Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
магазины, продающие элитную одежду или обувь. В сезон наценка на эти товары доходит до
100%. В это время магазин получает наибольшую прибыль, снимает сливки. Выставляя по
окончании сезона свой товар с огромными скидками, фирма не получает прибыли, окупая
лишь издержки, но это позволяет освободить складские площади для нового товара с целью
максимально снизить издержки на хранение.
От затоваривания не застрахован никто, даже самые опытные продавцы. Бывает
довольно сложно рассчитать какой товар, какое его количество будет продано в конкретном
сезоне. К тому же в случае с продажей одежды и обуви большое значение будут играть форс-
мажорные обстоятельства. Например, в дождливое лето нераспроданной может остаться
партия легких летних платьев и сарафанов, а в теплую зиму могут не пойти дубленки и
шубы. К тому же высокая конкуренция на рынке этих товаров заставляет продавцов чаще
обновлять ассортимент, и чтобы избежать затоваривания и простимулировать спрос, они
вынуждены устраивать распродажи.
Иногда это не совсем распродажи, а скидки на некоторые виды товаров —
специальное предложение. Часто они бывают приурочены к какому-либо событию или к
празднику. Многие магазины проводят так называемые клиентские дни, когда делают
небольшие скидки на весь ассортимент, своего рода подарок постоянным клиенткам.
Распродажи используют также для привлечения новых клиентов. Широко
пользуются этим магазины бытовой техники. Массовая распродажа определенной линии
товара позволяет сформировать имидж магазина низких цен, что в условия жесткой
конкуренции среди этих магазинов позволяет оттянуть у конкурентов значительную часть
покупателей. Однажды купив хорошую вещь по низкой цене, клиент обязательно вернется, а
возможно, и приведет с собой еще нескольких знакомых. Бытовая техника — товар с
длинным жизненным циклом, поэтому большие скидки здесь невозможны, т.к. изначальные
наценки невелики. Распродажи устраиваются только с целью привлечения новых
покупателей и в рамках рекламных акций.
Распродажа сегодня становится важным маркетинговым инструментом. Во время
распродаж фирмы стараются познакомить клиенток с будущими новыми коллекциями,
раздают каталоги на новые коллекции и купоны на скидку при покупке любой вещи из
будущих коллекций. Женщины очень любят собирать купоны. В сумочке у каждой женщины
наверняка найдется не меньше десятка различных предложений от салонов красоты,
ювелирных магазинов, женских бутиков приобрести товар с определенной скидкой.
Некоторые магазины постоянно делают скидки на часть ассортимента — до 10% от
объема всего выставленного товара. В некоторых торговых залах предусмотрены
101
специальные секции для уцененных товаров. Некоторые используют ярлыки другого
цвета, чтобы выделить таким образом товар, на который сделана скидка.
Фирма сама выбирает для себя приемлемую стратегию, в зависимости от вида товара
и от рынка, на котором она функционирует. Это может быть цикличная стратегия
«высокие цены — распродажа — высокие цены» или стратегия «ровных цен». Если
фирма продает товары с коротким жизненным циклом, быстро устаревающие товары,
например, модную женскую одежду, то распродажи ей просто необходимы, чтобы избежать
затоваривания на складе и не потерять вложенные деньги. Если товар не подвержен
быстрому моральному старению, можно вообще обойтись без распродаж.
С распродажами и скидками нужно быть осторожней. Особенно если вы продаете
классические вещи, которые всегда в моде. Можно потерять на распродажах
значительную часть своей прибыли. Женщина не будет покупать вещь по дорогой цене,
если чуть позже сможет приобрести ее в два раза дешевле.
Распродажи часто посещают небогатые женщины. Для них это возможность
приобрести для себя элитную вещь, которую они не в состоянии купить по полной цене.
