Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
влияют на деятельность организации, а она, напротив, не имеет на них никакого влияния, и
вынуждена под них только подстраиваться.
Демографические факторы включают в себя численность и плотность населения,
территориальное размещение, возрастную структуру, уровень рождаемости и смертности в
стране, количество браков и разводов, этническую и религиозную структуру населения.
Экономические факторы зависят от экономического положения страны или региона.
Очень важными факторами будут являться покупательская способность граждан, динамика и
структура потребления, а также финансовое, валютное и кредитное положение в стране.
Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и
технологических изменений, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов,
размеры затрат на НИОКР. Сюда можно отнести и квалификацию кадров.
Природные факторы составляют все природные ресурсы государства и возможные
перспективы их использования. На политику организации будут оказывать влияние, к
примеру, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и
топлива, уровень загрязнения окружающей среды. Деятельность государственных органов и
общественных организаций также играют здесь далеко не последнюю роль. Особенно это
касается женщин, т.к. многие из них придерживаются взглядов «зеленых» организаций.
Социально-культурные факторы определяются уровнем культурного развития
определенных регионов и всей страны в целом. Существуют особенности культурных и
нравственных ценностей различных групп потребителей, что, несомненно, должно
учитываться при разработке маркетинговых программ.
И последняя группа факторов — политико-правовые — объединяет в себе все
политические институты в стране. На деятельность организации будет влиять состояние
законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность,
последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на
внутреннем рынке, влияние общественности на характер решений, принимаемых
государственными органами.
Все эти факторы вкупе направляют деятельность организации. Гибкость,
осведомленность и умение максимально эффективно подстроиться под окружающую среду
сыграют немаловажную роль в успехе и процветании вашей организации.
31
1.6. Комплекс маркетинга
Комплексом маркетинга очень часто называют четыре P маркетинга, по
начальным буквам английских названий четырех его компонентов: product, price, promotion,
place. Это основные составляющие маркетинга.
1. Продукт, включающий в себя такие характеристики как качество, упаковка,
торговая марка или бренд и многие другие.
2. Цена, включающая в себя ценовую политику предприятия, себестоимость,
розничные цены на товар, условия кредитования, распродажи и скидки.
3. Продвижение товара, представляющее собой всю информацию, поступающую от
производителя к потребителю.
4. Место — это информация о том, где продавать продукт, каких посредников
выбирать себе в партнеры и какой запас товара нужно хранить на складе для
обеспечения бесперебойной работы предприятия.
Это классический вариант комплекса маркетинга. Сегодня целесообразно говорить не
о четырех, а о пяти P маркетинга. Причем пятый компонент нужно ставить не на последнее, а
на первое место. Это people — потребитель. Ориентация на нужды потребителя — один из
основных принципов маркетинга.
В последнее время некоторые маркетологи пытаются расширить маркетинг-микс до 7,
9 или 12 P, отыскивая в словаре другие слова на эту букву, связанные с маркетингом. Этот
способ расширения вызывает неоднозначные оценки со стороны критиков. Некоторые
предлагают добавить в комплекс такие элементы, как PR — связи с общественностью и
package — упаковка. Но, по сути, они уже входят в 4 P маркетинга, первый — в
продвижение, второй — в продукт. Некоторые считают нецелесообразным включать в
комплекс и потребителей, т.к. они являются элементом внешней среды, а сам маркетинг-
микс направлен на воздействие на них с помощью четырех своих элементов. Предлагается
включать еще personal — персонал, но аналогично с потребителем он является элементом
внутренней среды маркетинга и используется как инструмент для реализации самого
комплекса, поэтому не может быть включен в его состав.
Помимо традиционной системы 4 P, существует комплекс 4 С, ориентированный
непосредственно на потребителя. В его состав входят элементы, которые аналогично
четырем P начинаются с буквы С. Это consumer — потребитель, cost — стоимость,
convenience — удобство, communication — коммуникации. Весь этот комплекс маркетинга
построен на ориентации на потребителя, что, бесспорно, соответствует традиционной
концепции маркетинга. Но и здесь есть некоторые спорные моменты, которые не приемлют
32
некоторые теоретики маркетинга, считая, что эта система дублирует традиционную. В 4 P
нужды потребителей учитываются уже при разработке продукта, например, если брать в
качестве потребителя женщину, то товар наделяется определенным набором свойств,
характерных непосредственно для женских товаров. Место продажи товара тоже выбирается
с тем учетом, чтобы максимально увеличить возможность встречи покупателя с товаром. То
есть женские товары будут продаваться там, где женщина, скорее всего, будет их искать. Что
касается продвижения, здесь также учитываются гендерные различия в психологии и
восприятии между мужчиной и женщиной.
