Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
Эффективная сбытовая политика базируется, прежде всего, на аналитической
функции маркетинга, т.к. знание внешней и внутренней среды предприятия, знание рынка и
собственных возможностей помогает построить грамотное товародвижение, увеличить спрос
на товар, способствует коммерческому успеху и благотворно сказывается на положительном
имидже организации.
Сбытовая деятельность организации очень важна и многопланова. Целью сбыта
является получение максимально возможной прибыли, что совпадает с основной целью
любой коммерческой структуры. К тому же оптимально налаженная сбытовая сеть может
играть роль инструмента в конкурентной борьбе. Сбытовая политика, как и любой другой
маркетинговый инструмент, должен быть ориентирован в первую очередь на потребителя, на
его запросы, нужды и потребности. Важно найти такие каналы сбыта, где долгожданная
встреча товара со своим потенциальным потребителем произойдет скорее всего. Создание
для своего покупателя максимальных удобств до, во время и даже после приобретения
вашего товара, сформирует у него устойчивую приверженность к нему. Особенно это
работает, если говорить о женщинах, т.к. у прекрасного пола особое отношение к
сервисному обслуживанию.
Сбыт является продолжением производства, потому что берет на себя функцию
доработки товара и его предпродажной подготовки. Сортировка, фасовка, упаковка товара —
все это элементы сбытовой политики.
Еще одна особенность сбыта в том, что именно он позволяет наиболее точно
выявить потребительские вкусы и предпочтение. На этапе исследований, планирования и
прогнозирования результаты того, как будет вести себя потребитель по отношению к новому
товару, достаточно условны. На этапе сбыта картина становится реалистичной, уже можно
давать оценку всей маркетинговой кампании в целом, делать выводы о проделанной работе.
Организация каналов товародвижения занимает существенное место в системе
маркетинга. Мало произвести хороший продукт, его необходимо еще довести до
потребителя, устроить им достойную встречу. Необходимо различать понятия сбыта и
продажи товара. Сбыт — более широкое понятие. Он включает в себя систему
мероприятий, сопровождающих товар от производственного цеха непосредственно до
потребителя. Продажа — это одна из составляющих сбыта, зачастую завершающая его часть,
основанная на личном общении покупателя и продавца и ведущая к получению прибыли от
сбыта.
Инфраструктура, необходимая для эффективного сбыта, достаточно широка.
Создание собственной сбытовой сети предприятия предполагает включение в нее оптовых и
розничных магазинов, складов для хранения готовой продукции, пунктов технического
131
обслуживания, сервисных центров, выставочных залов. Необходимо обозначить
оптимальные маршруты товародвижения, организовать систему транспортировки, отгрузки и
погрузки товара, снабжения и, конечно, самих продаж.
Выбор каналов распределения продукции оказывает большое влияние на все
остальные маркетинговые решения. Как правило, этим вопросом на предприятии занимается
отдел логистики или сбыта, но окончательное принятие решения по утверждению каналов
распределения остается за высшим управленческим составом.
Крупные предприятия имеют возможность создавать собственные сбытовые сети, но
в большинстве случаев фирмы-производители прибегают все же к помощи посредников,
каждый из которых представляет собой соответствующий канал распределения продукции.
Посредничество является взаимовыгодным как для производителя, так и для посредников.
Создание собственной сети требует значительных финансовых вложений со стороны
производителя, которые не всегда окупаются, поэтому гораздо рациональнее использовать
помощь посреднических организаций. К тому же для создания оптимальной сети требуется
наличие определенных знаний и опыта в области конъюнктуры рынка определенного вида
товара. Конечно, посредничество сокращает количество контактов организации
непосредственно с потребителем, но в то же время способствует расширению каналов сбыта.
Посредниками в организации товародвижения могут выступать магазины и торговые дома,
биржевые и торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации. Эти организации как раз
обладают необходимыми контактами, знаниями и опытом, специализируются
непосредственно на доведении товара до потребителя, что позволяет расширить доступность
товара широким потребительским массам и довести его до целевых рынков.
Процессу продвижения товаров в условиях современной рыночной экономики
производители уделяют особое внимание, т.к. от того, насколько оптимально выбраны
каналы сбыта продукции, от качества и ассортимента услуг, сопровождающих продажу и
послепродажное обслуживание, зависят результаты всей их хозяйственной деятельности.
Каналы распределения бывают трех видов.
