Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
занимающаяся выпуском косметических средств для женщин, в качестве подкрепления к
товару предлагает личное внимание своих консультантов к каждой клиентке, бесплатную
доставку товаров на дом, гарантированный возврат денег в случае, если продукция клиентке
не подошла по каким либо параметрам.
Чтобы ответить на третий вопрос, поставленный товарной политикой, необходимо
обратиться к такому понятию, как жизненный цикл товара. Жизненный цикл охватывает
период, начинающийся с момента вывода товара на рынок и заканчивающийся в момент
прекращения его реализации. В течение всего этого периода изменяются такие показатели
как объем продаж, уровень прибыли и затраты на маркетинг. За все время своего
существования на рынке товар проходит пять стадий жизненного цикла: внедрение, рост,
зрелость, насыщение и спад.
Внедрение — это начальная стадия, характеризующаяся низкими объемами сбыта,
т.к. товар пока мало известен покупательницам, спрос на него еще не сформировался.
Затраты на маркетинг очень высокие, направлены на информированность потенциальных
потребительниц о товаре, прибыли очень низкие, иногда этот этап жизненного цикла
убыточен для фирмы-производителя.
Рост — стадия, когда товар получает признание потребительниц, объемы продаж
быстро растут, соответственно растет и прибыль. Затраты на маркетинг несколько
снижаются.
Зрелость — стадия насыщения рынка продуктом. Объемы продаж замедляют свой
рост, т.к. большинство потребительниц уже приобрели товар. Возрастает конкуренция, что
приводит к необходимости снова увеличивать затраты на маркетинг. Уровень прибыли
несколько снижается.
Насыщение — стадия, для которой характерно замедление, а потом и прекращение
роста продаж.
Спад — это завершающая стадия жизненного цикла товара. Объем продаж резко
снижается, падает и уровень прибыли. С помощью маркетинговых усилий существует
возможность несколько продлить жизненный цикл товара, но, как правило, производители
снижают затраты на маркетинг и постепенно выводят товар с рынка.
Чтобы ответить на вопрос, когда и как часто нужно проводить модификацию товара
достаточно посмотреть на модель жизненного цикла товара, и все станет ясно. Важно как
можно дольше не допускать выхода товара на стадию спада. Соответственно, лучше всего
проводить модификацию на стадии зрелости жизненного цикла. Порой бывает достаточно
совсем незначительно изменить товар, чтобы поднять новую волну интереса к нему.
71
Тем не менее, этот процесс не может быть бесконечным, и стадия спада все равно
рано или поздно наступит. Чтобы избежать кризисных ситуаций, производитель всегда
должен отслеживать, на каком этапе в конкретный момент времени находится товар. К
стадии спада у предприятия в активе уже должен находиться новый товар, причем
желательно, чтобы он уже перешел на фазу роста.
Другими словами, вся активная работа по модификации и разработке новинок должна
проводиться на стадии зрелости, чтобы иметь возможность вовремя продлить жизненный
цикл старого товара, а к моменту его вывода с рынка, новый товар уже будет приближаться к
стадии зрелости.
Вернемся к компании Gillette. После появления Venus для женщин разработчики не
остановились на достигнутом. Бритвенный станок был усовершенствован, и на рынке
появилась женская бритва Venus Divine Gillette for Women. Но и на этом компания не
остановилась. Производители снабдили Venus батарейкой, и появился новый Gillette Venus
Vibrance Razors.
Еще одним вопросом, которым занимается товарная политика в маркетинге, является
товарный ассортимент. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания,
делается выбор в пользу сужения или расширения ассортимента. Под товарным
ассортиментом следует понимать группу товаров, схожих между собой по функциональным
характеристикам, продаваемым одним и тем же целевым группам потребителей, через одни
и те же типы торговых организаций, в рамках одного ценового диапазона.
Если компания ставит своей целью сформировать в глазах потребителей свой образ в
качестве фирмы с широким ассортиментом товаров, рассчитанных на несколько
потребительских групп, то есть необходимость в расширении ассортимента за счет вывода
на рынок новых видов товаров. Но необходимо учитывать, что не все из представленных в
ассортименте товаров будут одинаково прибыльными. В случае же, если целью организации
является максимизация прибыли, то ассортимент следует сократить, оставив в нем только те
виды товаров, которые являются высокодоходными.
