Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
совершать покупки. Банк проявляет заботу о женщине, что в свою очередь формирует
женскую лояльность к банку.
В 2007 году компания Oldi выпустила специальную клавиатуру для блондинок.
Гламурная, выполненная из розового пластика, с оригинальными надписями на кнопках,
новая клавиатуры быстро стала бестселлером и пользуется огромной популярностью у
женщин. Этот компьютерный аксессуар в самом начале своего существования вызывал
яростные протесты и споры, но представительницы женского пола восприняли новинку с
юмором. Клавиатура для блондинок с технической точки зрения не отличается от других
клавиатур. Различия прослеживаются только в дизайне. Обычно клавиатуры выпускаются
черного или серого цвета, эта клавиатура — нежно-розовая. Цвет ее разработан по всем
правилам эргономики. Он неяркий, достаточно оригинальный и не раздражает глаза даже
при длительном использовании. Клавиши расположены по стандартному образцу, поэтому
при переходе на новую клавиатуру практически не возникает никаких проблем. Отличия
клавиатуры в том, что все неалфавитные клавиши обозначены с помощью русских слов, а не
как обычно значками, цифрами или латинскими символами. Так, обычные стрелки
подписаны словами «вверх», «вниз», «влево» и «вправо». Все функциональные клавиши
обозначены как «ненужные кнопки». Клавиша Enter называется «самая большая кнопка», а
Esc — «нет». Конечно, подход к разработке клавиатуры очень стереотипный, но с другой
стороны, современные клавиатуры содержат названия кнопок, которые зачастую понятны
только профессиональным пользователям. Модель очень революционна, идея оригинальна, а
главное — очень удобна.
Почти все компании, производящие сотовые телефоны, имеют в своем ассортименте
несколько моделей, предназначенных специально для женщин. Конечно, мобильный
телефон сам по себе не является мужским или женским товаром, но при наделении его
определенными качествами и свойствами появляется возможность разграничивать его по
половому признаку. Телефонами пользуются в равной степени как женщины, так и
мужчины. Многие женщины с удовольствием приобретают для себя классические, строгие
по цвету и дизайну модели, не всех привлекают гламурные трубки. Что касается телефонов,
исполненных в розовом цвете, усыпанных стразами и с зеркальцем на крышке — вряд ли
можно встретить с таким мужчину на улице. Это специально разработанная модель,
предназначенная только для женской целевой группы.
Несмотря на то, что в современном мире уже давно установилось равенство полов,
гендерные стереотипы пока работают, и будут иметь место еще очень долгое время. Так,
например, розовый цвет, блестящие поверхности, плавные формы, стразы и перья
подсознательно делают товар женским. Наоборот, сталь, четкие очертания, матовые цвета
61
ассоциируются с мужским полом. Все это успешно применяется в маркетинге. Реклама
товаров для женщин изобилует гламуром, для мужчин используются сильные образы.
Сегодня женщина, выбирая мобильный телефон, имеет возможность подобрать для
себя трубку, которая будет соответствовать всем желаемым параметрам, как по техническим
характеристикам, так и внешне. Чтобы зарекомендовать телефон как женский,
производители не только добавляют в дизайн женские цвета и украшения, но и снабжают
телефоны дополнительными функциями, такими как счетчик калорий, биокалендарь, подбор
ароматов. Салоны связи, следуя правилам мерчандайзинга, оформляют целые женские
витрины, выставляя в них различные модели гламурных телефонов для женщин розовых или
красных цветов. Помимо этого прекрасной половине предлагается широкий ассортимент
аксессуаров к мобильным телефонам, различные брелоки и подвески, стильные сумочки,
украшенные мехом, перьями и стразами и многое другое.
Чаще всего женские модели телефонов основываются на концепции гламурного
имиджа. Иногда компании-производители выпускают телефоны под известными модными
брендами, совместно, например, с женскими журналами, пропагандирующими модный и
гламурный стиль жизни, известными дизайнерами и модными домами. В большинстве
случаев такой товар ориентирован на элитный круг потребителей, он оснащен
конкурентоспособными функциями, например, высокими графическими возможностями
фото- и видеокамеры. Цена такого товара соответствующая. Телефоны эксклюзивные,
декорированы драгоценными камнями и металлами, что является показателем определенного
статуса его обладательницы.
