Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
распространение получили другие, нетрадиционные формы обслуживания клиентов. Эти
формы удобны тем, что позволяют экономить время на совершение покупки и дают доступ к
широкому ассортименту товара, который иногда отсутствует в традиционной торговой сети.
Заказы товаров по почте. Продавец различными способами доводит до
потенциальных покупателей информацию о товаре. Клиентам высылаются каталоги с
подробным описанием товара, его функций и качества, часто прилагаются фотографии.
Покупатель по каталогу выбирает понравившийся товар, оформляет заявку на его получение
через почтовое отделение. Оплата покупки производится предварительно или после
получения посылки в почтовом отделении. Таким способом обычно распространяются
книги, электроприборы, косметические средства, аудио- и видеопродукция.
Продажа товаров по телефону. Презентация товаров производится в устной форме.
Представители организации лично обзванивают каждого клиента и предлагают ему
ознакомиться с новым товаром. Часто такие продажи успешно работают по отношению к
предприятию. Предложение делается по телефону, в случае положительного исхода общения
по факсу высылается оферта. Телефонные продажи имеют ограниченные возможности,
поэтому здесь есть тенденция к формированию постоянного круга покупателей.
Торговля с помощью электронных каналов. Это продажа товаров, осуществляемая
через компьютерную сеть. Здесь возможны два варианта: продажа товаров через Интернет
или по электронной почте. Продажа через электронные каналы связи имеет много общего с
организацией телефонных продаж. Отличие лишь в том, что по телефону происходит
активное живое общение, а в компьютерной сети продавец размещает информацию с
предложением товаров или услуг и ждет предложения от покупателя. В последнее время
интернет-продажи все больше набирают обороты. Использование электронных денег для
расчетов позволяет ускорить процесс совершения сделки и облегчает процесс куплипродажи..
Торговля с доставкой товара. Товар может доставляться покупателю на дом или в
офис. Это позволяет клиентам экономить личное время на походах по магазинам. В
зависимости от политики организации доставка может производиться бесплатно или за
определенную плату сверх стоимости самого товара. Оплата производится на дому или в
офисе, после того как клиент-получатель проверит товар на соответствие заказу. Он имеет
право отказаться от заказанного товара, если сочтет его некачественным. Сам заказ обычно
осуществляется по телефону, который продавцы указывают в рекламе и рассылочных
материалах. Иногда клиентская база формируется с помощью телефонного маркетинга.
Самыми распространенными товарами, которые продаются с доставкой, являются продукты
питания. Очень часто организации доставляют на дом или в офис готовые блюда.
141
Маркетинговая стратегия фирм, работающих таким образом, заключается в работе с
постоянной клиентской базой с непрерывным ее увеличением.
Еще одним видом нетрадиционной торговли можно назвать торговлю через
коммивояжеров. Здесь совсем другая стратегия маркетинга, не требующая формирования
постоянной клиентской базы. Торговые агенты, коммивояжеры, предлагают свои товары
случайным людям на улице или в организациях. Товарами, продающимися данным
способом, могут быть игрушки, косметические средства, книги, мелкая бытовая техника.
Успех такого рода торговли в большей мере зависит от личных качеств продавца, уровня его
подготовки в презентации товара.
В большинстве случаев между продавцом и покупателем происходит одноразовый
контакт, завершающийся покупкой товара. Но некоторые организации устанавливают с
клиентами долговременные отношения, выстраивают многоуровневую торговую сеть,
превращая бывшего покупателя в нового продавца своего товара.
Сегодня сетевые продажи можно назвать самостоятельной формой сбыта. Стратегия
этого вида торговлю заключается в том, что каждое звено цепи является одновременно как
продавцом товара, так и его потребителем. Чтобы получить определенную прибыль,
необходимо вложить сначала определенную сумму личных средств и развить собственную
сеть.
Распространенной является также торговля по каталогам. Производитель составляет
подробный каталог своей продукции с фотографиями и кратким описанием предлагаемых
товаров и ценами на них. Каталоги распространяются различными способами. Некоторые
раздаются бесплатно в местах большого скопления народа, некоторые необходимо покупать.
