Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
31
Окончание табл. 2
Маркетплейс
Стратегия «до»
Стратегия «после»
Яндекс
Маркет
Инвестиции в размере 400–
500 млн долл. США (бюджет
увеличен до 650 млн долл.
США) с целью утроить выручку по направлениям Яндекс
Маркет, Яндекс Еда и Яндекс
Лавка
Сокращение инвестиций. Частичный
отход от стратегии агрессивного фондирования и стимулирования роста
Яндекс Маркета как актива, поднимающего капитализацию Яндекса
Wildberries
Активное строительство новых логистических мощностей
и инвестирование в развитие
международного направления
продаж
Независимость от внешних источников
фондирования и преимущественно короткие кредитные линии создают более
выгодную для Wildberries относительно
других площадок конкурентную позицию. Маркетплейс будет вынужден отказаться от планов международной экспансии и фактически свернуть инвестиционную поддержку внероссийских проектов.
Основной вектор целевых усилий – расширение ассортиментной матрицы и географии продаж; развитие сотрудничества
с сегментом малого бизнеса
AliExpress
(Россия)
Увеличение доли рынка в рамках сложившей тенденции
опережающего роста объемов
трансграничной торговли
Уменьшение привлекательности трансграничной торговли приводит к сокращению покупательского трафика маркетплейса. Санкционные ограничения
будут сильно ограничивать динамику
выручки площадки, что приведет к сокращению ее доли рынка
СберМегаМаркет
Выход в тройку крупнейших
игроков онлайн-торговли. Вывод нефинансовых бизнесов в
e-commerce на безубыточность
Вероятным является пересмотр планов
развития площадки в условиях санкционных ограничений как непрофильного
убыточного актива, перспективы экспансивного роста которого неочевидны. Корректировка стратегии может
стать частью процесса избавления
Сбера от активов (продажа сервиса
Ситимобил компании Транс-Миссии
(владеет логистическими сервисами
Грузовичкоф и Таксовичкоф)). Эффективность торговой площадки определяется ее синергией в рамках работы всей
экосистемы, возможностью привлечения
новых В2В-клиентов, которых можно
кредитовать или замыкать на другие
бизнес-направления Сбера
32
Корректировка стратегий будет идти в условиях тотального дефицита инвестиций и кардинального изменения конъюнктуры рынка,
в том числе из-за изменения моделей развития площадок и взаимного
давления [198]. Повышение операционной эффективности потребует
дальнейшей оптимизации численности персонала и экономии издержек.
Это означает сокращение масштабов рекламной поддержки и изменение моделей привлечения клиентов.
Помимо адаптации к новой рыночной реальности рост и масштабирование площадок будет определяться логикой и точностью стратегического выбора, особенно для Яндекса и Сбера.
Выход Яндекса на рынок интернет-торговли определяется емкостью рынка и динамикой его роста: в 2020 г. объем продаж в онлайновой рознице составил 3,22 трлн руб. (+58,5 % к 2019 г.), тогда как оборот рынка интернет-рекламы как базового источника монетизации
Яндекса достиг всего 253 млрд руб. [175].
Между тем вход в премиальный сегмент через покупку Азбуки
вкуса является нехарактерным для IT-компании такого масштаба, учитывая сложность нахождения синергии на стыке двух экспертиз, которую можно будет монетизировать. Отсюда логика стратегического выбора Яндекса требует более глубокого обоснования, которое крайне
сложно сделать в отношении низкорентабельного бизнеса в офлайновом сегменте с 5%-й долей онлайн-продаж в выручке Азбуки вкуса.
Равным образом не до конца просчитанными представляются стратегические резоны Сбера относительно масштабов и скорости роста
в онлайн-торговле. Достижение 0,5 трлн руб. выручки через масштабирование бизнеса в 17 раз относительно итогов 2021 г. со значительным
отрывом от компании, которая займет второе место на рынке, представляется нереалистичным. По итогам 2021 г. выручка СберМегаМаркета составила 29 млрд руб. (+240 % к 2020 г.), доля маркетплейса –
менее 1 %. Для сравнения:
– выручка Wildberries – 844 млрд руб. (+93 % к 2020 г.), доля
рынка – 20 %;
– выручка Ozon – 178,2 млрд руб. (+71 % к 2020 г.), доля рынка –
11 %;
– выручка Яндекс Маркета – 122,2 млрд руб., доля рынка – 3 %;
– выручка AliExpress (Россия) – 306 млрд руб. (+110 % к 2020 г.),
доля рынка – 3 %.
