Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
121
запрос, формирующий длинный хвост рынка через упрощение самого
продукта, расшатывающее стандарты отрасли (Университет Феникса,
Школа права Конкорд и др.).
Интересно, что с позиции самих подрывных инноваций К. Кристенсена или «голубых океанов» Рене Моборна и В. Чан Кима не было
создано главное – новый продукт [114, 115]. Вариации на эту тему
крайне слабые. Это видно в EdTech, FinTech и т. д. Везде интернет работает с тем, что есть. Собирает спрос с рынка, пытаясь вытянуть сервисный уровень цифрового контакта с потребителем до офлайнового,
где-то уже перешагивая этот «стандарт» (языковое обучение). В итоге,
например, онлайн-платформы открытого обучения хМООС (концепция
классического открытого онлайн-курса, где цель обучения определяется преподавателем) не произвели революции. Реальная возможность
подрыва оказалась куда глубже – в технологиях и методиках обучения,
аналитике учебного процесса, которые все еще только предстоит построить (сМООС – открытые онлайн-курсы больших международных
университетов). Изначально задуманная открытость МООС (massive
open on-line courses – массовый открытый онлайн-курс) для миллионов
студентов (freemium) не прошла рыночную проверку – в 2014–2016 гг.
резко свернула в платность, спешно изменяя фокус на более профессиональную аудиторию учеников, которым «по карману» интересная
инвесторам площадок платная подписка. Бесплатным остался только
китайский XuetangX.
Таким образом, в России скорость продуктовых инноваций и развития EdTech растет, преодолевая главный инвестиционный блок –
низкую подвижность венчурного капитала на посевной стадии. Севергрупп выкупила 40 % проекта «Нетология» у фондов Buran Venture
Capital и InVenture Partners. Mail.ru Group купила половину лидера
онлайн-обучения программированию GeekBrains, финансово став
участником образовательной платформы Skillbox.
Заметим, что Skillbox имеет интересную продукто-центричную
бизнес-модель: вплотную опирается на экспертизу ведущих отечественных компаний сферы интернет-маркетинга, оцифровывает и упаковывает ее. Работает над качеством и максимально вкладывается
в технологии и методики обучения, работая на опережение рынка [53].
На этом рынке в цифровую образовательную гонку осторожно
включаются традиционные университеты. Сегодня они скрыты от рынка
122
щитом государственного регулирования, но эта институциональная индульгенция не будет вечной. Дискуссия о замене слабого контента в нетоповых вузах качественным из онлайн-курсов ведущих университетов,
дополнение офлайн-курсов онлайн-курсами (смешанное обучение), индивидуальные образовательные траектории, онлайн-замещение заочного
образования в региональных вузах, рост зависимости бренда вуза
от бренда преподавателя формируют новую логику построения образовательного процесса в высококонкурентной среде отрасли [12, 14, 52, 55, 63].
Именно в этой логике вузам нужно ответить рынку и его маркетинговым находкам, оцифровка которых дает неплохие результаты, создавая нарастающее конкурентное напряжение в образовательном поле.
Таким образом, карта рынка сегодня сильно изменяется. Происходит усложнение экономики, обновление бизнес-моделей, переход спроса в онлайн, выход конкуренции за рамки товарных категорий как
«война всех против всех». Все это формирует запрос на знание, которое
больше не может быть объемным.
Снижение порога входа в профессию «учить» в интернете через
конкуренцию усилило рыночную селекцию цифрового образовательного контента, который становится сильно полезным:
– качественным и оригинальным;
– развивается юзабилити продукта, методики и алгоритмы обучения, геймификация, что позволяет удержать внимание пресыщенной
аудитории;
– эксперименты с AR/VR (дополненная и виртуальная реальность);
– быстрая обратная связь с пользователем, нетривиальные решения;
– курсы становятся короче, расписание – гибким;
– мелкая нарезка контента, модульные программы обучения: усечение продукта до нужных пользователю навыков по принципу «взял
и сделал».
То есть образовательный продукт уходит в «точку». Становится
узким, конкретным и удобным. Упор на практику вкупе с отсечением
лишнего дают кастомизацию продукта, а пользователь готов платить
за полезность.
