Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
81
Несмотря на сопоставимость рынков США и ЕС (население, ВВП),
трафик Amazon в Европе в два разам меньше, чем в США, что является
индикатором высокой конкуренции на европейских рынках. Продажи
eBay – второго по размеру маркетплейса в Европе – составляют 22 %
от глобального трафика против 41 % в США.
В целом специфику европейского рынка формирует ориентация
маркетплейсов на рынок одной или узкой группы стран, имеющих исторические связи и/или территориальную связность. Это формирует
парадокс европейского e-commerce, где Amazon в Европе имеют широкую географию продаж, а внутренние торговые площадки – более локализованные продажи. Исключение составляют только немецкая Zalando
(большой объем продаж сосредоточен в Италии, Франции, Нидерландах и Польше), ManoMano (рынки сбыта – Италия, Испания, Германия
и Великобритания), а также Etsy [83].
Остальные площадки – это в основном региональные операторы:
Wildberries, Ozon, 95 % продаж которых приходится на Россию; польская Allegro – 96 % ее трафика локализовано в Польше; Bol.com –
Нидерланды и Бельгия; немецкий онлайн-ретейлер Otto, французская
онлайн-площадка Ciscount.com, а также Fnac, eMAG – ориентированы
на рынок Румынии и восточноевропейские страны.
Европейская интернет-торговля отчасти отражает специфику экономики ее регионов, развитая индустриальная база которых и исторически
сложившаяся специализация создают потребительскую лояльность широкой линейке местных брендов в разных товарных категориях, что предопределило интенсивное развитие локальных маркетплейсов [213, 214].
Конкурентная отстройка от Amazon и eBay, которые имеют большую долю на соразмерном по емкости американском рынке, подчеркивает ограниченность модели глобального масштабирования, которое
сталкивается с барьерами входа, в том числе на рынке Китая, где бизнес-модель Alibaba и JD.com оказалась более эффективной.
В целом интернет-торговля ЕС представляет собой крайне фрагментированный рынок, в котором основные онлайн-ретейлеры представляют собой омниканальных операторов, имеющих значительный
уровень рыночного присутствия в стационарной рознице (табл. 5).
Неравномерность развития онлайн-рынков отдельных стран в Европе
определяет более высокую скорость их роста, прогнозное значение
которого в 2020–2026 гг. – 12 %, что на треть выше прогноза динамики
e-commerce в Китае в этот период – около 9 % [37].
82
Таблица 5
Тенденции и особенности развития интернет-торговли Европы
Параметр
Характеристика
Динамика роста и доля
e-commerce в розничной
торговле
Страны Северной Европы показывают более медленный
рост интернет-торговли (в 2019–2021 гг. – 19 %) по сравнению с рынками Южной и Восточной Европы – 27 %.
При этом данные регионы отличаются более низким
уровнем проникновения онлайна – менее 10 против 19 %
в странах Северной Европы. В целом среднегодовой
темп роста онлайн-торговли Европы в 2020–2026 гг.,
согласно прогнозам, составит 12 %. Страны ЕС существенно различаются по уровню развития – проникновения e-commerce, доля которого в Германии составляет
20 %, а в Италии – 6 %
Драйверы развития
интернет-торговли
Онлайн-формат несет несомненные удобства совершения покупок, прежде всего на маркетплейсах, что является основным драйвером роста интернет-торговли и перетока спроса в цифровые каналы розничной торговли.