Помимо того, что 4 С во многом дублируют 4 P, они еще и не в полной мере
охватывают весь процесс маркетинговых коммуникаций. 4 P гораздо шире, поэтому
сторонники классического комплекса считают концепцию 4 С лишней. К тому же 4 С
предполагают прямое управление потребителем, но он является элементом внешней среды и
такому воздействию не поддается.
Вариантов комплекса маркетинга много, маркетологи постоянно выдвигают новые
идеи, пытаясь добавить в него новые элементы, но классический вариант пока остается
основным и общепризнанным, хотя другие варианты тоже актуальны и имеют право на
существование.
В гендерном маркетинге комплекс 4 P будет выглядеть следующим образом.
Продукт — это женские товары и услуги. Здесь можно выделить три категории. К
первой будут относиться чисто женские товары и услуги, которыми мужчины никогда не
пользуются в силу отсутствия у них для этого потребности. К таким товарам будет
относиться женская косметика, женское белье, женская одежда, средства женской гигиены,
товары для беременных женщин и многое другое. В качестве женских услуг можно назвать
услуги женских парикмахеров и косметологов, наращивание ногтей и волос, услуги женских
специалистов по медицине и т.п.
Ко второй категории относятся универсальные товары, которые используют все
члены семьи, но покупают их в большинстве случаев именно женщины, либо мужчины, но
по просьбе супруги. Сюда можно смело относить продукты питания, чистящие и моющие
средства, посуда, полотенца, занавески, в общем, вся бытовая утварь, покупкой которой
мужчины занимаются крайне редко, предпочитая переложить заботу о доме на хрупкие
женские плечи.
Третья категория — самая интересная для гендерного маркетинга. Сюда мы отнесем
универсальные либо мужские товары, искусственным образом наделенные женскими
качествами для привлечения к ним женской аудитории. В результате придания им гендерной
окраски, эти товары становятся исключительно женскими, изначально таковыми не
33
являющиеся по своей сути. К этой категории можно отнести женские телефоны, женские
автомобили, женский станок для бритья, женскую водку, услуги женского такси и другие
подобные товары и услуги, в последнее время достаточно широко представленные на рынке.
Учитывая, что товар женский, все сопутствующие ему компоненты тоже должны
быть женскими. Упаковка должна привлекать внимание и радовать женский глаз, качество
— отвечать женским потребностям, а бренд — пробуждать в женщине эмоции и чувства.
Другими словами, если товар предназначен для женщин, то и подход к его разработке,
производству и продвижению тоже должен быть исключительно женским.
Цена на женские товары как элемент комплекса маркетинга в целом мало
отличается от цены на мужские или универсальные товары. Все традиционные подходы к
ценообразованию можно успешно применять как к мужским, так и к женским товарам.
Единственное отличие, которое хотелось бы выделить, — это отношение женщин к
распродажам и скидкам. Редкая женщина остается равнодушна к этим словам. Они как
магнит притягивают ее, заставляя зайти в магазин, чтобы только одним глазком взглянуть на
предложения. Как правило, все заканчивается очередной покупкой.
Продвижение женских товаров — это отдельный разговор. Мужское и женское
восприятие маркетинговых коммуникаций очень различно, поэтому здесь, действительно,
требуется персональный гендерный подход. Если в мужчине преобладает рациональное
начало, и его привлекают технические аспекты, весомые аргументы и неоспоримые факты,
то для женщины приоритетно эмоциональное начало в средствах продвижения. Она
воспринимает коммуникационные сообщения эмоциями и чувствами, для нее важны красота
и гармония, а не технические характеристики.
Что касается мест продажи женских товаров, то здесь множество вариантов. Они
могут продаваться в специализированных женских бутиках и в супермаркетах наряду с
другими товарами. Пользуются большим успехом среди женщин методы личных продаж,
особенно это распространено среди производителей женских косметических средств.
