позволяет развиваться онлайн-сегменту, переход в который является частью стратегии
адаптации к смешанной модели потребления со стороны крупных сетей
стационарной розницы (например, М.Видео, доля онлайн-продаж которого составляет 40 %). Последняя уже пережила острую фазу консолидации подобно тому, как индустриализация АПК вывела аграрную
отрасль страны на этап вертикальной интеграции агрохолдингов и пищевой промышленности, скачкообразный рост доли которых в 2000–2020 гг.
происходил за счет вытеснения мелкотоварного производства.
Небольшая относительно глобальных бенчмарков доля онлайнретейла в России создает «подвижную» полость в емкости рынка, перераспределение которой не вызывает критического падения выручки
розничного бизнеса, которое бы создавало давление на рентабельность, несопоставимое с условиями нормальной работы торговых
предприятий.
В целом можно резюмировать, что развитие онлайн-торговли
в США характеризуется монопольной структурой рынка со стороны
предложения, основным игроком на котором выступает Amazon.
Это сильно отличает американский рынок от ЕС или России, но роднит
с Китаем, где сильны позиции двух-трех площадок, отрыв которых
от остальных электронных площадок велик.
66
Как показал анализ, институциональный профиль онлайн-ретейла
в США характеризуется его укрупнением и концентрацией продаж
в компаниях, которые имеют кратно более высокий уровень рыночной
устойчивости за счет развития одновременно в нескольких сегментах
рынка с большим отрывом по доле выручки в e-commerce в целом.
Это формирует более сложную бизнес-модель Amazon, в которой расширение направлений работы и сервисов снижает зависимость от отдельного даже высокорентабельного сегмента, например облачных вычислений, в условиях возможного ухудшения конъюнктуры:
– возможность входа новых игроков, что увеличит демпинг и давление на рентабельность, в том числе со стороны более динамично растущих конкурентов (Microsoft Assure, Google Cloud и др.);
– замедление роста глобального рынка при сохраняющихся высоких процентных ставках, что может скорректировать объем дискреционного потребления.
Глобальное присутствие Amazon в разных странах обеспечивает
диверсификацию рисков, а развитие высокомаржинальных и быстрорастущих направлений работы (реклама, AWS) обеспечивают высокотехнологичный ресурс для роста чистой прибыли компании, рентабельность которой постоянно растет (рис. 14).
Анализ показал, что слабый спрос выступил фактором, который,
вкупе с инфляцией, вызывает системное торможение темпов роста американской интернет-торговли, вернувшейся к допандемийному уровню,
но вдвое превышает динамику продаж в стационарной рознице. Проникновение онлайн-торговли в США уверенно растет, что создает риски выхода с рынка части предприятий традиционного ретейла, который
представлен крупными сетями. Согласно прогнозам, доля электронной
коммерции в США к 2027 г. вырастет до 29,5 %, что увеличит давление
на стационарный формат [28].
Между тем важно отметить, что рост консолидации онлайнретейла сегодня упирается в определенный предел роста, за которым
агрессивное масштабирование уже не обеспечивает прежнего эффекта
увеличения охвата рынка, которое сопровождается падением рентабельности продаж.
Выход Amazon с рынка Китая является индикатором более адаптивных стратегий локализации компаний, которые могут противопоставить
давлению глобальных операторов более гибкие стратегии адаптации.
67
Рис. 14. Динамика продаж, чистой прибыли и чистой рентабельности Amazon
в 2018–2023 гг.1
В США сегодня наблюдается ужесточение конкуренции Amazon
с розничными ретейлерами. Walmart, Target, Instacart и Michaels пытаются активно развиваться в электронной коммерции и также диверсифицировать бизнес через вход в рекламный бизнес, чтобы компенсировать низкую маржу в рознице [84].
Walmart и Kroger копируют рекламный бизнес Amazon и предоставляют аналитику для небольших брендов, которым сложно преодолеть ценовую планку крупных рекламодателей на Amazon.
Instacart и Gopuff в сегменте доставки продуктов питания запускают таргетированную рекламу, чтобы увеличить охват и повысить рентабельность в e-grocery. DoorDash также активно инвестирует в развитие рекламного бизнеса и пытается увеличить свои доходы в продовольственной доставке.
Однако еще более знаковый тренд в американском e-commerce –
развитие интернет-магазинов, рост оборота которых на Shopify в 2022 г.
превысил прирост продаж селлеров Amazon. Shopify расширил линейку
готовых решений для бизнеса, включая аналитику продаж, уникальный
дизайн магазинов, интеграцию соцсетей и др.
Растущий запрос на покупки в брендовых магазинах США обусловлен рядом причин:
– более персонализированный опыт прямой продажи и возможность узнать больше информации о товаре;
1
Составлен на основе данных [38].
68
– возможность привлечения трафика через рекламу в Facebook
и Instagram, которые в США являются более мощным каналом продаж
с таргетированной рекламы;
– возможность работы на возвратном трафике, что обеспечивает
прибыльность продаж на американском рынке, где высокая стоимость
рекламы не позволяет зарабатывать с первой покупки;
– при высоких комиссиях Amazon и развитом рынке логистики
прямые продажи позволяют участвовать в программах лояльности,
что на нескольких покупках делает чек в прямой продаже дешевле,
чем на Amazon [51].
