Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
Серия «Стратегия успешного бизнеса»
Ю. А. Захарова
ЧЕГО ХОТЯТ ЖЕНЩИНЫ
È ÊÀÊ ÍÀ ÝÒÎÌ
ЗАРАБОТАТЬ?
СЕКРЕТЫ МАРКЕТИНГА
4е издание, стереотипное
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2020
УДК 339.13
ББК 65.42
З38
Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPR MEDIA
Ю. А. Захарова — специалист по рекламе и менеджменту, автор книг и
статей по менеджменту.
Захарова Ю. А.
З38
маркетинга / Ю. А. Захарова. — 4е изд., стер. — М.:
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 158 с.
Чего хотят женщины и как на этом заработать? Секреты
ISBN 9785394037078
www.iprmedia.ru
Автор:
На сегодняшний день литературы, посвященной маркетингу,
ориентированному на женскую аудиторию, немного. Поэтому в дан
ной книге автор попытался воссоздать наиболее полный образ россий
ской женщиныпотребителя, проанализировал ее желания и потреб
ности, уровень их удовлетворенности, постарался выяснить, чего же
хотят российские женщины и как эти желания превратить в чистую
прибыль с помощью маркетинговой деятельности.
Для предпринимателей и маркетологов компаний, деятельность
которых ориентирована на женщин.
Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 13,5. Тираж 50 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 9785394037078
© Захарова Ю. А., 2009
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
Содержание
Глава 1. Маркетинг — философия бизнеса
1.1. Сущность маркетинга
1.2. Специфика маркетинга, ориентированного на женщин
1.3. Принципы маркетинга. У женщин свои секреты
1.4. Маркетинговые исследования, прогнозирование и стратегическое планирование
1.5. Внешняя и внутренняя среда предприятия, выпускающего товары для женщин
1.6. Комплекс маркетинга
Глава 2. Женщина как потребитель товаров и услуг
2.1. Чего хотят женщины, или Женские потребности
2.2. Женщины бывают разные! Сегментация рынка
2.3. Покупательское поведение женщин
2.4. Шопоголизм — чисто женская болезнь
Глава 3. Только для женщин! Товарная политика предприятий, выпускающих
женские товары
3.1. Женские товары и услуги на российском рынке
3.2. Товарная политика
3.3. Жизненный цикл женских товаров
3.4. Упаковка женских товаров. Какой она должна быть?
3.5. Бренд имеет значение
Глава 4. Ценовая политика
4.1. Основные факторы, влияющие на ценообразование
4.2. Ценовые стратегии для женских товаров и услуг
4.3. Распродажа и скидка — магические слова для женского уха
Глава 5. Продвижение женских товаров и услуг
5.1. Маркетинговые коммуникации
3
5.2. Личные продажи и стимулирование сбыта
5.3. Реклама для женщин
5.4. PR и женщины
5.5. Как достучаться до женских сердец. Секреты продвижения женских товаров
Глава 6. Сбытовая политика в маркетинге
6.1. Каналы распространения товаров
6.2. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта
6.3. Места продажи женских товаров
Глава 7. Конкуренция на российском рынке женских товаров и услуг
7.1. Расстановка конкурентных сил на рынке женских товаров и услуг
7.2. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности женских товаров
7.3. Маркетинг — эффективное средство повышения конкурентоспособности
Заключение
4
Глава 1. Маркетинг — философия бизнеса
1.1. Сущность маркетинга
Маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательской
деятельности и используется для разработки и принятия решений, организации,
планирования и контроля в системе управления. Изначально маркетинг был связан с
процессом обмена, различными формами сбыта, товарно-денежными отношениями и
взаимодействием с потребителями. Современный маркетинг — понятие сложное и
многогранное, поэтому просто связывать его со сбытом и стимулированием было бы
ошибочно. Сегодня маркетинг — это концепция управления и философия бизнеса. Все
уважающие себя компании уделяют большое значение маркетингу в управлении, а крупные
корпорации ежегодно тратят на программы маркетинга огромные суммы денежных средств.
В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из ведущих
экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга,
зависит успешное функционирование всего народного хозяйства.
Определений маркетинга очень много. Каждый автор в своей книге дает свою
формулировку этого понятия и приводит десяток других, сформулированных ранее. Не стоит
повторяться и перечислять многочисленные определения, которые можно найти в любом
учебнике. Приведем здесь лишь одно, которое является очень простым и одновременно
очень емким.
Маркетинг — это все действия, направленные на то, чтобы чужие нужды и
потребности превратить в свою прибыль.
Действительно, суть современного маркетинга — это деятельность, превращающая
потребности покупателя в доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга
предприниматель может получить конкретные ответы на несколько важных вопросов.
1. Что надо продавать?
2. Кому можно продавать?
3. Почему следует продавать?
4. Где и каким образом продавать?
5. Когда надо продавать?
6. Как управлять движением товара?
Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность
решения рыночных задач. Маркетинг учит, как сочетать проведение наиболее полного учета
нужд и потребностей покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах
5
производителя. Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо,
чтобы весь персонал предприятия признал его как философию делового мышления,
ориентированную на потребителя, его запросы и требования. «Найти потребности и
удовлетворить их» — таким должен быть лозунг любой фирмы. Нельзя забывать, что именно
покупатель «командует парадом». Это производитель напрямую зависит от него, а не
наоборот.
