Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
они могут выступать как в качестве запланированных, так и в качестве незапланированных
обращений. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям принимают участие в
составлении маркетинг-микса, то они могут запланировано наделить товар, цену и места
продаж контактной информацией, которая будет оказывать воздействие на продвижение
товара и формирование положительного образа фирмы. Если же специалисты по
коммуникациям не разрабатывают комплекс маркетинга, то его элементы могут идти вразрез
с коммуникационной стратегией и стать источниками незапланированных обращений.
Оба типа маркетинговых коммуникаций имеют большое значение для успешной
деятельности фирмы. Главная миссия маркетинговых коммуникаций заключается в
формировании у потенциальных покупателей осведомленности о товаре, фирменной марке,
создании ее узнаваемости. Другими словами, идя в магазин, потребитель уже знает о
конкретной торговой марке, благодаря коммуникационным обращениям, и имеет о ней
положительное мнение. Это может создать дополнительный стимул для выбора конкретного
товара. Помимо этого нужно помнить и о других факторах: внешнем виде магазина, чистоте
торгового зала, упаковке товара, вежливости и опрятности обслуживающего персонала. Эти
факторы способны дополнительно оказать благоприятное воздействие и завоевать
расположение клиентов.
Самое главное, что следует помнить, занимаясь продвижением, это то, что качество
продукции все же стоит на первом месте. Если продукция высокого качества, то грамотно
спланированные маркетинговые коммуникации способны придать ей дополнительную
ценность в глазах потребителей. В обратном случае коммуникационная программа для
некачественного товара в самые короткие сроки обнажит все его недостатки.
5.2. Личные продажи и стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это временные и локальные меры, дополняющие рекламу,
пропаганду и личные продажи, направленные на увеличение объема продаж конкретного
продукта. Компания предоставляет своим потребителям, продавцам или дистрибьюторам
дополнительный стимул для совершения покупки. Стимулирование сбыта получает в
последнее время широкое распространение, т.к. является недорогим и довольно
эффективным методом привлечения потенциальных потребителей.
Стимулирование сбыта часто используется в качестве дополнительной поддержки
других видов маркетинговых коммуникаций. С его помощью можно вывести на рынок
новый товар, поддержать приверженность к известной марке, увеличить объем сбыта за
короткий период времени.
111
Этот метод хорош тем, что позволяет устанавливать личные контакты с целевой
аудиторией и передать ему большой объем информации как о товаре, так и о фирме. Что
касается посредников, то стимулирование сбыта подталкивает их к дополнительному
продвижению ваших товаров. При использовании стимулирования сбыта в распоряжении
маркетологов находится большое количество разнообразных средств и способов, таких как
снижение цен, раздача образцов и купонов, предложение премий, соревнования и лотереи.
Стимулирование сбыта способно подтолкнуть покупателя к совершению
незапланированной, импульсной покупки, вызвать дополнительный интерес к фирме и ее
товарам, поддержать лояльность к марке. Очень эффективно стимулирование сбыта
воздействует на потребителей, являющихся чувствительными к цене, т.к. они склонны
быстро реагировать на ее снижение и с удовольствием пользуются купонами и скидками.
Стимулирование сбыта носит кратковременный характер и редко выступает в
качестве самостоятельного метода маркетинговых коммуникаций. Обычно он сочетается с
рекламой и другими инструментами продвижения. Этот метод подходит для продвижения
любого товара на рынке, но самые эффективные результаты от стимулирования сбыта
наблюдаются, когда товар находится на стадиях внедрения или спада.
Мероприятия по стимулированию обычно на короткое время способны поднять
уровень спроса, потом он возвращается в исходное положение. Но иногда компании удается
привлечь во время акции дополнительных клиентов, которые становятся приверженцами
марки, и спрос остается высоким длительный период времени. Недостатком стимулирования
сбыта является то, что разработанные компанией методы очень быстро и легко
перенимаются конкурентами для использования их в собственных целях.
Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта во многом
зависит от работы персонала и качества обслуживания. От того, насколько грамотно
сработает персонал, в целом зависит успех всей акции. Программу мероприятий можно
разрабатывать усилиями самой компании или прибегнуть к помощи специалистов. Обычно
разработка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта проходит по
следующему сценарию:
определение того, с какой интенсивностью должно проводиться
стимулирование сбыта;
112
выделение целевых сегментов рынка, на которые разработанная программа
будет направлена;
выбор средств для осуществления стимулирования сбыта;
определение временных рамок осуществления программы и длительности ее
проведения;
просчет издержек;
апробация программы, внесение корректировок;
запуск программы стимулирования сбыта в реальных условиях;
проведение оценки ее эффективности.