То есть онлайн-торговля США постепенно разворачивается в сторону усиления позиций брендовых магазинов, которые за счет недорогой рекламы Shopify и аналогичных платформах могут кастомизировать
предложение, представляя клиенту более персонализированный опыт.
Расширение этого тренда, вероятно, не будет массовым, но указывает на ограничения в развитии крупных онлайн-ретейлеров, что оставляет нишу для конкурентного роста более специализированных онлайнпродавцов.
В ракурсе научного толкования такой институциональный реверс
в развитии онлайн-ретейла напоминает усталость потребителя от гипермаркетов в офлайновой рознице, где этим трендом быстро воспользовались торговые сети, предложив ретейл-формат «магазина у дома».
В e-commerce такая стратегия представляется маловероятной, что означает перераспределение рынка и более диффузное дробление онлайнретейла на платформах, аналогичных Shopify, который предлагает
более 1 500 приложений, связанных с товарным бизнесом.
В России аналогом этой платформы выступает Insales, однако реалии российского рынка ограничивают возможности развития такой
модели, поскольку:
– с начала СВО в феврале 2022 г. санкции блокировали возможность недорогого размещения рекламы на платформах Мета (уход
Google Merchant Center, блокирование рекламы на YouTube);
– сеть ВКонтакте не имеет значительного уровня вовлеченности
при сильно перегретом рекламодателями рекламном аукционе;
– аукцион Я.Директ также перегрет из-за активности рекламной
активности маркетплейсов.
69
Обозначенные выше факторы отражают особенности дивергенции
траекторий развития глобального e-commerce, межстрановые различия
в современной институционализации которого являются существенными.
Таким образом, проведенный анализ позволяет заключить,
что примат стационарной розницы в торговле США вполне возможно
может стать историей. При этом цифровизация американского ретейла
создает радикальный сценарий его трансформации даже в масштабах
мирового рынка, который показывает более «мягкие» модели расширения сегмента онлайн-торговли в отраслевой структуре сферы товарного
обращения (прежде всего, Китай).
Слабый спрос со стороны американских домохозяйств не создает
системного торможения интернет-торговли, в структуре которой доминируют Amazon и eBay, создающие барьер входа для начинающих
площадок и крупных интернет-магазинов.
Высокоразвитый рынок онлайн-торговли в США демонстрирует
наиболее сильные и показательные бенчмарки с точки зрения научного
и прикладного понимания современной и будущей траектории цифровизации торгового бизнеса, межстрановые отличия которой в США,
Европе и Китае существенны. Это эмпирически фиксирует институциональный набор вариантов дальнейшего рыночного «взросления» онлайн-торговли, глобальный профиль которой с точки зрения скорости
и уровня консолидации, а также модели развития нестационарного
формата продаж будет различаться от государства к государству.
2.3. Регионализация интернет-торговли Евросоюза
и локальное доминирование европейских электронных площадок
Развитие рынка интернет-торговли в Европе соответствует вектору
общих изменений этого рынка, особенности которых наиболее рельефно вобрал в себя рынок США.
При этом в 2022 г. объем рынка e-commerce в Европе составил
634 млрд долл. США и сократился на 7 % к 2021 г. против роста американского онлайн-ретейла в этот период на 21 % год к году [227]. Если
считать европейский рынок единым целым, по выручке в электронной
торговле он занимает третье место после Китая и США.
Специфика развития онлайн-торговли Европы характеризуется
ее неравномерным развитием в разрезе стран. В Северной Европе
70
Норвегия, Великобритания, Германия и Нидерланды показывают высокий уровень проникновения интернет-торговли – 80 % и выше [194].
На юго-востоке Европы Греция, Португалия и Польша сохраняют
потенциальный лаг для роста данного показателя.
Согласно прогнозам, в 2024 г. объем европейского онлайн-ретейла
вырастет более чем на 30 %. В рамках прогнозного достижения в 2026 г.
объема рынка на уровне 1,1 трлн долл. США среднегодовой прирост его
на отрезке 2020–2026 гг. составит около 12 % (рис. 15) [20].
Рис. 15. Динамика объема рынка интернет-торговли Европы
в 2020–2026 гг., млрд долл. США [20]
Как и в США, драйвером роста рынка вступает не физическое,
а инфляционное увеличение объема продаж и общий рост трат европейского населения, которое при этом становится более рациональными
в условиях бюджетных ограничений домохозяйств на фоне общего торможения деловой активности бизнеса в ЕС, прежде всего в Германии.
Спрос становится более эластичен к цене для 56 % населения, которые
покупают меньше обычного и все больше обращаются к скидкам, акциям и другим формам дисконтирования выручки со стороны ретейла.
В Бельгии, Франции, Португалии, Испании, Нидерландах и Великобритании онлайн-траты более трети покупателей составляют от 12
до 120 евро/мес., т. е. имеют большой разброс [31].
Именно переход к сберегательной модели потребления объясняет
повышение интереса европейцев к трансграничной торговле, где несколько раз в год совершает покупки более половины домохозяйств ЕС.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]