1. Прямые каналы. Это продвижение товаров от производителя к
потребителю напрямую, без участия посредников. Производители
обладают ограниченными целевыми рынками, через которые продают
132
свою продукцию. Здесь действует прямой маркетинг. Организация сама
выполняет все функции связанные со сбытом, устанавливает связи,
которые сама же и контролирует. Конечно, производитель
заинтересован в том, чтобы сбывать свой товар самостоятельно, но
здесь существует определенный риск того, что часть продукции так и
останется нереализованной. Прямой маркетинг в системе продвижения
товаров используется в случаях, когда продукция изготавливается на
заказ, непосредственно для конкретного потребителя, или если
изготовитель своими силами осуществляет послепродажное
обслуживание, например монтаж и сборку сложного оборудования.
При прямом сбыте происходит непосредственный контакт с
потребителем. Производитель имеет возможность контролировать
процесс движения товара и вовремя реагировать на рыночные
изменения.
2. Косвенные каналы. Это продвижение товаров с участием
посреднических организаций. В этом случае фирма-производитель
добровольно отказывается от определенной части сбытовых функций и,
соответственно, от доли контроля над товародвижением. Это позволяет
увеличить объем продаж и расширить целевой рынок, к тому же
несколько снижает расходы на продвижение и ограничивает прямую
связь с потребителем. Производитель не может контролировать цены
на свою продукцию, он не имеет возможности и обеспечить
товародвижение желаемым сервисом. Отрицательным моментом здесь
служит то, что это может отразиться на конкурентоспособности товара
и подорвать имидж фирмы-производителя.
3. Смешанные каналы. Объединяют в себе некоторые черты прямых
и косвенных каналов. Этот вид может использоваться при
неравномерной концентрации целевого рынка в разных районах. Так. в
районах с высокой концентрацией целесообразно использовать прямой
сбыт, а в районах с небольшим спросом на продукцию или сильным
разбросом потребителей лучше обратиться за помощью к
посредническим организациям.
Каналы распределения можно классифицировать также по числу уровней,
входящих в него, т.е. по протяженности канала. Один уровень — это один посредник.
Если производитель не прибегает к помощи посреднических организаций в продвижении
своего товара к потребителю, а действует напрямую, то это канал нулевого уровня.
Одноуровневый канал включает в себя только одного посредника между производителем и
покупателем товаров. Двухуровневый и трехуровневый каналы состоят из двух или трех
посредников соответственно. Уровней бывает и больше, но на практике это встречается
133
гораздо реже. Чем больше уровней в канале, тем сложнее производителю контролировать
свою сбытовую функцию.
Рассмотрим участников системы распределения предприятия.
1. Отдел сбыта. Занимается получением и исполнением заказов в
организации. Работает в тесной связи с отделом маркетинга и
руководством предприятия.
2. Руководство предприятия. Зачастую окончательное принятие
решения по вопросам сбыта остается именно за этим участником
системы, особенно если высока величина заказа.
3. Коммивояжер. Служащие организации, налаживающие связи с
клиентами и получающие заказ на продукцию. Часто это работа с
регионами.
4. Торговый представитель. Работают по договору и ведут дела
сразу нескольких предприятий. Они не просто выступают в качестве
сборщиков заказов, а являются партнерами как для клиентов, так и для
производителей.
5. Комиссионер. Занимается закупкой и продажей товара за
комиссионное вознаграждение. Работает от своего имени.
6. Маклер. Работают на заключение договоров.
7. Брокер. Выполняет роль посредника между продавцом и
покупателем за комиссионное вознаграждение.
8. Дилер. Посредник, совершающий сделки от своего имени и за
свой счет.
9. Дистрибьютор. Осуществляет оптовые закупки у производителя
и сбывает ее розничным торговцам.
10. Сбытовые филиалы производителей. Само предприятиепроизводитель берет на себя функцию оптового сбыта.
11. Торговый синдикат. Полная передача сбытовой функции в руки
посреднической организации.
Все посреднические организации делятся на две группы: независимые,
приобретающие товар в собственность для самостоятельной реализации его потребителям
либо розничным торговым точкам, и зависимые, не являющиеся собственниками и
работающие за комиссионное вознаграждение.
Первые обычно называются дистрибьюторами. Эта группа наиболее многочисленна.
Приобретая право собственности на товар, они принимают на себя и весь риск, связанный с
134
его реализацией. Они осуществляют хранение, транспортировку, занимаются рекламой
товаров, кредитованием покупателей. Они могут иметь определенную товарную
специализации или реализовать многопрофильную продукцию.
