Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
71
Трансграничная торговля обеспечивает наилучшую стоимость товара
по аналогии с Wildberries в России, а также обеспечивает широту
ассортимента за счет охвата широкого предложения за пределами
домашних рынков.
Драйвером роста европейского онлайн-ретейла являются инновации и внедрение новых платежных опций в онлайн-шопинге, где мобильные приложения и кошельки активно замещают традиционные
платежные средства. Как показывают исследования, их использует 57 %
респондентов. При этом 27 % потребителей в ЕС активно прибегают
к услуге «покупай сейчас, плати потом» (BNPL, buy now pay latter),
внедрение которой наряду с другими технологиями (виртуальные помощники, дополненная реальность – AR) сильно изменяет потребительский опыт в цифровом канале [30].
Важно отметить, что в различных сегментах и товарных категориях
онлайн-рынка такие инновации позволяют формировать более глубокую лояльность к бренду, на что указывает 40 % респондентов в рамках
релевантной выборки.
Различия в динамике экономического развития отдельных экономик ЕС определяет разницу в динамике и/или направлении тренда
e-commerce. Так, на фоне стагнации общеевропейского онлайн-рынка
в Нидерландах объем интернет-продаж в 2022 г. увеличился на 9 %
при сокращении физического объема покупок с 366 до 347 млн. То есть
основным фактором роста выступила инфляция при некотором росте
среднего чека. В онлайне покупки совершает 97 % населения страны,
что определяет стабильность емкости рынка, в котором онлайнактивность покупателей за 2022 г. выросла на 49 % [31].
При сокращении количества онлайн-покупок и расходов на 10 и 7 %
тиражирование культуры или закрепление паттерна цифрового потребления при высоком уровне проникновения интернета обеспечивает рост
продаж. С другой стороны, этот же фактор является прямым индикатором вероятного органического торможения этого тренда, в отличие
от Китая и стран Юго-Восточной Азии, где рост онлайн-рынка будет
поддержан повышением уровня жизни населения и проникновения
интернет-торговли в сельские районы и периферию в процессе дальнейшей урбанизации этих стран.
В Нидерландах рост в онлайне поддержан увеличением доли услуг,
покупок билетов, онлайн-страхования на фоне системного торможения
72
продаж во всех товарных категориях, кроме e-grocery (+3 % в 2022 г.)
[31]. Сокращение на 5 % объема трансграничных покупок в Нидерлан-
дах по итогам 2022 г. связано с перераспределением спроса в пользу
местных маркетплейсов, что отражает относительно более высокий
уровень жизни населения этой страны.
По аналогии с Нидерландами стабильная потребительская база интернет-торговли во Франции обеспечила в 2022 г. рост объема онлайнпокупок на 13,8 % к 2021 г. Повторяя практически по кальке сценарий
Нидерландов, французский онлайн-ретейл продемонстрировал падение
выручки в товарах на 7 % при росте продаж онлайн-услуг. Устойчивый
прирост онлайн-выручки показали только фешин и диайвай (DIY, do it
yourself – сделай сам) – их емкость выросла к 2021 г. на 29 и 19 % соответственно. В сегменте товаров повседневного спроса (FMCG, fast
moving consumer goods) в 2022 г. был зафиксирован незначительный инфляционный прирост товарооборота на 1 % к предыдущему году [32].
При этом к 2019 г. продажи товаров в онлайне выросли в 2022 г.
на треть, что отражает общий тренд постковидного восстановления
внемагазинных форматов продаж во Франции.
Так же как и в Нидерландах, активность онлайн-покупателей выросла на 6,5 % при увеличении среднего заказа на 6,9 % из-за инфляции
и опережающего роста сегмента услуг, чек в которых традиционно
более высокий, чем в товарных покупках [32].
В ЕС, как показывают исследования Shopping Tomorrow Cross
Border E-commerce and Salesupply, значительный рост индустрии электронной коммерции демонстрируют рынки таких стран, как Италия,
Дания, Норвегия, Польша, Чехия и Швеция [22].
При этом именно Италия становится одним из наиболее крупных
рынков в Европе за счет ускоренного роста и цифровизации сферы товарного обращения. Драйвер этого роста – молодое поколение, которое
увеличивает число и объем покупок в кроссбордере.
Основной фактор, ограничивающий рост итальянского онлайнретейла, – слабо развитая логистика доставки на юг Италии, для которого характерны низкая плотность ПВЗ и слабо развитая транспортнологистическая инфраструктура [240].