Многие считают, что основным элементом маркетинга является сбыт, но это не так.
Сбыт — это лишь одна из его составляющих, да и то не самая важная. Если маркетологи
правильно выявили потребительские нужды, разработали отвечающий потребностям товар,
наладили систему распределения и стимулирования, то о сбыте вообще не придется
беспокоиться. После маркетинговой обработки такие товары сами легко найдут своего
потребителя. Конечно, это не значит, что все усилия по сбыту теряют свою актуальность.
Просто они должны стать компонентом более масштабной маркетинговой программы, чтобы
добиться максимального взаимодействия с рынком.
В основе маркетинга лежат нужды и потребности людей. Именно от этих понятий
нужно отталкиваться, разрабатывая программу маркетинга. Говоря о маркетинге как о
философии бизнеса, подразумевают, что это будет образ мышления и поведения организации
на рынке, четко определяющий его позиции.
Понятие маркетинга включает в себе огромное количество составляющих. Важно,
чтобы они в комплексе работали на организацию, на реализацию поставленных целей. Цели
всегда должны быть четко сформулированы, это определяет рыночный успех фирмы. Цели
маркетинга должны быть достижимыми, измеримыми и понятными. После их установки они
должны быть проранжированы по степени важности и срочности. Маркетинг всегда
направлен на перспективу. Он учитывает не только сегодняшний день, но и предвидит то,
как рынок будет развиваться в будущем. Поэтому цели ставятся не только краткосрочные, но
и долгосрочные, с перспективой на будущее.
Цели маркетинга могут быть различными по содержанию. Рыночные цели
ориентированы на достижение рыночных результатов. К ним относятся такие, как
увеличение доли рынка, завоевание новых рынков, ослабление позиций конкурентов. Есть
собственно маркетинговые цели. Они направлены на формирование благоприятного
имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение
маркетинговой прибыли. Обеспечивающие цели касаются ценовой, стимулирующей,
сервисной политики. Цели маркетинга могут быть направлены на структурно-
управленческие усовершенствования. Например, придание организационной структуре
большей гибкости и адаптивности, сплочение коллектива вокруг единой концепции
6
маркетинга. И, конечно, контролирующие цели также являются неотъемлемой частью
программы маркетинга. Контроль должен присутствовать везде, как в текущей деятельности,
так и стратегической.
Исходя из поставленных целей, маркетинг осуществляет различные функции.
Аналитическая функция маркетинга — это изучение, анализ и оценка внешней и
внутренней среды организации. Это базовая функция. Знание рынка, потребителя,
конкурентов, товарной структуры и своих возможностей позволяет выбрать оптимальную
стратегию поведения на рынке.
Созидательная функция представляет собой процесс создания новых товаров,
которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг
воздействует на производство, пытаясь сделать его гибким, способным производить
конкурентоспособные товары с высокими техническими и экономическими параметрами и
низкими издержками.
Сбытовая функция маркетинга — это формирование товарной политики, ценовой
политики, организация системы товародвижения и сервиса.
Функция убеждения и стимулирования тесно связана со сбытовой деятельностью,
но имеет свою специфику. Цель этой функции — формирование спроса, его расширение и
поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей
и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса
взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики в руках одного из высших должностных
лиц организации. Это и организация планирования, и информационное обеспечение
управления, и организация контроля.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, то есть с
совокупностью характеристик, управляя которыми производитель стремится максимально
удовлетворить нужды потребителей. Комплексность — основополагающее понятие в
маркетинге. Целостность, взаимосвязь всех составляющих маркетинга — залог успеха
любого бизнеса.
1.2. Специфика маркетинга, ориентированного на женщин
Еще с древних времен положение женщины в обществе было гораздо ниже, чем
положение мужчины. В Древней Греции Аристотель называл мужчину активным началом, а
женщину — неполноценным бытием. Во многих религиях озвучено превосходство мужчины
над женщиной. Так, в христианстве женщина считается сосудом греха, т.к. именно первая
7
женщина виновна в изгнании людей из Эдема. В конфуцианстве мужчины начинают
молитву с благодарения Бога за то, что он не сделал их женщинами. О бесправии
мусульманских женщин вообще говорить не приходится.
Женщина издавна считалась хранительницей семейного очага. Она должна была
рожать детей, исправно вести хозяйство, почитать и уважать мужа, который кормил семью.
Женщина была экономически зависима от мужчины, что еще сильнее усугубляло
неравноправие полов.
Только с середины XIX века начинает подниматься вопрос о положении женщины в
обществе. Стали появляться первые труды, написанные на эту тему, велись споры и
обсуждения. Постепенно мнение о том, что женщина от природы неполноценна и
неравноправна стало вытесняться мнением, что женщину искусственным путем поставили
на ступень ниже мужчины. Например, Ф. Энгельс говорил: «Господство мужчины в браке
есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет вместе с
последним».