Среди них очень много молодых девушек, еще не успевших сделать успешную карьеру. Эти
люди очень важны для фирмы, т.к. в будущем они могут стать постоянными клиентками
магазина. Распродажи хорошо работают на привлечение новых покупательниц, но
существует риск выпасть из своего ценового сегмента. Состоятельные люди, покупающие
дорогие элитные вещи, считают, что платят за эксклюзив. Одежда и обувь для них —
показатель статуса. Когда эти вещи становятся общедоступными для широких масс
потребителей, старые клиентки могут уйти к конкуренту. Вернуть таких покупательниц
потом довольно сложно, а порой просто невозможно.
Любая распродажа — это своего рода рекламная акция. Слова «распродажа» и
«скидка» служат магнитом для женщин, даже если совершение покупок не входило в их
планы. Женщина иногда ради интереса заходит в магазин, чтобы просто посмотреть, и
соблазняется на покупку. Если ее устраивает качество и обслуживание, очень часто она
возвращается снова и становится постоянной клиенткой. Конечно, это благотворно влияет на
деятельность организации.
За границей очень многие женщины покупают вещи только на распродажах. Они в
начале сезона присматривают какой-либо товар, а потом полгода ждут, чтобы приобрести
его со скидкой. В России все наоборот: женщины почти всегда попадают на распродажу
случайным образом. По данным статистики, на распродажи приходит большинство новых
клиенток, а не старых, как на Западе. Это большой плюс распродаж.
102
Даже если фирма производит и продает товар с длинным жизненным циклом и
использует стратегию «ровных цен», рано или поздно она все равно прибегает к
распродажам и скидкам. Это случается тогда, когда какой-то товар застаивается, тогда на
него снижается цена и прекращается производство. Как правило, распродажи в этих случаях
носят случайный характер и не имеют широких масштабов.
В период распродаж и скидок объем продаж обычно резко увеличивается, порой в 2–4
раза от обычного объема. Размер скидок может варьироваться от 10% до 70%. Важно в этой
ситуации не продешевить и установить такой уровень скидок, чтобы оставалась возможность
получить прибыль и избавиться от залежалого товара. Размер скидки на товар определяется в
зависимости от того, насколько хорошо он продавался до распродажи. Соответственно, чем
больше остаток нераспроданного товара на складе, тем выше размер скидки на него. Если
товар продавался хорошо по высокой цене и остались только неходовые размеры, размер
скидки может составлять менее 15–20%.
Длительность распродаж устанавливается по желанию самой организации. Здесь
есть несколько возможных вариантов. Бывают короткие по времени распродажи, от двух
недель до полутора месяцев, где на весь нераспроданный товар устанавливаются
максимально низкие цены. Бывают длительные распродажи, с поэтапным снижением цены
на сток. Размер скидки растет постепенно и медленно, начиная с 10–15% и к концу
распродажи — до 70%. Кстати, такие высокие скидки — чисто российское явление. За
границей ее размер регламентирован законодательством и не может превышать 50%.
Большие скидки не всегда хороши для организации. Конечно, увеличивается объем
продаж. Но многие клиентки, пользуясь таким резким снижением цены, покупают товары
впрок, что может значительно снизить обороты компании в будущем. У некоторых клиенток
слишком большие скидки могут вызывать неоднозначную реакцию и вредить имиджу
фирмы в их глазах. Возможность предоставить скидку в 70–80% говорит о том, что
изначально на этот товар была сделана слишком высокая наценка.
Многие магазины в период распродаж делают скидки не на весь товар, а на какую-то
его часть. Клиентки, придя специально на распродажу, очень часто покупают товар по
полной цене. Это очень удачный и грамотный ход. Женщина настроена совершить покупку и
если ей нравится товар, она покупает его даже без скидок.
Некоторые крупные фирмы открывают отдельные торговые точки – дисконт-центры,
где постоянно продают стоковые товары по сниженным ценам.
103
Глава 5. Продвижение женских товаров и услуг
5.1. Маркетинговые коммуникации
В современном мире, когда потребители товаров и услуг уже настолько
перенасытились рекламой и разнообразными торговыми предложениями, не только
привлечь, но и удержать интерес целевой группы к своему продукту достаточно сложно.