Стимулирование сбыта можно разделить на две категории, в зависимости от того, на
кого они направлены. Ориентация может производиться либо на конечного потребителя,
либо на маркетинговых посредников. Если продвижение продаж направлено на покупателя
товаров или услуг, то для этого подходят такие инструменты, как раздача бесплатных
образцов продукции, выпуск купонов на единовременную скидку на любой товар из
ассортимента, распространение лотерейных билетов и раздача информационных материалов
в местах продажи товаров. Методы стимулирования сбыта, ориентированные на торговых
посредников включают в себя скидки за дополнительное продвижение товара, например,
когда розничные торговцы самостоятельно дают рекламу вашему товару или размещают его
на самых выгодных местах в магазине. Сюда относятся также товарные скидки, т.е.
снижение цены в зависимости от объема проданных товаров, различные торговые показы и
соревнования между организациями-посредниками.
Личные, или прямые, продажи — это коммуникации с выходом на конкретных
клиентов, т.е. персональные и двусторонние продажи, целью которых является немедленное
побуждение клиента к принятию решения относительно покупки и одновременно получение
от него интересующей фирму информации о его мнении о товаре и его производителе.
Личная продажа является одним из наиболее эффективных средств маркетинговых
коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости
добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к совершению
покупки.
Причиной успеха личных продаж в коммерческой деятельности является
возможность живого взаимного общения между продавцом и покупателем, что способствует
установлению между ними тесного контакта и завязыванию определенных отношений,
перетекающих порой даже в крепкую дружбу.
Стратегия личных продаж, требующая личного общения продавца и покупателя,
предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой
стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей
фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках. Как правило,
опытный продавец во время проведения личной продажи старается установить с
потенциальным покупателем долговременный контакт. Беседа строится таким образом, что
клиент начинает чувствовать себя в некотором роде обязанным продавцу за то, что он провел
113
с ним беседу, потратил на него свое личное время, что заставляет его более внимательно
слушать и реагировать на информацию.
Для проведения успешной личной продажи важное значение имеют личные качества
самого продавца. Он должен обладать приятной внешностью, располагать к себе людей,
должен уметь общаться, всем своим видом выказывать желание помочь покупателю, а не
просто механически исполнять свою работу. В первую очередь продавец должен быть лично
заинтересован в совершении сделки.
Личная продажа происходит в несколько этапов:
встреча с потенциальным клиентом. Важно с самого начала настроить
потребителя на позитивную волну. Нужно создать приятную атмосферу, всем
видом показать, что клиенту очень рады, и как он для вас важен;
установление контакта. Время на беседу с клиентом не ограничено, поэтому
необязательно сразу переходить к атаке. Поговорите сначала на волнующие
его темы, создайте доверительную обстановку. А когда потребитель будет
готов, расскажите ему о своем товаре и о деятельности фирмы;
выявление потребностей клиента. Заранее подготовьте вопросы, ответы на
которые помогут вам определить, какой товар нужен клиенту, чего он ждет от
его использования, какие качества и характеристики товара являются для него
приоритетными;
демонстрация товара. Покажите клиенту, что представляет собой ваш товар в
реальности. Продемонстрируйте, как он работает, как им пользоваться.
Акцентируйте внимание клиента на выгодах, которые он получит от
приобретения вашего товара;
знакомство с товаром. Предложите клиенту самому опробовать ваш товар. Это
обычно является сильным стимулом в принятии решения о покупке;
стимулирование к покупке. Часто используют сравнение своего товара с
аналогичными товарами конкурирующих фирм, выделяя при этом
преимущества своего товара. Подойдут для этой цели и другие, разработанные
компанией методы;
непосредственная продажа. Если клиент остался доволен презентацией и готов
114
совершить покупку, сделка оформляется в том же месте и в то же время. Как
правило, продавец имеет при себе все необходимые для этого документы, что
позволяет быстро и качественно оформить покупки. Для дальнейшего
стимулирования практикуются небольшие подарки и сувениры. Можно
пригласить клиента посетить фирму еще раз;
заполнение анкетных данных. Последним этапом личной продажи является
просьба продавца ответить на несколько его вопросов относительно товара.
Анкеты готовятся заранее. Ответы на вопросы позволяют высказать мнение
потребителя о товаре, о фирме, о товарах конкурирующих фирм, о его
впечатлении от личной встречи с представителем организации. В конце
встречи продавец обычно просит порекомендовать ему для проведения беседы
одного или нескольких знакомых клиента.
