Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
2. Секс. Женщины стремятся к сексуальной привлекательности. К
ним можно применять любые мотивации, с этим связанные. Для них это
базовая потребность. Мужчины уделяют этому вопросу гораздо меньше
внимания и в несколько другом контексте.
3. Безопасность. Вопрос безопасности для женщины всегда гораздо
шире, чем для мужчины. Для него безопасность, прежде всего, это
защита от внешних врагов. Для женщины безопасность связана со
многими факторами, такими как здоровье, безопасность
жизнедеятельности, безопасность близких людей, экологически чистое
питание и многими другими.
4. Принадлежность. Женщины — существа социальные.
Взаимодействие с окружающими для них гораздо важнее, чем для
мужчин. С этой потребностью тесно связано понятие моды, а как
известно, женщинам нравится быть модными.
5. Экономия. У представителей разных полов в вопросах экономии
тоже существует своя специфика. Сложно определить, кто из них более
экономный, но различия в самом процессе имеются.
6. Исследования. Потребность в исследовании, изучении, анализе в
чистом виде присуща мужскому полу. Женщины исследуют уже в
процессе совершения покупки, это является для них лишь
сопутствующим мотивом.
7. Забота. Не вызывает никаких сомнений, что эта потребность
очень сильно развита у женщин и является сильнейшим мотивом в
процессе совершения покупки. Женщина постоянно о ком-то заботится:
о муже, о детях, о домашних животных. Женщины более эмоциональны,
забота о близких доставляет им истинное удовольствие.
8. Гедонизм. Женщины эгоцентричней мужчин. Они любят
побаловать себя, шопинг доставляет им истинное удовольствие.
Мужчины, как правило, не любят долгие походы по магазинам.
Исходя из вышесказанного, становится понятно, что у женщин гораздо больше
причин для потребления, чем у мужчин. Так заложено природой, что женщина более активна
в роли потребителя товаров и услуг. Сегодня, когда женщина становится все более
самостоятельной, независимой и платежеспособной, самое время говорить о женском
маркетинге. Женщины с каждым годом занимают все большую долю потребителей на тех
рынках, которые традиционно считались мужскими. Это связано, во-первых, с
11
возрастающим влиянием идеологии феминизма, а во-вторых, с женским эгоцентризмом,
который мотивирует женщину к совершению покупок, ведь она достойна обладать этой
вещью. А это очень сильный стимул.
Мужчины совершают покупки рационально, их можно увлечь лишь с помощью
указания на технические характеристики. Женщины идут на поводу у эмоций. Сложностью в
работе для маркетологов, ориентирующихся на женскую аудиторию, является то, что для
привлечения мужского внимания достаточно порой одного мотива — достижения
превосходства, а чтобы повлиять на женщин, необходима проработка всех потребностей,
иначе результат может быть нулевым.
В США и европейских странах маркетологи уже давно поняли необходимость
использования гендерного маркетинга. Многие компании выделяют женщин в отдельную
целевую группу и продвигают свой товар, учитывая гендерные различия. В России это
появилось совсем недавно. Те отрасли производства, которые считаются общими,
традиционно продвигают товар в основном по мужскому образцу, не учитывая, что женщина
сегодня является равноценным участником рыночных отношений и зачастую последнее
слово в вопросе принятия решения о покупке остается за ней.
Женщины являются одновременно самой загадочной и самой привлекательной из
всех целевых аудиторий для бизнеса. Женщины не прощают ошибок, связываться с ними
очень рискованно, но в тоже время очень заманчиво. Женщины покупают многие вещи,
которые по сложившейся в обществе традиции адресованы мужчинам. Если понаблюдать в
магазинах за тем, что покупают женщины, можно легко в этом убедиться. Это не только
йогурты и шоколад, но и пиво, и сигареты, и спиртные напитки. Те производители, которые
осознают роль современной женщины в процессе принятия решения о покупке, получают
возможность захватить огромный сегмент в лице женщин, в отличие от тех производителей,
которые упрямо гнут мужскую линию, игнорируя женскую аудиторию.