И снова обратимся к продукции Gillette для женщин. Помимо нескольких видов
станков и запасных кассет к ним (Sensor Excel, Venus, Venus Divine, Venus Vibrance)
компания предлагает женщинам специальные гели для бритья для разных типов кожи Gillette
for Women Satin Care, а так же разнообразные подарочные наборы.
Расширить товарный ассортимент можно двумя способами — насыщением и
расширением.
Насыщение ассортимента — это выпуск новых товаров, рассчитанных на те же
группы потребителей, что и старые, и продающиеся по таким же ценам. Насыщение
72
позволяет добиться увеличения прибыли, захватить большую долю рынка, помешать
конкурентам выйти на ваш рынок со своими товарами. Иногда к насыщению прибегают,
чтобы заполнить пробелы в ассортименте и использовать незадействованные ранее
производственные возможности. С помощью этого способа компания может добиться
создания образа ведущей фирмы с исчерпывающим ассортиментом.
Расширение товарного ассортимента может производиться в двух направлениях:
вверх и вниз.
Расширение вниз происходит при вводе в ассортимент более дешевых товаров, чем
основная масса производимой ранее продукции. Они ориентированы на менее обеспеченные
слои населения, тем самым расширяя круг потребителей. Этот способ может использоваться
также для сдерживания конкурентов и быстрого проникновения на новые рынки.
Расширение вверх, наоборот, предполагает запуск в производство более дорогих
товаров, ориентированных на элитного потребителя. Однако привлечь состоятельных
клиентов в качестве потребителей вашей продукции гораздо сложнее, чем
малообеспеченных. Не всегда потенциальные покупатели готовы поверить, что
производитель, всегда выпускавший товары низкой ценовой категории, способен создать
эксклюзивный продукт высокого качества.
Иногда крупные фирмы с товарным ассортиментом, находящимся в средней ценовой
категории, делают попытки произвести расширение сразу в обоих направлениях. Для малого
бизнеса это неприемлемо, т.к. требует значительных затрат и ресурсов.
Последний вопрос, который решается в рамках товарной политики, — это товарная
марка, под которой выпускаются ваши товары. Первоначально следует принять решение о
том, нужна ли вообще вашему товару марка или можно обойтись без ее разработки.
Преимуществами марочных товаров являются, в первую очередь, узнаваемость и
формирование на этой основе групп лояльных потребителей. К тому же марочные товары
можно продавать по более высокой цене, чем товары без марки.
Но есть в этой позиции и свои минусы. Весь товар, производимый на одном
предприятии, обычно выпускается под одной торговой маркой. Это накладывает на
производителя огромную ответственность и призывает к усиленному контролю за качеством
всей продукции, т.к. если потребитель хотя бы однажды столкнется с некачественным
продуктом, это навсегда может отвернуть его не только от этого вида товаров, но и от
остальных, выпускаемых под этой маркой. Кроме того, разработка и продвижение марки на
рынок является очень затратным и длительным процессом, что накладывает отпечаток на его
стоимость. А установление на марочный товар слишком высокой цены может отпугнуть от
73
товара значительную часть потенциальных потребителей. Тем не менее, положительных
моментов в производстве марочных товаров гораздо больше, чем отрицательных.
Торговая марка товара существует в трех вариантах.
Мономарка. Этот подход к разработке марки используется для товаров с коротким
жизненным циклом. Каждый вид выпускаемого одним предприятием товара имеет
собственное название и позиционируется в умах потребителей как самостоятельный товар,
независимо от названия фирмы-производителя. Преимущество такого подхода заключается в
том, что неудача одного вида товаров никак не отразится на остальных. Но при этом
возрастают затраты компании, т.к. каждую марку приходится раскручивать практически с
нуля, что несколько удорожает товар. Примером мономарки может служить продукция
компании Procter&Gamble. Стиральные порошки «Миф», «Tide» и «Ariel» являются
раскрученными самостоятельными торговыми марками.
