Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
141
Таким образом, конкурентная отстройка проекта будет обеспечи-
ваться за счет расширения ценностного предложения, брендинга и продвижения, организации офлайновых касаний (обучение, событийный
маркетинг) в ЮФО и СКФО, партнерских коллабораций с логистическими компаниями и сервисами доставки.
Логика конкурентной отстройки, позиционирования и брендинга
южного EdTech в системе многоканальных маркетинговых активностей
(онлайн, стационарная среда) представлена в табл. 10.
Таблица 10
Логика построения маркетинговой дифференциации
и позиционирования EdTech Logistic
на рынке дополнительного профессионального образования
Маркетинг
Специфика построения компонентов маркетинга
Маркетинг
Маркетинг – битва концепций, а не продуктов. Сегодня большинство крупных EdTech-компаний имеют слабо дифференцирующий
маркетинг, ориентированный преимущественно на рост продаж
(работа с ценой и др.) [153, 205]. Отсюда, предложение EdTech
Logistic должно быть выстроено под целевую аудиторию Юга России, создавая сильное позиционирование. Это означает сужение продуктового фокуса по актуальной специальности, учитывая потенциальные возможности трудоустройства, которые открываются на Юге.
По сути это фланговая атака на рынок. Сегодня конкуренты не используют логику локального сегментирования рынка, не строят свое
масштабирование с интегрированным акцентом на узкоотраслевые
потребности ЦА и возможности территории. Маркетинговая борьба
идет широким федеральным фронтом по расширенной линейке курсов (Skillbox, Нетология) без локализации, что лишает продуктовое
УТП уникальности. EdTech Logistic строит бренд, заточенный на регион. Вводит себя в рамки продуктовой самодисциплины: работает на
тактический успех локализованного монопродукта, который переводит в долгосрочную корпоративную стратегию роста на рынке.
У южного EdTech есть реальный потенциал рыночного доминирования с концепцией «локализация монопродукта»
УТП
Регионально-отраслевой фокус в разработке, позиционировании
и продвижении продукта. В маркетинге EdTech Logistic акцент
на территориальную локализацию будет ярко выраженным
Цена
Имеет место ряд вариантов, которые будут зависеть от unitэкономики и масштабирования.
1. Под региональный спрос можно снизить цену и указать на это
ценовое послабление в рамках локального позиционирования.
В итоге низкая цена не только сократит траты пользователя, но и
будет завязана с региональным позиционированием EdTech
Logistic. Эта логика позволит повысить доступность курсов, не
обесценивая сам продукт. Адресованная региону относительно низкая цена будет усиливать привлекательность образовательного
бренда.
142
Продолжение табл. 10
Маркетинг
Специфика построения компонентов маркетинга
Сегодня Skillbox, GeekBrains проводят распродажу курсов в сети,
используя высокую ценовую эластичность спроса. То есть в попытке агрессивно стимулировать спрос, компании дисконтируют
выручку и не работают со структурой «цена – ценность»,
не балансируют ее. Это указывает на слабый маркетинг конкурентов, программы лояльности которых опираются только на скидку.
Любые тактические решения по стимулированию продаж
не должны отходить от маркетинга, от бренда, не должны ослаблять позиционирование или разрушать/нарушать логику построения ДНК EdTech Logistic.
2. Крупные EdTech при низкой конкуренции держат высокие цены,
чтобы покрыть большие расходы на маркетинг и сохранить высокий уровень прибыльности продаж. С ужесточением конкуренции,
насыщением рынка, переходом к продуктовым инновациям и вариациям на уровне продукта сложно определить, сможет ли EdTech
Logistic держать цену ниже, чем конкуренты и какой будет разница
в маркетинговых бюджетах. Это будет конкуренция финансовых
моделей с разным уровнем экономики масштабирования продаж,
разными стратегиями развития и структурой затрат, учитывая высокий уровень офлайн-активности на территории, ее интенсивность
и др. При этом УТП и локализованное позиционирование позволят
EdTech Logistic держать цену наравне или выше, предлагая пользователю более расширенное ценностное предложение в лучшем соотношении «цена – ценность»
Позиционирование
Аутентичное позиционирование. Лояльность потребителей ЮФО и
СКФО будет сформирована не только за образовательный продукт,
но и за его адресность – как и для кого он сделан. EdTech Logistic
создает легенду бренда с короткой историей «от сегодня», в рамках
и в соответствии с которой будет расширять число продуктов,
офлайновых и онлайновых касаний, соответствующих ДНК бренда.