Сегодня на рынке появляется все больше женских товаров: женские журналы,
женские телефоны, женские автомобили, есть даже женская водка с фруктовым ароматом и
крепостью 20 градусов. Во многих российских городах предлагают услуги такси, парки
которых состоят исключительно из розовых автомобилей и предназначены именно для
женщин, а в Японии уже существуют женские авиарейсы, где обслуживание пассажирок
проводят исключительно мужчины-стюарды.
Сегодня можно смело заявлять, что построение брендов по гендерному признаку —
одна из актуальнейших тенденций современного рынка. Конечно, есть чисто женские или
чисто мужские товары, о которых не надо заявлять, что они женские или мужские. И так
понятно, что губная помада и тушь для ресниц выпускаются для женщин, а электродрели и
12
отбойные молотки — для мужчин. Речь идет о буме на рынке исключительно женских
товаров и услуг.
Этот бум не случаен. По статистике до 85% всех покупок в мире совершается именно
женщинами. К тому же роль женщин в современном обществе все больше возрастает —
женщина стала сильной, она участвует во всех сферах деятельности, которые раньше
считались преимущественно мужскими. Например, все чаще можно встретить женщину в
кресле руководителя или за рулем автомобиля. Женщинам хочется иметь вещи, которые
будут принадлежать только им — гламурный сотовый телефон, розовый автомобиль,
дамские сигареты.
Учитывая современные тенденции, все больше маркетологов сегодня настраиваются
на эту «женскую волну», предлагая представительницам прекрасного пола женские
стартовые пакеты сотовой связи, страховые полисы, женские сигареты и женские
автомобили. Шопинг — любимое занятие каждой женщины, очень часто они покупают
многие вещи, не потому что они им нужны, а просто потому что им этого захотелось.
Именно поэтому для маркетологов женщины — самый лакомый кусочек, а многие
производители уже задумываются о феминизации некоторых своих товаров, ранее
выпускавшихся только для мужчин.
Нужно отметить, что в истории маркетинга такое явление не новое. Подобный бум
наблюдался в 2004 году в отношении мужских товаров. В это время в обиход вошло новое
понятие — метросексуал. Появился новый тип мужчины, который начал модно одеваться,
пользоваться парфюмерией и косметикой, следить за собой. Это сразу же отразилось и на
рынке мужских товаров. Дизайнеры, производители косметики и парфюмерии, ювелирные
дома увидели в мужчине идеального покупателя. Даже компания Nestle выпустила
специальную мужскую плитку шоколада, на упаковке которой было написано «Беречь от
женщин».
Говоря о женских товарах, можно выделить две группы. Первая группа — это
товары, которые удовлетворяют чисто женские потребности. К этой группе относятся
женская одежда, декоративная косметика, средства гигиены для женщин и другие товары,
которые мужчинам по сущности не нужны и которыми они никогда не пользуются. Ко
второй группе товаров можно отнести, например, женский телефон или женский
автомобиль. Сами по себе эти товары не являются чисто женскими. Таковыми их делает
набор имиджевых характеристик, которыми их наделяет производитель, чтобы сделать более
привлекательными именно для женской аудитории. На этапе разработки товаров и услуг
нужно сделать ставку на поиск уникальных характеристик, которые будут близки любой
13
женщине, будут соответствовать ее стилю жизни и станут его неотъемлемыми
составляющими.
Кроме этих двух групп можно выделить еще одну. Эти товары не являются
женскими, но приобретают их в большинстве случаев именно женщины, т.к. мужчины ими
почти не интересуются. Речь идет о предметах обихода. Мужчины действительно порой
даже не замечают, что в доме появились новые кухонные полотенца или новая сковорода,
поэтому продвигать эти товары тоже нужно с учетом женских особенностей.
Очень часто решение о покупке товаров для семьи принадлежит именно женщине.
Даже если покупку совершает мужчина, выбор марки остается за женщиной. Это может
касаться бытовой техники, марки семейного автомобиля, туристической путевки и даже
строительных материалов.