Успешно продаются женские товары и в сети Интернет. Важным аспектом в женском
вопросе является распределение женских ролей. Женщина одновременно является и
домохозяйкой, и любящей женой, и матерью, и бизнес-леди. У каждой из этих ролей очень
сильная мотивационная эмоциональная составляющая. Маркетологи не рекомендуют
соединять в одном отделе женские товары, ориентированные на удовлетворение разных
женских потребностей, соответствующих этим ролям, поскольку наслаиваясь друг на друга,
эмоции погашаются, а это не является желаемым эффектом.
Подробнее на каждом элементе комплекса маркетинга мы остановимся в следующих
главах.
34
Глава 2. Женщина как потребитель товаров и услуг
2.1. Чего хотят женщины, или Женские потребности
Согласно маркетинговой концепции предпринимательская деятельность существует
для удовлетворения нужд потребителей. Иначе говоря, потребность — это исходная идея
маркетинга, его путеводная звезда в мире бизнеса. Главное правило — узнайте, чего хочет
женщина, и дайте ей это. Причем правило настолько универсальное, что работает как в
личной жизни, так и в бизнесе.
Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние
человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по
себе, то есть в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является элементом
общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением. Таким
образом, потребности могут быть самыми разнообразными — биологическими,
социальными, культурными, экономическими. Вариантов очень много. При всем
многообразии человеческих потребностей они объединены тем, что обусловлены
экономическим развитием общества.
Для того чтобы начать производить с выгодой для себя, предприниматель должен
приложить максимум усилий для нахождения именно тех потребностей, которые в
настоящее время нуждаются в удовлетворении. Нужно выпускать не тот товар, который мы
хотим выпускать, а тот, которого ждут от нас потребители. Здесь хочется привести в пример
любимую пословицу многих маркетологов: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не
рыбаку».
Нужды и потребности человека — исходные категории в маркетинге. Именно на их
наиболее полном удовлетворении строится вся работа маркетологов. Каждый человек
нуждается в пище, одежде, самовыражении и многом другом. Но у каждой целевой группы
потребности выражаются по-разному. Например, потребности в одежде женщиныдомохозяйки и деловой бизнес-леди будут совершенно разными. Домохозяйка предпочтет
удобную и практичную одежду, бизнес-леди будет следовать деловому дресс-коду.
Потребность — категория динамичная. Удовлетворенная потребность, обеспечив
развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой
возникают все более высокие потребности. Каждый раз люди сталкиваются со все большим
количеством объектов, которые пробуждают в них интерес и желание обладать объектом.
Производители товаров стараются стимулировать эти желания, создавать связь между
35
нуждами людей и тем, что они выпускают. Товары продвигаются на рынке именно как
средства удовлетворения возникающих потребностей.
Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой
продукции и нужды людей. Задача маркетологов — удовлетворить товарами потребности, в
которых проявляет себя нужда.
Для этого необходимы анализ потребностей и определение того, как они будут
развиваться Попробуем классифицировать и описать женские потребности с помощью
пирамиды потребностей А. Маслоу.
1. Физиологические потребности — голод, жажда. Эти потребности
фундаментальны. Они являются неотъемлемой частью жизни человека
и подлежат удовлетворению в первую очередь. Пока не
удовлетворены физиологические потребности, нельзя говорить о
каких-то других, но когда они удовлетворены, то перестают влиять на
поведение человека.
2. Потребности в безопасности предусматривают физическую и
психологическую безопасность.
3. Социальные потребности. Они обусловлены тем, что люди —
существа социальные. Они ощущают потребность объединяться в
группы, взаимодействовать с другими людьми, любить и быть
любимыми. К социальным потребностям можно отнести также
взаимопомощь, сопричастность и чувство общности.
4. Потребности в уважении. Эти потребности подразумевают
наличие самоуважения, чувства собственного достоинства,
уверенности в себе и собственной компетентности, признания со
стороны окружающих.
5. Потребности в самовыражении. Это потребность людей
преодолеть самих себя и раздвинуть ограничительные рамки,
потребность в саморазвитии и самореализации.