Удобство каталогов заключается в том, что их можно спокойно просмотреть в домашней
обстановке, не спеша сделать выбор и оформить заказ. Цены на товары, заказанные по
каталогу обычно несколько выше обычных розничных, но это становится возможным,
поскольку представленные товары нельзя купить в магазине. Часто по каталогам
предлагаются специализированные товары, распространяемые на предприятиях.
Итак, способов организации сбыта много. Каждый предприниматель в праве сам для
себя определить, какой из них ему по душе. Все зависит от специфики продукции и
ориентации на потребителя.
6.3. Места продажи женских товаров
Самым идеальным местом для продажи женских товаров является то место, где
женщина, вероятнее всего, предполагает его купить. Сегодня множество магазинов
142
специализируются именно на женских товарах. Многие фирмы предлагают услуги,
ориентированные только для женщин. Уже сама вывеска говорит сама за себя, что именно
здесь женщина найдет то, что ей нужно. Конечно, женские товары продаются и в
универсальных магазинах, но там царит совсем другая атмосфера, чем в бутиках и салонах,
созданных специально для представительниц прекрасного пола.
Рассмотрим, например, как должно быть оформлено место продажи женских
косметических средств и парфюмерии.
Место продажи — это последняя инстанция, где еще есть возможность
воздействовать на решения покупателя, поэтому если женщина входит в магазин, у продавца
еще остается несколько возможностей повлиять на ее выбор. Можно использовать в местах
продажи некоторые формы маркетинговых коммуникаций, например, реклама в месте
продажи, мерчандайзинг, промоакции.
Необходимо, чтобы между рекламным образом товаров и местом их продажи у
женщины возникала психологическая ассоциация, т.е. должна прослеживаться визуальная
связь. Это поможет логически завершить рекламную кампанию и оказать благоприятное
воздействие на приверженность марке. К тому же объем продаж в связи с тем, что
покупательницами продукции являются женщины, напрямую зависит от оформления
торгового зала и атмосферы, царящей в магазине. Если оформление в магазине не
соответствует тем представлениям, которые заложила в женщину реклама, то возможно, что
бренд останется незамеченным.
Производителям парфюмерии и косметики для женщин можно дать следующие
рекомендации к оформлению мест продаж их продукции:
использовать в оформлении дифференцированный подход;
правильный выбор средств оформления магазина способен изменить имидж
товара. Если товар позиционируется как качественный, дорогой и эксклюзивный,
его продаже должно предано соответствующее оформление. Если использовать
для этого дешевые и неприглядные средства, то и ценность товара в глазах
покупательниц снизится;
к каждому товару нужно подбирать индивидуальный подход;
если косметические средства и парфюмерия распространяются в магазинах
143
самообслуживания, необходимо предоставить покупательницам открытый доступ
ко всем косметическим сериям;
оформляя места продажи женских товаров, нужно использовать женские образы;
желательным будет привлечение к продажам специалистов по визажу и макияжу.
Они помогут подобрать женщинам косметические средства под их тип лица и
кожи;
необходимо всегда поддерживать внешний вид места продажи в соответствии с
продаваемым товаром.
Помимо продажи в женских магазинах и посредством личных продаж, в последнее
время женские товары весьма успешно продаются через сеть Интернет.
Женские товары нужно продавать везде, где есть вероятность, что женщина с ними
встретится. Будут ли это женские бутики, торговые центры или супермаркеты — не важно.
Главное помнить, что вы продаете товары женщинам, поэтому эмоциональный фон должен
присутствовать в любом случае. Повторимся еще раз по поводу женских ролей. Размещение
отделов не должно допускать их смешение, поскольку каждая роль эмоционально сильна по
отдельности, а их соединение способно создать дисбаланс и снизить эмоциональный настрой
на покупку. Женщины любят шопинг, постарайтесь создать для них благоприятную
атмосферу в местах продаж, и вы не сможете не заметить результат.