Чтобы женщина купила определенный товар, он должен ее «зацепить». Точнее, даже
не сам товар, а то, как он был ей преподнесен. Женщина должна быть уверена, что обладая
именно вашим товаром, она станет неподражаемой, уникальной, самой любимой, самой
красивой, самой хорошей хозяйкой. Тут на руку сыграет грамотно построенная рекламная
кампания. Если правильно преподнести информацию и убедить женщину, то она
обязательно не только купит ваш товар сама, но еще и порекомендует его своим подругам, а
ведь известно, что женщины охотно покупают товар именно после таких рекомендаций.
Разрабатывая программу маркетинга для женской целевой аудитории нужно
помнить, что для женщин большое значение имеют эмоциональные факторы. Для них важно,
чтобы товар вызывал положительные эмоции, был оригинальным, красивым, эстетичным.
Учитывая все это — главное не переусердствовать. Нужно помнить и о рациональных
моментах, особенно если дело касается дорогостоящих покупок. Конечно, цвет и дизайн,
например, мобильного телефона будут иметь большое значение, но не определяющее.
Выбирая аппарат, женщина все же будет исходить из технических характеристик в первую
очередь, а потом уже выберет из предложенного подходящие ей цвет и дизайн.
Делая рекламу для женщин, нужно избегать банальностей и стереотипности.
Женщины не любят грубость и черный юмор, но и слишком раздувать романтику тоже не
следует. Учитывайте желания женщин. Они хотят быть женственными, изящными,
притягательными для мужчин, но в то же время оставаться сильными и независимыми.
Попробуем вывести ряд основных характеристик, на которые нужно опираться,
разрабатывая маркетинговую программу для женских товаров:
товар должен соответствовать запросам покупательниц, их
имиджу и стилю жизни;
14
женщины живут эмоциями, поэтому добавьте эмоций вашему
бренду;
товар должен олицетворять собой некий красивый образ, поэтому
подберите ему соответствующую упаковку, цвет, дизайн, название;
говорите с женщинами на их языке, выбирайте правильные
каналы коммуникации;
помимо того, что товар должен быть красивым и модным, он
должен быть эстетичным и удобным;
женщины легко откликаются на все новое, поразите их
неожиданными и оригинальными предложениями;
помните о том, что современные женщины хотят быть сильными
и независимыми.
Очень важную роль в продвижении товара играют коммуникации. Действительно,
просто разработать красивый, хорошо пахнущий, с броским названием женский товар
недостаточно. Чтобы женщина купила его, нужно суметь достучаться до ее сердца. Нужно
так преподнести его, чтобы эмоциональное «хочу» подтолкнуло женщину совершить
покупку. Воспользуйтесь знаменитой женской логикой, поиграйте с женщиной,
пофлиртуйте, удивите ее. Не бойтесь экспериментировать, и вы сможете достучаться до
женских сердец.
1.3. Принципы маркетинга. У женщин свои секреты
Сущность маркетинга выражается в его основных принципах. Основополагающим
принципом является твердая ориентация на потребителя, все остальные вытекают из него
или обязательно с ним связаны. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное
следование за потребителем, за его нуждами. Напротив, маркетинг способен формировать
своего потребителя.
В данной книге в качестве потребителей рассматриваются женщины, поэтому и
принципы маркетинга должны быть ориентированы именно на женскую аудиторию.
Психология, стиль жизни, интересы женщин сильно отличаются от мужских. Это нужно
учитывать, продавая женские товары.
Вообще в России маркетинг, ориентированный на женщин, в чистом виде — явление
довольно редкое. Зачастую многие фирмы работают одновременно сразу на несколько
сегментов. Это, в общем, правильно. Небольшие компании могут позволить себе
ориентацию на один определенный сегмент, но для крупных фирм это может быть
15
губительным, привести к потере значительной части потребителей. Однако и в этом случае
забывать о женском маркетинге не стоит. Нужно объективно оценивать долю женщин-
потребителей и учитывать, что при приобретении большинства семейных товаров право
выбора остается все же не за мужчиной, а именно за женщиной.