После проведенной работы продавец составляет отчет для руководства
организации, который является важным источником информации для оценки
эффективности. За работой продавцов ведется постоянный контроль, что позволяет
дополнительно скорректировать его действия.
Несмотря на всю эффективность личных продаж, они имеют свои преимущества и
свои недостатки. К преимуществам можно отнести возможности установления личного
тесного контакта с потенциальным потребителем. Это дает продавцу возможность проявлять
определенную коммуникативную гибкость, т.е. видя ответную реакцию клиента на его слова
и действия, мгновенно реагировать самому и модифицировать в соответствии с услышанным
свои действия. Личный контакт позволяет выявить потребительские нужды и максимально
адаптировать к ним свое сообщение. Во время личной продажи устанавливается достоверная
и немедленная обратная связь, позволяющая продавцу делать быстрые выводы относительно
того, успешно или нет прошла презентация. Также этот метод коммуникации позволяет
четко ориентироваться на определенные целевые сегменты рынка.
К недостаткам метода личных продаж можно отнести его затратность, т.к. больших
расходов требуют обучение, зарплата, командировки продавцов. Охват большого количества
потребителей посредством личной продажи может оказаться делом весьма дорогостоящим.
Это является еще одним недостатком, т.к. зачастую охват аудитории является очень
ограниченным. При личных продажах до всех групп контактных аудиторий невозможно
донести одинаковое, целое и единое информационное сообщение о товаре и компаниипроизводителе, т.к. оно передается устно и всегда разными продавцами.
5.3. Реклама для женщин
Реклама — это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от
определенного инициатора и служащая средством поддержки действий
товаропроизводителя.
115
К преимуществам рекламы относится то, что поскольку организация платит за
рекламное время и пространство, она имеет возможность контролировать как содержание
сообщения, так и время, место и частоту его передачи, а также выбирать целевую
аудиторию, которой это сообщение направлено. По соотношению объема затрат на рекламу
и охвату целевой аудитории этот метод является относительно недорогим. С помощью
рекламы можно продвигать не только продукцию, но и формировать положительный образ
своей компании в глазах общественности.
К недостаткам рекламы относится то, что не все виды рекламы могут быть
доступны малым и средним предприятиям по ценовому критерию. Например, телевизионная
реклама является достаточно дорогостоящим методом продвижения. Возникают также
сложности с оценкой эффективности рекламного обращения, т.к. отсутствует прямая
обратная связь между рекламодателем и потребителем. Снижает эффективность рекламы и
сложившееся в потребительском обществе недоверие к рекламным сообщениям. Зачастую
потребители относятся к ней скептически, считая ее пристрастной, нечестной, пытающейся
во что бы то ни стало навязать им свое мнение. К тому же изобилие рекламы создает риск
того, что ваше рекламное сообщение затеряется в нем и останется незамеченным.
Сегодня очень много рекламы, которая ориентирована именно на женщин. Женщинам
пытаются продать все что угодно, начиная от парфюмерии и косметики, заканчивая мебелью
и предметами обихода. Вся эта реклама разрабатывается на основе непоколебимых и вечных
женских ценностях: здоровье, красоте, семье.
Чаще всего в рекламе, ориентированной на женщин, используют образы детей,
т.к. это вызывает у женщины образ материнства; образы животных, часто женщина
ассоциируется с кошкой; и, конечно, сам женский образ. Условно образ женщины в
рекламе можно разделить на несколько групп в зависимости от социального статуса и
возраста целевой аудитории.
1. Образ беззаботной девушки. Такой образ чаще всего
используется в рекламе косметики, парфюмерии, средств по уходу
за кожей, развлечений и отдыха. Девушки, представляющие
торговую марку молоды, красивы, беззаботны. Они не обременены
семьей или работой, все, чему посвящена их жизнь, — забота о
116
собственном здоровье, красоте, привлекательности. Они хотят
восхищать мужчин своим видом, их интересуют отдых и
вечеринки, где они будут в центре внимания, им нравится болтать
с подругами и бесконечно ходить по магазинам. Их жизнь легка и
радостна. Весь этот образ построен на женской эмоциональности.
Рекламные лозунги призывают женщин довериться своим
ощущениям, поддаться наслаждению, настроится на лучшее.