С другой стороны, инфляция издержек и общий рост цен
в офлайн-магазинах стимулирует миграцию европейского потребителя в онлайн, включая стремление найти товар подешевле за пределами домашних рынков
Особенности
(сходство, различия)
развития в рамках
отдельных стран
Более слабое развитие логистической инфраструктуры
на юге и востоке Европы объясняет низкий уровень проникновения интернет-торговли в Греции, Португалии
и Польше, e-commerce которых имеет значительный
потенциал для роста. Это резко отличает эти страны
от более развитой Великобритании, Германии, Норвегии
и Нидерландов, где проникновение онлайн-ретейла уже
превышает 80 %. Развитие логистической инфраструктуры, например в Италии, является драйвером и основным
катализатором развития онлайн-торговли за счет ускорения цифровизации регионов (Дания, Норвегия, Польша,
Чехия, Швеция)
Маркетплейсы
Институциональная структура e-commerce Европы
характеризуется доминированием американских Amazon
и eBay на рынках континентальной Европы, предложение которых дополнено европейскими маркетплейсами
разного масштаба
Локализация онлайнплощадок
Интернет-торговля Европы крайне поляризована. С одной стороны, это доминирование Amazon и eBay. С другой – группа маркетплейсов, продажи которых локализованы в рамках одной или нескольких европейских
стран: Wildberries, Ozon (Россия); Allegro (Польша);
Bol.com (Нидерланды, Бельгия); Otto (Германия);
Ciscount.com, Fnac (Франция); eMAG (Румыния, Восточная Европа). Более широкую географию продаж в Европе имеют только Zalando, ManoMano, Etsy
83
Окончание табл. 5
Параметр
Характеристика
Концентрация капитала
в e-commerce
К 2027 г. суммарная доля крупнейших торговых площадок составит две трети рынка, что значительно меньше
показателя Китая – почти 80 %. На рынках европейских
стран e-commerce-сегмент является сильно фрагментированным: из пяти основных маркетплейсов Европы
только Amazon, MediaMarkt и Zalando представлены
в более чем двух странах
Европейский рынок e-commerce показывает схожую с США динамику торговли, но имеет более фрагментированную структуру цифровой торговли, которая сильно различается по странам, где присутствует, как правило, несколько местных операторов.
Резюмируя, отметим, что, несмотря на высокую динамику роста
онлайн-торговли в США и Европе, в глобальной индустрии первое место по-прежнему занимает Китай, который, вероятно, сохранит лидирующую позицию до 2025 г.
Основной товарооборот начинает устойчиво смещаться из США
и ЕС в Китай и страны Юго-Восточной Азии, рост экономики которых
формирует большую емкость внутреннего спроса и увеличение покупательской способности населения. Важным фактором роста азиатских
рынков является продолжающееся проникновение интернета и мобильной торговли в удаленную сельскую периферию Азии.
2.4. Регулятивные барьеры входа в интернет-торговле Китая
и эволюционные особенности конкурентной
институционализации Alibaba и JD.com
Интернет-торговля Китая представляет собой высокоразвитый ры-
нок, на котором доминирует несколько основных компаний, имеющих
сложившиеся с начала 2000-х гг. бизнес-модели и потребительскую
базу в емком китайском рынке и за границей.
Несмотря на большую емкость рынка, Китай продолжает показы-
вать высокий темп роста онлайн-торговли, объем которой в январе–
июне 2023 г. увеличился на 13,1 % и составил 7,16 трлн юаней
(1 трлн долл. США). Одним из драйверов роста китайского рынка
является рост продаж в сельских районах, который за этот период
составил 12,5 % [29], т. е. потребление периферии растет синхронно
с опережением общей динамики интернет-торговли Китая.
84
В целом из 18 основных категорий товаров восемь показали прирост
продаж на десятки процентов год к году (золото, серебро, ювелирные
изделия – 33,5 %; коммуникационное оборудование – 23,3 % и т. д.) [29].
Как и в Европе, в Китае увеличивается объем потребления онлайнуслуг, в частности продаж туристических товаров и билетов, которые
в первом полугодии 2023 г. выросли на 272,4 % год к году [29].
Как видно из рис. 16, онлайн-торговля Китая является высококонсолидированной – ¾ всего e-commerce приходятся на три основные
компании – Alibaba, JD.com и Pinduoduo.
Рыночная доля JD.com на протяжении последних пяти лет остается
стабильной, тогда как доля Alibaba значительно сократилась с 58,2 %
в 2018 г. до 44 % в 2022 г., в том числе в условиях жесткой конкуренции и расширения рыночной представленности Pinduoduo – в 2022 г. его
доля почти утроилась и составила 13,5 % против 5,2 % в 2018 г. (рис. 16).
При этом интернет-торговля становится более фрагментированной,
на что указывает небольшой прирост суммарной доли остального
e-commerce Китая, которая выросла почти на четверть – с 20,3 %
в 2018 г. до 24,9 % в 2022 г.
Рис. 16. Распределение долей основных платформ в онлайн-торговле Китая
в 2018–2022 гг., %1
1
Составлен на основе данных [242].