Принятие решения о покупке универсальных товаров и услуг часто совершается
женщинами. Более того, нельзя отсекать женщин как потребителей чисто мужских товаров.
Сегодня женщины, живущие одни или только с ребенком, — не редкость. В быту такая
женщина сама выполняет всю мужскую работу и здесь ей могут понадобиться и молоток, и
дрель, признанные исключительно мужскими товарами.
Ориентируясь на женскую целевую аудиторию, важно соблюдать несколько правил.
1. Женщины практичны и прагматичны. Выбирая в магазине какой-
либо товар, женщины очень часто задают много вопросов, особенно если это
касается качества товара и его технических характеристик. Мужчины обычно
более осведомлены в этих вопросах и когда продавец-консультант, например,
говорит о мощности, делают умный вид, тогда как женщина, для которой
цифры практически ничего не говорят, начинает выяснять этот вопрос
подробнее. Для многих мужчин эти вопросы кажутся наивными, но не стоит
ими пренебрегать. Нужно постараться объяснить женщине, какое значение
данная техническая характеристика будет иметь непосредственно при
использовании товара.
2. Женщинам нравится содействие. Женщине должно быть понятно,
как пользоваться товаром. Мужчинам тоже это необходимо, но они
предпочитают самостоятельно разобраться в этом, а не обращаться за
помощью к специалистам. Женщинам же нужны подробные, наглядные
инструкции в схемах, картинках. Еще лучше, если при покупке проводится
демонстрация товара в действии. Они с удовольствием принимают помощь
специалистов, даже заправляя автомобиль, выбирают те станции, где это
делают за них сотрудники.
3. Женщины выбирают эстетику и удобство. Обдумывая покупку,
например, кухонного комбайна, женщина помимо функциональных свойств,
16
обратит внимание на цвет, дизайн, удобство использования и хранения. Для
нее важно, впишется ли новый комбайн в интерьер ее кухни, и как будет
гармонировать с электрическим чайником, если они будут стоять рядом.
Мужчина же изучит все технические характеристики товара и несоответствие
цвета кухонного комбайна занавескам вряд ли удержит его от покупки.
4. В выборе товара женщины очень откровенны. Они говорят о том, что
действительно им нравится. Мужчина, купив новый автомобиль, с упоением
будет рассказывать о надежности и мощности двигателя, даже если ему он
очень нравится внешне. Женщина же честно признается, что выбрала
автомобиль только потому, что он подходит под цвет ее глаз.
5. У женщин по-особенному развито сенсорное восприятие. Для них
цвет, форма, запах, текстура несут совсем иную информацию, нежели для
мужчин. К тому же их вкусы очень изменчивы, они склонны следовать за
модой. Мужчины в этом плане более консервативны. Скучным серым и
черным цветам женщины предпочитают яркие и жизнерадостные.
Производители офисной техники и сотовых телефонов удачно этим
пользуются. Появились в продаже и пользуются спросом у женщин розовые
ноутбуки и клавиатуры, телефоны красных и розовых цветов, украшенные
стразами и рисунками.
6. Женщины эмоциональны, им нравятся улыбки и радость. В рекламе
они ценят жизнерадостность и строгая мужская реклама очень часто для них
скучна и непривлекательна.
7. Женщины хотят быть сексуальными. Зачастую сексуальный образ в
понятии мужчины и женщины сильно различается. Открытая, вызывающая
нагота, привлекающая мужчин, порой вызывает у женщин негативную
реакцию и может оттолкнуть. Женщина более тонко подчеркивает свою
сексуальность, обращая внимание на красоту, элегантность, изящество. Для
нее важен целостный образ, привлекающий взгляды мужчин.
8. Женщины более этичны, чем мужчины. Они не выносят цинизма, не
любят жестких указаний на проблему. При обращении к женщинам нужно
быть предельно аккуратными, чтобы ненароком не обидеть и, как следствие, не
потерять своих потребителей. Будьте корректными.
9. У женщин очень хорошо развито ассоциативное мышление.