Мультимарка. Этот подход предлагает выпускать все товары одного производителя
под одной торговой маркой. Этим приемом пользуются в основном известные, раскрученные
компании. Всем своим товарам они дают свое имя, что существенно снижает затраты на
продвижение. Однако в случае возникновения каких-либо проблем с одним товаром,
потребители могут потерять доверие ко всей продукции фирмы сразу.
Смешанная марка. Это подход, включающий в себя сочетание мономарки и
мультимарки. Как правило, название каждого вида товара содержит имя компании и
собственное индивидуальное название. С одной стороны, это обеспечивает узнавание марки
и вызывает у потребителей ассоциации с фирмой-производителем, а с другой — уникальное
название каждого вида товара обеспечивает некоторую безопасность в случае возможных
неудач. Такой подход по отношению к своей марке использует компания Tefal со своими
торговыми марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo.
3.3. Жизненный цикл женских товаров
Ничто не вечно. Любой товар на рынке проходит определенную временную стадию
своего существования, но рано или поздно вытесняется другим, более современным с
технологической точки зрения или более дешевым. Жизненный цикл товара может быть
различным по времени. Он может быть очень коротким, встречаются товары-долгожители,
но вечных товаров нет.
Жизненный цикл продукта зависит от многочисленных факторов. На его
продолжительность могут влиять изменения модных тенденций, технический прогресс,
моральное старение. Причем цикличность обнаруживается не только у самих товаров и их
74
марок, но и материалов, из которых они изготавливаются, форм, технологий и даже цвета.
Помимо этого можно говорить о жизненном цикле не только классов товаров, но и
подклассов этих товаров и определенных моделей.
Традиционно товар проходит несколько стадий жизненного цикла: внедрение товара
на рынок, рост, зрелость, насыщение и спад. Но в зависимости от таких показателей, как
специфика товара, особенности спроса на него, продолжительность и форма некоторых
стадий жизненного цикла могут сильно различаться.
Жизненный цикл товара может быть изображен графически с помощью кривой,
которая описывает соотношение времени и объема продаж. Классический вариант кривой
представляет собой описание продукта, который в течение длительного времени пользуется
стабильным спросом на рынке. В качестве примера можно привести такой популярный
товар, как напиток «Пепси», который уже длительное время занимает уверенные позиции на
рынке.
Кривая увеличения описывает цикл продукта, который очень быстро набирает
популярность, некоторое время очень хорошо продается на рынке, а потом также быстро
падает и исчезает с прилавков магазинов. Такой кривой часто описываются товары, которые
быстро входят в моду, в течение короткого времени очень хорошо продаются, а потом о них
никто даже не вспоминает, и купить их уже невозможно. Например, модные женские
солнцезащитные очки необычной формы отлично продаются в течение одного лета, но в
следующем сезоне выходят из моды и исчезают из продажи.
Сезонная кривая используется для товаров, которые пользуются спросом лишь в
определенные временные периоды. Это могут быть летняя или зимняя женская одежда,
аксессуары к праздникам, например, елочные украшения, купальники, женские пляжные
сумки, теплые колготки.
Кривая ностальгии или возобновления описывает товары, спрос на который
периодически возобновляется с новой силой, то есть стадии роста и спада постоянно
чередуются. В качестве примера можно привести женскую обувь. Определенная форма и
высота каблука, платформа периодически входят в моду, выходят из моды, и спустя порой
десятки лет возвращаются снова.
Если товар вообще не был оценен потребителями и остался незамеченным, то здесь
речь идет о кривой провала. Стадий роста, зрелости и насыщения в этом случае просто нет.
Кривая новых подъемов описывает товар, сбыт которых начинает расти с новой
силой после того, как производители наделяют старый товар новыми полезными свойствами
или усовершенствуют его. Например, жевательная резинка, призванная защитить зубы от
75
кариеса, постоянно становится все лучше и лучше. Появляются новые вкусы, сахар меняется
на ксилит, упаковка становится все более удобной в использовании.
Кривая неудачного выведения относится к товарам, которые были уже однажды
выведены на рынок, но в связи с плохо спланированным продвижением, они не были
замечены и по достоинству оценены потребителями. После проведения повторного
стимулирования сбыта товар получает новое дыхание и начинает успешно продаваться.