85
Индикатором возрастания конкуренции при снижении общей
скорости расширения емкости онлайн-рынка Китая (табл. 6) является
падение среднегодового роста выручки JD.com с 2018 г. до 17,7 %,
что значительно меньше динамики прироста продаж Amazon – 22 %,
Alibaba – 35 % и Pinduoduo – 74 % [242].
Таблица 6
Динамика сегмента онлайн-продаж в структуре розничной торговли
Китая в 2020–2026 гг. (прогноз)1
Показатель
Факт
Прогноз
2020 г.
2021 г.
2022 г.
2023 г.
2024 г.
2025 г.
2026 г.
2026 г.
к 2020 г., %
Объем онлайн-торговли,
трлн долл. США
2,31
2,63
2,87
3,16
3,44
3,72
3,98
172,2944
Доля в общем объеме
розничных продаж, %
42,4
43,2
45,3
47,2
48,9
50,6
52,1
–
Изменение год к году, %
20
14
9,1
10
8,9 8 7
–
В условиях продолжающейся в экономике Китая дефляции и перехода на сберегательную модель потребления, что усиливает давление
на торговлю и производственный сектор, JD.com рассматривает стратегию субсидирования продаж в объеме 1,5 млрд долл. и оплаты дополнительной скидки на товары, цена JD.com на которые будет ниже, чем
на других площадках [65].
То есть интернет-торговля Китая входит в фазу более острой ценовой конкуренции, в которой решения, похожие на стратегическую инициативу по поднятию объема заказов JD.com, будут только увеличивать
давление на рентабельность при текущей относительно низкой маржинальности онлайн-бизнеса.
Согласно расчетам, только в период 2020–2022 гг. объем онлайнпродаж в Китае вырос почти на четверть – 24,24 % против 14 % общего
прироста розничной торговли страны, что отражает стабильность
развития модели многоканального потребления, в которой e-commerce
становится все более удобным каналом совершения покупок как
в городах, так и в сельской местности Китая.
Особенностью интернет-торговли Китая является активное развитие стриминговых каналов: в январе–июне 2023 г. было проведено
1
Составлена на основе данных [242].
86
110 млн трансляций, на которых зрителям было представлено более
70 млн различных товаров. Объем продаж на основных платформах
в режиме реального времени за этот период составил 1,27 трлн юаней,
или 176,9 млрд долл. США [26].
Развитие китайской индустрии стриминговых продаж принципиально отличает рынок Китая и Юго-Восточной Азии от США или
Европы, где эффективно работает цифровой рекламный контент, фото
и карточки товаров, которые практически не стимулируют продажи
в китайском e-commerce.
Согласно отчету исследовательской компании Ninja Van Vietman,
модель продаж live selling (формат, при котором ведущий презентует
товары и отвечает на вопросы зрителей в прямом эфире) и участие
в трансляциях становится основной для большей части поставщиков
в интернет-торговле Сингапура, Малайзии, Индонезии, Филиппин,
Таиланда и Вьетнама [25].
Данную модель использует не менее трети продавцов, время участия которых в стримах составляет не менее шести часов в неделю.
Основная их часть – работа в товарных категориях с низким уровнем
вовлеченности (fashion, beauty, e-grocery, FMCG в целом).
Как показывает опрос респондентов, Shopee (27 %), Facebook
(25,5 %) и TikTok (22,5 %) занимают первые три строчки в списке каналов стриминговых продаж [200]. В целом региональные поставщики
используют, как правило, два канала, чтобы увеличить охват потребительской базы онлайн-рынка.
Почти ¾ покупателей Вьетнама совершают покупки в социальных
сетях, которые являются более удобными по сравнению с другими
платформами e-commerce.
Тиражирование модели продаж в прямом эфире в электронной
коммерции и Китая, и стран Юго-Восточной Азии стимулирует переход регионального e-commerce на новый технологический уровень.
Это поднимает планку в организации продаж, которые сегодня сталкиваются с рядом вызовов, в числе которых:
– проблема креативной разработки видеоконтента и расширение
призыва к действию (CTA, call to action), позволяющих формировать
интерес во время прямого эфира и удерживать внимание;
– более высокие требования к съемке;
87
– необходимость выстраивания логистики и инфраструктуры последней мили;
– организация продажного и постпродажного обслуживания.
