Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
11
Опережающий рост количества заказов над выручкой в 2018–2022 гг.
+2321 % и +795 % соответственно вызван расширением количества
товарных категорий, ростом продаж в сегменте e-grocery, что означает
уменьшение среднего чека.
Ключевыми трендами трансформации рынка онлайн-торговли
в России в 2022–2023 гг. являлись следующие:
2022 г.
2023 г.
Переток трафика из офлайна как драйвер развития маркетплейсов и онлайн-ретейла в целом
Развитие бизнеса и рост доходов в регионах – рост спроса – увеличение объемов
доставки в регионы РФ, опосредованное расширением инфраструктуры региональной
логистики (склады, магистральная доставка, сети пунктов выдачи заказов, курьерская
доставка)
Стресс-тест в развитии сферы обращения как триггер дальнейшего роста
концентрации капитала в торговле
Увеличение доли новых брендов в структуре продаж
Сохранение устойчивости брендовых
магазинов за счет уникальности товара
и глубокой продуктовой экспертизы
Рост концентрации капитала в розничной
торговле. Появление новых лидеров в сетевом ретейле
Выход с рынка зарубежных омниканальных ретейлеров. Перераспределение заказов на рынке логистики и его
дополнительная консолидация
Формирование регулятивных рамок развития e-сommerce
Уход с рынка служб доставки, работающих с заказами ограниченного числа
международных ретейлеров, которые покинули рынок
Увеличение рекламных бюджетов селлеров
на маркетплейсах. Смещение сплита бюджетов в пользу внутренних каналов продвижения
Использование искусственного интеллекта
для повышения операционной эффективности и построения высокоперсонализированного опыта покупок
Тренд на развитие нишевых маркетплейсов
и укрепление их позиций на рынке
Тренд на взаимодополнение, а не замещение каналов продаж
Развитие онлайн-торговли со стороны спроса характеризуется
увеличением числа точек касания и каналов совершения покупок,
что работает на укоренение многоканальной модели продаж, в которой
каналы в офлайне и онлайне не замещают, а дополняют друг друга.
Текущая и, вероятно, будущая консолидация российской интернетторговли сопровождается активным развитие маркетплейсов. Драйвером роста выручки площадок выступает не перераспределение цифро-
12
вого трафика, а, прежде всего, его перемещение из стационарной
торговли. Индикатором этого является увеличение доли онлайна при
опережающем увеличении продаж маркетплейсов.
Данный процесс сопровождается расширением пула селлеров
на площадках, что позволяет стабилизировать продажи небольших
и средних неспециализированных компаний, которые получают доступ
к объемному трафику на платформе.
Рост конкуренции онлайна и офлайна формирует новую модель
рынка, основные сектора которого образуют конфигурацию из маркетплейсов, омниканальных ретейлеров и брендовых магазинов. В этом
треугольнике неспециализированные интернет-магазины вынужденно
теряют трафик, что требует выхода на площадки и расширения экспертизы в части продаж на маркетплейсах.
Как показывают исследования Data Insight, игроки используют одновременно две-три площадки, что обеспечивает им необходимый
охват рынка: 28 % селлеров Wildberries торгуют на Ozon; 32 % селлеров
Ozon также представлены и на Wildberries [49, с. 18].
Таким образом, только брендовые магазины сохраняют трафик
за счет уникальности и нишевого позиционирования товарного предложения, сервиса и глубокой экспертизы в продукте.
Эмпирическая оценка данных процессов имеет более глубокий
концептуальный аспект с точки зрения теоретического понимания
нарождающегося институционального профиля цифровой торговли,
механизм функционирования которой является более сложным, чем
в традиционной стационарной рознице.
С конца 2000-х гг. коллектив ученых под руководством В.В. Радаева
сформировал и расширил понимание современной специфики распределения рыночной власти на потребительских рынках, исследовав
магазинный формат торговли – торговые сети [185].