В маркетинге большинства EdTech сегодня нет локальных инициатив. EdTech Logistic обойдет практику федерального масштабирования конкурентов с фланга и выстроит новое аутентичное позиционирование EdTech-бренда на Юге, историю которого не нужно
запоминать. EdTech Logistic будет создавать ее здесь и сейчас вместе с региональным потребителем (расширение местного присутствия бренда через сотворчество, вовлеченность молодой аудитории и др.). То есть построение позиционирования южного EdTech
Logistic с упором на современное видение аутентичности по следующей формуле: быть честным с собой (ДНК бренда), с молодежью (откровенность) и обществом (CSR)
Брендинг
Расширение точек касания (онлайн и особенно офлайн) южного
EdTech Logistic должно превратить цифровое образование в категорию, используемую пользователями Юга для самовыражения
и идентификации своих карьерных планов и интересов на территории ЮФО и СКФО. Южный EdTech Logistic должен стать брендом,
повышающим ожидания в категории бизнес-образования
143
Продолжение табл. 10
Маркетинг
Специфика построения компонентов маркетинга
региона: быть на слуху, перейти в список покупок, глубоко включиться в развитие индустрии профессионального бизнесобразования на Юге. Для этого необходимо интегрировать интересы ЦА в собственную стратегию маркетинга и брендинга. Маркетинг непрерывно должен работать на укрепление и восстановление
отношений целевой аудитории с брендом.Кроме того, построение
продукта под ЦА Юга и возможности, которые открываются перед
ней в регионе, создает неподдельность ДНК бренда. Любая перестройка и развитие маркетинга не должны допускать отступления
от «своих корней» в угоду потребителю или конъюнктуре рынка.
Сегодня агрессивно растущий отечественный EdTech создает мир
массового производства и маркетинга, тогда как молодежь и пользователь в целом ценят подлинность. Через региональную локализацию EdTech Logistic сможет поддерживать аутентичность бренда,
создавая условия для самовыражения и самоутверждения. То есть
аутентичность в новом стиле даст EdTech Logistic сильную отстройку от конкурентов
Продукт
(отстройка
на уровне
продукта)
EdTech Logistic как аутентичный бренд должен непрерывно развиваться, обладать креативностью. Продуктовые инновации и коллаборации с целевой группой должны отражать корни бренда, задумку, которая положена в его основу, и изначальный дух основателей.
При «громком» и стратегически выверенном маркетинге, подчеркивании своих региональных корней EdTech Logistic должен играть
реально важную роль в развитии отраслевой образовательной индустрии Юга в широком ключе. Резонансные коллаборации, органично
работающие на позиционирование / привлекательность бренда,
должны быть синхронизированы с приростом полезности, выводом
на рынок ценных для целевой группы прибыльных продуктов.
В 2024–2025 гг. рынок войдет в фазу более «зрелого» грамотного
потребления образовательных продуктов, а также понимания потребителем перспектив реализации карьерных треков в разных отраслях. Это этап агрессивных продуктовых инноваций и продуктовой
отстройки, которые не должны нарушить верности EdTech Logistic
собственному ДНК. То есть на этом этапе продуктовые инновации
становятся ключом к поддержанию популярности и привлекательности образовательного бренда для целевой аудитории ЮФО и СКФО
ДНК бренда
ДНК бренда строится на основе его расширенной полезности: сфокусированной логистической специализации и учете возможностей
реализации этой экспертизы в экономике Юга. То есть ДНК бренда –
это сильная локализованная полезность, слагаемыми которой являются максимальная ценность продукта и его целевая ориентированность на потребности ЦА. Потребность – возможность увеличения дохода и/или смены профессии в рамках возможностей и отраслевых перспектив, которые открываются в экономике Юга.
