Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
51
и сокращения бюджетных поступлений, что ограничивает возможности программ кредитования, которые потребуют пересмотра для
сокращения издержек.
Попытка перезапуска экономического роста в КНР через увеличение выпуска электромобилей, а также возобновляемых источников
энергии выглядит малоперспективной – на их долю приходится 3,5 %
ВВП против 20 % в недвижимости [1].
Правительство КНР стоит перед сложнейшей задачей – поддержать
внутренний спрос в экономике и победить дефляцию, которая может
сократить прибыль корпоративного сектора, или увеличить долговую
нагрузку, что по цепочке осложнит положение населения как потребительской базы рынка.
В противном случае в экономике будет запускаться самоподдерживающийся цикл, когда «китайские потребители будут и далее воздерживаться от покупок, ожидая дальнейшего падения цен, а предприятия,
не уверенные в будущем спросе, могут сократить объемы производства
и инвестиции» [10].
В данном случае мы рассматриваем макрофакторы торможения роста интернет-торговли в Китае, экономика которого теряет прежние
драйверы роста и не формирует новые. В перспективе это будет сокращать количество транзакций внутри экономики, что означает сокращение выручки бизнеса и налоговых отчислений в бюджет, который
не сможет поддерживать процесс урбанизации, в том числе проникновения интернет-торговли в сельскую периферию Китая.
Тем не менее кризис в сфере недвижимости и возросший долг региональных администраций являются макроэкономическим фактором
снижения деловой активности и цен в экономике, где население старается больше откладывать на завтрашний день, увеличивая норму
накопления и сокращая покупки [86].
С точки зрения институциональной структуры сферы товарного
обращения торговля Китая представляет собой высокоразвитый сегмент, рыночное реформирование которого не создает рисков резкого
перераспределения спроса между офлайном и онлайном, бизнесмодели работы в которых становятся более гибридными [243]. На это,
в частности, указывает положительный опыт работы американской
сети Walmart, которая активно интегрируется с онлайн-ретейлерами
52
Китая, прежде всего JD.com, что обеспечивает более эффективный
охват потребительской базы китайского рынка.
Рынок США представляет собой пример наиболее активного роста
маркетплейсов, которые в отличие от европейских площадок и маркетплейсов Китая развивают стратегии глобального доминирования [84].
Оценку e-commerce США также можно представить в двух основных разрезах – динамика роста и уровень институционализации
онлайн-рынка.
Несмотря на ускорение роста в период «коронакризиса», рост американской электронной торговли может замедлиться после снятия
ковидных ограничений в условиях накопленного со стороны спроса
дефицита доходной базы домохозяйств и возросшей долговой нагрузки
населения.
Признаком такого замедления является почти двукратное падение
прироста онлайн-рынка в 2021 г. – до 14,2 % против 31,8 % в 2020 г.
В доковидный период средневзвешенный показатель роста e-commerce
в США составил 14,2 % [51].
Электронная торговля США характеризуется доминированием
технологического гиганта Amazon, доля которого уже достигает 43 %
всего объема электронной коммерции страны.
Конкуренцию Amazon составляют eBay, который оказывает широкий спектр услуг в сегменте интернет-аукционов и классической онлайн-торговли, а также Walmart – ретейлер, который проводит активную трансформацию своей бизнес-модели и развивает платформы
walmart.com и mwalmart.com. Из небольшого дисконтного магазина
в середине ХХ в. Walmart существенно расширил свое присутствие
в электронной коммерции, создавая конкуренцию Amazon, объем продаж которого в 2024 г. (2023 г. – 477 млрд долл. США, или +11,6 %
к 2022 г.) должен превысить выручку Walmart [15].
Масштабирование продаж Amazon обеспечивается за счет успешного расширения на новых рынках, прежде всего в таких товарных категориях, как продукты и одежда. Сервисное УТП формирует развитие
последней мили, что дает ускорение доставки, а также привлекательное
предложение – подписку Amazon Prime.
Опыт работы на широком рынке позволяет Amazon более активно
тестировать новые инструменты персонализации и построения целевого
53
маркетинга, включая применение генеративного искусственного интеллекта, который позволит улучшить опыт покупок за счет внедрения поиска товаров в стиле ChatGPT.