Этот же фактор определяет более широкие возможности для форсированного и опережающего развития отдельных онлайн-компаний,
ассортиментная матрица которых может быть расширена за счет вклю-
73
чения в нее локальных брендов и тестирования удобных вариантов доставки. Это обеспечит новые сервисные преимущества и понятную
продуктовую ценность (отстройку от конкурентов), включая развитие
веб-сайтов на итальянском языке, что позволит сформировать более
высокий уровень лояльности покупателей.
Общим местом онлайн-рынка большинства стран Европы является
устойчивый запрос на быструю и бесплатную доставку, а также бесплатный возврат товаров. Недостаточное развитие сервисов и слабая
логистика вкупе формируют потенциал догоняющего развития
e-commerce в Италии, точечное и правильное использование которого
со стороны трансграничного ретейла может обеспечить ему решающие
преимущества на этом стремительно развивающемся локальном рынке.
Пример Италии не является общим бенчмарком для европейского
онлайн-ретейла, в котором отдельные страны Северной Европы имеют
достаточно развитую инфраструктуру товароснабжения в магистральной логистике, фулфилменте и последней миле. При этом Италия создает контраст для аналитического понимания неоднородности развития европейского онлайн-ретейла, которая не является характерной,
например, для рынка США или России.
Таким образом, европейский рынок интернет-торговли не является
однородным, имеет разную скорость роста в отдельных регионах. Так,
в странах Северной Европы среднегодовой прирост онлайн-продаж
в 2019–2021 гг. составил 19 %, повторяя динамику роста интернетторговли в США [71]. Средний уровень проникновения e-commerce
в этом регионе составляет 20 %, что формирует потенциал для дальнейшего увеличения емкости этого рынка.
Менее зрелые и развитые рынки на юге и востоке Европы в период
пандемии показали гораздо больший темп прироста электронной торговли – 27 %, при еще более низком уровне проникновения онлайнпродаж – менее 10 %.
Исследовательская компания Mckinsey отмечает также фрагментированность европейского рынка с точки зрения присутствия крупных
игроков: «из пяти ведущих ретейлеров Европы только Amazon, eBay,
MediaMarkt и Zalando представлены более чем в двух странах. Многие
из ведущих онлайн-ретейлеров являются локальными омниканальными
игроками со значительным присутствием в офлайне» [25].
74
Важно отметить, что онлайн-маркетплейсы Европы находятся
сегодня в фазе своего агрессивного роста – емкость рынка крупных
интернет-площадок Европы по итогам 2022 г. составила 200 млрд евро,
что вдове больше данного показателя в 2020 г.
В ближайшее десятилетие, как показывает прогноз RetailX, онлайнплощадки будут представлять собой самый быстрорастущий канала
продаж в интернете, доля которого к 2027 г. составит более 2/3 всего
рынка e-commerce ЕС [33]. Несмотря на динамику, эта доля не является
значительной (менее 33 %), например по отношению к Китаю, где уже
сегодня она составляет 80 %.
Это отражает системный тренд агрессивной институционализации
и масштабирования продаж маркетплейсов в мировой торговле, где
к 2027 г. пять основных глобальных игроков (Amazon, Alibaba,
Pinduoduo, JD.com и Walmart) будут обеспечивать 3/5 всех онлайнпродаж [228].
Отметим, что в составе этих площадок нет европейских маркетплейсов, что подчеркивает отставание в развитии и консолидации европейского рынка e-commerce, для быстрого рыночного созревания и роста которого не было условий, идентичных тем, которые имели место в Китае.
Этот же факт отражает и специфику европейского рынка.
Его фрагментированность и отсутствие одного-двух доминирующих
игроков, как в США или Китае, обусловливает более широкую представленность продукции европейских бренд-поставщиков на разных
площадках. Из 500 крупнейших ретейлеров и брендов Европы 477
(Marks and Spencer, H&M, L'Occitane, Claire's и Tripp и др.) представлены в том или ином виде на одной из 15 крупнейших торговых площадок. При этом у 421 есть свой собственный магазин как минимум
на одной из торговых площадок [33].
Маркетплейсы в диджитал отражают одну их фундаментальных закономерностей функционирования в постиндустриальной экономике,
в которой максимальную рыночную власть имеет тот, кто аккумулирует
клиентский трафик. В интернете именно маркетплейсы «владеют» большой частью потребительской базы рынка, что обеспечивает им преимущества и выгоды, которые извлекает сегодня классическая платформа.
Этот же факт создает критическое давление на селлеров площадок,
которые не могут развивать дифференциацию и ToV в контакте с покупателем, наращивать точки отличия в рынке.