Жизненный цикл товара во многом зависит от самого рынка, на котором он
продается. Очень часто один и тот же товар на разных рынках имеет разный жизненный
цикл. Многое зависит здесь от особенностей применения товара, национальных и
культурных обычаев потребителей, уровня жизни. Так, в разных странах один и тот же товар
будет находиться на разных стадиях одной и той же кривой жизненного цикла. Например, во
Франции в силу культурных традиций товары по уходу за кожей находятся на стадии
зрелости, т.к. француженки давно осознали необходимость следить за собой и это является
неотъемлемой частью их жизни. В США те же женские товары только вступают в стадию
роста, т.к. американские женщины гораздо позже осознали необходимость в данных товарах.
Чем сильнее развита конкуренция на определенном рынке, тем короче жизненный
цикл товаров на нем. Жесткая конкурентная борьба постоянно подстегивает производителей
к инновациям, к усовершенствованию, добавлению все новых характеристик своему товару,
что ведет к вытеснению разработанных ранее продуктов. Так, в более развитых странах
(США, Германия, Япония) жизненный цикл товаров значительно короче, чем, например, в
России. В нашей стране о самом понятии жизненного цикла товаров стало возможным
говорить только несколько лет назад. До этого, в условиях дефицита на рынке, это понятие
было более чем условным. Сегодня ситуация несколько изменилась. Конкуренция неуклонно
растет, предприниматели борются за «место под солнцем», что соответственно влияет как на
качество отечественных товаров, так и на их жизненный цикл.
Рассмотрим основные стадии жизненного цикла более подробно. Как уже
упоминалось, их пять.
Внедрение товара на рынок — это первая стадия, стадия появления нового товара.
Конечно, можно говорить о более широком понятии жизненного цикла товара. С
экономической точки зрения начальной стадией будет являться появление идеи о создании
товара, но мы будем рассматривать именно рыночный вариант жизненного цикла, то есть
путь товара с момента его появления в продаже. Часто внедрение происходит в виде
пробных продаж, когда новинка небольшой партией запускается на рынок, и производитель
наблюдает, как будет вести себя потребители по отношению к новому продукту. Это самая
сложная и затратная стадия. Еще не до конца освоена технология производства и
76
производственного процесса. Спрос еще недостаточно велик, в связи с чем и объемы продаж
пока очень низкие. Рост их тоже некоторое время остается медленным. Цены тоже еще
высоки, чтобы покрыть хотя бы все издержки, не говоря уже о получении прибыли. Затраты
на рекламу на этой стадии просто огромны, они превышают в разы затраты на всех
остальных стадиях, потому что товар новый, еще никому не известный. Розничные торговые
предприятия относятся к новинкам с осторожностью, так как риск того, что товар не будет
пользоваться спросом, очень велик. Конкуренция на этой стадии невелика, особенно если
товар революционно новый и не имеет аналогов или товаров-заменителей. Получение
прибыли на этой фазе не является главной целью маркетинговой стратегии предприятия,
часто фирма работает себе в убыток. Все маркетинговые усилия направлены на создание
новых рынков, привлечение к товару потребительниц. Как правило, покупает новый товар
группа женщин, которых называют в маркетинге новаторами. Это люди, склонные к риску,
которые не боятся пробовать рыночные новинки, и будущем способны привлечь к товару
более широкие массы потребителей.
Стадия роста начинается, когда происходит увеличение объема сбыта новых товаров.
Покупатели уже попробовали новинку, у них начинает складываться определенное
отношение к продукту, происходит его признание. Фирма постепенно охватывает все новые
рынки, спрос неуклонно растет. Информация о товаре уже передается от покупательницы к
покупательнице, особенно успешно это работает в женской среде, так как женщины склонны
делиться информацией о покупках с подругами. Увеличивается и уровень конкуренции.
Конкурирующие фирмы замечают новинку и начинают выпускать аналоги. Так, например,
компания Samsung в 2001 году выпустила первый исключительно женский телефон (модель
А400), снабженный специальными счетчиками калорий, избыточного веса, биоритма и
биоцикла. Телефон разошелся в России приличным тиражом. Эту идею чуть позже
подхватили многие компании, выпускающие мобильные телефоны, и рынок наводнился
многочисленными моделями аппаратов, созданных специально для женщин. На этой стадии
уже можно говорить о достаточно высоких прибылях, т.к. объем производимой продукции
значительно увеличивается, технология опробована, издержки на рекламу несколько
сокращаются. На этой стадии появляется возможность несколько снизить цены.