Но есть и линии женских сотовых телефонов, рассчитанные на более широкий круг
потребителей. Цена их значительно ниже, чем элитных, они более доступны, но позволяют
женщинам приобщиться к категории гламура. Примером такого телефона может служить
Elle Glamphone, созданный совместно компанией Alcatel и модного женского журнала Elle.
Телефон легкий, гламурный, в выключенном режиме дисплей можно использовать в
качестве зеркальца. Цена модели невелика и доступна широкому кругу потребителей.
В рекламе мобильных телефонов достаточно часто используется позиционирование
по гендерному признаку, это один из наиболее распространенных товаров, где используется
женский маркетинг. Конкуренция в этом сегменте рынка достаточно высока, поэтому в
обращении к женщинам необходимо использовать дополнительные имиджевые
инструменты. Но и в этом случае нужно быть осторожнее, чтобы случайно не оттолкнуть
потенциальных покупателей-мужчин.
Помимо самих мобильных телефонов для женской целевой аудитории, компании-
операторы предлагают еще и женские тарифные планы. Так, компания МТС совместно с
62
женским модным журналом Cosmopolitan разработала специальный тариф для женщин
«Подружки». Учитывая то, что многие женщины любят длительные телефонные разговоры,
компания МТС придумала новый способ тарификации, который таким женщинам
понравился бы. Полностью оплачивается только первая минута разговора. Все последующие
тарифицируются на 20% дешевле предыдущей. После десятой минуты разговора звонок
становится бесплатным. К тому же на тарифе есть возможность подключить десять любимых
номеров, разговоры с которыми не оплачиваются. В качестве дополнительных услуг
предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: гороскопы, новости красоты и
моды. По телефону клиентки этого тарифа могут получить информацию о предстоящих
распродажах и скидках, адреса и телефоны модных магазинов, салонов красоты, спортивных
клубов, а также читать свежие светские новости и сплетни.
Тариф разработан исключительно для женщин, с учетом их интересов и
потребностей, но в ходе продаж выяснилось, что около 40% подключений к тарифному
плану приходится на мужчин. Возможно, что они приобретают карточки в качестве подарка
для женщины, но не исключено, что некоторым представителям сильного пола этот тариф
кажется не менее выгодным, чем женщинам.
В 2004 году начался бум на производство женских автомобилей. Новатором в этом
стал автомобильный завод Volvo. Его разработчиками, в состав которых входили и
женщины, был создан концепт-кар YCC. Автомобиль был оснащен дополнительными
функциями, которые делали его очень привлекательным для женской аудитории.
Поверхность кузова была покрыта специальным материалом, сдерживающим оседание на
нем пыли и грязи, салон был оснащен специальными кармашками, отделениями для дамской
сумочки, косметики. Концепт-кар наделал много шума. Такие производители автомобилей
как Mazda, GM, Suzuki вслед за Volvo выставили на рынок свои дамские варианты. В 2005
году появился женский автомобиль и российского производства. Автомобильный завод в
Набережных Челнах представил свой вариант для женщин — «Ока-леди».
Появление новинок на авторынке вызвало шумиху и ажиотаж, суждения были
различные, но судьба всех автомобилей оказалась очень похожей. Ни одна из
представленных моделей не была запущена в массовое производство. А позже
производители автомобилей вообще отказались от этой идеи, и даже родоначальник
дамского авто Volvo, заявляет, что ни один из выпускаемых заводом автомобилей не
позиционируется по гендерному признаку. Все автомобили универсальны, их с
удовольствием покупают как мужчины, так и женщины.