75
Эта маркетинговая дуальность, которая сегодня наиболее остро
проявляется именно в цифровой среде рынка розничной торговли,
будет формировать его главное противоречие в средне- и долгосрочной
перспективе. Это является большой проблемой для всех брендпоставщиков, прежде всего производственного сектора Европы, работающих «выше» масс-маркета.
Европейские компании, работающие на интернет-площадках, охватывают очень широкий спектр секторов – от моды до садовой мебели.
Согласно аналитике RetailX, «большинство (53,8 %) – это модные
бренды и ретейлеры. Следующие 25 % составляют продавцы бытовой
электроники (10,5 %), одежды и оборудования для спорта и отдыха
(7,5 %) и товаров для дома (7,3 %). Остальная часть группы состоит
из длинного “хвоста” продавцов (по К. Андерсону), которые охватывают
почти все остальное. Заметными секторами в этом “хвосте” являются
ювелирные изделия (4,6 %) и косметика (4,2 %). На все остальные отрасли в отдельности приходится не более 1–2 % от общего количества» [33].
Все это формирует особую траекторию развития площадок европейской интернет-торговли, особенности и состав которых представлены в табл. 4.
Таблица 4
Основные интернет-площадки в странах Европы
и региональные особенности консолидации e-commerce
Регион
Основные маркетплейсы
Особенности консолидации
e-commerce
Великобритания
Изначально финляндская платформа Fruugo представлена в 46
странах мира
Оплата комиссии селлерами
Fruugo производится только
после совершения продажи.
Отсутствует плата за участие
в системе или абонентская плата
Британская OnBuy работает как
платформа для купли-продажи
между сторонними партнерами
и объединяет более 3 тыс. продавцов и 8 млн покупателей
OnBuy взимает 5–9 % комиссии
с сумы продажи, а также комиссию за платежную транзакцию –
1,9–3,4 %
Германия
Real.de (Kaufland): cеть супермаркетов Real интегрировалась с третьей по величине в Германии интернет-площадкой Kaufland.de,
что позволяет выкладывать на
сайте Kaufland более 12 млн SKU
Абонентская плата Real.de для
продавцов – 39,95 евро/мес.
и процент, который варьируется в зависимости от товарной
категории
76
Продолжение табл. 4
Регион
Основные маркетплейсы
Особенности консолидации
e-commerce
Торговая площадка Otto работает
не только в Германии, но и более
чем в 20 других странах, большинство из которых находится
в Европе
Продавцы на Otto вносят единовременный регистрационный
взнос – 10 тыс. евро. Комиссия
в продажи составляет от 15 до
50 %. Отсутствует ежемесячная
плата
Zalando специализируется на категориях одежды, обуви, спортивной
одежды и оборудования, а также
аксессуаров. Местные торговые
площадки – Yatego, DeWanda
Одно из требований Zalando
к продавцам – опция бесплатного возврата и его гарантии в течение 100 дней
Франция
Французская Cdiscount представлена широким пулом из 12 тыс.
продавцов и привлекает около
9 млн активных клиентов
Продавцы оплачивают 39,99 евро/мес., а также комиссию от
продаж, тариф которой варьируется в зависимости от типа проданного товара (от 5 % и выше)
Conforama – одна из старейших
(основана в 1967 г.) и крупнейших
европейских сетей мебельного ретейла, выросла из стационарной
розничной сети. Conforama – это
около 1,5 млн активных предложений различных товаров, ежемесячно привлекает на площадку более 4,4 млн посетителей
Conforama располагает широкой
сетью магазинов в офлайновой
рознице Франции, Испании,
Португалии, Италии, Швейцарии, Хорватии, Люксембурга
и Турции. На площадке отсутствует ежемесячная плата. Комиссия с продажи зависит от категории продукта, суммы сделки
и стоимости доставки
Маркетплейсы Fnac/Darty – это
розничный бизнес, интегрированный в рамках объединенной розничной электрической компании.
Собственный маркетплейс Fnac
предлагает свои товары и ассортимент сторонних поставщиков
Суммарно аудитория Fnac
и Darty – это 36 млн активных
клиентов, что обеспечивает лидирующие позиции не только во
Франции, но и на европейских
торговых площадках. Стоимость
ежемесячной подписки для селлеров – 39,99 евро плюс комиссия
с продаж
Rue du Commerce – нишевый
маркетплейс, работающий в товарной категории потребительской электроники. В 2016–2019 гг.
Rue du Commerce входил в интегрированный бизнес крупного
французского сетевого ретейлера
Carrefour
Модель монетизации Rue du
Commerce включает 40 евро/мес.