Такая монетизация работает против массовости, где уберизирующая рынок агрегация готовых курсов уступает производству собственных. Появляется больше нишевых проектов с узкой специализацией
и амбицией стать номером один в своем сегменте (Яндекс Практикум,
GeekBrains, Skillbox и др.).
123
Наращивание фокуса и продуктово-сервисная отстройка от конкурентов более чем оправданны по ряду причин:
– мы имеем нехайповый рынок, что никогда не остынет: изменение
экономики циклически тянет за собой изменение образовательного
продукта. Отсюда рынок заточен на работу с качеством;
– это рынок неценовой конкуренции: на его переднем крае полезность, приземленная сегодня на «мягкие» навыки (soft skills). Демпинг
придет на рынок позже, по завершении его консолидации и масштабирования онлайн-платформ;
– в EdTech генетически вшита склонность к укрупнению, что
оставляет меньше шансов для малого бизнеса, который не сможет расти
синхронно крупным онлайн-платформам и сервисам. Переход конкуренции на уровень технологий и методик обучения будет только усиливать этот разрыв, лишая малый бизнес ценовых преимуществ кратно
большей отдачи от масштаба, чем в офлайне. Это значит, что малый
бизнес должен искать способы дифференцироваться.
По мере роста рынка, консолидации лучшей образовательноотраслевой экспертизы и повышения качества обучения драйвером
роста EdTech станет не коллаборация, продукт и маркетинг, а технологии, методики обучения и способы упаковки контента. Сегодня
подготовка к этой фазе идет на уровне проактивного инвестирования
«избыточной» маржи крупных игроков в расширение доли рынка,
тестирование бизнес-модели и модели монетизации (Нетология,
Skillbox и др.).
На нетривиальность этой задачи указывают и глобальные маркеры
развития MOOC-платформ, которые собрали многомиллионную лояльную аудиторию, но потеряли профит и интерес инвесторов. Это заставило резко сменить модель монетизации freemium, которая позволяет
пользователям использовать основные функции или услуги «бесплатно», а затем взимать плату за дополнительные опции, ценность и др.,
платный доступ к контенту (edX, Coursera, FutureLearn, Udacity).
Все это ставит перед рынком ряд сложных вопросов. Например:
сможет ли малый бизнес с оглядкой на этот темп взять правильный
крен и дальновидно уйти от прямой конкуренции в образовательные
ниши, которые ниже рыночных радаров? Сфокусироваться на моно-
124
продуктовых компетенциях или технологиях, позволяющих в длинную
наращивать добавленную стоимость в EdTech? Взять образовательный фокус с дальним прицелом?
Мы стоим на пороге нового серьезного рыночного противостояния
переходящих на цифровой путь развития вузов, EdTech-провайдеров,
а также онлайн-платформ для самообучения MOOC и новых бизнесмоделей EdTech с опорой на бизнес [69, 166].
Перенос последних в российское образовательное пространство
может обрести форму серьезных маркетинговых войн, задающих новый темп его институционального выправления с появлением новых
рыночных ниш на волне инноваций, упраздняющих традиционные модели образования [11]. Подрывной процесс вытеснения будет идти
не через борьбу со старыми моделями, а путем создания новых продуктовых решений, образующих подчеркнуто неценовую базу конкуренции образовательных продуктов, как и положено индустрии образования по ее природе.
Проблема современной системы образования состоит в том, что вузы глобально более не являются основными центрами генерации нового
знания. В России опережающий рост числа университетов над динамикой умножения их доходной базы с ограниченной государственной
субсидией ожидаемо ослабил качество образовательного продукта.
Череда кризисов (2008 г., с конца 2014 г., нынешний) и последовавший
разворот государственной политики в сторону консолидации (не стимулирующий рост сокращения трат) ослабил бюджетные каналы финансирования высшего образования, что не может рефлексировать
в темпе набирающей обороты трансформации экономики [110].
Консервация образования со стороны регулятора монопольно
и резко ограничивает возможность его быстрой пересборки на новых
рыночных основаниях.