Как правило, производители прибегают к услугам дистрибьюторов в случаях, если
целевой рынок сильно разбросан географически, и объем сбыта в каждом отдельном регионе
недостаточно большой для организации каналов прямого распределения; если не хватает
собственных региональных складских помещений; если товар обычно закупается
производителями мелкими партиями; если разница между себестоимостью и ценой
реализации слишком мала для содержания собственной сбытовой организации.
Зависимые посредники делятся на промышленных агентов, которые заменяют отдел
сбыта на предприятии, но работают за вознаграждение, и сбытовых агентов, которые
превращаются в службу маркетинга организации и уполномочены от ее лица вести
переговоры и заключать договора по реализации продукции.
Планируя товарную политику, предприятие должно учитывать ряд вопросов по
организации сбыта.
1. Выбор стратегии движения товара и каналов товародвижения в
соответствии с основной маркетинговой стратегией организации.
2. Выбор методов товародвижения, сочетающихся с целевым
сегментом рынка.
3. Определение ширины и протяженности каналов продвижения
товаров по всей сбытовой цепи.
4. Выбор системы управления и контроля над системой
товародвижения.
5. Выбор оптимальной системы сочетания различных каналов в
соответствии со всем ассортиментом выпускаемой продукции и со
всеми целевыми аудиториями.
Товародвижение — это эффективный инструмент формирования спроса на
продукцию. Главный показатель результата удачного продвижения товара — это уровень
качества обслуживания. Этот показатель зависит от многих факторов, например, скорости
исполнения заказа, качества продукции, дополнительных послепродажных услуг, доставки,
гарантийного ремонта или замены, уровня цен, по которым оказываются дополнительные
услуги.
По результатам планирования принимается решение о выборе каналов сбыта
выпускаемой продукции, с учетом расходов фирмы, определением формы организации
135
торговли. Главное, правильно выбрать оптимальный канал — с участием посредников или
без них. Процесс выбора включает в себя несколько этапов:
выбор способа и места складирования готовой продукции;
определение способа транспортировки товара;
выбор системы принятия и обработки заказов.
Эти этапы должны работать в комплексе, иначе пренебрежение одним из них может
нарушить бесперебойное функционирование всей системы товародвижения в целом.
6.2. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта
Розничная торговля является замыкающим звеном в процессе продвижения товара
от производителя к потребителю. Происходит переход товара из сферы обращения в сферу
потребления, т.е. товар переходит в полную собственность покупателя путем купли-
продажи. Продажа товаров производится через предприятия розничной торговли и
общественного питания.
Розничная торговля осуществляет несколько функций, в том числе и маркетинговых:
исследование конъюнктуры рынка;
определение товарного спроса и предложения;
поиск необходимых товаров;
отбор, сортировка товаров, составление товарного ассортимента;
оплата полученных от поставщиков товаров;
приемка, хранение, маркировка товаров, установление розничных цен;
оказание потребителям информационных, рекламных, консультационных,
транспортных услуг.
Согласно специфике обслуживания покупателей розничная торговля
подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную торговлю.
Стационарная торговля является наиболее распространенной формой розничной
торговой сети. Она включает в себя как крупные магазины, так и ларьки, киоски, торговые
автоматы, т.е. все торговые точки, располагающиеся в одном и том же месте долгое время.
Различают магазины, где обслуживание производится продавцом, и магазины
самообслуживания, где покупатель имеет неограниченный прилавком доступ к товару,
может внимательно его изучить и, сделав выбор, произвести оплату на кассе. К одному из
видов стационарной торговли можно отнести магазин-склад. Это предприятия оптово-
розничной торговли. В них товары не выкладываются на витрину, что позволяет снизить
136
издержки на разгрузку и выкладку, а соответственно и уменьшить розничную цену на товар.
Как правило, такие магазины функционируют на окраинах крупных городов.
В последнее время очень распространенным явлением становятся торговые
автоматы. Удобны они тем, что не нуждаются в персонале и могут работать
круглосуточно. Обычно через них распространяются ходовые товары, такие как жевательная
резинка, напитки, сигареты, газеты. Устанавливаются такие автоматы в общественных
местах с большим потоком людей, например в магазинах, гостиницах, на вокзалах, в кафе.
Передвижная торговля основана на максимальном приближении товара к своему
потребителю. Это может быть торговля из специально оборудованных автомобилей, т.е.
развозная, или переносная, с использованием лотков. Одной из разновидностей данного вида
торговли является прямая продажа на дому.
Посылочная торговля часто используется в распространении печатной, аудио- и
видеопродукции, косметических и лекарственных средств. Покупателем осуществляется
выбор товара по каталогу, предоставленному фирмой-производителем, заказ его по почте
или по телефону, с последующей оплатой при получении.