Используйте в рекламе намеки и ассоциации, женщины поймут, что вы хотите
до них донести. Несколько удачных приемов в продвижении товара, и
17
женщина уже ассоциирует средства женской гигиены с сухостью и комфортом,
а средства по очищению организма — с легкостью и решением всех проблем.
10. Женщины не выносят пошлостей. У них несколько другое мышление,
чем у мужчин. Используя в рекламе юмор, будьте осторожны. Пусть он будет
чистым, житейским, но ни в коем случае не пошлым.
11. Женщины не выносят дискриминации по половому признаку. Сегодня
многие женщины независимы и успешны. Зачастую они зарабатывают гораздо
больше мужчин и быстрее продвигаются вверх по карьерной лестнице. Им не
нравится, когда их считают нелогичными, неловкими, неспособными решить
возникающую проблему только в силу того, что они не мужчины. Нужно
учитывать, что многие навыки связаны с опытом, а никак не с
принадлежностью к определенному полу. Сегодня многие женщины отлично
управляются с автомобилем и компьютером, и дадут фору не одному мужчине.
12. У женщин и мужчин разная мотивация. Покупая один и тот же товар,
они ждут разного результата от его использования. Это нужно учитывать,
продвигая товар. Например, покупая шампунь для волос, мужчина думает о
чистоте волос, а женщина — об их красоте.
13. Не нужно думать, что все женщины зациклены на гламуре, и
отсекать их как потенциальных покупателей мужских товаров. Женщины
делают многое из того, что традиционно считается именно мужским занятием.
Конечно, в процентном соотношении это гораздо меньшая доля, чем доля
мужчин, тем не менее, сбрасывать их со счетов нельзя. Женщины читают
мужские журналы, водят мужские автомобили, слушают мужскую музыку,
пьют мужские напитки, покупают мужские модели мобильных телефонов. Не
забывайте об этом.
14. Будьте осторожны с женским маркетингом в отношении
универсальных товаров. Если женщины с удовольствием и без какого-либо
стеснения пользуются мужскими товарами, то с мужчинами дело обстоит
наоборот. Если представить в рекламе универсальный товар в женском свете,
то привлечь к нему мужчин будет уже практически невозможно.
15. Изучайте своего потребителя. Тот, кто владеет информацией, тот
владеет миром. Не всегда бывает так, что покупателями товара становится та
целевая аудитория, для которой его выпускали. Случается так, что женщины
пересаживаются на внедорожники, и тогда в рекламе для них важны акценты
не на скорость и мощность, а на безопасность и комфорт.
Будьте профессионалами в своем деле. Не упускайте ничего из вида, иногда даже
мелочи могут привести к самым неожиданным результатам. Исследуйте женщин, изучайте
их, следите за действиями своих конкурентов в этом направлении. Женщины капризны,
будьте на шаг впереди их желаний.
18
1.4. Маркетинговые исследования, прогнозирование и стратегическое
планирование
Организациям для достижения положительных результатов в работе с женской
аудиторией необходимо предпринять стратегические действия и донести до потенциальных
клиентов исчерпывающую информацию о своем товаре. Есть множество способов это
сделать, однако воспользоваться ими всеми — дело слишком затратное. Может не хватить
ни сил, ни времени, ни бюджета. Необходимо определить, где отдача от материальных затрат
будет наибольшей и принять оптимальное решение.
Не нужно забывать, что рынок существует уже давно. Это отлаженный механизм с
бесперебойной работой. Даже если ваша фирма не будет выпускать и продавать свои товары,
всегда найдутся другие организации, которые смогут удовлетворить потребительский спрос.
Люди уже давно покупают автомобили, телевизоры и косметику, задача состоит в том, чтобы
убедить их покупать именно ваши автомобили, ваши телевизоры и пользоваться
выпускаемой вами косметикой.
Чтобы сделать это, очень важно знать, какое место на рынке по отношению к
конкурентам занимает именно ваша торговая марка. Проанализировать это довольно просто.