В рамках образовательной индустрии южная локализация EdTech
Logistic бренда будет иметь значение и обеспечит максимальные
возможности для самореализации на территории ЮФО и СКФО,
144
Окончание табл. 10
Маркетинг
Специфика построения компонентов маркетинга
облегчит трудоустройство за счет широких связей с отраслевыми
индустриальными партнерами. Регионально-отраслевой фокус
определяет бизнес-модель южного EdTech Logistic, экономику затрат приближения продукта к лучшему, что можно создать для ЦА
региона. Такие расширенные активности локализации обеспечивают честность как важнейшие составляющие стратегии бренда, который не боится ей следовать даже во вред бизнесу
По сути EdTech Logistic усиливает (изменяет) отраслевой стандарт
рыночно-ориентированного построения и развития бизнес-образования.
Закрепляет за собой позицию лидирующего узкоспециализированного
образовательного бренда с преимуществом первого хода. Как «припозднившаяся» марка, EdTech Logistic территориально сегментирует
и атакует рынок с флангов, создавая себе отличия за счет локализации.
В рамках свойства, которое осталось на периферии внимания
больших быстрорастущих компаний, развивающих более широкое федеральное или международное масштабирование, это обеспечивает
EdTech Logistic прирост продуктовой ценности за счет:
– лучшего анализа ЦА региона и офлайнового сближения с ней;
– выстраивания персонального образовательного трека, адаптации
учебной программы к потребностям и возможностям индустрии в регионе;
– информационно-медийного освещения специфики и перспектив
развития и построения профессиональной карьеры в рамках регионального логистического кластера, тенденций его развития;
– оценки и увеличения перспектив реализации персонализированного трека обучения в логистике территории, сближения с индустриальными партнерами и организации стажировок, опыта взаимодействия
с различными рабочими проектами;
– обеспечения большего уровня погружения ЦА в отраслевое
комьюнити, нетворкинга и др.
Фланговая атака EdTech Logistic означает, что компания:
– ресегментирует рынок и выделяет сегмент по признаку территориальной локализации. Эта ниша представляет собой еще не сформировавшийся рынок, поэтому ее проще захватывать – это неоспариваемая
территория рынка. Возможно, крупные конкуренты видят ее, но она им
неинтересна. Например, в нише IT такие компании, как Skillbox,
145
GeekBrains, Нетология, Яндекс Практикум, заняты федеральным масштабированием и упирают на быстрый рост продаж через максимальное
географическое покрытие рынка (табл. 11). То есть развиваются без затратных и трудоемких активностей в части кастомизации и локализации
продукта как релевантной достройки своего уже успешного УТП [173];
– предлагает новый продукт и добавляет в него элемент новизны
и эксклюзивности через локализацию и прирост полезности, который
она дает. Приближение к местной ЦА и ее определение как «региональной» дает ряд преимуществ в позиционировании, которые работают в синергии с продуктовой локализацией, создающей EdTech Logistic
более отличное (т. е. дифференцированное) УТП.
Реализуя дифференцирующую стратегию на основе локализации
узкоспециализированного УТП, EdTech Logistic может работать на создание эффекта «первородства» в сознании потребителей как оператор
регионального индустриального образования с наибольшим объемом
специальных знаний, предоставляющий региональной ЦА наиболее
сильный локально адаптированный продукт. Такой фланговый маневр
должен изменить предпочтения ЦА на «небольшом» территориальном
рынке [157].
Таблица 11
Выручка крупных EdTech-компаний в России
по итогам 2021 г., млн руб. [8]
Компания
Выручка, млн руб.