Конечно, выбирая для себя автомобиль, женщина часто ориентируется именно на
дизайн. Существует стереотип, что все небольшие автомобили — женские. Но разработчики
63
этот факт отрицают. Безусловно, есть модели, которые на 70–80% покупаются именно
женщинами, но остаются 20–30% мужчин, которых нельзя не брать в расчет. Тем более что
разработка новой модели авто — дело дорогостоящее. Если позиционировать автомобиль
как чисто женский товар, то потенциальные покупатели-мужчины автоматически отсекаются
еще на этапе разработки. Пойти на такое производители не решаются. К тому же считается,
что мужчины лучше разбираются в автомобилях, и, исходя из этого стереотипа, многие
женщины выбирают именно мужские модели как более надежные.
Тем не менее, работать здесь есть над чем. Покупка семейного автомобиля – это
совместное решение. Пользоваться им будет как мужчина, так и женщина. Дополнительные
аксессуары в таком случае совсем не будут лишними. Почему не оборудовать автомобиль
детским креслом, специальным бардачком со встроенным зеркальцем для косметики,
удобным карманом для дамской сумочки, GPS-навигатором, отсеком для перевозки
продуктов? Вряд ли автомобиль пострадал бы от этих нововведений. Наоборот, женщины
любят видеть, что о них заботятся и склонны на это откликаться.
Появилась в России и модель женского GPS-навигатора Garmin nüvi 200 Glamour.
Навигатор позиционируется как женский аксессуар, он очень компактный, изысканного
дизайна, украшен стразами. Модель спроектирована в доступном упрощенном варианте, что
позволит женщине, не разбирающейся в электронике, совершенно свободно с ним
управляться. Необычный дизайн и уникальность навигатора позволяют продавать его
несколько дороже, чем обычный.
В последнее время в России стали распространенными сети магазинов формата
«дрогери». Они представляют собой непродовольственные магазины около дома. В качестве
примера такой сети, ориентированной на женскую аудиторию, можно назвать магазины
«Подружка». В магазинах несколько отделов, предлагающих дамам косметику,
парфюмерию, нижнее белье, колготки, бытовую химию и другие необходимые женщинам
мелочи. Магазины пользуются популярностью среди лиц прекрасного пола. И это один из
ярчайших примеров того, как женщины ценят качественный сервис. Высказывая свое мнение
по поводу магазина, женщины дают оценки дизайнерскому оформлению, созданному уюту,
отмечают обходительность и приветливость продавцов, удобство, стиль, расположение, но
почти никогда не говорят о товаре или упоминают вскользь. Действительно, все эти товары
можно с легкостью купить в другом месте, но то что «Подружка» объединяет всю
необходимую продукцию в одном месте в сочетании с приятной обстановкой и
внимательным обслуживанием, является для женщин очень привлекательным
предложением.
64
В начале 2008 года фирма «Дейрос» выпустила новый продукт — водку «Дамскую».
Была разработана рекламная кампания по продвижению напитка, сама бутылка имеет
оригинальный дизайн и украшена бабочками. По статистике 35% покупателей водки именно
женщины, а среди потребителей этого продукта женщин еще больше — 45%. Но
традиционно водка всегда считалась мужским напитком и продвигалась соответственно тоже
по-мужски. Это яркий пример того, что товаром женщины пользуются давно, а самого
товара, предназначенного именно для женщин, нет. Для предпринимателя, обнаружившего
такую незанятую нишу, грамотный маркетинг может превратиться в огромные прибыли и
завоевание большой доли рынка. Однако в конкретном случае рекламная кампания
«Дамской» водки не встретила одобрения со стороны Роспотребнадзора, и фирмупроизводителя обвинили в спаивании нации.
Очень часто производители товара используют маркетинговые приемы, чтобы
искусственно превратить товар из универсального в женский. Самое главное, чтобы
товар действительно обладал теми качествами, которые сделают его женским. Не достаточно
просто объявить его таковым. Это сложный и кропотливый процесс. Одно дело, когда товар
действительно обладает свойствами, ценными и важными для женщины, другое — когда
заявлено о свойствах, которые хочет видеть в товаре женщина, а на деле он ими не обладает.
В реальности это вызывает у женщин только раздражение, и на имидже фирме отражается не
самым лучшим образом. Товар для женщин не должен быть простой маркетинговой уловкой,
женщины редко прощают обман.