33
Увеличение инвестиций в небанковские сервисы и развитие экосистемы Сбера с 3 % капитала до 6–7 % (300–350 млрд руб.), вероятно,
не обеспечит достаточной динамики роста сервисов электронной коммерции Сбера, включая СберМегаМаркет. Такой рост может быть
обеспечен только за счет радикального перераспределения емкости
рынка, для которого нет значимых предпосылок. Динамичное развитие
СБЕР ЕАПТЕКА и других сервисов на малом временном отрезке
не позволит Сберу преодолеть разрыв в доле e-commerce. В марте 2022 г.
сервис экспресс-доставки «Самокат» из-за секвестирования бюджетов
акционерами приостановил работу в 15 городах РФ.
В условиях санкционных ограничений, под которые попал Сбер,
дальнейшее дотирование развития неприбыльного маркетплейса представляется экономически неэффективным, что, вероятно, сильно изменит рыночный статус-кво СберМегаМаркета в конкурентной борьбе
e-commerce. В новых условиях повышение эффективности сформирует
тенденцию более выраженного органического роста площадок и замедления консолидации рынка интернет-торговли из-за ограничений
в фондировании.
Таким образом, санкционные ограничения со стороны Запада
сформировали новые условия – новый этап развития российских
маркетплейсов. Более ограниченное финансирование роста, переход
от экстенсивного расширения к повышению операционной эффективности работы означают повышение маржинальности продаж, поиск дополнительных источников монетизации, выход на безубыточность,
формирование нового пула продавцов после ухода западных брендов
и разрушения товаропроводящих цепочек.
С научно-практической точки зрения новая рыночная фаза роста
может привести к постепенному усилению давления на селлеров
и ослаблению их переговорной позиции, перераспределению большего
объема добавленной стоимости в пользу торговой площадки.
В 2024 гг. развитие торговых площадок в e-commerce будет создавать новый институционально-рыночный паритет с продавцами, особенно со стороны Wildberries, который имеет большую долю
и власть на рынке. Реализация стратегии выхода Wildberries на положительную операционную прибыльность продаж означает сокращение
преференций и бесплатных опций для продавцов вкупе с постепенным
увеличением комиссии площадки.
34
Продление антироссийских санкций и перестройка операционных
бизнес-моделей сформируют предпосылки для входа в новый цикл
конкурентной борьбы, которая будет опираться не только на инвестиции, но и понимание доходности и реального рыночного потенциала
каждой площадки как прибыльного актива, эффективность вложений
в который должна поддаваться реальным прогнозам.
1.3. Логистика электронной торговли: передел рынка
в условиях завершения фазы экстенсивного роста e-commerce
и потенциал роста в трансграничной торговле
Развитие интернет-торговли РФ и рост числа продавцов приводят
к фрагментации рынка логистики, на котором собственные логистические службы доставки начинают теснить специализированных логистических провайдеров на уровне фулфилмента и последней мили.
Между тем до 2022 г. передел рынка со стороны маркетплейсов
привел к усилению конкурентного давления как на интернет-магазины,
так и на службы доставки. Data Insight выделяет следующие тенденции
в развитии рынка:
– 2020–2021 гг. – рост количества закрывшихся интернет-магазинов,
в том числе в связи с переводом продаж на маркетплейсы;
– март 2022 г. – закрытие или (чаще) приостановка работы большинства DTC-проектов «западных» брендов;
– из 5 000 наиболее посещаемых (по данным за 2021 г.) интернетмагазинов за последние 3 мес. закрылось примерно 8 % [164, с. 13].
Продавцы, фиксируя растущую рыночную власть площадок,
диверсифицируют сбыт через несколько каналов продаж: площадки,
собственный сайт и социальные сети, классифайды и др. Социальные
сети становятся полноценным каналом сбыта, запускают новые инструменты продаж на своих платформах, подключают и развивают сервисы доставки. Все это создает широкие предпосылки и условия
для трансформации инструментов продаж и дальнейшего перехода покупательского спроса в онлайн.
Возрастание уровня сервиса в онлайн-торговле и формирование
нового опыта потребления в диджитал-пространстве требуют развития
новых направлений логистического сервиса. Наибольший потенциал
в решении этой задачи имеют компании, способные через внедрение
35
инноваций вывести доставку на принципиально новый уровень.
Пандемия COVID-19 сформировала новые паттерны поведения в онлайне, включая предоплату и отказ от использования наличных денег
или бесконтактную доставку [41].
Значительно выросла доля срочной доставки – с 11 % в 2018 г.
до 19 % в I квартале 2021 г. [193]. Факторами ее роста выступили в том
числе расширение предложения срочной доставки на рынке, а также
выравнивание цены срочной и обычной доставки (вероятно, при более
высокой себестоимости срочной).