Глава 7. Конкуренция на российском рынке женских товаров и услуг
7.1. Расстановка конкурентных сил на рынке женских товаров и услуг
Значение конкуренции как фактора, определяющего стратегию маркетинга
переоценить сложно. С одной стороны, конкуренция регулирует пропорции общественного
производства. С другой — это соперничество производителей товаров за более выгодные
условия на рынке и получение максимально возможной прибыли. Фирмы-конкуренты в
маркетинге являются одной из составляющих внешней среды организации, поэтому влияние
их друг на друга и на политику организации весомо. Конкуренция является движущей силой
улучшения качества товара, сервисного обслуживания, имиджа фирмы.
С маркетинговой точки зрения в определении конкуренции следует учитывать
несколько аспектов. Во-первых, если говорить о рыночной конкуренции, то она касается
только тех методов борьбы, которую используют фирмы для продвижения товаров и услуг
на рынок. Во-вторых, конкуренция присутствует только тогда, когда существует
ограничение платежеспособного спроса. То есть если одна организация уже удовлетворила
спрос потребителей на определенный товар, то все остальные сразу лишаются возможности
продать свою продукцию. Если спрос на товар велик, и одна фирма не в состоянии его
полностью удовлетворить, то отношения между производителями будут скорее
144
партнерскими, чем конкурирующими. В-третьих, конкуренция развивается только на
общедоступных рынках. Многие фирмы довольно часто применяют прием ухода на
недоступные для конкурентов рынки, чтобы избежать лишнего давления.
Конкуренция может быть ценовой и неценовой. Ценовая конкуренция завоевывает
расположение к себе покупателей за счет снижения рыночной цены, когда фирма специально
продает товары по ценам, ниже, чем цены на товары конкурирующих фирм. Сегодня приемы
ценовой борьбы используется редко, к ним прибегают лишь тогда, когда исчерпаны все
методы неценовой конкуренции. Как правило, снижение цены возможно за счет снижения
себестоимости товара, но это может отразиться на качестве продукции, а также привести к
снижению прибыли, поэтому производители стараются избегать этих методов конкурентной
борьбы. Но в некоторых случаях они все же используются. Например, для вывода на рынок
нового товара или в случаях резкого снижения объема сбыта.
Существует ценовая конкуренция и в скрытой форме. Это происходит тогда, когда
фирма модифицирует товар, наделяет его новыми улучшенными свойствами, а цену
поднимает совсем незначительно. Естественно, потребитель выбирает лучший товар из
предложенного, тем более что разница в цене совсем небольшая.
Неценовая конкуренция направлена на качество выпускаемой продукции.
Стоимость товара в этом случае может быть несколько выше, чем у товаров конкурирующих
фирм, а акцент делается на качество, дизайн, простоту в обращении, эргономические
свойства, сервисное и гарантийное обслуживание.
Для неценовой конкуренции свойственны многие маркетинговые методы
управления предприятием. Сюда относятся исследование рынка и маркетинговое
планирование, разработка и выпуск новых товаров, организация сбытовой сети, методы
стимулирования сбыта и реклама, постоянное усовершенствование выпускаемой продукции,
ценовая и кредитная политика, снижение издержек производства, совершенствование
организационной структуры и формирование положительного образа фирмы.
Довольно часто в конкуренции используются незаконные методы борьбы. К ним
можно отнести промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск поддельной
продукции под оригинальной маркой, копирование товаров фирм-конкурентов.
В качестве примера конкуренции на рынке женских товаров рассмотрим фирмы,
распространяющие на рынке косметические средства для женщин. Речь пойдет о таких
фирмах, представленных на российском рынке, как Oriflame, Avon, Mary Kay и Faberlic. Все
эти организации распространяют свою продукцию через систему сетевого маркетинга по
каталогам через непосредственное личное общение консультанта фирмы с
145
покупательницами. Все четыре фирмы являются конкурентами на российском рынке
косметики.
Продукция компании Oriflame зарекомендовала себя как гипоаллергенная косметика,
изготовленная из экологически чистого сырья. Для производства косметии компания
использует псевдоколлаген. Он не вызывает аллергии и потому более предпочтителен для
кожи. Вся продукция, предлагаемая Oriflame, выпускается в концентрированном виде,
поэтому она более экономична и позволяет использовать одно средство в течение
длительного времени. В составе косметики нет гормонально-плацентарных компонентов,
поэтому она не вызывает привыкания даже при длительном использовании. Весь товар
компании Oriflame сертифицирован в соответствии с российским законодательством.