Рост 2021 г.
к 2020 г., %
2020 г.
2021 г.
Skillbox Holding Limited
–
10 400
–
Like Центр
1 883
7 561
301,54
Skyeng
4 100
6 000
46,34
Skysmart
1 800
4 000
122,22
Яндекс Практикум
1 370
3 400
148,18
Учи.ру
2 500
2 900
16
Синергия – 2 300
–
Умскул
1 500
2 100
40
Актион
1 130
1 889
67,17
iSpring
1 399
1 843
31,74
Нетология
930
1 800
93,55
Фоксфорд
1 093
1 765
61,48
Любая конкуренция с EdTech Logistic в регионе заставит конкурентов искать новые собственные стратегии позиционирования. EdTech
Logistic как южный узкоотраслевой EdTech-бренд должен захватить
146
«локализацию» как отличительный атрибут, донести его значимость
до ЦА территории и обеспечить себе большую долю рынка территории.
Как компания партизан, EdTech Logistic строит математику маркетингового противостояния в свою пользу:
– сужает (сегментирует) рыночное поле;
– тратится на локализацию продукта и получает некопируемое
превосходство в паре «продукт – ценностное предложение», а также
позиционировании;
– развивает высокодифференцированный вертикальный маркетинг,
помещая в перекрестье стратегии только одну отрасль – транспортнологистическую [122, с. 30; 152, с. 26–28].
Захват регионального рынка можно рассматривать как стратегию
партизанского маркетинга, поскольку давление EdTech Logistic на выручку потенциальных федеральных операторов будет крайне незначительным. Однако при сохранении его партизанской позиции переход
к фланговым атакам на другие макрорегионы в рамках той же специализации – это выход на позиции отраслевых лидеров цифрового бизнесобразования и ощутимое перераспределение рынка в его узкопрофессиональном сегменте.
Сложность реализации флангового маневра по расширению
на другие территории состоит в том, что неизвестно, насколько сильным является развивающийся там транспортно-логистический кластер,
что исключает возможность полезного для местной ЦА прироста ценности со стороны образовательного провайдера. Это трансформирует
УТП на корню и оставляет EdTech Logistic в региональных границах
партизанского рынка Юга.
При этом возможно движение в новые ниши индустриального
образования территорий, которые могут также ограничиваться размером партизанского рынка этой территории и/или давать возможность
флангового расширения в другие регионы под одним узкоспециализированным брендом, если там имеется такой же емкий и профессионально идентичный индустриальный запрос [68].
Анализ индустриального запроса в разрезе региональных рынков
позволит:
– выделить узкоспециализированые направления, актуальные
для многих территорий для реализации масштабного флангового маневра и построения сильной марки-специалиста, имеющей аутентичное
позиционирование и хорошо дифференцированное УТП;
147
– создать EdTech Logistic прецедент успешной и мощной фланго-
вой атаки и перераспределения федерального рынка в рамках отдельных направлений индустриального бизнес-образования.
EdTech Logistic можно позиционировать себя как пионера на региональном рынке ЮФО и СКФО, который строит сильный продукт, потребление которого органично «встраивается» в перспективы реализации бизнес-экспертизы именно на Юге – в рамках территории локализации. Это EdTech-бренд, имеющий регионально-отраслевую направленность и созданный под возможности построения карьеры в рамках
внутриотраслевых перспектив, которые открываются именно в экономике Юга России. Продукт для региона выступает как маркер (индикатор) оригинальности и аутентичности EdTech-бренда.
Ориентированность на потребности территории будет играть важную роль в восприятии качества среди ЦА ЮФО и СКФО.