Стоимость доставки выступает одним из трех ключевых факторов
при выборе логистического партнера. В этом случае снижение стоимости возможно только при увеличении объема доставки за счет включения эффекта масштаба, что создает предпосылки для более высокой ценовой конкурентоспособности, прежде всего крупных логистических
операторов. Так, при удвоении количества заказов с 830 млн до 1 680 млн
в 2020–2021 гг. средний чек доставки для всего рынка уменьшился
на 850 руб. [125, с. 21].
Таким образом, масштабирование логистики в онлайн-торговле создает барьер входа для новых операторов при снижении стоимости доставки и возрастании требований к скорости и качеству логистических
опций товарного предложения в онлайне. Рост онлайн-торговли
и быстрая операционная перестройка связанных с ней бизнес-процессов
выступают факторами изменения обслуживающей e-commerce логистики.
Трансформация логистического сервиса создает многовекторность
в его развитии. В рамках развития многоканальной модели продаж интернет-магазины формируют спрос на обслуживание нескольких каналов доставки и работы с разными товарными категориями. С другой
стороны, необходима кастомная техническая интеграция и индивидуальный подход к каждому продавцу.
Такая система требований делает работу логистических провайдеров многокомпонентной. Это означает:
– создание инфраструктуры товародвижения, сети пунктов выдачи
и складов, развитие региональных филиалов. Создание новых партнерств
для обеспечения разных каналов доставки и увеличения ее скорости;
– развитие IT-службы и закупку оборудования для предоставления
клиентам удобной интеграции с их внутренними системами, а также
ряда сопряженных релевантных сервисов (разные способы оплаты,
отслеживание курьера на карте и др.);
36
– развитие HR-направления, обучение сотрудников, запуск специальных программ мотивации для курьеров.
В 2020–2021 гг. площадки и сервисы доставки фактически «перегрели» рынок труда. Агрессивное расширение доли рынка площадок
привело к структурной деформации рынка труда, на котором кратно
выросла заработная плата линейного персонала [88].
В 2022 г. отказ маркетплейсов от инвестиционной модели и завершение фазы передела рынка привели к нормализации уровня оплаты
труда в последней миле и логистике онлайн-ретейла при снижении динамики масштабирования продаж в целом, под которое ранее выделялись неограниченные объемы фондирования.
При этом развитие площадок как крупного бизнеса в онлайне показало рыночную неустойчивость более мелких интернет-магазинов. Последние оказались не готовы к росту трат на курьеров и инфляции издержек
в условиях чувствительного к цене и хронически слабого спроса [112].
Преобладание самовывоза в структуре доставок последней мили указывает, что потребитель готов экономить и фактор цены не теряет своей
актуальности.
Изначальный посыл научных исследований по логистике в 2010-х гг.
состоял в том, что драйвером роста интернет-торговли являются именно сервисы [149]. В начале 2020-х гг. можно констатировать, что масштабные инвестиции в логистику в онлайне обеспечили высокий уровень конкурентности этого рынка.
Выход на рынок логистики таких крупных игроков, как 5Post
и СберЛогистика, создает сильное конкурентное напряжение. В последние годы именно маркетплейсы и крупные торговые операторы
масштабно инвестировали в логистику и расширение рыночного присутствия в этом рынке (табл. 3). Это привело к запредельному давлению на логистических провайдеров с точки зрения уровня операционной эффективности. Это заставляет СДЭК и других провайдеров постоянно снижать себестоимость доставки, наращивать пул лояльных потребителей и др. 5Post и СберЛогистика максимально кастомизируют
сервисы, подстраиваются под потребителя и демпингуют, что сводит
unit-экономику к уровню нулевой прибыли. Длинное фондирование
и KPI, ориентированные на масштабирование продаж и увеличение доли
рынка в 2020–2021 гг., позволяли им удлинять сроки окупаемости
37
в рамках инвестиционной модели развития (рис. 9). В условиях санкций
ее демонтаж будет сопровождаться сменой акцентов в работе
и операционной перестройкой бизнес-моделей, что может привести
к снижению уровня ценовой конкуренции и уменьшению инфляции
доставки как многосоставного продукта.
Таблица 3
Сети логистических компаний и ретейла на рынке в 2021 г. [125, с. 55]
Организация
Количество единиц (отделений, торговых точек,
пунктов выдачи заказов)
Магазины
и маркетплейсы
Wildberries
20 800
Ozon
15 000
Яндекс Маркет
5 000
Логистические
компании
PickPoint
12 000
DPD
5 000
Boxberry
4 200
CDEK
3 400
Ретейл
5Post
16 800
Связной
2 600
Обувь России
1 200
СберЛогистика
Более 15 800 на базе отделений Сбера
(пункты выдачи заказов и постаматы)
Почта России
41 900
Тем не менее классические службы доставки создают конкурентный противовес и активно развивают коллаборации, в которых объединение логистических провайдеров позволяет им более эффективно
использовать ресурсы. В качестве примера можно указать расширение
постаматной сети Boxberry в 2020 г. на 2 000 постаматов в рамках партнерства с PickPoint. Франчайзинг и совместное партнерство обеспечивают возможность выгодного открытия пунктов выдачи заказов,
особенно в удаленных регионах с низкой плотностью населения [232].