Продукция, выпускаемая фирмой, одна из немногих, которая по праву может
называться натуральной. В ее состав входят компоненты натурального растительного
происхождения. Косметика не тестируется на животных. Компания Oriflame дает своим
покупательницам гарантии того, что продукция произведена по новейшим технологиям под
строгим контролем качества и является абсолютно безопасной для окружающей среды.
Выпускаемые фирмой аэрозоли не разрушают озоновый слой. Упаковка товаров произведена
из материалов, подлежащих переработке и пригодных для дальнейшего использования.
Компания является разработчиком и производителем косметических средств, сама
занимается ее распространением через собственную торговую сеть, не прибегая к помощи
посреднических организаций, поэтому может гарантировать, что продукция всегда
качественная и свежая. На упаковке есть маркировка срока годности товара, информация о
его составе. Обычно в состав косметики, производимой Oriflame, входит пантенол,
выступающий в роли успокаивающей, смягчающей, увлажняющей добавки. Помимо
растительных компонентов в продукцию добавляют минеральные и синтетические вещества,
например, УФ-фильтры, т.к. натуральных аналогов, способных оказывать эффективное
воздействие на кожу, в природе нет.
Система сетевого маркетинга, выбранная компанией для распространения своей
продукции, имеет множество преимуществ для клиенток. Консультанты имеют
индивидуальный подход к каждой клиентке. Они помогают в соответствии с типом кожи и
волос подобрать подходящую женщине косметическую линию, дают советы по визажу и
макияжу, исходя из личных данных каждой женщины.
Упаковка товара снабжена удобной маркировкой срока годности. Помимо того, что на
ней указан срок, в течение которого продукцией можно пользоваться, есть еще символ,
изображающий открытую баночку с указанием времени, сколько она будет годна после того,
как средство будет открыто. Этот знак стоит только на тех товарах, срок годности которых
146
не превышает 30 месяцев. На упаковках всей продукции можно найти дату, после которой
использовать ее уже нельзя.
Девиз компании Oriflame «Лучшее от науки, лучшее от природы» говорит сам за себя
— продукция производится на основе природных растительных компонентов в сочетании с
новейшими технологиями. В производстве используются технологии отжимания,
экстракции, биосинтеза и реакции с природными маслами. Все синтетические компоненты,
используемые при изготовлении косметики, являются безопасными, мягкими и очень
эффективными.
Компания Avon представлена в России с 1995 года. Ежегодно фирма предлагает
своим покупательницам более трехсот наименований новой продукции, состоящей из
косметических средств по уходу за кожей лица и тела, за волосами, декоративной косметики,
парфюмерии, бижутерии и женских аксессуаров. Вся продукция Avon представлена в
красочных каталогах и распространяется при помощи консультантов.
Компания отличается своей приверженностью интересам женской аудитории.
Система сетевого маркетинга привлекает женщин к сотрудничеству и дает возможность не
только приобретать продукцию со скидкой, но и зарабатывать деньги. В компании
предусмотрена система поощрения представителей компании. Все консультанты проходят
бесплатное обучение. Плюс системы сетевого маркетинга в Avon заключается в том, что при
вступлении в сеть не требуются первоначальные взносы. Avon предлагает дополнительный
заработок для своих клиенток, причем график работы женщины выбирают самостоятельно.
Главный упор в работе компания делает на качество своей продукции. В фирме
постоянно осуществляется входной контроль. Вся продукция проходит многоступенчатые
проверки на безопасность и соответствие заявленным стандартам. В качестве гарантий Avon
ввела систему возврата продукции, если она не устраивает женщин по каким-либо
показателям.
В производстве фирма использует новейшие технологии, которые позволяют
сохранять высокое качество на протяжении всего срока использования продукции. Перед
упаковкой она проходит все необходимые проверки на соответствие цвета, запаха,
консистенции, и только после этого упаковывается и поступает в продажу.