3.2. Товарная политика
Эффективной деятельность организации является тогда, когда товары или услуги,
предлагаемые ею на рынке, пользуются спросом, удовлетворяют потребности покупателей и
приносят хорошую прибыль от продаж. Для того, чтобы сделать товар или услугу
конкурентоспособными, фирме приходится прикладывать немало маркетинговых усилий.
Направления этих усилий заложены в комплексе маркетинга — 4 P, т.е. для достижения
успеха нужно проводить политику одновременно по всем четырем направлениям: товарная
политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникативная политика.
Товарная политика стоит в этом ряду на первом месте, т.к. именно товар является
основным источником получения прибыли, средством воздействия на рынок, именно он
определяет конкурентоспособность предприятия. Товар — это основа всего комплекса
маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие
дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на
65
конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика задает
основные критерии всей маркетинговой стратегии фирмы, а ценовая, сбытовая и
коммуникативная политики подстраиваются под особенности товара. В нашем случае мы
будем рассматривать женские товары.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, направленная на
планирование и разработку мероприятий и стратегий по созданию таких характеристик
товара, которые делают его конкурентоспособным, ценным для потребителя и способным в
полной мере удовлетворить его потребности, обеспечивая тем самым высокий уровень сбыта
и, соответственно, высокую прибыль.
Что касается гендерного маркетинга, то к товарной политике добавятся действия,
способные превратить универсальный товар в женский. Это отдельное направление товарной
политики, требующее особого подхода в силу специфичности самих товаров.
Для эффективной товарной политики требуется стратегический подход, то есть все
решения должны быть ориентированы на конечные цели, а не только на решение текущих
задач. Конечной целью в создании товара для женщины является вывод на рынок такой
продукции, которая отвечала бы интересам женской целевой аудитории, выделялась из ряда
универсальных товаров и вызывала в женщине желание ею обладать.
Товарная политика неотделима от реальных условий, в которых осуществляет свою
деятельность предприятие. Она взаимосвязана со многими факторами внешней среды
организации, остро реагирует на любые изменения экономической обстановки в стране. Тем
не менее, в одной и той же рыночной ситуации одни предприятия способны находить более
перспективные пути развития и занимают лидирующее положение на рынке, в то время как
другие проявляют неумение и беспомощность.
Товар — это основной элемент деятельности предприятия, с которым он выходит на
рынок, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Современные женщины становятся все
более независимыми. Они хотят обладать имиджевыми, статусными вещами, которые
принадлежали бы только им, поэтому спрос на женские товары неуклонно растет. В России
гендерный маркетинг появился сравнительно недавно, поэтому каждая новинка в этой
области воспринимается потребительницами очень позитивно. В основе любого товара
лежит его идея. Это не просто продукт, имеющий свою цену и продающийся на рынке. Товар
должен изначально иметь замысел. Практически любой универсальный или мужской товар,
при правильном подходе, можно превратить в женский. Необходимо знать, какие качества
необходимо добавить товару, чтобы женщина начала им пользоваться. Приобретая какую-
либо продукцию, покупательница приобретает прежде всего услугу, предназначенную для
решения определенной проблемы, для удовлетворения ее нужд и потребностей.
66
Разрабатывая товар, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно будет покупать
клиентка в лице вашего товара и наделить его именно теми свойствами, в которых
потребитель действительно нуждается. Например, покупая губную помаду, женщина не
просто покупает краску для губ. Она покупает привлекательность, красоту, самоуверенность,
надежду. Чтобы успешно продавать, нужно делать акцент не на свойствах товара, а на
выгодах, получаемых от его использования. Перед разработчиками товара стоит непростая
задача — выявить основную направленность товара, его замысел, сущность и превратить его
в товар в реальном исполнении.