Опережающая динамика и технологическое развитие Amazon
формируют «особенность» американского рынка электронной коммерции, основной оператор которого сегодня не только выходит
и успешно развивается на других региональных рынках, но и диверсифицирует свою бизнес-модель. Это повышает порог входа и осложняет возможность конкуренции с Amazon, который за счет эффекта
масштаба имеет более высокую экономическую эффективность – низкий уровень издержек.
Эмпирическим подтверждением этого является агрессивное и экономически эффективное расширение географии продаж Amazon, который за последние шесть лет помимо традиционных для него локаций
(Великобритания, Германия, Япония, Франция) также вышел на новые
рынки (Италия, Испания, Швеция, Нидерланды, Польша и др.).
Для сравнения: достижение прибыльности продаж в США потребовало
от Amazon почти десяти лет работы.
Другой особенностью e-commerce в США является развитие трансграничной торговли, в которой США по итогам 2023 г. заняли второе
место по количеству международных покупателей – 69,8 млн чел.,
или +3,4 % к 2022 г. (Китай – 280 млн чел.) [154].
При этом темпы роста потребительской базы кроссбордера в США
почти в два раза меньше, чем в 2020 г., и почти в три раза меньше, чем
в 2016 г., из-за эффекта высокой базы предыдущих лет, когда появление удобных площадок обеспечивало активное развитие трансграничного онлайн-шопинга.
Американская аудитория потребителей, готовых покупать за рубежом в 2023 г., выросла почти на четверть по сравнению с 2019 г. Одним
из факторов роста кроссбордера выступает высокая инфляция в США,
которая стимулирует рост объема международных покупок.
Таким образом, глобальный рынок электронной коммерции представляет собой активно развивающийся сегмент мировой торговли,
стационарный формат которой стремительно трансформируется под
воздействием новых технологий дистанционных продаж и формированием модели цифрового потребления.
54
В разрезе регионов мы наблюдаем различные модели развития
e-commerce, институционализация которого и рост концентрации капи-
тала имеют большие межстрановые отличия. Общим местом этих изменений является возрастание роли и значения маркетплейсов, которые
не только аккумулируют большую часть спроса, но и определяют стратегии многоканальных продаж компаний, которые вынуждены включаться в экосистему маркетплейсов, охватывающих все более широкую
аудиторию посетителей.
Фактором повышения привлекательности маркетплейсов становится
глобальная инфляция в США и Европе, где потребители активно переходят на маркетплейсы и площадки, включенные в систему трансграничной торговли. Расширение торгово-логистической инфраструктуры
и широкий охват рынка обеспечивают электронным площадкам более
низкие издержки в логистике, а также возможность снижения цен
за счет перераспределения рыночной власти от бренд-поставщиков
к маркетплейсам [165].
Бизнес-модель работы площадок, расширение акционных активностей и непрерывное дисконтирование выручки обеспечивают ценовые
преимущества по отношению к разрозненным интернет-магазинам,
нишевое позиционирование которых не позволяет им аккумулировать
необходимый объем покупательского трафика и повысить рентабельность продаж через усиление эффекта масштаба.
Между тем развитие ретейл-медиа открывает более широкие возможности для монетизации трафика как отдельных сайтов, так и маркетплейсов, на которых сплит рекламных бюджетов активно смещается
в пользу внутренних каналов продвижения, которые показывают высокий уровень окупаемости.
Главным изменением мировой торговли «можно считать цифровизацию бизнес-моделей компаний и виртуализацию межфирменных взаимодействий, что создает новые формы как конкуренции, так и рыночной власти» [190, с. 15].
Глобальный масштаб торговли и перераспределение спроса через
кроссбордер усиливают эффекты трансформации рынка, емкость которого и реальный уровень конкуренции не поддаются точной оценке,
равно как и монопольные эффекты, а также воспроизводимые
e-commerce формы антиконкурентного поведения.
55
Россия, США, Китай и страны ЕС демонстрируют дивергенцию
моделей развития интернет-торговли. От глобального доминирования
на примере Amazon до локализованного в емком внутреннем рынке доминирования Alibaba, JD.com и Pinduoduo, которые составляют сильный конкурентный противовес высокотехнологичным иностранным
онлайн-гигантам [128].