На середину 2022 г. все крупные EdTech-компании с миллиардной
выручкой уже имели федеральное масштабирование, даже при наличии
относительно специализированной линейки курсов (Яндекс Практикум,
GeekBrains и др.) [191]. Отсюда локальный EdTech-бренд создает
контрастирующий с последними паттерн таргетированного на ЦА
локального позиционирования, что обеспечивает ему более широкие
дифференцирующие преимущества не только в части сегментирования
рынка, завязанного на большую территорию, но и в части реально
предоставляемой ЦА полезности. EdTech Logistic генерирует большую
пользу в формате смешанного обучения, разменивая добавленную стоимость (ценность) для потребителя на меньший потенциал регионального масштабирования продаж.
Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга.
Спонсорство, привлечение знаменитостей – все это ненатуральная
покупка крутости, кража собственного имиджа. Нужны действия, мероприятия с глубоким вовлечением ЦА. Нужно сотворчество и полезность, развернутая лицом к молодому потребителю, которому не хочется, чтобы EdTech-компания агрессивно навязывала ему товар, он хочет
вовлеченности с самого начала.
Расширенная коллаборация и «повышенная» частота офлайновых
касаний EdTech Logistic позволит бренду наращивать целевые действия
и показать его твердое соответствие собственному ДНК. Подчеркнуть
для ЦА свою подлинность, что он настоящий. Это же позволит EdTech
148
Logistic снизить зависимость от затратной рекламы (celebrity), отража-
ющей слабость бренда, который недостаточно уверенно себя чувствует,
чтобы иметь собственный имидж.
Молодая аудитория часто считает стратегии, целиком основанные
на имидже брендов, которые «кажутся, а не делают» [34], абсолютно
неаутентичными. Следовательно, маркетинг EdTech Logistic должен
опираться на четкую полезность и понятное продуктовое УТП: за сильным контентом и вирусными медийными активностями должна стоять
локализованная продуктовая ценность как лучшее, что можно предложить по логистике в регионе.
Близость к потребителю позволит EdTech Logistic нарастить ценностное предложение. Достигаемый при этом прирост полезности обеспечит успех в установлении связи бренда с ЦА гораздо больше, чем старомодное подчеркивание заявлений об аутентичности посредством массовой рекламы (активно применяется федеральными EdTech) [133, 159].
Стратегия позиционирования и брендинга южного EdTech Logistic
должна быть построена на предложении продукта, который создан специально для потребителя с учетом отраслевых возможностей и перспектив развития в территории его локализации. То есть весь маркетинг
строится от продукта и его полезности. Маркетинговый креатив и рекламные кампании выступают лишь инструментом представления этих
преимуществ ЦА. Опираясь на расширенную полезность узкоспециализированного продукта, имеющего сильный фокус на ЦА, EdTech
Logistic снижает зависимость от рекламы и маркетинга как основных
инструментов дифференциации. Это обеспечивает аутентичность бренда
для ЦА, и особенно поколения Y, которое хорошо разбирается в маркетинговых трюках, считает истории брендов поддельными, плохо
относится к масс-медиа, не отождествляет аутентичность с массовыми
рекламными и маркетинговыми компаниями [225].
На уровне позиционирования и брендинга это обеспечивает
EdTech Logistic важное дифференцирующее свойство – честность:
для поколения Y быть честным значит быть открытым и откровенным.
Физическая близость и наличие реально расширенной адресной полезности обеспечивает EdTech Logistic хорошую коллаборацию и открытую связь с ЦА (возможность определить и учесть все ее запросы
«на месте»), чего не могут позволить себе EdTech-компании, имеющие
федеральное масштабирование.
149
Ценовая политика EdTech Logistic должна опираться не просто
на дисконтирование продаж и скидку, а правильное позиционирование
ценовой привлекательности образовательного продукта для региона.
Это означает, что EdTech Logistic будет развивать маркетинг на противопоставлении адресного (ориентированного на регион) предложения
и продуктов федеральных компаний, покрывающих весь рынок России.
Кроме того, снижение цены будет определяться возможностями
нашей юнит-экономики относительно конкурентов. Их «минус» –
большой рекламный бюджет, обеспечивающий федеральный охват ЦА.