Рассмотрим для примера компанию Gillette и ее вариант женского станка для бритья
Venus. Опыт работы Gillette на рынке бритвенных принадлежностей показал, что спрос на
женскую линию товаров для бритья достаточно велик. Женское направление бизнеса для
компании является одним из ключевых и стратегически важных. После успеха женского
станка Gillette Women Sensor Excel, компания не остановилась на достигнутом, и пошла
дальше в своих разработках. На рынке появилась революционная система в области
влажного женского бритья — Venus. Создавая новинку, специалисты компании учли все
пожелания женщин относительно бритья, поэтому станок адаптирован именно к специфике
женского бритья. Бритвенная головка имеет округлую форму и широкую поверхность,
поэтому способна повторять изгибы женского тела. Вокруг лезвий расположены защитные
подушечки, которые в процессе бритья разглаживают кожу, что придает бритью
дополнительную безопасность. Тройное лезвие позволяет сократить затраты времени. Теперь
достаточно одного движения бритвой для достижения гладкости и чистоты.
Кроме этого, разработчики снабдили станок полоской-индикатором, которая блекнет
по мере использования и сообщает женщине, когда пришло время сменить кассету. Должное
внимание Gillette уделил и упаковке. Подставка под бритву крепится к стене с помощью
липкой полосы, что позволяет во время бритья все держать под рукой. Каждая запасная
кассета упакована в водонепроницаемую упаковку, поэтому она всегда остается сухой и
чистой.
Разработчики поработали и над дизайном. Серия Venus выполнена в морском стиле,
упаковка для лезвий напоминает морскую раковину. В переводе на русский язык Venus
означает Венера и ассоциируется с образом богини любви и красоты.
Товарная политика ставит перед производителем конкретные вопросы, ответы на
которые помогают найти оригинальное предложение и выйти на рынок с
конкурентоспособным товаром.
67
1. Какой товар или услугу ваша организация может предложить
потребительницам? Какую выгоду они получат, приобретая ваш товар
или пользуясь предлагаемыми вами услугами?
2. Какими качествами и характеристиками должен обладать товар,
чтобы он пользовался спросом у женщин? Какой уровень сервиса
должен сопровождать продажу вашего товара?
3. Как часто следует модифицировать старые товары и запускать в
производство новинки? Какое направление должна иметь
ассортиментная политика?
4. Какое внимание следует уделять марке вашего товара? Нужно ли
ее разрабатывать?
Для того чтобы ответить на первые два вопроса, рассмотрим классификацию
потребительских товаров, которая поможет рационально взглянуть на производимую
продукцию.
1. Товары повседневного спроса.
2. Товары предварительного выбора.
3. Товары особого спроса.
4. Товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — это такие товары и услуги, которые не требуют
особых раздумий для принятия решения о покупке. Как правило, это относительно
недорогие товары, которые имеют кратковременный период использования. Выбор марки
товаров не имеет принципиального значения. Конечно, у потребителей со временем могут
сформироваться определенные предпочтения относительно товаров повседневного спроса,
но в случае отсутствия в местах продажи конкретной торговой марки, она с легкостью
заменяется на любой другой аналог. Эта группа товаров, в свою очередь, подразделяется еще
на три подгруппы:
основные товары, т.е. товары, которые пользуются регулярным спросом
и покупаются потребителями с определенной периодичностью. К ним
могут относиться продукты питания, средства гигиены, бытовая химия и
многое другое;
68
товары импульсной покупки — это товары, приобретение которых не
планируется, а происходит под воздействием внезапно возникшего
желания. Например, жевательная резинка или плитка шоколада. Как
правило, такие товары в большом ассортименте представлены во многих
местах продаж. Они располагаются в таких местах, где покупатель без
труда может их увидеть. Очень часто эти товары размещают рядом с
кассой, и пока покупатель стоит в очереди, они попадают в поле его
зрения и перемещаются в корзину;
экстренные товары — это товары, которые покупаются только в
ситуациях возникновения острой нужды в них. Примером может служить
полиэтиленовый плащ, спрос на который резко возрастает в случае
внезапно начавшегося сильного дождя.
Товары предварительного выбора представлены группой дорогостоящих товаров с
длительным периодом использования. Процесс принятия решения о покупке в данном случае
несколько растянут во времени. Покупательница тщательно изучает все характеристики
товара, проводит сравнение нескольких торговых марок по ценовым критериям,
техническим характеристикам, дизайну, по уровню дополнительного сервиса. Как правило,
чтобы решиться на совершение покупки, потребитель приходит в магазин не менее двух раз.