В конце 2010-х гг. мы наблюдаем более сложный феномен развития уже цифровой торговли, которая:
– расширяет разнообразие каналов в онлайне, который становится
многоканальным вне учета каналов сбыта в системе стационарной
торговли;
– изменяет представления о доминировании фирмы на рынке, где
«ключевую роль играют возможность и сила воздействия компании
13
на параметры экономических взаимодействий (в первую очередь,
на рыночные цены), а не рыночная доля как таковая. Более широкое
распространение получила практика расширения рыночной власти
на сопряженные рынки» [190].
Ценовое доминирование в онлайн-ретейле возможно в том случае,
если онлайн-ретейлер может обеспечить доставку при значительном
росте объема заказов [222]. Рост количества покупок на маркетплейсах
обрабатывается в рамках высокотехнологичной системы автономной
логистики площадок, которые совершают доставку собственными силами, опираясь на цепочку из магистральной логистики, сортировочных центров и пунктов выдачи заказов (ПВЗ), основная часть которых
является монобрендовой.
Маркетплейсы как торговые операторы сконцентрировали значительный объем товаропотока в потребительском секторе экономики,
самостоятельно обеспечивая полное логистическое сопровождение доставки [57].
В рынке выстроена полноценная инфраструктура последней мили
и сеть распределительных центров (РЦ), что составляет серьезную конкуренцию для традиционных логистических провайдеров, курьерских
служб и сетей ПВЗ, работающих на последней миле.
То есть маркетплейсы консолидируют значительную часть товаропотока в ретейле [45], который переходит к традиционным провайдерам фактически по остаточному принципу:
– на первой миле небольшая часть трафика достается операторам,
занимающимся заборной логистикой и транспортировкой товаров
до складов маркетплейсов;
– средней миле, где часть доставки переходит к транспортным
компаниям, работающим в международной доставке;
– в конкурентной среде исполнителей, которые получают еще
меньшую часть перевозок между складами и ПВЗ [199, с. 8].
Это создает давление на рынок логистики, где ориентированные
на интернет-магазины службы доставки могут остаться на рынке только
через диверсификацию – доставку маркетплейсам, выход на С2С-сегмент,
работу с трансграничной торговлей и др.
Мультипункты выдачи заказов также теряют объемы трафика
и маржу, что снижает рентабельность бизнеса и ослабляет стимулы для
открытия новых ПВЗ [171].
14
Позиции российских логистических операторов в феврале 2022 г.
оказались подорваны уходом иностранных омниканальных ретейлеров
с рынка, что создало труднорешаемую проблему замещения выпадающих объемов заказов и оптимизации экономики затрат, что является
практически невозможным на кратно меньшем объеме заказов [172].
Таким образом, консолидация российского e-сommerce в результате
масштабирования продаж крупных маркетплейсов создает сильнейшие
эффекты перераспределения не только в онлайн-торговле, но и в логистике
потребительского сектора экономики, которая оказалась не готова
к резкому выходу с рынка иностранных брендов. Потеря якорных клиентов из числа крупных международных компаний подорвала рыночную устойчивость проектов, изначально адаптированных под конкретный запрос международного ретейлера.
Санкции и геополитическое напряжение после начала СВО в феврале 2022 г. скорректировали конъюнктуру рынка логистики в России,
бенефициарами нового «расклада» которой выступили:
– маркетплейсы – за счет перераспределения трафика ушедших
компаний;
– службы доставки, курьерские службы и ПВЗ;
– агрегаторы доставки, которые объединяют большое число сервисов.
Перечисленные изменения отражают масштаб обновления институционального профиля онлайн-торговли, основным драйвером которого выступает рост продаж и расширение рыночной власти маркетплейсов [229]. Рассмотренные выше в логистике смежные эффекты конкурентного давления площадок на классических операторов доставки отражают широту интеграции маркетплейсов, которые становятся полноценным сильным звеном в общей цепи товароснабжения рынка.
Wildberries или Ozon становятся все менее чувствительными к давлению из вне как в продажах, так и в доставке товаров [61].
В контексте релевантных параллелей с китайскими и американскими маркетплейсами их российские аналоги представляют собой
бренды, занимающие лидирующие позиции в непродуктовом ретейле
по количеству и частотности покупок, а также по объему продаж.