Сегодня даже фирмы, занимающие лидирующее положение на рынке не могут быть
стопроцентно уверены в стабильности своих рыночных позиций. Недостаточно для
успешного продвижения товаров просто выставить его красиво на полках магазинов, даже
если он наилучшего качества и продается по самым низким ценам. Любой товар должен
сопровождаться оригинальной, привлекающей внимание и формирующей желание
информацией. Это должны быть обращения организации непосредственно к своей целевой
группе, убеждающие потенциальных потребителей в том, что именно этот товар способен
удовлетворить их потребности. Все связанные с этим обращения и действия объединяются
общим понятием — маркетинговые коммуникации. Это один из элементов комплекса
маркетинга.
Маркетинговые коммуникации определяются как процесс передачи информации о
продукте потенциальным потребителям. Главное здесь — определиться с целевым
сегментом. Невозможно охватить все рынки сразу. Нельзя обращаться одновременно ко
всем. Это бесполезная трата времени, сил и средств. Обращения должны быть конкретными
и иметь четко определенную целевую направленность. В ходе маркетинговых
исследований определяется та целевая группа, которая наиболее активно откликнется на
предложение организации, группа, которая больше других заинтересована в конкретном
продукте. Вот на эту группу и должны быть направлены все последующие предложения.
Это целевая аудитория, которой будут адресованы маркетинговые обращения и
которая будет максимально активно реагировать на них. Например, даже такая крупная
компания как Coca-Cola в продвижении своей продукции вынуждена ориентироваться на
определенные целевые сегменты. Так, диетический напиток продвигается непосредственно
группе людей, которые следят за своим весом. Основной контактной аудиторией,
потребляющей легкий напиток, изготовленный на основе диетических компонентов, фирма
называет женщин в возрасте от 25 до 45 лет.
Средства, используемые для передачи сообщения, могут быть самыми
разнообразными. Это не обязательно устное или письменное обращение. Сам внешний вид
товара, его качество, цена, место продажи, уже о многом способны поведать потребителю.
104
Например, кожаный салон автомобиля сам за себя говорит о его качестве. Цена на товар —
также важный показатель его качества, надежности и респектабельности. Ну и, конечно,
товары, продающиеся в модных бутиках, будут значительно отличаться от товаров,
продающихся в распродажных центрах.
Товар, цена и место продажи — три составляющих компонента комплекса
маркетинга — уже сами по себе способны донести до потребителя много полезной и важной
информации. Но их недостаточно для выполнения полной маркетинговой программы без
использования четвертого компонента — маркетинговых коммуникаций. Этот элемент
маркетинг-микса используется для того, чтобы продемонстрировать все важные
характеристики трех других элементов, чтобы заострить на них внимание потребителей и
сформировать заинтересованность в товаре или услуге. Именно комплексное использование
всех четырех компонентов способно воплотить в жизнь самую успешную программу
маркетинга.
Все элементы комплекса маркетинга призваны реализовать план маркетинга и
являются ключевыми факторами принятия стратегических решений. Каждый элемент имеет
собственные цели и стратегии в рамках этого плана. Цель маркетинговых коммуникаций
— вызвать интерес потребителей к товару, убедить их принять определенную точку зрения
или изменить ее в свою сторону путем передачи им информационных сообщений для
ознакомления с маркетинговой стратегией организации.
Маркетинговые коммуникации включают в себя пять основных элементов:
убеждение потребителей, цели, места контактов, участники процесса и типы
коммуникационной деятельности. Рассмотрим их по порядку.
Убеждение. Этот элемент маркетинговых коммуникаций направлен на изначальное
информирование потребителей о товарах или услугах, формировании у них желаемой для
фирмы точки зрения или ее изменение в положительную для себя сторону. Здесь
приветствуются любые способы и методы. Чтобы этот элемент работал более успешно,
нужно установить систему обратной связи и внимательней прислушиваться к своим
потребителям. Иногда они могут дать очень ценную информацию. Для этого многие
организации открывают телефонные горячее линии, номера которых размещаются на
упаковке продукции, и все желающие могут бесплатно позвонить и высказать оператору
свое мнение о товаре, выразить недовольство или пожелания. Например, многие молодые
мамы пользуются услугами справочной службы по телефонам, указанным на упаковках
подгузников. Они могут высказывать свои замечания компании, а также воспользоваться
консультацией специалистов по использованию продукции.