Изучая потребности своей целевой аудитории нельзя забывать о финансовых
возможностях группы. Из всего многочисленного ассортимента товаров человек будет
выбирать те товары, которые максимально удовлетворят его потребности в рамках
имеющихся у него материальных возможностей. Таким образом, появляется еще одно
понятие — запрос.
Например, женщина нуждается в красоте. Она хочет быть привлекательной, яркой,
ухоженной. На рынке представлен широкий ассортимент товаров и услуг, способных
36
удовлетворить эту потребность, — косметика, красивая и модная одежда, услуги
косметологов, визажистов, стилистов и парикмахеров и даже пластическая хирургия. Но не
все эти товары и услуги женщина может себе позволить. Вероятнее всего, что в первую
очередь она станет приобретать более дешевые и доступные товары и услуги, такие как
косметика, одежда и новая стрижка.
Мы определись с ключевыми понятиями, теперь посмотрим, в чем же особенность
женских нужд, потребностей и запросов по сравнению с мужскими.
Начнем с физиологических потребностей. Как женщины утоляют голод и жажду?
Еда для женщины должна быть не только вкусной, но и полезной. Женщины склонны
обращать внимание на состав продуктов, им важно то, что они едят. Экологически чистые,
натуральные продукты — это то, что оценит любая женщина. Как правило, готовит в семье
именно женщина, то есть, выбирая продукты питания в магазине, она удовлетворяет не
только свою потребность в еде, но и потребности близких ей людей, в том числе и детей. А
детям всегда выбирают лучшее. К тому же многие женщины следят за своей фигурой,
поэтому часто они выбирают низкокалорийную пищу и напитки. К примеру, многие ведущие
производители уже уловили эту тенденцию и запустили в производство линию легких
прохладительных напитков.
Потребность в безопасности — это тоже одна из базовых потребностей. Женщина
считается более слабой и менее защищенной, чем мужчина. Как физически, так и
психологически. Если для мужчины потребность в безопасности — это потребность
оградить себя от всех внешних врагов, то для женщины это понятие гораздо шире. Женщина
заботится не только о личной безопасности, но и о безопасности своей семьи. Родительские
инстинкты у женщины выражены гораздо ярче, чем у мужчины, поэтому проявление заботы
о детях в ней очень сильно. Ей нужна безопасность жилья, безопасность питания,
безопасность здоровья. Женщины проявляют больше заботы о безопасности окружающей
среды. Часто их волнуют вопросы, не разрушает ли ее новый дезодорант озоновый слой и
насколько безопасный материал использован для изготовления упаковки какого-либо товара.
Социальные потребности у женщин тоже выражены гораздо сильнее, чем у мужчин.
Женщины любят общаться, знакомиться с интересными людьми. Если надолго ограничить
женщину в общении, она способна сойти с ума. Всем известно, как женщины любят болтать
по телефону. В маркетинге эта потребность обыгрывается успехами личных продаж среди
женской аудитории и направленностью на женщин методов стимулирования продаж детских
товаров.
Потребности в уважении больше присущи мужчинам, но и женщины в последнее
время стараются добиться признания окружающими своих личных качеств. Они становятся
37
все более независимыми от мужчин, делают успешную карьеру в различных сферах бизнеса
именно благодаря деловым качествам, а не женской привлекательности. Этот аспект, кстати,
мало используется в рекламе, а надо бы обратить на него больше внимания. Женщины не
любят, когда принижают их достоинства. Распространившееся в последнее время
феминистическое движение — тому доказательство.
Потребность в самовыражении — высшая потребность человека. Для женщины это
необходимость выразить себя в качестве хорошей матери или хозяйки, в достижении
карьерных высот, в искусстве. Женщины хотят быть самыми-самыми во всем и везде, не
меньше, чем мужчины. И всем известно, что способны сделать с женщиной комплименты в
ее адрес. Не зря же говорится, что женщины любят ушами.
Но самое главное, что женщинам-покупательницам важно знать, это то, что вы к ним
прислушиваетесь, что вы знаете, чего они хотят, и сможете им это дать.
2.2. Женщины бывают разные! Сегментация рынка
Если вы решили разрабатывать маркетинговую кампанию, ориентированную на
прекрасную половину человечества, необходимо ответить на два вопроса: «Почему
женщины?» и «Какие женщины?».