В континууме этих моделей растущая доля крупных площадок
в России на фоне опережающего, но замедляющегося развития отечественного e-commerce отражает специфическую модель развития
интернет-торговли, в которой отдельные площадки концентрируют
миллиардные инвестиции в торгово-логистическую инфраструктуру
и показывают опережающую динамику развития в онлайн-рынке, конкурентная структура которого со стороны предложения еще не сложилась окончательно.
На наш взгляд, именно развитие нишевых площадок может выступить фактором более масштабного перераспределения спроса в онлайнторговле, что может трансформировать стратегии развития Wildberries,
который начинает сокращать темп прироста продавцов, когда Ozon
и Яндекс Маркет фиксируют рост числа селлеров.
Развитие цифровых каналов сбыта расширяет арсенал инструментов конкурентного давления и рыночной отстройки, не воспроизводимых стандартными методами сегментирования и дифференциации
(например, интерактивный дизайн).
Неограниченное плечо цифрового охвата рынка и возможность
глобального масштабирования продаж формируют более конкурентное ценообразование со стороны крупных онлайн-ретейлеров, прежде
всего маркетплейсов, которые могут злоупотреблять низкими ценами
и наращивать эффект масштаба через снижение уровня издержек относительно мелких и средних конкурентов, которые вынуждены придерживаться механизма линейного ценообразования. Именно такой
ценовой диспаритет сегодня наблюдается в противостоянии маркетплейсов и интернет-магазинов, где переток спроса и повышение рыночной доли площадок ограничивают потенциал увеличения продаж
автономных селлеров.
Данная асимметрия становится характерной для рынков России,
США, Европы и Китая, несмотря на различия в моделях институциона-
56
лизации цифровой торговли и уровне консолидации со стороны маркетплейсов, доля которых непрерывно растет.
Маркетплейсы как платформы-агрегаторы усиливают положение
фирм в сегментах, на которых они специализируются, но ограничивают
потенциал самостоятельного масштабирования продаж вне платформы
[3, с. 93].
Данный вывод не учитывает маркетинговых ограничений в части
прямого контакта бренд-поставщика с покупателем на площадке,
что сужает возможности дифференциации до простого представления
товара бренд-поставщиком без обратной связи, брендинга, диалога
с клиентом на языке торговой марки (ToV, Tone of Voice) и др.
Площадки ограничивают контакт с покупателем, чтобы сохранять
трафик на маркетплейсе, но активно расширяют пул инструментов для
работы на всех этапах воронки, разрабатывают performance-продукты,
инструменты продвижения в поиске и др.
Анализ специфики развития маркетплейсов и их межстрановое
сравнение позволяют положительно оценивать потенциал и перспективы роста этого канала, который к 2040 г., согласно прогнозам, будет аккумулировать более 90 % продаж [123]. При этом траектории развития
площадок будут формироваться в рамках двух путей: западного и восточного. Западный путь предполагает жесткое управление конверсией,
а восточный (китайский) путь будет развиваться с опорой на паттерн
микросервисной архитектуры (discovery), что означает более широкий
спектр подходов для поиска товаров, включая блогеров.
С научно-практической точки зрения смешение рассмотренных
выше трендов формирует непростой операционный базис управления
продажами и институционально-рыночный профиль современной глобальной торговли, причины и факторы региональных отличий которого
коренятся в макроэкономических условиях развития e-commerce, скорости концентрации капитала в цифровой торговле, ограничениях
со стороны спроса и др.
57
2.2. Глобальное доминирование Amazon
как центральный маркер развития и консолидации
онлайн-торговли США
Несмотря на устойчивый рост и консолидацию электронной коммерции, доля которой уже превышает 16 % в объеме мирового ретейла
и выросла в период пандемии, лидеры цифровой индустрии значительно
увеличили продажи, но все еще не вышли на пиковые значения роста.
С научной точки зрения важно отметить необратимость происходящих изменений, поскольку COVID-19 сформировал новые паттерны поведения в потребительском сегменте рынка. В 2020–2023 гг. среднегодовой прирост продаж в глобальном e-commerce составил 17 %, что обеспе-
чило выход выручки на объем в 6,54 трлн долл. США [44].