2. Образ жены и матери. Этот образ используется в
рекламе продуктов питания, детских товаров, лекарственных
препаратов, бытовой техники, синтетических чистящих и моющих
средств. Женщина здесь выступает в роли хранительницы
домашнего очага, домохозяйки, идеальной жены и заботливой
матери. В ее доме всегда уютно и чисто. Она ориентируется на
семью, на мужчину, на детей. Такая женщина всегда знает, как
создать и сохранить семейное благополучие, знает, как заботиться
о своих близких. Она умеет готовить, стирать и убирать, может
вывести с одежды любое пятно, знает, как помочь заболевшему
члену семьи и что нужно маленькому котенку или щенку. Весь
образ построен на главных женских ценностях — семье и
материнстве. Приобретая рекламируемые товары, женщина
получает возможность установить любовь и лад в семье, получить
внешнюю оценку и одобрение со стороны мужчины,
выступающего в роли главы семьи. Социальный статус жены и
матери очень важен для каждой женщины, вот почему образ
идеальной домохозяйки является для представительниц
прекрасного пола столь привлекательным, и они склонны ему
доверять.
3. Образ деловой женщины. Он используется зачастую в
рекламе офисной техники, автомобилей, модной женской одежды,
а также парфюмерии и косметики. Возраст женщины не играет
особой роли, это могут быть как молодые девушки, так и женщины
более старшего возраста. Как правило, в рекламе фигурируют
деловые бизнес-леди в строгом костюме, уверенные в себе,
решительные. Любая ситуация находится у них под контролем.
Это сильные и волевые женщины, а красота служит своего рода
117
инструментом для достижения поставленных целей. Часто в
рекламе таких женщин можно увидеть работающими за
компьютером или за рулем автомобиля. Сегодня, когда женщины
все больше обретают финансовую независимость и делают
успешную карьеру, такой образ становится все более
привлекательным и притягательным.
Многие производители товаров для женщин задаются вопросом: использовать ли в
рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, юмор? Есть предположение, что
смеющаяся женщина лишена традиционной сексуальности, поэтому применять юмор в
продвижении женских товаров не стоит. Лучше использовать привычные гламурные ролики,
стремящиеся к идеалу красоты. Однако проведенные по всему миру исследования
доказывают обратное. Исследователи пытались выяснить, воспринимают ли женщины юмор
в рекламе, и как он должен отличаться от мужского. Выводы, к которым пришли
исследователи, таковы: женщины восприимчивы к юмору, просто, в отличие от мужчин,
смеются они совсем над другими вещами. Им нравится добрый юмор в рекламе, и они, как
правило, видят связь между смешной ситуацией и рекламируемым товаром. К тому же
многие женщины признались, что им надоела реклама с моделями, которая у некоторых
покупательниц вызывает чувство несовершенности.
Так же как и бренд, реклама бывает мужской или женской. Рассмотрим, в чем же
специфические различия рекламы по гендерному признаку. Уже на этапе разработки
рекламного обращения становится ясна половая принадлежность рекламы. Она изначально
связана с целевой аудиторией, на которую направлена.
Определяя целевую аудиторию для своего товара, производитель с большой
вероятностью точно может определить, женщины или мужчины станут основными
покупателями его продукции. Многие сферы деятельности уже разделились на мужские и
женские. Выяснив этот вопрос, можно запускать в производство мужскую или женскую
рекламу.
Создавая гендерную рекламу, нужно учитывать психологические различия полов,
различия в восприятии мужчины и женщины. Женщина воспринимает рекламу
эмоционально. Для нее большое значение будет иметь чувственный, эмоциональный слоган
и красивый визуальный ряд. Для мужчин эмоциональность неприемлема, поэтому на них
произведет впечатление аргументированная реклама, наполненная убедительными доводами
и фактами.
Например, рассмотрим рекламу женской и мужской обуви. Компания «Эконика»
привлекла к рекламе обуви для женщин Аллу Пугачеву, рассчитывая, что это произведет
определенный эмоциональный эффект. Прима вещала с плакатов, что данная обувь создана
специально для российских женщин, она удобна и практична, нога в ней не устает даже при
активном образе жизни. В рекламе обуви для мужчин та же компания апеллировала к
прочности материала, из которого обувь изготовлена, и давала большие сроки гарантии.
118
Несложно делать гендерную рекламу тех продуктов, которые изначально рассчитаны
на мужскую или на женскую аудитории. Определить половую принадлежность туши для
ресниц или отбойного молотка большого труда не составит. Гораздо сложнее это сделать с
универсальными товарами, которые в одинаковой степени рассчитаны как на мужчин, так и
на женщин. В таких случаях приходится специально создавать мужской или женский образ
продукта.
То, что гендерный подход к рекламе имеет серьезный успех, мировые производители
поняли уже давно и активно этим пользуются. Например, пиво, которые с удовольствием
пьют и женщины тоже, в рекламе носит «мужской характер», а небольшие автомобили
определенных марок настойчиво навязываются женщинам.