Live selling выводит интернет-торговлю Азии на новый уровень
развития, когда увеличение продаж требует применения новых инструментов и опций продвижения в социальных сетях, а также повышения
уровня сервиса в части обработки заказов, что позволит повысить
лояльность клиентов и снизить потери трафика.
В экономической политике Китая целью развития онлайна является
расширение каналов сбыта для местной продукции, инициатором которого выступила в частности Alibaba Group. В результате в 2018 г. региональные товары появились на площадках Tmall, Taobao, Cainiao,
Network, Taobao live, Hema Fresh и др.
Триггером развития онлайн-стриминга и продаж сельскохозяйственной продукции выступила пандемия, запустившая системный тренд,
который уже захватывает Таиланд и малый сектор экономики стран
Юго-Восточной Азии. Предприниматели реализуют продукты напрямую
через Facebook, Instagram, а также приложения для обмена сообщениями,
примером которых является японский мессенджер Line Corp.
Этот процесс сопровождается формированием экосистемы электронной торговли, в которой более широкий доступ к приложениям для
мобильного банкинга в Таиланде удвоил объем продаж через социальные сети, которые сегодня составляют 44 % всего e-commerce таиландского региона [106].
При этом Юго-Восточная Азия показывает разный уровень развития онлайн-торговли в регионе, где основным конкурентом Таиланда
является только Индонезия, в которой социальная торговля составляет
40 % всего e-commerce [21]. При этом Индонезия имеет небольшой
объем рынка электронной торговли – менее 3 млрд долл. США, слабое
развитие которого обусловлено отсутствием у населения банковских
счетов, а также узкими местами логистики, которая вынуждена доставлять товары через архипелаг.
Годовой доход Индии от стриминговых продаж, несмотря на их
популярность, также не является большим – 100–150 млн долл. США.
Развитие социальной коммерции в Китае и Юго-Восточной Азии
является фактором, резко отличающим электронную торговлю этих ре-
88
гионов от Европы, США или России, где данный паттерн цифрового
потребления практически отсутствует.
Важно отметить, что развитие продаж с помощью онлайнтрансляций (live commerce) в Китае и других азиатских странах опирается на социальные сети, которые уже не являются таковыми в чистом
виде. Они представляют собой гибридный формат супер-приложений,
внутри которых микс из чатов, контактов, игр и встроенных миниприложений с собственной платежной системой и процессингом [23].
Это обеспечивает широкие возможности для совершения любых транзакций по покупке товаров или услуг.
Модель цифрового потребления в США, Европе или России сильно
отдалена от азиатского феномена популярности онлайн-стримов, где
посетители платят через приложения, концепция которых строится
и развивается по принципиально иному пути [135, 158, 187].
В Европе азиатский вариант интеграции может сработать в отдельных узких нишах и на менее жестко определенных условиях и механиках.
Тем не менее рынок Европы и России будет развиваться по пути
расширения социальной коммерции в онлайн-торговле, поскольку
Facebook и другие социальные сети развиваются в направлении
s-commerce и предлагают больше опций, создающих операционные
удобства в торговле.
Обобщая этот тренд, исполнительный вице-президент Connect &
Growth Solutions, Mirakl Жан-Габриэль Де Мург отмечает, что в 2024 г.
рынок ретейл-медиа принципиально поменяется, поскольку компании
будут искать новые решения на базе искусственного интеллекта для
оптимизации доходов [19].
В качественном аспекте развитие европейского e-commerce показывает резкое изменение приоритетов в развитии, важным направлением технологического усиления которого становится инвестиции
в современные инструменты стимулирования онлайн-продаж. Так,
в категориях фешен, бьюти, диайвай крупные ретейлеры активно
тестируют новые форматы, в частности стриминги и социальную коммерцию. В более «молодых» потребительских категориях (e-grocery,
FMCG) онлайн-ретейлеры начинают активно разрабатывать собственные онлайн-игры. Этот тренд не зеркально, но отображает изменения
в онлайн-торговле Китая и Юго-Восточной Азии, где модель продаж
через стриминговые трансляции набирает популярность.
89
С точки зрения экспертов исследовательской компании Mckinsey,
важнейшим элементом коммуникаций с потребителями становятся метавселенные, которые к 2030 г. будут аккумулировать основную часть
действий потребителей от поиска брендов до посещения виртуальных
магазинов [25].