Вполне возможно, что эта часть рынка будет постепенно перераспределяться в пользу частных EdTech-игроков, которые смогут сформировать нишевое ценностное предложение и активно продвигать его
в цифровом формате, где на этапе рыночного взросления меньше шансов испытать давление со стороны регулятора с вполне фатальным для
первых сценарием.
125
В последние годы EdTech в России показывает высокую динамику
роста [137]. Концептуально речь идет о цифровом повторении более
«приземленного» на волне импортозамещения сценария экспрессразвития отечественных агрохолдингов, которые спешно атаковали
освободившуюся полость внутреннего рынка, адсорбируя долю мелкотоварного производства. Но образование, как и ЖКХ, – зарегулированная отрасль. Его переход в частные руки, на что не единожды обращал
внимание президент РФ В.В. Путин, не является простым.
Не является этот процесс и быстрым, на что указывают бенчмарки,
имеющие уже глобальное цифровое измерение. Так, несмотря на высокую скорость проникновения интернета на мировом рынке образования
3 % (165 млрд долл. США) против 1 % в FinTech (50 млрд долл. США)
число «единорогов» (частных стартапов, капитализация которых превысила миллиард долларов в срок до десяти лет) здесь всего 5 против
26 компаний с миллиардной капитализацией в троекратно меньшем
FinTech [117]. Переход в цифру и отладка бизнес-моделей и моделей монетизации в мировом образовании происходит медленно. Институциональная вязкость этого процесса может оказаться еще более критической
в условиях России, где исторически сложилась другая культура потребления недорогого образовательного продукта [183].
Однако именно выход за ментальные рамки отечественной модели
потребления в образовании позволит высшей школе преодолеть исторически довлеющую утопию представления о том, что сильный образовательный продукт можно сделать за малые деньги. Именно она толкает образование в сторону ценовой «конкуренции» и консервации низких цен, в которой между вузами сегодня нет главного – конкурентной
отстройки на уровне продукта. Нет конкуренции и на уровне качества,
так как вариация на эту тему крайне слабая, а она должна быть. То есть
необходима смена модели потребления и более отчетливое сегментирование рынка по примеру Лиги Плюща в США [119].
Вероятно, в России это более рельефно обнажит контур нижней
социальной страты, которая может оказаться много больше, чем принято думать. Тем не менее Запад прошел этот путь, где удовлетворение
требований со стороны бизнеса, работодателя требует денег, инвестиций, которые на Западе имеют в том числе кредитную подпорку [210].
126
То есть Россия находится на пороге новой революции в образовании, внерыночная институциональная лакировка которого явно не соответствует вызовам времени и стоящим перед ним задачам.
Осознание этого факта, в том числе на уровне высших отраслевых
ведомств, даст другую культуру потребления образовательного продукта: кратно большую инвестиционную емкость рынка образования,
когда отечественный средний класс, как на Западе, сможет вкладывать
в образование детей, уровень которого будет подчеркнуто дифференцированным.
Отталкиваясь от метафоры классиков о том, что «врожденный порок капитализма – неравное распределение благ, а социализма – равное
распределение лишений» [205, с. 128], мы имеем гибридную модель,
когда в сфере формального профессионального образования предложен
равно распределенный образовательный продукт, качество и скорость
обновления которого не поспевают за рынком. Это нельзя увидеть, так
как нет рыночной альтернативы. Так или иначе она должна появиться,
по-видимому, снизу, через направленную сверху ускоренную рыночную реформацию образовательной сферы.
Необходимость реформирования образования вытекает из ряда
причин, которые явственно наличествуют – вшиты в канву современной экономической реальности [13].
Сегодня Россия имеет не так много вариантов, чтобы быстро
нарастить темпы роста экономики, сформировать новые точки опоры,
межотраслевое сопряжение которых будет иметь какую-то даже интуитивно понятную синергию, ощутимо и сравнительно быстро конвертируемую в рост. Более десяти лет назад в журнале «Эксперт» вышла статья Т. Гуровой, где в качестве опорной плоскости для поиска таких точек назывались неторгуемые (вне конкуренции с импортом) сектора
экономики: АПК, образование, недвижимость и сервис [72]. Спустя
время антисанкционная блокировка импорта в АПК и последовавший
за ней форсированный рост агрохолдингов подтвердили справедливость релевантного допущения автора статьи.