Этой цели служит SWOT-анализ — изучение сильных и слабых сторон, возможностей и
угроз и сравнение своих данных с данными конкурентов. Можно встретить в литературе и
другие названия этого метода исследования, например, аудит возможностей, ситуационный
анализ. Для сравнения, как правило, берутся показатели 2–4 ведущих конкурентов, такие как
продукт или услуга, розничные каналы, характер продаж, сервисное обслуживание,
упаковка, реклама и маркетинговые коммуникации, имидж, спонсорские акции. Можно
добавить в этот перечень и ряд других показателей.
Большую часть SWOT-анализа можно проводить силами своей организации, но на
некоторых этапах вам все же придется прибегнуть к помощи внешних консультантов. Это
необходимо для того, чтобы избежать субъективности на стадии контроля. Критиковать себя
довольно сложно, еще сложнее делать это по отношению к своим действиям, поэтому при
внутреннем контроле оценка собственной деятельности всегда тяготеет к позитивности и
результаты анализа могут быть далеки от истинного положения дел. Если же вас больше
интересует истинная картина на рынке, а не удовлетворение личных амбиций, стоит
перепоручить проведение анализа сторонним специалистам.
Начинать любое исследование нужно, конечно, с потребителей ваших товаров или
услуг — в нашем случае ими будут являться женщины. Потребительские исследования
могут быть как количественными, так и качественными, но в любом случае, они должны
19
быть направлены на то, чтобы получить от женщин максимум полезной для фирмы
информации. Конечно, все маркетинговые исследования должны проводиться в учетом
особенностей вашего товара или услуги и всей компании в целом. Проводя анализ, не стоит
распыляться на мелочи. Нужно сконцентрировать свое внимание на нескольких важных
вопросах. Покупали ли потребители данного вида продукта именно ваш товар? Как они
могут его оценить? Какие преимущества и недостатки могут выделить в сравнении с
товарами конкурентов?
Для проведения потребительского исследования можно использовать различные
методы. Для качественного исследования можно использовать метод наблюдения. Здесь
потребуется помощь посторонних лиц. Женщины-агенты под видом покупателей завяжут
диалог с представителями сервисного центра или отдела продаж как вашей фирмы, так и
конкурентов, чтобы выяснить интересующую вас информацию. Это позволит составить
достаточно достоверную картину того, как у вас обстоят дела на рынке, выявить сильные и
слабые стороны свои и конкурентов.
В маркетинговом исследовании, ориентированном на женскую аудиторию, большую
отдачу можно получить, используя метод фокус-групп. Чтобы он работал, нужно подойти к
этому вопросу, используя знание женской психологии. Здесь есть свои тонкости, поэтому
стандартный метод, применяемый к мужским группам или смешанным, может не сработать.
Всем известно, что женщины, общаясь друг с другом, любят говорить одновременно.
Конечно, гораздо более удобно, когда обсуждением вопроса руководит один человек,
выступления регламентированы, никто никого не перебивает, и каждый спокойно
высказывает свою точку зрения. Так принято у мужчин, но женщины по степени активности
существенно отличаются от представителей сильного пола. Можно попробовать применить к
женщинам и такую форму беседы, но вам точно не удастся проникнуть в суть решаемой
проблемы. Для общения женщинам не нужен посредник, который направлял бы течение
разговора в нужное русло. Не надо мешать женщинам общаться, пусть они шутят, смеются,
обмениваются мнениями, ведут дискуссию свободно и непринужденно. Пусть это займет
чуть больше времени, но отдача будет полной. На определенном этапе разговора женщины
найдут что-то общее, то, что их связывает, и тогда поток мнений и замечаний будет
нескончаемым. Вам останется только слушать, запоминать, записывать. Проанализировав
полученную таким образом информацию, можно выявить сильные и слабые стороны
продукта и усовершенствовать свой маркетинг.
Даже для нейтральных в отношении пола продуктов лучше, чтобы фокус-группы
состояли из одних женщин. Характер общения представителей разных полов принципиально
различается. В смешанных группах мужчины всегда будут доминировать, а женщины будут
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]