Покупателями становится группа людей, признающих новизну. У товара появляются первые
приверженцы, растет число повторных покупок.
На стадии зрелости происходит насыщение рынка товаром. Товар перестает быть
новинкой. Большинство потребительниц уже попробовали продукцию, многие стали его
поклонницами. Появляется большая конкуренция, на рынке представлено множество
товаров-аналогов. Конкурентная борьба обостряется, что приводит к улучшению
77
качественных характеристик товара, к появлению у него дополнительных свойств, к
усовершенствованию сервисного обслуживания, снжению цены товара. На этой стадии рост
прибыли, по сравнению с предыдущей стадией, заметно снижается. Возможно, и сама
прибыль становится несколько ниже. Все маркетинговые усилия на фазе зрелости
направлены на максимальное стимулирование сбыта. К потребительскому сегменту
присоединяется группа женщин-консерваторов. Эта стадия жизненного цикла наиболее
протяженная во времени и самая стабильная.
Стадия насыщения характеризуется замедлением, а потом и прекращением роста
продаж. Часто эта фаза сливается с предыдущей, между ними нет четкой грани. Фирмыпроизводители стремятся расширить рынки сбыта, занимаются стимулированием продаж,
иногда меняют технологию производства с целью улучшения качества продукции.
Происходит резкое снижение цены на товар, но рост, тем не менее, все равно прекращается.
Конкуренция высока, рынок перенасыщен товаром. Новые группы потребительниц уже не
присоединяются, вся маркетинговая стратегия направлена на одержание победы в
конкурентной борьбе. Речь идет уже не о привлечении новых сегментов рынка, а об
удержании прежних потребительниц и о переманивании на свою сторону клиенток
конкурентных фирм.
На стадии спада происходит резкое снижение объема продаж, что соответственно
приводит и к снижению прибыли. Иногда спрос на товар может упасть совсем. Обычно это
происходит в случаях, когда на рынке появляется новый, технологически
усовершенствованный товар, способный полностью заменить собой старый. Потребители
осознают все преимущества новинки и переключаются на нее. Из постоянных приверженцев
некоторое время еще остаются консервативные потребительницы или женщины с низким
достатком, т.к. новинки по ценовому критерию пока значительно превосходят старые
привычные товары. На этой фазе жизненного цикла стоит снять товар с производства, чтобы
избежать серьезных финансовых потерь. Для примера возьмем ту же модель мобильного
телефона Samsung A400. Появление телефонов с цветным дисплеем и многоголосой
полифонией вытеснило модель с рынка.
Каждой стадии жизненного цикла товара соответствует определенная
маркетинговая стратегия поведения. Каждая фаза требует от маркетологов определенных
действий, вложений. Чтобы товар с наибольшей эффективностью и отдачей прошел весь
свой путь, важно вовремя отслеживать его положение на рынке. Зная, на какой из стадий в
конкретный момент времени находится ваш товар, можно вовремя сориентироваться и
принять правильное решение в отношении продукта. Необходимо регулярно анализировать
тенденции к изменению объема сбыта, доли рынка, прибыли и издержек. Если ваш товар по
78
всем показателям перешел на стадию спада, лучше вовремя это осознать и принять
решительные меры, пока еще не слишком поздно.
Компания Boston Consulting Group разработала матрицу, по которой классифицирует
все товары на рынке в зависимости от стадии их жизненного цикла и исходя из этого,
предлагает специальную стратегию поведения. Согласно соотношению доли товара на рынке
и темпов роста можно выделить четыре типа состояния продукта.
«Звезды» — товары, которые находятся на стадии роста. Они занимают
значительную долю рынка, спрос на данные товары быстро развивается. Для этого типа
товара требуются обычно мощные инвестиции, чтобы потом получить максимальную
прибыль. При правильных капиталовложениях в скором времени эти товары переходят в
другой тип — «Дойные коровы».