105
Цели. Под целями маркетинговых коммуникаций можно рассматривать создание
информированности потенциальных потребителей о торговой марке, формирование
положительного имиджа как товара, так и самой организации, повышение культуры рынка.
В любом случае конечная цель каждой коммерческой организации — получение
максимальной прибыли и процветание бизнеса. Самое главное, чтобы цели маркетинговых
коммуникаций не выходили за рамки соответствующей коммуникационной программы и
соответствовали стратегическим целям всей организации в целом.
Места контактов. Самое главное в этом вопросе выяснить те места контактов, где
наиболее вероятна встреча торговой марки со своей целевой аудиторией. Без исследований
здесь, конечно, не обойтись. Но чтобы обращения не уходили в пустоту, расположение таких
мест необходимо выяснить. Места контактов могут быть самыми разными. Это и магазины,
где данный товар можно купить, и рекламные ролики по телевизору, и реклама в Интернете,
и наружная реклама на улице, и звонки по телефонам «горячей линии», где покупатели
могут получить любую интересующую информацию о товаре.
Обычно места контактов заранее планируются специалистами по маркетингу и
учитываются в маркетинг-плане. Но иногда в ходе рекламной кампании возникают
незапланированные контакты. Так, например, сами покупатели, получая определенную
рекламную информацию, способствуют ее дальнейшему распространению. Особенно это
работает в женской аудитории, т.к. женщинам свойственно делиться друг с другом
информацией. Также контактным местом может служить само место продвижения товара.
Сам дизайн магазина может красноречиво говорить о продаваемых в нем товарах и об
имидже самой организации. По уровню обслуживания клиентов также можно судить о
фирме, заботится ли она о своих покупателях, либо этот вопрос не является для руководства
компании принципиальным, и интересы клиентов ее мало волнуют.
Для достижения максимальных результатов в продвижении товара и воздействии на
контактную аудиторию необходимо с полной ответственностью подойти к выбору мест
контактов и сделать эту проблему неотъемлемой частью маркетинговой программы
предприятия. Рекламное обращение должно работать на фирму, убеждать потребителей в
достоинствах предлагаемого товара, формировать положительное восприятие организации в
глазах клиентов, а ни в коем случае не наоборот.
Участники маркетингового процесса. Они ограничиваются не только покупателем и
производителем; лиц, участвующих в процессе маркетинговых коммуникаций, гораздо
больше. Сюда можно отнести любые организации и отдельных лиц, способствующих
продвижению товара потенциальным покупателям. Это и сотрудники фирмы-производителя,
и продавцы продукции в магазинах, фирмы-посредники, поставщики и перекупщики, органы
106
государственного регулирования коммерческой деятельности, сотрудники рекламных
агентств и даже жители тех территорий, на которых товар производится и продвигается.
Контактными целевыми аудиториями организаций, выпускающих, например,
продукты питания, будут являться непосредственно потребители продукции, оптовые и
розничные торговцы, занимающиеся продажей готовой продукции, государственные органы
по управлению за санитарным надзором, финансовые аналитики, а также население,
проживающее по близости с предприятием, выпускающим данный вид продукции.
В успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия немаловажную роль
играет умение работать с людьми. Многие фирмы из всех участников маркетингового
процесса на первое место ставят не потребителей товаров и услуг, а собственных
сотрудников, т.к. именно забота о них способна обеспечить качественный сервис для
клиентов, что положительно отразится на имидже организации в целом.
Также к участникам процесса маркетинговых коммуникаций можно отнести и
конкурирующие фирмы, в том случае, когда они объединяются для реализации какого-либо
общего проекта и становятся партнерами по бизнесу.