По итогам 2022 г., несмотря на торможение роста (+21 %), объем
онлайн-продаж в США составил 1,09 трлн долл. США. До пандемии
объем рынка в США составил 705,4 трлн долл. США и показывал кратно меньшую динамику роста продаж.
Доля мобильных продаж в 2022 г. достигла 40 % онлайн-выручки
(+26 %) против менее динамичного роста продаж с десктопных
устройств (+14 %) [18].
В предыдущий год основным драйвером развития рынка выступил
рост расходов американских домохозяйств, которые за 2021 г. выросли
на четверть против 14–15 % среднегодового прироста интернетторговли в доковидный период перед коронавирусом.
В 2023 г. объем интернет-торговли вырос на 10–12 % и достиг
1,41–1,43 трлн долл. США. Весь рынок розничной торговли США
в 2023 г. составлял примерно 5,13–5,23 трлн долл. [28].
Как показывает исследование FTI Consulting, доля онлайн-канала
в структуре розничной торговли США достигла 22,1 % против 20,8 %
в 2021 г. и 15,2 % в 2019 г. (в РФ – 15, 12 и 6 % соответственно) [17].
COVID-19 обеспечил беспрецедентный ежеквартальный прирост
онлайн-выручки, который в годовом исчислении составлял 45–53 %
с апреля 2020 г. по март 2021 г.
В 2021–2022 гг. компании e-commerce на волне растущих в период
пандемии расходов домохозяйств увеличили объем инвестиций
в торгово-логистическую инфраструктуру и последнюю милю, после
чего сжатие спроса в 2023 г. потребовало от них сокращения инвести-
58
ционных программ в условиях рецессии и сокращения динамики
онлайн-продаж. То есть в 2023 г. рост оборота розничной торговли
опережал прирост выручки онлайн-ретейла, что фактически возвращает сегмент e-commerce к допандемийному уровню, однозначные цифры прироста которого возвращают отрасль к уровню 2009 г.
Оценка потенциала роста онлайн-торговли в США требует учета
как минимум двух факторов.
С одной стороны, это пандемия, воздействие которой на рост объемов электронной коммерции не будет продолжительным. COVID-19
сформировал новый формат потребления – паттерн, инерция влияния
которого будет ослабевать.
С другой – более мощным фактором торможения выступают ограничения, которые находятся на стороне спроса. Инфляционное давление в экономике США будет сокращать объем расходов населения,
которое по аналогии с Россией переходит на сберегательную модель
потребления. Именно неуверенность в завтрашнем дне в условиях
антисанкционной перестройки РФ привела к торможению роста
онлайн-торговли, ежемесячный прирост которой до февраля 2022 г.
составлял более 100 % год к году, после чего темпы сократились
до 60–65 % и 55 % в августе 2022 г. [136].
Результирующая наложения этих факторов, согласно прогнозам,
является положительной: доля онлайн-продаж в США к 2030 г. должна
прийти к отметке в 31 %, что вероятно превысит этот показатель в России (прогнозная оценка в 2027 г. – 25 %) [49, с. 2].
Важным фактором ускоренной институционализации американского онлайн-рынка являются маркетплейсы, менее консолидированный вариант которых в России представляют Wildberries, Ozon,
Яндекс Маркет, AliExpress и СберМегаМаркет. Их доля в е-cоmmerce
в первом полугодии 2022 г. выросла до 47,9 %, то время как в 2021 г.
было 39,7 % [16].
На рынках России и США пандемия дала значительный импульс
для роста маркетплейсам, развитие которых сегодня происходит
на инерции постковидного закрепления паттернов цифрового потребления.
Драйвером этого процесса выступает рыночная активность площадок, которые усиливают эмоциональную составляющую шопинга, делают его увлекательным и выгодным за счет расширения промоакций.
59
Анализ глобального рынка показывает, что привлекательность
торговых площадок обеспечивается за счет ряда факторов.