Учитывая ассортиментный признак товаров можно выделить несколько видов
розничных предприятий.
Специализированные магазины, т.е. магазины с одной определенной товарной
группой в своем ассортименте. Ассортимент достаточно узкий, но очень насыщенный и
способный удовлетворить любое специфическое желание потребителя. Предложение может
быть направлено на большой выбор вариантов товара одного и того же вида, например,
мебельные магазины, джинсовые магазины, либо способны удовлетворять запросы
конкретной целевой аудитории, например, магазины для новорожденных, товары для
полных людей.
Узкоспециализированные магазины продают товары нескольких групп и
удовлетворяющие определенный круг потребителей, например, мото- и велотовары, меха и
головные уборы.
Универсальные магазины предлагают покупателям широкий ассортимент товаров
различных товарных групп, расположенные в специально отведенных для этого секциях. В
основном это непродовольственные товары. Универмаги характеризуются средним или
высоким уровнем цен на товары, но уровень обслуживания в них, как правило, не выше
среднего. Тем не менее, они притягивают большое количество покупателей. Чтобы
увеличить оборот универсальные магазины добавляют в ассортимент также и
продовольственные товары. Существует еще и практика сдачи в аренду части торговых
площадей другим розничным продавцам.
137
Смешанные магазины продают товары разных групп, не распределяя их по секциям.
В последнее время все большее распространение получают крупные торговые
центры, такие как супермаркеты, потребительские и специализированные рынки.
Потребительские рынки — это новая форма предприятий торговли. Центральную
роль здесь играют продукты питания. Торговые площади таких рынков должны быть не
менее 1000 кв. метров. Специализированные рынки занимают промежуточное положение
между специализированными магазинами и потребительскими рынками, но по ассортименту
более близки к специализированной торговле. Примерами здесь могут стать строительные
рынки или садовые центры.
Универсальные продовольственные магазины, такие как бентамы, универсамы,
супермаркеты и гипермаркеты, можно различить по площади торгового зала и широты
товарного ассортимента. Это большие магазины, включающие в свой товарный ассортимент
как продукты питания, так и некоторые непродовольственные товары, не требующие особой
консультации в применении. Это магазины самообслуживания. Только некоторые виды
товаров, такие, как мясо, рыба, хлебобулочные и кондитерские изделия отпускаются через
прилавок. Успех супермаркетов заключается во все возрастающем желании покупателей
совершать удобные покупки, т.е. купить все сразу в одном месте. К тому же в супермаркетах
хорошо развита система дополнительных услуг, есть стоянка для автомобилей клиентов.
Бентам — это минимаркет, с торговой площадью от 90 до 300 кв. метров. В отличие
от обычных продуктовых магазинов и гастрономов бентам устроен по принципу
супермаркета, т.е. это магазин самообслуживания с удобным для посетителей графиком
работы. Зачастую бентамы работают круглосуточно и без выходных.
Универсам — магазин самообслуживания с универсальным ассортиментом товара.
Торговая площадь зала составляет от 800 до 1200 кв. метров.
Супермаркет — универсальный магазин с площадью торгового зала от 400 до 2500
кв. метров. Это магазин самообслуживания. Ассортимент товара в супермаркетах колеблется
от 5 до 30 тысяч наименований и сильно различается по своему структурному содержанию.
Тем не менее, это преимущественно продовольственный магазин. Доля
непродовольственных товаров составляет примерно четверть от всего объема товарного
ассортимента. Супермаркеты отличаются разнообразием дополнительных услуг для
покупателей, зачастую не связанных с основным видом деятельности. Так, очень часто на
территории супермаркета располагаются кафетерии, цветочные или аптечные киоски,
фотостудии, пункты обмена валют, банкоматы, мастерские по ремонту обуви, часов,
ювелирных изделий и многое другое. Каждый дополнительный вид деятельности позволяет
увеличить оборот магазина в среднем от 2 до 6%.
138
Гипермаркет по внешним характеристикам напоминает супермаркет, но имеет
гигантские размеры торговых площадей. Товарный ассортимент достигает порой 100 тысяч
наименований продукции. В работе гипермаркета выделяются несколько принципиальных
отличий. Это низкие цены, продленный график работы магазина, обязательное наличие
парковки для автомобилей клиентов, удобная транспортная связь. Невысокий уровень цен и
возможность совершить комплексную покупку в одном месте делает гипермаркеты очень
привлекательными для покупателей. Многим покупателям нравится сам процесс покупки в
магазине из-за большого выбора разнообразных товаров.