Государственные организации, которые занимаются вопросами правового
регулирования бизнеса, тоже оказывают определенное влияние на многие фирмы, как
крупные, так и совсем небольшие. Еще одним участником маркетингового процесса можно
назвать представителей телевидения и прессы. Зачастую они в своих статьях и репортажах
способствуют созданию информированности населения о новых товарах на рынке или
положительного образа организации.
Маркетинговые коммуникационные обращения. Они могут быть
запланированными, т.е. заранее разработанные специалистами и описанные в маркетинговой
программе предприятия, и незапланированные, т.е. спонтанно возникающие уже в ходе
реализации маркетинг-плана. Видов маркетинговых коммуникационных обращений
бесчисленное множество. Они могут быть устными, печатными, графическими, а могут
передаваться при помощи остальных трех компонентов комплекса маркетинга, которые, как
было рассмотрено выше, несут в себе большой объем красноречивой информации как о
продукции, так и о самой фирме в частности.
Если рассматривать запланированные коммуникационные обращения,
направленные на определенную целевую группу потребителей, то здесь используются
определенные инструменты коммуникаций.
1. Реклама — это оплаченная организацией или любым конкретным лицом форма
коммуникаций, способствующая продвижению товаров, услуг или идей. В
большинстве случаев реклама носит массовый характер и направлена на большую
107
группу людей, но иногда она бывает ориентирована на отдельного человека,
например, в случаях использования прямой почтовой рассылки. Распространяются
рекламные обращения чаще всего через средства массовой информации
(телевидение, радио, пресса) или же с использованием наружной рекламы.
2. Стимулирование сбыта — это кратковременное искусственное увеличение
покупательской активности потребителей и ценности самого товара или услуги в
их глазах путем применения различных видов маркетинговой деятельности. Здесь
в качестве примера можно привести использование купонов на скидки,
кратковременные акции, распродажи, бесплатная раздача пробных образцов на
улице. В это время активизируются не только потребители, но и сотрудники
фирмы, торговый персонал, дистрибьюторы.
3. Паблик рилейшнз, или связи с общественностью — это маркетинговые
действия, направленные на формирование благоприятного имиджа компании и
представление о выпускаемой ею продукции в сознании общества. Эта
деятельность напрямую не связана с продажей товаров, но косвенно на нее влияет.
Сюда можно отнести определенные виды деятельности и программы, которые
имеют важное общественное значение и освещаются средствами массовой
информации, формируя таким образом узнаваемость организации.
4. Прямой маркетинг — это интерактивная система связи продавца и покупателя. С
ее помощью возможно как получать интересующую информацию о товарах, так и
приобретать их с помощью каналов распространения информации. Прямой
маркетинг включает в себя директ-мейл, т.е. прямую почтовую рассылку с
конкретным предложением по приобретению товара и продажу товаров по
печатным или виртуальным каталогам.
5. Личная продажа — это непосредственно личное установление контакта между
представителем организации и потенциальными покупателями с целью
информирования клиентов о возможностях и качестве товара с возможной
последующей его продажей. Самым распространенным способом использования
личных продаж являются телефонные переговоры. Тут возможны варианты. Либо
это распространение товаров по предприятиям розничной торговли, когда
108
региональные представители фирмы-производителя по телефону договариваются
о заключении договора на поставку оптовой партии товара. Либо это личные
звонки непосредственно потенциальным покупателям домой с предложением
совершить покупку. Заказ на товар оформляется по телефону после получения
подробной информации в устной форме. Вариантом личной продажи можно
считать также продажу товаров на дому, когда происходит личный контакт с
потребителем с демонстрацией возможностей товара. Представители организации
приходят к клиентам домой или в офис и проводят презентацию товара на месте.
При положительном результате покупка совершается сразу же после презентации,
тут же осуществляется и оплата товара.