Здесь решающим фактором может стать грамотная работа консультантов. Особенно
эффективно это работает в женской целевой группе, т.к. произведенное на женщину
приятное впечатление от общения с сотрудниками фирмы, высокий уровень сервиса
способны подтолкнуть женщину к принятию решения о покупке. К товарам
предварительного выбора можно отнести предметы мебели, бытовую технику, мобильные
телефоны и многое другое.
Товары особого спроса — это товары, обладающие рядом уникальных
характеристик. Это дорогостоящие товары, решиться на покупку которых многим
потребителям стоит значительных усилий. Процесс принятия решения о покупке сильно
растянут во времени, взвешиваются все за и против, характеристики товара тщательно
изучаются, сравниваются с другими аналогами. К таким товарам, например, можно отнести
редкие марки автомобилей.
Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых потребители
задумываются очень редко. Чтобы сформировать спрос на них, необходимо приложить
значительные маркетинговые усилия. Как правило, это такие товары, о которых потребители
не имеют совсем никакой информации, либо ее слишком мало для формирования
заинтересованности. Изначально в эту группу попадают все новые товары, и только от
успешной маркетинговой программы зависит, перейдут они в другую группу или нет. Важно
донести до потенциальных потребителей не только информацию о существовании товара, но
и объяснить, какие выгоды они получат от его использования.
Выгода — это базовое понятие в товарной политике. Покупая товар, женщина
ориентируется именно на этот показатель, а технические характеристики, качество, упаковка
69
и все остальное являются лишь необходимым дополнением к замыслу. Нельзя об этом
забывать. Товар должен выглядеть как выгода, воплощенная в реальном исполнении и
подкрепленная набором дополнительных услуг и усовершенствований.
Рассмотрим это на примере такого товара как автоматическая стиральная машина.
Стиральная машина как товар по замыслу представляется в качестве эффективной
стирки белья. Покупая стиральную машину, покупатель платит деньги не за сам товар, а за
возможность избавиться от ручной стирки, за экономию сил и времени, затрачиваемых
обычно на этот процесс. Осознание замысла товара помогает производителям шире
взглянуть на положение вещей на рынке. Так, выяснив замысел автоматической стиральной
машины, в число конкурентов попадают не только производители других марок, но и
фирмы, оказывающие услуги прачечных. К тому же замысел товара позволяет найти
наиболее действенные аргументы для стимулирования сбыта, которые могут быть
использованы в рекламной акции.
Товар в реальном исполнении — это сам товар без каких либо дополнений, в нашем
случае это сама автоматическая стиральная машина определенного дизайна, конкретной
товарной марки, наделенная специальным набором характеристик и функций.
Товар с подкреплением — это добавление к самому товару дополнительного,
сопровождающего продажу и использование, набора услуг. В случае со стиральной машиной
сюда может относиться бесплатная доставка и установка, гарантийное обслуживание и
ремонт, предоставление в качестве подарка некоторого количества стирального порошка.
Использование данной модели на производимый продукт помогает принять наиболее
правильную политику продвижения товара на рынок. Во-первых, в рекламе или во время
презентации акцент нужно делать не только на качественные и технические характеристики
товара, но и подчеркнуть приобретаемые покупателем выгоды. Например, говоря о том, что
стиральная машина снабжена функцией защиты от сминания белья, нужно донести до
потребительниц, что это дает возможность экономить свое время на глажке. Во-вторых,
такая модель гораздо точнее позволяет выявить желаемый набор дополнительных услуг,
которые нужны покупательницам.
Все товары, представленные на рынке, начиная от зубной пасты и туалетной бумаги и
заканчивая дорогостоящими автомобилями, — это товары в реальном исполнении. Они
обладают пятью характеристиками: качеством, набором свойств, дизайном, марочным
названием и упаковкой. Если разработчики товара предусматривают в дополнение к этим
характеристикам предоставление дополнительных услуг, например, предоставление кредита
на покупку, доставку, монтаж, установку, обеспечение запасными частями или гарантийный
ремонт, тогда можно говорить о товаре с обеспечением. Например, компания Avon,
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]