Сегодня аналогичным драйвером роста экономики должно выступить образование, которое будет не только генерировать добавленную
стоимость, возможно, с перспективой ее глобального экспорта, но,
127
прежде всего, создаст кадровый ресурс для роста экономики, наполненный правильными отраслевыми бизнес-компетенциями [59].
Второй причиной форсированного рыночно-ориентированного
развития образования является механика роста экономики. И здесь
многие экономисты часто не договаривают, что причиной подъема
экономик Юго-Восточной Азии на фоне резко сбросивших в 1980-х гг.
темп Латинской Америки и Восточной Европы выступил не только
экспорт, но и активное внедрение подрывных инноваций. Так, основу
«японского экономического чуда» составил вывод на рынок серии подрывных продуктов фирмами Toyota (подрывная автомодель Corona),
Sony (транзисторные радиоприемными, 12-дюймовые телевизоры),
Nippon Steel и Kobe Steel (недорогая экспортная сталь), Canon
(настольный копировальный аппарат) и др. В 1990-х гг. японцы оборвали этот инновационный цикл, тогда как США не раз провернули беличье колесо инноваций, что позволило им многократно пройти цикл
подрывных преобразований и снять сливки с этого процесса.
Сырьевой крен в структуре отраслевого хозяйства России, равно как
и ее аграрная специализация, сегодня не тянут на мотор экономического
роста, способный генерировать эффекты вроде японского. Такие драйверы могут быть сформированы только в реально производящем секторе
экономики, для продукции которого мы имеем как минимум емкий
внутренний рынок. В 1990-х гг. РФ затоварила его челночным импортом
и профинансировала индустриализацию Северного Китая. Сегодня этот
же сценарий запущен в онлайне, уже через AliExpress. Это начисто игнорирует возможности короткой и быстрой внутренней логистики, выбивает почву из-под ног отечественного товаропроизводителя и интернетмагазинов – низкоэффективной кальки зарубежных маркетплейсов [145].
Как итог, переход в цифру остается недомонетизирован. Это образует холостой ход экономики, в которой циркулируют азиатские товары
массового потребления по длинному периметру цепей поставок знакомым с 1990-х гг. маршрутом.
И, наконец, третья причина касается самоценности самого образования. Мы завершаем третий десятилетний виток рыночной эволюции
и испытываем массу органически свойственных ему эффектов насыщения рынков и консолидации отечественного бизнеса, который
по-новому открывает для себя маркетинг и конкуренцию как таковую.
128
Устаревают прежние инструменты и теории, например стратегии
М. Портера, поскольку рынок показал новые инсайты, где низкозатратная дифференциация существует [205]. На смену паллиативным теориям
приходят более сложные инновационные концепции «голубых океанов», «подрывных инноваций», которые уже иначе открывают новое
окно возможностей, опираясь на более объемное, широкое прочтение
самого рынка, например через «маркетинговую миопию» Т. Левитта
1950-х гг., которая оказалась сегодня востребована как никогда, равно
как и более современный «переломный момент» М. Гладуэлла [122].
Рожденное в сетке социальных наук понятие «война всех против всех»
(и власть как социальный стабилизатор) плавно перетекает в рынок,
обретая внятное экономикоцентричное основание.
Надотраслевая конкуренция за пределами товарных категорий, как
страшный сон рынка, становится явью. Лидеры не знают, откуда придет риск. BMW конкурирует одновременно с Tesla, Uber, прокатом
автомобилей, а также проектами Google и Apple по развитию технологий беспилотных автомобилей. Некогда грамотное маркетинговое
мышление в рамках продукта и его функций, не имеющее привязки
к рыночному контексту и условиям потребления, становится опасным
анахронизмом. Аналогичные подвижки формируются и в экосистеме
образования, где MOOC-платформы и социальные медиа, добавляющие
образовательные опции в профили своих пользователей, могут составить
конкуренцию традиционным рекрутинговым сервисам (hh.ru), что может
привести к кардинальной смене правил игры на глобальном рынке труда.