Соблюдение параметров качества доставки со стороны всех операторов означает предложение сопоставимых сроков и цен на логистику,
а также соблюдение сроков и обеспечение сохранности грузов.
Ужесточение конкуренции толкает операторов к сервисным инновациям (дополнительные услуги, поддержка, использование разных каналов
доставки из «одного окна»). Это создает многокомпонентность в работе
логистических провайдеров. Так, Boxberry изначально развивалась как
сеть пунктов выдачи и курьерская доставка. Сегодня она имеет более
38
диверсифицированную (многоканальную) доставку: самовывоз из ПВЗ
и постаматов, курьерскую доставку, предпочтовую обработку и доставку
в отделения почты.
а)
б)
Рис. 9. Рост рыночной доли маркетплейсов в 2018–2021 гг., % [97, с. 51]:
а – доля в заказах; б – доля в объеме продаж; Н1 – первое полугодие;
Н2 – второе полугодие
Большая скорость развития маркетплейсов не позволяет им самостоятельно закрывать все опции в логистике, поскольку это требует содержания широкой инфраструктуры, позволяющей обрабатывать большие объемы доставок. Это приводит к формированию новой модели
39
взаимодействия площадок и логистических операторов. Например,
Ozon объединил на своей платформе пул операторов – Почту России,
DPD, Boxberry и др., что позволяет интернет-магазинам самостоятельно
выбирать удобные им сервисы [96].
Эмпирическая оценка особенностей современного развития логистики интернет-торговли требует более широкого обзора, который
включает вопросы возрастающего дефицита кадров в доставке.
Рост объемов курьерской доставки кратно увеличил спрос на курьеров на рынке труда. Последний оказался существенным образом подорван маркетплейсами, которые агрессивно наращивали продажи и дотировали логистику в 2020–2021 гг., развивали региональную инфраструктуру служб доставки.
Дефицит кадров толкает вверх заработную плату, что затрудняет
подбор персонала при ограниченном предложении и высокой стоимости труда. В условиях жесткой конкуренции это приводит к росту издержек и необходимости максимально усиливать операционную эффективность бизнес-процессов и автоматизировать их.
В 2021 г. интернет-магазины оказались в сложном положении, когда
объемы отгрузок не позволяли конкурировать с курьерскими службами
и маркетплейсами из-за непрерывно дорожающих на рынке труда курьеров и IT-специалистов.
«Дефицит роста количества курьеров побуждает большие компании делать профессию курьера более привлекательной и удобной,
чтобы привлечь новых людей. Курьерские службы в сотрудничестве
с образовательными платформами создают специальные курсы обучения или повышения квалификации сотрудников» [125, с. 25].
На фоне роста спроса на курьеров и объема загрузки заказами
на рынке отмечается более замедленная динамика вовлечения людей
в профессию [56]. Интернет-магазины закладывают возможность
предоставления чаевых курьерам, повышают безопасность их работы,
а также повышают престиж и востребованность профессии, широко
освещая ее через аккаунты в социальных сетях. На операционном
уровне курьеры имеют возможность точного планирования своей загрузки в течение дня. Все это позволяет увеличить доход, сформировать более широкие карьерные перспективы и качественное погружение в специфику работы [177].
40
Таким образом, формируется рыночный перекос, когда интернетмагазины активно выстраивали собственную инфраструктуру доставки
и логистические сервисы, куда теперь сложно привлечь сильно подорожавшие кадры.
Интернет-торговля демонстрирует расширение эффектов асимметрии в ее институционально рыночном развитии: от сложности прогнозирования конкуренции и емкости рынка до внеконкурентного демпинга, разогревающего рынок труда в логистике e-commerce.
Все это сформировало тенденцию экономически более целесообразной передачи логистики на аутсорсинг, что увеличивает спрос как
на международную, так и на внутригородскую логистику, а также
готовые IT-решения (рис. 10).
Рис. 10. Изменение доли аутсорсинга в логистике
(по данным на декабрь 2021 г.), % [125, с. 96]
Структура продавцов на самых крупных площадках Wildberries
и Ozon показывает, что интернет-магазины – это в большей своей части
региональный малый и микробизнес, для которого передача логистических функций на аутсорсинг является экономически эффективной и дает больше «степеней свободы»:
– быстрая регистрация в личном кабинете Boxberry и внесение
необходимых данных менее чем за час;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]