Avon производит продажу по красочно оформленным каталогам, где представлен весь
ассортимент выпускаемой продукции. Клиентки обычно с удовольствием их просматривают.
Это очень удобно. Можно не выходя из дома ознакомиться с информацией о нескольких
сотнях товаров сразу. К тому же консультанты проводят мастер-классы, на которых наглядно
демонстрируют продукцию, помогают подобрать косметику под тип кожи, обучают
желающих, как правильно делать макияж и визаж.
147
С целью стимулирования сбыта компания периодически проводит распродажу
продукции по сниженным ценам, устраивает различные акции, привлекающие клиенток
выгодными для них предложениями.
Особое значение производители уделяют упаковке товара. Оригинальный дизайн,
удобство и практичность отличают ее от товаров конкурирующих фирм. Ежегодно компания
обновляет упаковку примерно трети всей выпускаемой продукции. Упаковка снабжена
информацией о продукции на русском языке, маркировкой срока годности товара. Детская
продукция упакована в яркие коробочки или флаконы, часто оформленные в виде игрушек.
Женщины склонны прислушиваться к чужим советам. Они доверяют
рекомендациям подруг и знакомых больше, чем рекламным сообщениям. В процессе
продажи товара между представителями компании и клиентками Avon возникает связь,
часто завязываются приятельские отношения, что, несомненно, способствует продажам. Все
консультанты Avon являются одновременно и потребителями продукции, которую
распространяют. Как правило, они первые пробуют все новинки, а потом рекомендуют их
другим женщинам.
Помимо косметических линий в каталогах компании представлен широкий выбор
аксессуаров — дамских сумочек и украшений. Отдельно нужно сказать об известной броши,
выпускаемой компанией Avon, которая символизирует участие женщин в благотворительной
программе по борьбе с раком груди. Приобретая по каталогу брошь, женщина автоматически
становится участницей этой программы и делает вклад в развитие научных исследований,
помогающих женщинам справиться с этой болезнью.
Компания «Faberlic» работает на российском рынке косметики с 1997 года.
Первоначально торговая марка называлась «Русская линия», а с октября 2001 года фирма
меняет бренд, и на рынок выходит «Faberlic». Изначально вся продукция компании была
произведена в России, однако впоследствии фирма заключила контракт на совместное
производство косметических средств с французским заводом Produits et Appareils de Beaute,
поэтому сегодня компания «Faberlic» является российско-французской. Косметическая
продукция, выпускаемая «Faberlic», сочетает в себе модные веяния Франции с новейшими
российскими разработками.
Компания сотрудничает с известными мировыми мастерами красоты, такими как
парфюмером Пьером Бурдоном, создававшим популярные ароматы для Christian Dior,
Davidoff, Escada; художником Сержем Мансо, в течение сорока лет создававшим
дизайнерские флаконы и упаковки для продукции известных марок.
Компания «Faberlic» создала собственную научно-техническую базу. В трех
лабораториях организации ведутся активные научно-исследовательские разработки по
148
созданию новых продуктов, выведению новых активных ингредиентов и формул.
Изготовление продукции происходит на новейших высокотехнологичных установках —
вакуумных гомогенизаторах.
Если компания Oriflame заявляет о своей продукции, как о натуральной, то «Faberlic»
делает акцент на кислородную косметику.
Залогом своего успеха компания считает сочетание научного подхода к разработке
косметических линий, использование высоких технологий для производства и эффективные
дорогие компоненты косметики, доступные цены на готовую продукцию. Собственная
торговая сеть является гарантом качества и защитой от подделок.
Весь ассортимент товара представлен в каталогах, которые очень удобны для
использования, т.к. в них существует четкое разграничение продукции по возрастному
критерию и по типу кожи. К тому же консультанты, которые также пользуются продукцией,
которую представляют, помогают женщинам точно определить, какая линия наиболее
предпочтительна именно для них.