6. Рекламно-оформительские средства, используемые для мест продажи товара —
это средства стимулирования сбыта, которые потребитель встречает
непосредственно в местах совершения покупки. Это специальное маркетинговое
обращение, формирующее мгновенный интерес к товару и способствующее
появлению желания данный товар приобрести. Грамотно составленное
специалистами обращение в несколько раз повышает вероятность совершения
покупки именно в конкретный момент времени. К таким средствам можно отнести
внутренние купоны магазина, оповещающие потенциального покупателя о всех
выгодах приобретения данного товара, или просто служат лишним напоминанием,
акцентируя внимание потребителя на конкретной продукции.
7. Упаковка товара — помимо своей основной функции служит местом для
размещения коммуникационного обращения к потребителю. В маркетинге
упаковка товара играет важную роль, поэтому к ее разработке обычно подходят
очень ответственно. Помимо технологов, заботящихся о сохранении свойств
упакованного продукта, и дизайнеров, отвечающих за привлекательный внешний
вид товара, в разработке упаковки принимают участие еще и специалисты по
маркетингу. Покупая товар в магазине, потребитель, как правило, не видит сам
товар. Он видит лишь его упаковку. В задачу маркетологов входит разработка
такого обращения, помещенного на упаковку, которое могло бы подтолкнуть
человека к приобретению товара.
8. Специальные сувениры — это специально разработанные компанией
бесплатные подарки клиентам фирмы или потенциальным потребителям,
раздающиеся с целью напоминания о своей фирменной марке. В качестве
подарков могут выступать недорогие мелкие вещи — календари, ручки,
зажигалки, брелоки для ключей, футболки с нанесенным на них товарным знаком
109
и фирменным логотипом.
9. Спонсорство — это оказываемая компанией финансовая помощь различным
некоммерческим организациям или финансирование какого-либо публичного
мероприятия или события. Участие организаций в спонсорской деятельности
всегда освещается в СМИ, что благотворно влияет на имидж организации и
поднимает ее престиж в глазах общественности. Самыми распространенными
видами спонсорства является финансирование спортивных соревнований и
передача средств в благотворительные фонды.
10. Предоставление лицензии — это продажа права использования своего
фирменного знака или товара. Передача прав совершается при подписании
специального контракта. Очень часто можно встретить использование логотипов
известных фирм, например, на футболках, кепках, пакетах.
11. Сервисное обслуживание — важная составляющая процесса маркетинговых
коммуникаций. Она заключается в предоставлении потребителю товара его
послепродажного обслуживания. Как правило, многие крупные фирмы
используют этот инструмент маркетинговых коммуникаций, предоставляя своим
клиентам гарантии на приобретаемый товар. Во-первых, это является
дополнительным стимулом для совершения покупки, залогом качества продукции.
Во-вторых, устанавливается длительная связь с покупателем уже после того, как
он покидает стены магазина. А это немаловажный фактор в налаживании
длительных контактов с целевой аудиторией.
Помимо запланированных обращений в процессе реализации маркетинговой
программы возникают еще и незапланированные коммуникационные обращения к
потребителям товаров и услуг. Они включают в себя все остальные способы передачи
информации об организации и ее товарах.
Эти обращения необходимо учитывать, т.к. любые ошибки, связанные с ними, могут
свести на нет все усилия, направленные на создание запланированных обращений и в
одночасье разрушить так долго формируемый образ добропорядочной организации. Речь
здесь идет о лице фирмы. Значение имеет абсолютно все. Отсутствие автомобильной
парковки для клиентов организации, занятые телефоны, неприветливые сотрудники, даже
грязный автомобиль доставки могут испортить все приятное впечатление.
Чтобы этого избежать, все сотрудники должны, прежде всего, пройти специальную
подготовку. Многие фирмы для этого проводят специальные семинары и тренинги, на
которых знакомят работников с эффектами коммуникаций, правилами и манерами общения с
клиентами. Конечно, предвидеть все незапланированные обращения невозможно, тем не
менее, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны по мере возможности
исключать появление подобных обращений и стимулировать только те, которые
вписываются в общую коммуникационную стратегию организации.
Выше уже заходила речь о том, что три остальных элемента комплекса маркетинга
также служат коммуникационными обращениями. Однако в зависимости от обстоятельств
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]