Идеальным вариантом в подходе к товарам унисекс является разработка отдельных
рекламных компаний для мужчин и для женщин и размещение их, соответственно, в
мужских и женских средствах массовой информации. Таким приемом сегодня успешно
пользуются многие известные производители. Например, компания Toyota модель своего
автомобиля Toyota Corolla успешно продвигала сразу по двум направлениям. В рекламе для
женщин, размещаемой в женских журналах, упор был сделан на дизайн автомобиля.
Женщины очень придирчивы к цвету, для них он имеет большое значение. Поэтому в
женском варианте были представлены три цветовых решения автомобиля. Текст рекламного
обращения был сведен к минимуму, а упор был сделан на красочное оформление рекламы.
Автомобили изображались на фоне экзотических пейзажей и красивых замков.
В рекламе той же марки автомобиля, ориентированной на мужскую аудиторию, упор
был сделан на описание технических характеристик и возможностей машины, с указанием
объема двигателя и других параметров. Визуально реклама была представлена
фотографиями отдельных частей автомобиля: приборной панели, коробки передач,
вместительного багажника. Такое разделение уже на начальном этапе продаж автомобиля
показало свою эффективность: женщины стали обращать большое внимание на эту марку.
Маркетологам не всегда понятно, кто именно, мужчина или женщина, принимает
окончательное решение о покупке. Например, бытовая техника — товар универсальный, но в
большинстве случаев она призвана облегчить женский труд. Но товар относится к высокой
ценовой категории, поэтому часто за него расплачиваются именно мужчины. В сложных
ситуациях, когда половая принадлежность товара вызывает сомнения, от гендерной рекламы
лучше всего отказаться.
В случае с бытовой техникой мнения маркетологов расходятся, поэтому и рекламу
делают разную. Те, кто считает, что реклама бытовой техники должна быть направлена на
мужчин, акцентируют внимание потребителей на технических характеристиках. Но многие
119
все же настаивают на женском варианте рекламных обращений. Они считают, что именно за
женщиной остается право выбора бытовой техники, поэтому в рекламе стараются показать
выгоду от того, что машина работает за женщину, а она имеет возможность в это время
отдохнуть.
Женская реклама полна клише и стереотипов, причем мужских. Образы
домохозяйки, бизнес-леди и женщины-вамп самые распространенные. Многие образы
женщин, представленные в рекламе, — это собирательные образы идеальных женщин, такие,
какими их хотят видеть мужчины. Но не всегда этого хотят женщины.
Уже давно стало ясно, что женщины для предпринимателей — лакомый кусок. По
статистике в 80% случаев именно за женщиной остается решающее право в принятии
решения о покупке. Женщины зачастую сами решают, как обустроить жилье и быт, они
выбирают мебель, бытовую технику, выбирают модель семейного автомобиля, место отдыха.
Часто мужчины либо действительно слишком заняты тем, что зарабатывают деньги, и у них
нет времени на распределение семейного бюджета, либо они просто не хотят эти заниматься.
Действительно, мужчины в большинстве случаев нацелены на результат, а не на процесс. Им
важно, чтобы в доме было чисто, уютно, приготовлен обед и ужин, поэтому они с легкостью
перекладывают все покупки на женщин. Просто потому, что им так удобно.
Мужчины не любят долгих хождений по магазинам. Давно подмечено, что женщина,
совершая шопинг вместе с мужчиной, проводит в магазине гораздо меньше времени, чем
если б она делала это с подругой. Мужчины быстро устают от процесса хождения по
магазинам, поэтому торопят женщин, стараются побыстрее увести их домой. Зато с подругой
женщина может проходить по магазинам целый день, и это доставит им истинное
удовольствие. Те маркетологи, которые это осознают, позиционируют товары на женщин,
увеличивают таким образом объемы сбыта своей продукции.
К сожалению, российская женская реклама пока далека от совершенства. Она полна
мужских стереотипов, потому что рекламу делают в большинстве случаев именно мужчины.
Лишь немногие работы сделаны с учетом женской психологии.
Те стандартные рекламные образы, которые представлены на телеэкране, показывают
представление мужчин о женщинах. В мужском сознании до сих пор еще силен
первобытный образ семьи, когда мужчина охотится на мамонта, а женщина является
хранительницей домашнего очага. Реклама, направленная на женщину-домохозяйку, —
самая распространенная в современных маркетинговых коммуникациях. Женщины в таких
роликах бесконечно моют посуду, стирают грязное белье, убираются в квартире. Очень
часто рекламные персонажи ведут себя неестественно, ненатурально, чем не только не
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]