Компания Mary Kay на рынке косметики уже более 45 лет. В 1993 году продукция
всемирно известной компании появилась и на российском рынке. Фирма определяет свою
миссию как желание улучшать жизнь женщин. У компании богатая история, хорошо
развитая исследовательская, производственная, маркетинговая база. Филиалы Mary Kay
можно встретить в любой точке земного шара, торговая сеть очень развита.
Первый семинар Mary Kay, собравший около двухсот консультантов, был
организован в 1964 году и представлял собой скорее семейный ужин, чем деловую встречу.
Так происходит и по сегодняшний день. Десятки тысяч представителей в разных странах
мира, объединенные одним общим делом, стали одной большой семьей. Женщины
собираются для обсуждения волнующих вопросов, знакомятся, общаются. Это не просто
бизнес, это образ жизни.
Так же как и компания Avon, Mary Kay проводит широкомасштабные
благотворительные акции. В 1996 году был основан Благотворительный фонд,
перечисляющий средства на исследования методов борьбы с раком груди и женским
домашним насилием. Помимо этих мировых фондов, отдельные филиалы Mary Kay
организовывают собственные программы и акции в поддержку детей-сирот, оказывая
финансовую поддержку детским домам и приютам.
Компания проявляет огромную заботу по отношению к своим консультантам. Она
стремиться дать женщинам возможность добиться успеха, подняться на самый верх по
карьерной лестнице, поднять свою самооценку, помочь им раскрыть свои способности.
Компания Mary Kay помогает женщинам, вступающим в ее торговую сеть, удовлетворить
149
сразу несколько потребностей. Во-первых, она удовлетворяет потребность женщины быть
привлекательной. Во-вторых, это возможность стабильного дохода. Компания никогда не
прибегает к сокращению сотрудников, а наоборот, дает возможность всем желающим
заработать и самореализоваться. Работа в компании поднимает у женщин чувство
уверенности в себе. Возможность самостоятельно распоряжаться своим рабочим временем,
гибкий график и независимость, и в то же время постоянная поддержка со стороны компании
позволяют женщинам уверенно идти к достижению цели. Объем заработка в компании
целиком зависит только от работы самого консультанта и никак не ограничено руководством
компании. При желании работу консультанта можно совмещать с основной работой, часто
женщины используют эту возможность заработать, находясь в отпуске по уходу за ребенком.
В компании разработана специальная система поощрения лучших сотрудников. В качестве
признания за отличную работу фирма делает консультантам подарки. Это могут быть
ювелирные украшения, туристические путевки и даже автомобили. Помимо всего прочего,
работа в Mary Kay доставляет женщинам радость и удовольствие. Это возможность самой
стать лучше и научить других женщин быть привлекательными. К тому же это
неограниченные возможности общения. Женщин всегда окружают другие женщины, точно
также стремящиеся к успеху или уже его достигшие. Взаимная поддержка, общие интересы
очень часто приводят к сплоченности и дружбе.
В ассортименте предлагаемой продукции более двухсот наименований. Компания
предлагает комплексные программы по уходу за кожей лица, тела, рук, ног, различные
ароматические коллекции, декоративную косметику. Вся косметика гипоаллергенна,
произведена из экологически чистых материалов. Все виды продукции представлены в
каталоге компании и распространяются посредством прямых продаж. Но главное отличие в
том, что продажа всегда сопровождается демонстрацией. Компания использует
индивидуальный подход к каждой женщине, она уверена в том, что важно не просто продать
женщине свою продукцию, но и научить ею пользоваться. Консультанты Mary Kay отдают
каждой клиентке гораздо больше времени, чем представители других компаний. Они учат
женщин следить за своей внешностью. Каждая индивидуальная продажа сопровождается
мастер-классом, где консультанты подбирают клиентке средства, соответствующие ее типу
кожи, возрасту и другим личным особенностям женщины. Предлагаемую продукцию можно
сразу опробовать, оценить личные ощущения от ее использования. Компанией разработана
специальная система обратной связи. Каждой клиентке после мастер-класса предлагается
заполнить анкету, ответы на вопросы которой позволяют сформулировать отношение
женщины к косметическим средствам Mary Kay. Женщины высказывают свое мнение,
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]