«Дойные коровы» — это товары, находящиеся в стадии зрелости. Они
характеризуются низкими темпами роста и значительной долей рынка. Эти товары приносят
самую большую прибыль и не требуют больших инвестиций. Товары в этой стадии
жизненного цикла являются наиболее привлекательными для предпринимателей. Их
позиции устойчивы и долгосрочны.
«Темные лошадки» — это новые продукты, только выходящие на рынок. Они не
имеют пока большой доли рынка, но в перспективе темп роста обещает стать весомым, а
товары перейдут в «Звезды». Стратегия для этих товаров требует активных действий и
больших инвестиций для увеличения доли рынка. Однако и здесь есть риск, что товар не
будет пользоваться большой популярностью и не оправдает вложенных в него сил и средств.
С «темными лошадками» нужно быть осторожней, тщательно анализировать их поведение и
выбирать те, которые способны стать «звездами», а остальные постепенно снимать с
производства.
«Собаки» — товары в фазе насыщения и спада. Темпы роста и доля рынка
небольшие. Когда-то эти товары приносили хорошую прибыль, но уже изжили себя. Они
пока еще приносят небольшой доход, но в перспективе рассчитывать на весомую прибыль от
их релизации не стоит. Эти товары постепенно вытесняются другими, более отвечающими
современным требованиям потребителей. Необходимо вовремя почувствовать момент, когда
стоит прекратить выпуск этих товаров, чтобы производство их не стало убыточным.
Под данную классификацию можно подвести любой товар. Просчитать долю рынка и
темпы роста не слишком затратно, к тому же модель очень наглядна и проста. К ее
недостаткам можно отнести то, что типология товаров производится всего по двум
критериям, а остальные, например, качество товара, маркетинговые расходы остаются без
79
внимания. К тому же сложно классифицировать товары, находящиеся на промежуточных
стадиях, а на практике очень часто встречаются именно такие ситуации.
Определившись, к какому типу относится товар, предприниматель может выбрать для
себя одну из четырех стратегий поведения. Можно увеличить инвестиции в определенный
вид товара, чтобы существенно увеличить долю рынка, или вкладывать в товар столько,
сколько требуется для сохранения текущего положения. Можно изымать из товара часть
ресурсов и инвестировать их в другие проекты, либо полностью ликвидировать
производство, а изъятые капиталовложения использовать для раскручивания более
перспективных товаров.
В отношении товара, который находится на завершающей стадии жизненного цикла,
возможны две стратегии: стратегия «жатвы» и возрождения марки. Стратегия «жатвы»
предполагает сокращение до минимума затрат на маркетинг, и товар продается по привычке,
рассчитывая только на приверженцев марки. Конечно, сокращения объема продаж здесь не
избежать, но некоторые товары способны безубыточно существовать на протяжении еще
нескольких лет. Но без инвестиций в марку рано или поздно товар становится убыточным, и
тогда необходимо сворачивать производство. Со стратегией «жатвы» нужно быть
осторожнее, т.к. всегда существует риск слишком рано начать снижать затраты на
стимулирование сбыта, что может привести к потери прибыли.
Стратегия возрождения марки — это использование известного раскрученного
имени товара, который уже не производится, но когда-то пользовался успехом у
потребительниц. Многие маркетологи считают, что дать известной марке новую жизнь,
гораздо проще и дешевле, чем с нуля создавать новую. Громкое имя будет выступать в роли
основного конкурентного преимущества. Иногда компании продают свою торговую марку
другим производителям, решив прекратить производство товара. В этом случае не следует
выжимать из товара все соки, а необходимо до момента продажи поддержать его.
Обычно переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой происходит
плавно, без резких скачков. Продолжительность каждой стадии зависит от конкретного
товара и рынка, на котором он продается. К тому же немаловажную роль в цикличности
товаров играют внешние факторы (состояние экономики, уровень инфляции, уровень и стиль
жизни населения, внешнеэкономическое положение страны).
Жизненный цикл товаров напрямую зависит от рекламы, т.к. именно реклама
способна увеличить объем сбыта. За счет увеличения сбыта, увеличивается прибыль, часть
которой покрывает издержки на рекламу. В результате проведения рекламной компании
изменяется и временной показатель различных стадий жизненного цикла. Каждому этапу
жизненного цикла соответствуют определенные рекламные требования.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]