В табл. 7 выделены особенности развития китайского e-commerce,
который представляет собой сложный высококонкурентный рынок, развитие в котором крупных иностранных онлайн-платформ жестко ограничено регуляторными рамками. Роль и значение данного фактора аналитически представлены ниже на примере двух десятилетий рыночной борьбы
Amazon с Alibaba и JD.com, противостояние которых рассмотрено нами
с позиции углубления прикладного понимания того, как формировался
и развивался e-commerce Китая с конца 1990-х гг. по настоящее время.
Таблица 7
Особенности современного развития интернет-торговли в Китае
Параметр
Характеристика параметра
Отличительные
особенности
Доля e-commerce
Доля онлайн-продаж в Китае в
2022 г. составила 45,3 % против
42,4 % в 2020 г.
К 2026 г. темп роста онлайнторговли Китая сократится
почти в три раза – до 7 %
в 2026 г. против 20 % в 2020 г.
Концентрация
капитала
Суммарная доля Alibaba и JD.com
в 2022 г. сократилась до 61,6 %
против 74,5 % в 2018 г.
Значительно опережает США,
где доля Amazon на июнь
2022 г. составила 37,8 %
всей электронной коммерции против 44 % Alibaba
в онлайн-торговле Китая
Институционализация
рынка
онлайн-торговли
E-commerce Китая представляет
собой сложный высококонкурентный рынок, олигополистическая структура которого представлена Alibaba, JD.com и
Pinduoduo, максимально адаптированных к реалиям китайского
рынка
Сформирован высокий барьер входа, преодоление
которого составляет проблему, в том числе для высокотехнологичных компаний США (выход Amazon
с основного рынка Китая
в 2019 г.)
Проникновение
интернет-торговли
Имеет значительный потенциал
роста за счет расширения в периферию. В январе–июне 2023 г.
объем онлайн-продаж в сельских районах Китая вырос на
12,5 % против общего прироста
e-commerce менее чем на 10 %
Поддержание темпов роста
онлайн-торговли будет зависеть от интенсивности
процессов урбанизации,
ресурсная база поддержки
которых снижается из-за
сокращения отчислений
со стороны бизнеса и домохозяйств, спрос которых
в экономике продолжает
снижаться
90
Окончание табл. 7
Параметр
Характеристика параметра
Отличительные
особенности
Модель продаж
В онлайн-торговле доминирует
модель продаж во время трансляций в прямом эфире, что является общим трендом для Китая и стран Юго-Восточной
Азии. Развитие social commerce
обеспечивает расширение контента и информации о товаре,
его происхождении и функциональных характеристиках
В США, Европе и России
социальная коммерция не
является преобладающей в
интернет-торговле, основной
спрос концентрируется на
маркетплейсах, которые
развивают другую модель
продвижения. Модель построения контента (карточка товара, фото и краткое
описание) в США или Европе в Китае является неработающей
Регулирование
e-commerce
Жесткие регуляторные рамки
развития онлайн-сегмента торговой отрасли Китая
Высокий уровень зарегулированности сегмента внутренней онлайн-торговли Ки-
тая (противоположный при-
мер – Германия)
Структура
товарного
предложения
В структуре потребления растет
доля китайских брендов, в том
числе в результате выхода на
рынок площадки Taobao, а также Tmall, аккумулирующей
предложение более дорогих
местных брендов в широком
спектре товарных категорий
Повышение барьера входа
для иностранных брендов
по каналам трансграничной
торговли, целевой маркетинг которых должен быть
выстроен вокруг продукта
и его уникальных качеств
(сильное продуктовое УТП)
Трансграничная
торговля
С 2012 г. развитие кроссбордера
было организовано в рамках
специальных зон с бондовыми
складами в упрощенном формате
Онлайн-продажи через трансграничные зоны в Китае отличаются двумя особенностями: совершение сделки
возможно только через маркетплейсы и только физическим лицам
То есть второй важный аспект в эмпирической оценке и периодизации развития интернет-торговли Китая состоит в формировании
и развитии бизнес-моделей крупных операторов, которые в ходе многолетней борьбы фактически вытеснили Amazon с китайского рынка.
Сценарий этого конкурентного противостояния отражает логику
и модель рыночной эволюции китайской электронной торговли, в которой крупные площадки имеют доминирующее и монопольное положение,
с которым можно сравнить только рыночную позицию Amazon в США.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]