Сила брендов обеспечивает приток селлеров, которые активно
выходят на площадки в условиях рыночного упразднения стационар-
15
ной розницы, количество торговых точек которой постепенно сокращается. Контрастную позицию в этом процессе рыночной селекции
занимают маркетплейсы, уровень присутствия наиболее крупных
из которых в рынке становится беспрецедентным: количество ПВЗ
Wildberries сегодня в 2,5 раза превышает совокупный показатель
Х5 Group и Магнита [156].
В 2023 г. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет обеспечили 4/5 годового прироста онлайн-рынка по количеству заказов. Крупные маркетплейсы формируют 3/4 всех заказов в e-сommerce и почти
половину (47 %) всех интернет-продаж.
Значимость этих данных возрастает на фоне опережающей динамики роста российской онлайн-торговли, которая в 2022 г. показала
рост на 38 %, значительно опережая этот показатель в других странах –
+26 % в Индии и Филиппинах, +23 % в Индонезии, +22 % в Бразилии,
+19 % в Аргентине, +18 % в Малайзии и +16 % в США [64].
Со стороны спроса формируется устойчивый паттерн цифрового
потребления, что стимулирует расширение числа онлайн-каналов продаж, которые постепенно замещают каналы потребления в офлайне.
Маркетплейсы и С2С-площадки вместе с мессенджерами и социальными сетями активно замещают специализированные интернет-магазины
и магазины с доставкой в течение 15 мин., поскольку являются «точкой» сборки огромного объема трафика.
Рынок 2023–2024 гг. становится радикально отличным от ретейла
в допандемийный период, в котором доминировала стационарная розница и торговые центры [206].
В ракурсе научного толкования этих изменений глубина изменения
формы товарного рынка за счет возрастающего разнообразия онлайнканалов продаж расширяет предметное поле для теоретического дискурса и прикладных исследований. Их центральный вектор составит
анализ асимметрии рыночной власти, которая будет накапливаться
по мере консолидации цифровой розницы, в которой сложность конкуренции между площадками будет дополнена борьбой селлеров на платформах, отстройка на которых за счет продающей инфографики
и SEO-оптимизации перестанет быть достаточной.
В сфере товарного обращения формируется более сложная конфигурация рынка, в которой доминирование маркетплейсов выводит
16
рынок в новую фазу более острой конкурентной борьбы. Этот процесс
будет сопровождаться нишеванием рынка, увеличением доли специализированных площадок, повторяя сценарий развития e-сommerce Китая,
где институционально-рыночный примат универсальных маркетплейсов остается незыблемым [62].
В текущей фазе развития интернет-торговли отечественный онлайн-ретейл будет активно перенимать зарубежный опыт масштабирования в отдельных товарных категориях, что, вероятно, увеличит давление на крупные мультитоварные платформы, перераспределяя часть
трафика от универсальных маркетплейсов. Прежде всего Wildberries,
Ozon, Яндекс Маркета и др., которые будут терять трафик, не имея необходимой продуктово-сервисной отстройки в узких товарных категориях, включая логистику, финансовые услуги и др. [66].
Flowwow, Ярмарка Мастеров, Oozor, Ешь Деревенское, Главснаб
составляют неполный перечень примеров новых маркетплейсов,
которые развиваются в узкой товарной нише. Смежный с этим тренд –
трансформация в маркетплейсы крупных интернет-магазинов, в русле
которого сегодня развиваются Леруа Мерлен, Детский мир, ВсеИнструметы.ру и др.
Новый уровень подвижности онлайн-рынка с точки зрения перераспределения трафика может быть достигнут за счет увеличения пула
нишевых площадок, 10–20 из которых могут вырасти до миллиардных
оборотов. На данную возможность указывает «возраст» основной части
селлеров российских площадок, только 3 % которых, согласно исследованиям Data Insight, торгуют на площадках более пяти лет [46].