Все это задает радикальную смену общей картины рынка, в котором конкуренция в новомодной терминологии «алого океана» означает
«толкаться локтями», что уже не является моветоном экономически
грамотной борьбы. Скорость развития бизнесов, сложная нелинейная
механика смены бизнес-моделей и возрастания рисков межотраслевой
конкуренции требует разработки серьезных теорий, позволяющих
выстраивать реальные схемы синтеза новых бизнесов и/или продуктов
на опережение. То есть не задним числом пытаться понять, как на отдельном отраслевом рынке все конкурировали стандартно, после чего
кто-то перевернул стратегическую канву ценностей и придумал бизнесмодель, которая теперь забирает с рынка до половины денег, резко сменив основание конкуренции (Uber и др.).
129
Время, когда можно было богатеть, не вынимая рук из карманов,
становится историей. Смена подходов в понимании того, как развивается и «революционирует» бизнес, требует мощной генерации знаний,
позволяющих быстро и «неожиданно» перезапускать микроэкономический мотор макроэкономического роста, режиссировать развитие рынка
и глубоко понимать его механику, логику и схему смены драйверов роста, которые зачастую могут иметь иной отраслевой окрас.
Все это выводит образование с «периферии» внимания на первый
план, где его сугубо рыночное самоопределение будет задавать высокие
отраслевые стандарты индустрии, которую можно и нужно развивать
с опорой, подчеркиваем, на неценовую конкурентную базу рыночного
соревнования.
Все это позволяет в более широком ключе актуализировать и заострить необходимость рассмотрения цифрового поля профессионального образования в области логистики, где может быть сформирована
конкурентная основа продуктам, которые сегодня создаются в рамках
формального многоуровневого образования.
4.2. Проблема кадрового воспроизводства
в транспортно-логистической отрасли: постановка и решение
Развитие интернет-торговли в 2010-х гг. и более ранний выход торговых сетей в рыночное поле стационарной розницы формируют мощный эмпирический запрос на обновление отраслевой экспертизы в сфере логистики, уровень занятости в которой непрерывно растет.
Трансформация рынка труда в транспортно-логистической отрасли
характеризуется как фундаментальными изменениями, так и конъюнктурно-экономическими.
С 2021 г. на российском рынке труда наблюдается глубокий дисбаланс, который должен был укрепиться в 2022 г. Однако с марта 2022 г.
дестабилизация отраслевых рынков привела к сокращению вакансий.
В логистике снижение спроса на трудовые ресурсы было обусловлено
разрушением транспортно-логистических цепочек, сокращением объемов перевозок и изменением их маршрутов.
Отток вакансий с рынка является индикатором приостановки развития многих транспортно-логистических компаний и снижения их рыночной устойчивости. Небольшие транспортные компании и частные
130
перевозчики будут покидать рынок, что приведет к сокращению предложения и ужесточению конкуренции на рынке труда в транспортнологистической отрасли.
Таким образом, переформатирование рынка в новых условиях приведет к его определенной консолидации и усилению позиционирования
крупных транспортно-логистических компаний, которые располагают
большей ресурсной базой для адаптации к новым реалиям постпандемийного периода.
Этот тренд будет сопровождаться повышением требований
на рынке труда в противовес ситуации 2021 г., когда дефицит кадров
создавал возможность привлечения кандидатов даже без опыта [95].
Отметим, что общий уровень занятости в отрасли последние
15 лет не является стабильным (рис. 18). При этом отрасль переживает
различные качественные или фундаментальные изменения, связанные
с ростом и ускорением грузооборота, глобализацией рынков и развитием
мультимодальных перевозок, увеличением товарооборота за счет перехода потребления в онлайн, что сопровождается кардинальной перестройкой цепей поставок, магистральной логистики, последней мили и др.
Рис. 18. Динамика занятости работников в транспортно-логистическом комплексе России
в 1990–2020 гг. [188, с. 91; 189, с. 123; 192, с. 112]
Дестабилизация отраслевых рынков может привести к увеличению
притока кадров в логистику, что приведет к ужесточению конкуренции.
Это позволит частично закрыть дефицит кадров в транспортном бизнесе, но не ликвидирует его полностью.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]