После того, как женский вопрос был поднят в обществе, женщины сами активно
включились в борьбу за свои права. Экономическая независимость, политические права —
вот чего хотели женщины. Добиваясь равноправия полов, доказывая мужчинам, что они не
хуже их, женщины начали подражать мужчинам.
В обществе поднялась мощная волна феминизма. Женщины так активно включились
в борьбу, что смогли не только достичь мужских высот, но и во многом превзойти их.
Сегодня многие женщины занимают высокие должности, делают успешную карьеру,
достигают небывалых результатов в мире бизнеса. Они управляют автомобилями, летают в
космос, покоряют горные вершины. Женщины стали сильными и не зависимыми от мужчин.
И тем не менее, мужчины и женщины разные от природы. И они разного хотят от жизни.
Зачастую женщина, добившись доминирующего положения, к которому так стремилась,
понимает, что совсем не этого она хотела, и не в этом заключается женское счастье. Вся
польза этой многолетней борьбы заключается в том, что отличие женщины от мужчины
перестало восприниматься обществом как женская неполноценность.
Гендерные различия сегодня занимают важное место в исследованиях специалистов.
Психологи пытаются выделить их, охарактеризовать. Ниже представлена таблица (см. табл.
1), составленная американским исследователем Т. Питерсом и опубликованная в его книге
«Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений».
8
Таблица 1
Женщины
Мужчины
Устанавливают контакты
Избегают ответственности и семьи
Ориентированы на других
Эгоцентричны
Ориентированы на ответственность
Ориентированы на права
Перспектива для близких
Перспектива для себя
Гордятся совместными
достижениями
Гордятся личной силой
Подмечают все детали
Видят главное
Высокая восприимчивость к запахам
Низкая восприимчивость к запахам
Слышат тихие звуки, испытывают
дискомфорт от громких
Отсеивают тихие звуки, спокойно
переносят громкие
Осязание развито хорошо
Осязание слабо развито
В трехдневном возрасте вдвое
интенсивнее устанавливают зрительный
контакт, чем мальчики
В трехдневном возрасте медленно
устанавливают зрительный контакт
Таблица различий между мужчинами и женщинами, предложенная Т. Питерсом
Чтобы добиться равноправия, женщины, подражая мужчинам, пытались копировать
их во всем, даже в потреблении. В то время не было необходимости заниматься женским
маркетингом. Женщины потребляли мужские продукты и делали это по-мужски, поэтому и
продавали им эти продукты тоже по-мужски. Но времена изменились. Женщины осознали,
что они другие, не похожи на мужчин. Не хуже, не ниже, а просто другие. Осознали это и
маркетологи. Они поняли, что мужской стиль потребления совсем не подходит для женщин.
Нужна была новая концепция, новый подход. Женщины перестали подражать мужчинам,
они стали самими собой, поэтому мужская стратегия маркетинга стала воздействовать на
женщин все хуже и хуже.
Тем не менее, число успешных и независимых женщин с каждым годом все
возрастает, они не перестали пользоваться мужскими товарами, а наоборот, обращают на них
все больше внимания. Производители товаров это заметили и стали все чаще наделять
мужские или универсальные товары качествами, ориентированными на женщин. Пришло и
осознание того, что маркетинговые коммуникации для женщин тоже должны быть
женскими. Женщина услышит то, что она хочет услышать.
Рассмотрим еще одну таблицу Т. Питерса, в которой приведены психологические
различия мужчин и женщин (см табл. 2):
9
Таблица 2
Женщины
Мужчины
Обожают разговаривать
Говорят «про себя любимых»
Думают вслух
Думают молча
Уклончивы
Прямолинейны
Выполняют несколько дел сразу
Выполняют дела последовательно
Разговаривают эмоционально
Разговаривают буквально (только
факты)
Симпатизируют людям
Увлекаются предметами
Сотрудничают
Соревнуются
Расстроенная, поделится проблемой
с подругами
Расстроенный, пойдет разбирать
двигатель
Хотят интересной истории
Хотят слышать факты
Покупают по пути
Идут в магазин за конкретной вещью
Таблица психологических различий между мужчинами и женщинами,
предложенная Т. Питерсом
Приведенная в таблицах информация наглядно показывает различия между
мужчинами и женщинами. Выбирая в качестве целевой аудитории прекрасный пол, нужно
учитывать эту разницу.
Маркетинг, ориентированный на женщин — это маркетинг, направленный на
разработку и продвижение новых товаров и услуг, учитывающий нужды, потребности,
ожидания женщин и построенный исключительно на женской психологии и логике.
Если основным потребителем для организации является женщина, нельзя забывать о
гендерных различиях между мужчиной и женщиной. Важно помнить, что интересы, стиль
жизни, психология у представителей разных полов очень сильно отличаются. Они поразному думают, и соответственно по-разному себя ведут. У них разные базовые
потребности, разные цели, разная мотивация.
Рассмотрим различия между мужчиной и женщиной на основе модели
мотивационных целей Тамберга и Бадьина.
1. Доминирование. Для мужчины конечной целью доминирования
является победа над всеми конкурентами. Женщины воспринимают
доминирование в контексте принадлежности к определенной группе, то
есть это стремление стать элитой.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]