Таким образом, современный e-сommerce формирует эмпирически
сложное наложение факторов и условий его текущей и будущей рыночной динамики, которая будет поддерживаться расширением онлайнторговли со стороны предложения. Его значительная часть – мультитоварные платформы – создают высокий порог входа и развития
на рынке через наращивание мощностей логистики и развитие сервисов
последней мили не только в центре России, но и регионах, объем
потребления которых непрерывно растет.
Рассмотренные выше изменения не учитывают более широкие возможности закрепления рыночной власти маркетплейсов через развитие
собственной торговой марки, запуск которых активно тестируют
17
отдельные площадки. Так, Ozon налажен выпуск телевизоров Hartens,
которые лидируют в продажах В-брендов; зарегистрированы товарные
знаки Ozon Pets (товары для животных), Ozon Sports (спортивные товары),
Ozon Home (товары для дома). Яндекс Маркетом налажен выпуск товаров в Китае под брендом Commo [142].
Можно предположить, что дальнейшее тиражирование данной
стратегии в России может быть ограничено недостаточно развитой индустриальной базой производственного сектора экономики, что будет
сдерживать расширение ассортимента, прежде всего в категориях
непродовольственной розницы.
Оценка рыночной динамики российского e-сommerce требует более взвешенного и глубокого анализа направлений дальнейшей институционализации цифровой торговли, глобальные маркеры которой,
несмотря на рост доли маркетплейсов, вскрывают ограничения дальнейшего расширения платформенных рынков. Располагая возможностями масштабирования продаж, бренды теряют свою маркетинговую
автономию и не могут наращивать конкурентную отстройку на площадках, которые ограничивают их контакт с потребителем. В итоге
увеличение выручки возможно только через повышение узнаваемости
марки и агрессивный брендинг вне площадки. В Китае и странах ЮгоВосточной Азии набирают обороты онлайн-трансляции через социальные сети, которые позволяют давать покупателю больше информации о товаре через расширение рекламного контента, более рельефно
отображающего продуктовое уникальное торговое предложение
(УТП). Выход Amazon с китайского рынка и меньшая доля онлайнтрафика в Европе прямо указывают на то, что модель глобального
масштабирования имеет предел [230]. Выход китайского одежного
онлайн-ретейлера Shein, доминирующего в фешен-сегменте американского рынка, со всех маркетплейсов и самостоятельное развитие цифровой платформы показывает, что растиражированная на весь мир
бизнес-модель маркетплейса не «всесильна».
Эмпирическое умножение этих кейсов будет формировать конкурентный противовес маркетплейсам, основной стратегический фокус
которых – увеличение числа транзакций. Альтернатива этому экстенсивному расширению – онлайн-шопинг от бренд-поставщика, интернет-магазин которого имеет глубокую продуктовую экспертизу.
18
Маркетплейсы как бизнес-модель «больших транзакций» испытывают растущее, но все еще точечное давление со стороны D2C-брендов,
развивающих прямые продажи и персонализированный контакт с покупателем через социальные сети (s-commerce), пример растущей популярности которых показывают Китай и страны Юго-Восточной Азии.
Увеличение доли маркетплейсов постепенно увеличивает востребованность офлайн-шопинга, возрастающая ценность которого может
изменить баланс онлайн- и офлайн-интеграции в цифровой торговле,
которая движется в новое равновесное состояние, где риск тотальной
трансформации физической розницы в витрину или пункты выдачи заказов может оказаться сильно преувеличен.
В плоскости научного дискурса и анализа этих изменений современная экономическая наука должна выработать более твердую
и идейно целостную позицию, которая позволит оценить предел накопления структурной асимметрии в онлайн-ретейле локальных рынков
и глобального e-сommerce в целом.
1.2. Стратегии развития российских маркетплейсов
в условиях санкционных ограничений
Запуск санкционных ограничений после начала специальной воен-
ной операции в корне изменил условия существования маркетплейсов
в России.
Согласно данным исследования Data Insight, в 2021 г. суммарные
продажи площадок Wildberries, Ozon, AliExpress, Яндекс Маркет,
СберМегаМаркет составили 1,5 трлн руб. (+111 % к 2020 г.). Общее
число заказов маркетплейсов выросло на 156 % и составило 1,05 млрд шт.