Очень часто многие гипермаркеты и супермаркеты испытывают финансовые
трудности, связанные со слишком большими издержками по управлению запасами, оплатой
коммунальных услуг, оптимизацией товарного ассортимента. Чтобы увеличить
рентабельность, иногда несколько магазинов объединяются для осуществления совместной
закупочной политики. Некоторые гипермаркеты имеют собственное производство и
выпускают товары под своей торговой маркой.
Магазины, торгующие через прилавок, как правило, имеют небольшие торговые
площади. Они ориентированы на массового потребителя, и их ассортимент состоит в
основном из товаров повседневного спроса. Географическое месторасположение таких
магазинов приближено к местам с большой проходимостью людей, например, у остановок
городского транспорта, станций метро или в жилых кварталах.
Комбинированный универсальный торговый комплекс в своем ассортименте
содержит набор самых разнообразных групп товаров, начиная от продуктов питания и
заканчивая мебелью. Структура товарооборота такого магазина носит случайный характер.
Иногда торговый комплекс может целиком принадлежать одному владельцу, тогда он носит
название торгового дома. Торговые дома могут заниматься как оптовой и розничной
торговлей, так и производством.
Предприятия розничной торговли можно классифицировать не только по
представленному ассортименту товаров, но и по уровню розничных цен.
Магазины сниженных цен представлены на рынке в виде дискаунтов и магазинов
«Кэш энд кэрри». Дискаунты представлены магазинами с торговой площадью в 300-400 кв.
метров. Интерьер дискаунта очень простой. Товар не проходит предпродажную подготовку,
а выставляется в том виде, в каком он поступил от производителя, что позволяет снизить
издержки на выкладку и подготовку товара. Цены в таких магазинах на 10–20% ниже
обычных розничных цен. «Кэш энд кэрри» представляет собой небольшой оптоворозничный магазин-склад, пользующийся популярностью у мелких перекупщиков и тех
людей, которые предпочитают иметь дома запасы, т.е. покупают товары мелким оптом.
139
Цены в магазине достаточно низкие. Это становится возможным за счет того, что торговая
площадь одновременно выступает и в качестве магазина, и в качестве склада, т.е. есть
появляется возможность максимально без потерь использовать всю площадь рабочего
помещения. К тому же магазин экономит значительную часть средств на выкладке и
обслуживании товара.
Дисконтная торговля — это предоставление специальных скидок владельцам
дисконтных карт, которые могут быть как именными, так и на предъявителя. Обычно
дисконтная карта покупается в самом магазине или выдается бесплатно при совершении
покупки на определенную сумму. Размер скидки в магазинах розничной торговли колеблется
от 3 до 10%. Использование дисконта дает возможность либо уменьшить цену покупки на
сумму скидки, либо эта сумма перечисляется на специальный накопительный счет клиента,
которым он может в дальнейшем воспользоваться для расчетов в том же магазине.
Комиссионные магазины торгуют не новыми непродовольственными товарами.
Владелец магазина принимает товар и продает его за получение определенного
комиссионного вознаграждения от владельца товара. Цена на такой товар устанавливается
владельцем товара. Расчеты производятся, как правило, уже после совершения продажи.
Самые дешевые товары, бывшие в употреблении, продаются через сети магазинов «секондхенд». В большинстве случаев это одежда или обувь.
Продажа товаров по низким ценам представлена системой уличной торговли.
Возможность устанавливать низкие цены появляется за счет максимального снижения
торговых издержек. Торговля производится из палаток, ларьков, автофургонов. Для
увеличения товарооборота и привлечения большего числа покупателей розничные торговцы
часто объединяются в розничные или мелкооптовые рынки.
Бутики или магазины модных товаров рассчитаны на узкую целевую аудиторию.
Розничные цены в таких магазинах достаточно высоки, а товарооборот, напротив,
сравнительно низкий. Большие прибыли достигаются только за счет высоких наценок. Такие
магазины часто используют систему распродаж и скидок, чтобы быстро избавиться от
товара, который вышел из моды или не был продан в сезон.
Фирменные магазины — это один из ярких примеров прямого канала сбыта.
Предприятие-производитель создает собственную сеть розничной торговли и продает в этих
магазинах только свою продукцию. Цены на товар в этих торговых точках ниже, чем цены на
аналогичные товары в нефирменных точках продаж из-за отсутствия организацийпосредников.
Помимо традиционной формы обслуживания покупателей, когда человек лично
приходит в магазин и выбирает понравившийся товар, в последнее время широкое
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]