Издержки EdTech Logistic – это частые офлайновые касания и расширение контакта/коллабораций с ЦА. Если в сопоставлении издержки
EdTech Logistic меньше – бренд опустит цену ниже конкурентов. Если
нет – будет продавать вровень или немного дороже, акцентируя внимание на выгодном УТП и региональном позиционировании.
Обучение – это сегмент сильно дифференцированного товара, где
никто не хочет сильно экономить, так как важно не упустить какую-то
ценность. Отсюда образовательный продукт – это продукт, который
сложно сравнивать. Это не товары широкого пользования (FMCG)
и не сырьевые товары (commodities).
При правильно выстроенном маркетинге подчеркнуто «неценовое»
УТП обеспечит EdTech Logistic более высокий уровень лояльности
со стороны ЦА. Эта логика будет продолжением общей маркетинговой
стратегии EdTech, ориентированной на построение аутентичного бренда
с сильной локализацией и труднокопируемой отстройкой от конкурентов.
Важно учитывать специфику ЦА и силу аутентичного позиционирования южного EdTech-бренда, приближающего себя к региональному
потребителю. В некоторых случаях поколение Y предпочтет продукт
более дорогой (или низкого качества), но настоящий более дешевому
(или высочайшего качества), но неаутентичному. Миллениалов нельзя
купить продуктом, маркетингом или историями, в которых нет правды.
«Главными источниками давления на Y являются безработица
среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже
у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив
к процветанию» [34, с. 256].
Даже с узкой профессиональной линейкой курсов логистики EdTech
Logistic будет давать больше полезности ЦА, расширяя понимание роли и
сравнительных возможностей профессионального развития и построения
карьеры в транспортно-логистической отрасли Юга и РФ в целом.
150
Здесь EdTech Logistic может использовать фактор территориальной
общности с ЦА Юга через разбор регионально-отраслевых кейсов и проблем – влияния на них молодой аудитории, и подчеркнуть, что бренд
отождествляет себя со своей ЦА. Это проведет водораздел в сознании
ЦА, которая будет чувствовать большее единение с EdTech Logistic как
локальным брендом в решении важных задач подъема южной экономики, чувствовать свою роль и участие в этом процессе. Все это поможет
более четко артикулировать и отложить в подсознании (position
on mind) общность интересов с южным EdTech-брендом – с ним будут
ассоциированы подвижки и сам вектор изменений, проводником
которых должен выступить потенциальный пользователь. Понятно,
что образовательные компании с федеральным масштабированием
останутся за рамками этих «правильных» ассоциаций.
Логистическое направление представляет собой отдельную нишевую специализацию, которая должна закрепляться за отдельным брендом. В целом сегментирование рынка требует мультимарочной стратегии. В перспективе это обеспечит точечную труднокопируемую дифференциацию, которая одинаковым образом, но успешно может быть противопоставлена конкурентам с именем, опытом масштабирования,
хорошим продуктом и огромными бюджетами на маркетинг.
Далее EdTech Logistic может быть трансформирован в образовательный EdTech-холдинг и зонтичный бренд, который под новыми локальными брендами будет запускать заземленный на отдельный макрорегион (макрорегионы) продукт под отраслевой профиль экономики
отдельной территории. Это позволит избежать ловушки линейного
расширения (по Дж. Трауту [219]) и создать холдингу имя национального образовательного провайдера, который специализируется на точечном тиражировании качественных проектов, адресно закрывающих
базовый индустриальный запрос регионов на кадры в рамках единой
отраслевой специализации. Это позволит сохранить основную идею
дифференцирования и суть брендинга, поставить его на поток. Как итог,
региональные бренды будут отличаться и дополнять друг друга. Связку
«зонтичный бренд и локальные» в нейминге можно построить по принципу географического дробления делового издания «Эксперт»: «Эксперт
Юг», «Эксперт Урал» и др.
Запуск региональных брендов обеспечит лидерство как наилучший
способ дифференцирования зонтичного бренда, что сформирует
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]