Динамика их роста значительно опережала темпы роста рынка: в 2021 г.
объем розничной интернет-торговли в РФ увеличился на 52 % год к году и составил 4,1 трлн руб. Количество заказов в интернет-торговле
выросло на 104 %, до 1,7 млрд руб. [97, с. 52].
Хорошую динамику роста показывали и интернет-магазины: в 2021 г.
на фоне сокращения покупательского трафика в торговых центрах
на 30–50 % выручка российских интернет-магазинов увеличилась на 52 %
к 2020 г. Однако дальнейшее развитие интернет-торговли в России характеризуется замедлением темпов ее роста с вероятной пролонгацией этого
нисходящего тренда в рыночной динамике e-сommerce до 2027 г. (рис. 6).
19
Рис. 6. Динамика интернет-торговли в России в 2020–2027 гг.1
До начала 2022 г. крупные торговые площадки России выбрали
стратегию экспансивного роста и расширения, постоянно наращивая
инвестиции в товаропроводящую инфраструктуру продаж; увеличивали
региональное покрытие и географию продаж, расширяли ассортимент,
объем предложения и количество продавцов на площадках, что сопровождалось ростом убытков [134].
Во главу стратегий роста, вызывающих убытки, было поставлено
расширение доли рынка и агрессивное масштабирование продаж,
которые опирались на неограниченное плечо фондирования [231].
Перераспределение рынка было стимулировано приходом в онлайнторговлю крупных финансово-промышленных групп, которые смогли
финансировать развитие убыточных бизнес-моделей. Общность цели
1
Составлен на основе данных [49, с. 4].
20
практически всех торговых площадок привела к ужесточению конкуренции и росту рыночного давления [147].
Период пиковых продаж пришелся на I квартал 2022 г., когда прирост онлайн-торговли составил 59 % к январю-марту 2020 г. и достиг
1,25 трлн руб. За этот же период рост товарооборота во всей розничной
торговле составил 3,6 % в сопоставимом периоде к 2021 г. [2].
Проанализируем специфику обновления условий работы и изменения бизнес-модели, а также стратегий развития российских интернетплощадок в 2022 г. и в среднесрочной перспективе.
Во-первых, общим местом развития для всех площадок были не-
ограниченные инвестиции.
Планы Яндекса предполагали инвестиции в развитие Маркета, Еды
и Лавки порядка 400–500 млн долл. США, которые позже были увеличены до 650 млн долл. США. Основная задача – обеспечить прирост
выручки по этим направлениям на 300 %, что требовало значительных
инвестиций. Агрессивные инвестиции в быстрорастущие сервисы
(e-сommerce, медиа) привели к увеличению чистого убытка Яндекса
по итогам 2022 г. до 14,7 млрд руб.
В 2021 г. капитальные вложения Ozon в логистическую инфраструктуру выросли до 19,3 млрд руб. против 6,8 млрд руб. в 2020 г.
Эта стратегия привела к увеличению убытка – по итогам 2021 г.
56,8 млрд руб. против 22,3 млрд руб. в 2020 г. [5].
Сбер инвестировал в нефинансовые активы 1 млрд долл. США
только за первое полугодие 2021 г. Согласно стратегии, к концу 2023 г.
оборот компаний Сбера в интернет-торговле должен был вырасти
до 500 млрд руб. против 30 млрд руб. в 2020 г. В этот же период основные нефинансовые сервисы Сбера должны были выйти на положительную операционную прибыль.
Wildberries в последние годы активно увеличивал объем кредитов,
сумма которых в 2019 г. составила 73,85 млрд руб. против 4,79 млрд руб.
в 2015 г. На начало 2022 г. долговая нагрузка маркетплейса составила
35 млрд руб. [131]. Wildberries, в отличие всех площадок, является операционно прибыльным: при удвоении оборота в 2021 г. до 844 млрд руб.
прибыль площадки составила около 18 млрд руб. [6].
Во-вторых, маркетплейсы активно выходили в новые сегменты
рынка, увеличивали ассортимент и осваивали новые территории [223].
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]