и комиссию с продаж при отсутствии платы за регистрацию или
листинг товаров
77
Продолжение табл. 4
Регион
Основные маркетплейсы
Особенности консолидации
e-commerce
La Redoute работает в 26 странах
мира, включая доставку товаров
в Россию и СНГ. Торговая площадка имеет ограниченный пул
селлеров – порядка 500 продавцов
Монетизация платформы La Redoute включает 49 евро/мес. плюс
комиссионные с продаж (от 8
до 20 %)
Нидерланды
Bol.com – крупнейший маркетплейс в Нидерландах, активно развивается в онлайн-ретейле Бельгии. Драйвер роста – широкий ассортимент – около 16 млн SKU от
нескольких тысяч селлеров
На Bol.com отсутствует ежемесячная плата и регистрационные
расходы. Продавцы оплачивают
комиссию за каждую единицу
товара в размере от 5 до 17 %
в зависимости от категории
Голландская система сравнения
цен Beslist.nl трансформировалась
в торговую площадку, трафик которой составляет 4 млн посетителей
каждый месяц. Местными площадками в Нидерландах являются также Blokker, VidaXL и FonQ
Beslist.nl не требует ежемесячной
платы за продажу. Комиссия селлеров составляет от 1 до 15 %
Бельгия
Storesquare существенно сократила
обороты с 2019 г., но по-прежнему
представлена 500 поставщиками,
предлагающими около 1 млн товарных позиций
Storesquare не предусматривает регистрационных расходов. Комиссия селлеров с продажи составляет
от 5 до 15 %. Введена позаказная
комиссия за транзакцию в размере
1 евро за каждый заказ
Бельгийская площадка Vanden
Borre – многоканальный розничный онлайн-оператор, работающий в нише бытовой электроники.
Среднемесячная аудитория Vanden
Borre около 10 млн чел., которые
приходят с целью поиска и покупки
потребительской электроники (аудио,
телевизоры, мультимедиа и др.)
Ежемесячная плата за продажу
на Vanden Borre – 39,99 евро
плюс комиссия за каждый проданный продукт в размере от 8
до 14 %
Италия
Итальянский интернет-магазин
ePrice в 2015 г. запустил собственную торговую площадку, которая
сегодня активно развивается
Монетизация ePrice включает
абонентскую плату сторонних
продавцов в размере 29 евро,
а также комиссию от 5 до 8 %
за транзакции в зависимости от
категории продукта
Швеция
Fyndiq – популярный шведский
маркетплейс, аудитория которого
2 млн пользователей ежемесячно,
которые рассматривают продукцию
со стороны 1 700 активных продавцов
Условия входа селлеров на платформу – продукт хорошего качеств и низкая цена, а также локация вне европейского рынка
78
Окончание табл. 4
Регион
Основные маркетплейсы
Особенности консолидации
e-commerce
Шведский онлайн-магазин компактдисков Cdon трансформировался
в крупнейший универсальный магазин Скандинавии, имеющий полный
функционал маркетплейса
«Жесткие условия входа» для независимых поставщиков, которые
должны выставлять на Cdon
Marketplace цены, аналогичные
ценами в их собственном интернет-магазине или ниже
Шведский маркетплейс Tradera представляет собой популярную онлайнплатформу и сайт объявлений, с которой сегодня работаетболее 3 тыс.
предприятий
Площадка предоставляет селлерам собственную целевую страницу. Комиссия с продажи варьируется от 5 до 8 %. Ежемесячная
абонентская плата розничного
продавца зависит от объема
рекламных кампаний
Швейцария
Швейцарский маркетплейс Ricardo,
созданный в 1999 г., собирает более
2 млн участников, которые могут
покупать и продавать на площадке
новые и подержанные вещи
При бесплатном размещении комиссия продавцов составляет 9 %
с каждой продажи
Онлайн-площадки Digitec.ch и Galaxus.ch
входят в состав Digitec Galaxus AG
и предлагают посетителям широкий
ассортимент. Digitec специализирована на бытовой электронике.
Galaxus представляет собой универсальный маркетплейс
На платформе для селлеров
отменены основные сборы,
но предусмотрена комиссия за
каждый проданный товар. Для
продавцов из Евросоюза Galaxus
также предлагает специальную
опцию таможенного оформления
В Великобритании помимо Amazon работают две местные площадки:
Fruugo и OnBuy.
В Германии помимо популярных немецких филиалов eBay
и Amazon представлено несколько крупных местных маркетплейсов –
Otto, Zalando, а также площадки Yatego и DeWanda. Одна из наиболее
популярных площадок Zalando изначально развивалась как мультибрендовый магазин модной одежды, затем превратилась в маркетплейс,
подразделения которого работают в 15 странах Европы.