Во-первых, это доступность и приближение к потребителю. В России сеть пунктов выдачи заказов Wildberries в 2,5 раза превышает численность всех торговых точек X5 Group и розничных магазинов сети
«Магнит». В Китае высокая плотность населения обеспечивает максимальную эффективность логистики и экономику затрат, которая снижает долю последней мили в цене продукции, что является критически
важным в цифровой торговле.
В США ретейл реализует различные модели сокращения плеча доставки на последней миле. Так, Walmart половину онлайн-заказов реализует через сеть магазинов, которые для 90 % населения США находятся
в радиусе менее 10 миль (≈ 16 км), что позволяет развивать торговую
инфраструктуру как склад и пункт выдачи заказов одновременно [24].
Обратный эффект такого подхода – сокращение ассортимента
на порядок до десятков тысяч единиц складского учета (SKU, stock
keeping unit) против более чем сотни миллионов товарных позиций
Walmart для онлайн-заказа.
Онлайн-ретейлер Amazon реализует другую стратегию сокращения
последней мили и строит операционные склады для выполнения заказов в восьми регионах США, откуда срочная доставка осуществляется
в более мелкие локации. Региональное разделение фулфилмента
Amazon на 20 % сократило количество операций доставки отправлений
и на 19 % уменьшило расстояние доставки, что повышает эффективность экономики затрат [234].
Во-вторых, сверхширокий ассортимент, который в случае площадок создает эффект неограниченный торговой полки в реальности.
Присутствие брендов на одной площадке и в выдаче при органическом
поиске существенно облегчает поиск товара по сравнению с просмотром каталогов нескольких интернет-магазинов. По сути, маркетплейсы
на порядок сильнее воспроизвели эффект удобства выбора и покупки
в онлайне относительно отдельных магазинов, который повторяет привлекательность торговых центров относительно стрит-ретейла, магазины которого диффузно «рассыпаны» в пространстве.
И в-третьих, это характерная для онлайна прозрачность, когда
в отличие от физических магазинов можно быстро узнать цену товара.
60
Сервис, как фактор, который выступил основным мотором роста
интернет-торговли в России и мире, сегодня становится одной из основных точек отличия. Ресурс, постоянные инвестиции в технологии
цифровых продаж, усиление performance-маркетинга, который выходит
на другие уровни контакта с потребителем (дизайн взаимодействия), –
все это поднимает планку обслуживания в e-commerce. Жесткая конкуренция онлайн-ретейла за создание комфортных условий для шопинга
и усиление лояльности потребителя существенно подняли уровень
качества обслуживания, опции которого теперь невозможно ослабить.
Так, в США маркетплейс Amazon предлагает месячные подписки,
что позволяет получать товар на следующий день вместо трех дней
в рамках обычного сервиса. В России высокий стандарт в обратной связи с клиентом показывает Яндекс Маркет, который в рамках любой
претензии покупателя обеспечивает быстрый возврат средств [7].
В этих условиях развитие онлайн-торговли поднимает сервисную
планку конкуренции, в силу чего для привлечения новых покупателей
приходится предпринимать больше усилий, что создает порог входа
для новых операторов [236]. Именно этим фактором объясняется рост
числа селлеров на российских маркетплейсах, который за 11 мес. 2023 г.
составил 35 % [27].
С нашей точки зрения, цифровая торговля выходит на новый этап
развития, когда работы с ценой и экономической выгоды становится
уже недостаточно. Глобальный ретейл постоянно тестирует технологические инновации, новые решения в шопинге, чтобы зацепить эмоции
покупателя и сформировать новое ощущение, отличное от покупки
у конкурентов.
Важно отметить, что развитие маркетплейсов происходит за счет
агрессивного масштабирования продаж, которое достигается в том числе посредством нечестной конкуренции, например Amazon, собственные торговые марки (СТМ) которого поднимаются в верхние строчки
поисковой выдачи. Данная стратегия была использована на рынке
Индии, где онлайн-ретейлер копировал товары локальных брендпоставщиков, предлагая их аналоги под СТМ по заниженной цене.
Анализ данных по продажам других брендов на Amazon.in позволил создать линейку эталонных товаров, предложение которых в рамках стратегии «поисковый посев» подорвало позиции и продажи популярных
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]