Более развитая интернет-торговля Франции характеризуется более
широким составом местных маркетплейсов, которые дополняют онлайнпредложение американского Amazon, имеющего большую долю рынка.
Высокоразвитый сегмент e-commerce имеет Франция. Ее торговая
площадка Cdiscount с конца 1990-х гг. прошла длинный путь от интернет-магазина технологичных и потребительских товаров до торговой
79
платформы, где сегодня 20 млн чел. ежемесячно просматривают более
63 млн страниц с карточками товаров.
Объединенные в рамках розничной электрической компании французские маркетплейсы Fnac и Darty представляют собой конкурентный
бизнес с значительной долей рынка в онлайн-сегменте высоких технологий, бытовой техники и товаров для дома не только во Франции,
но и Европе в целом.
Французский ретейлер La Redoute, бизнес которого берет начало
с 1837 г., является розничным продавцом одежды и предметов домашнего декора. В современный момент это площадка с небольшим оборотом и широкой географией продаж, к которой подключено более
500 сторонних продавцов [92].
Таким образом, европейский сегмент маркетплейсов отражает
историческую дистанцию в развитии производственного сектора и торговли Европы, которые века и десятилетия опирались на сильное товарное предложение и емкий рынок сбыта внутри европейского континента, а также во вне его.
Можно констатировать, что рыночное созревание европейской электронной торговли сопровождается ослаблением зависимости от иностранных маркетплейсов, из которых глобальное доминирование Amazon
и eBay является суть характерной чертой интернет-торговли США [74].
Так, в Бельгии, несмотря на растущее в объеме присутствие голландского Bol.com, наблюдается активное развитие местных маркетплейсов – Storesquare, Vanden Borre и др. Активный рост местных
онлайн-площадок также наблюдается в Швеции – Fyndiq, Cdon и Tradera.
В итальянской интернет-торговле, в силу развитости фешенсегмента, международные торговые площадки существенно влияют
на местный рынок электронной коммерции. Часть наиболее крупных
итальянских онлайн-ретейлеров модной одежды представлены на рынках других стран. В целом одежда менее активно продается на европейских маркетплейсах по сравнению с потребительской электроникой или
бытовой техникой, что указывает на сохранение паттернов культуры
офлайн-шопинга в этой товарной категории.
В Швеции, где большинство шведского населения отдает предпочтение местным площадкам, интернет-магазины и маркетплейсы активно привлекают трафик из соседних стран Скандинавии. В целом
80
практика такой экстерриториальной экспансии не всегда оказывается
результативной, примером является неудачный выход шведского маркетплейса Fyndiq на рынок Германии.
Классический для европейского e-commerce баланс местных и иностранных торговых площадок показывает Швейцария, где около трети
интернет-магазинов используют маркетплейсы для увеличения продаж.
Таким образом, европейский рынок торговых онлайн-площадок
является крайне дифференцированным и резко отличается от бенчмарков, характерных для маркетплейсов США или Китая.
Несмотря на растущее доминирование в континентальной Европе
глобальных игроков Amazon и eBay, там активно развивается широкий
пул онлайн-площадок разного масштаба, популярность которых
у местного населения растет.
Разный уровень развития торговой и транспортно-логистической
инфраструктуры на севере, юге и востоке Европы, ее традиционное
разделение по старым географическим и языковым линиям, неодинаковый уровень жизни населения и проникновения онлайн-торговли –
все это формирует разные модели развития маркетплейсов, в структуре
которых доля местных игроков значительно разнится.
Кратное различие доли онлайн-ретейла в розничной торговле
Германии и Италии отражает общую институциональную мозаику
интернет-торговли, где различия в платежных системах, уровне развития инфраструктуры последней мили и магистральной логистики на периферии создает большие различия в скорости развития, а также присутствии на локальных рынках отечественных онлайн-площадок.
Все это указывает на принципиальную разницу в скорости, тенденциях развития и консолидации интернет-торговли Европы относительно,
прежде всего, США и Китая, где маркетплейсы занимают не только
большую долю, но и имеют глобально диверсифицированный бизнес
(США).
Важно отметить, что американский Amazon более успешно развивается на рынке Европы, чем Азии, что отражает специфику, разный
уровень сложности и зарегулированности этих рынков.
В отличие от Amazon и eBay, которые продают по всей Европе,
основная часть европейских локальных маркетплейсов развиваются
на рынке одной страны или группы тесно связанных стран.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]