Отвечая на первый вопрос нужно определиться, с каким товаром мы имеем дело. Если
речь идет о чисто женских товарах, например, о косметике или женском белье, то ответ
будет очевидным. Другое дело, когда товары не являются чисто женскими, более того —
исторически сложилось, что эти товары считаются мужскими, например, компьютеры и
автомобили. Эти товары даже принято называть «мужскими игрушками», поэтому многим
маркетологам и в голову не приходит, что продвигать их можно и нужно для женщин.
Давайте разберемся. Действительно, очень часто многие дорогостоящие товары
покупаются именно мужчинами. Покупка автомобиля для мужчины — культ. Они много об
этом говорят, много об этом пишут, много об этом читают. Женщины не часто затрагивают
эту тему в разговоре, да и в женских журналах писать принято о других вещах. Однако если
женщины не делают из этого культ, это не значит, что они подобных товаров не покупают.
Современные женщины входят в потребительскую аудиторию самых неожиданных групп
товаров. К тому же во многих семьях именно женщина является инициатором крупных
покупок, и за ней очень часто остается выбор бренда.
Нужно отметить также то, что крупная покупка неодинаково воспринимается
представителями разных полов. Как было замечено выше, для мужчины автомобиль —
любимая игрушка, для женщины — это очень значимый элемент ее жизни. Два
38
диаметрально противоположных образа мышления. Так можно ли одинаково преподносить
этот товар и мужчинам и женщинам? Наверное, нет.
Мужчина, конечно же, идеальный покупатель дорогостоящих товаров. Не стоит
отказываться от него или отдавать предпочтение в пользу женщин, но нужно рассматривать
и женщин в качестве сегмента рынка ваших товаров. Проведите параллельно мужскую и
женскую программы маркетинга, и, возможно, вы сможете оттянуть на себя значительную
долю клиенток конкурентных фирм. А это уже кое-что. Задумайтесь об этом, пока
конкуренты не сделали это раньше вас. Ведь, откровенно говоря, сегодня немногие
компании серьезно занимаются маркетингом, ориентированным на женщин, поэтому будет
несложно, приложив некоторые усилия, завоевать расположение большинства женщин
просто потому, что до вас этого никто не сделал.
Поговорите с женщинами на их языке, и они вас услышат. Вы будете удивлены
результатами, ведь женщинам принадлежит серьезная доля продаж на рынке.
С вопросом «Почему женщины?» все ясно. Перейдем непосредственно к сегментации
женской аудитории и постараемся ответить на второй вопрос: «Какие женщины?».
Ответ на этот вопрос будет зависеть также от того, какой продукт вы производите,
какие услуги предоставляете и какие маркетинговые цели при этом преследуете. Но если
сравнивать мужскую и женскую сегментации, то в последней появляются два очень
существенных критерия, которые редко применяют к мужчинам.
Первый критерий — семейное положение. Для женщин нет ничего более святого в
жизни, чем замужество и дети. С появлением нового члена семьи, женщина существенно
меняет свои привычки, свой образ жизни и даже образ мышления. Соответственно,
кардинально меняются ее потребительское поведение и потребительские предпочтения. Это
нужно учитывать при составлении план-маркетинга. Исходя из данного критерия, выделим
сразу три потребительских сегмента:
незамужние женщины;
замужние женщины;
женщины, имеющие детей.
Другой важный для сегментации критерий — женская занятость. Здесь можно
выделить две большие группы:
39
женщины-домохозяйки;
работающие женщины.
Еще один критерий, по которому мы будем сегментировать женщин — возрастной.
детский возраст;
молодые девушки;
женщины среднего возраста;
пожилые женщины.
Для всех этих групп сегодня на рынке представлено большое количество товаров и
услуг, и понятно, что различия как в продуктах, так и в методах их продвижения в этих
целевых группах будет различно. Среди маркетологов бытует мнение, что молодежь — это
идеальная аудитория для продвижения товаров и услуг на рынке. Они более восприимчивы,
легки на подъем. Их максимализм и желание иметь все и сразу толкает их к совершению
покупок. Особенно это касается молодых девушек. Но не стоит забывать о финансовой
стороне. Конечно, молодежь не ограничена в своих желаниях, но она ограничена в своих
возможностях. Поэтому идеальной для маркетолога является не молоденькая девушка, а
состоявшаяся, финансово независимая зрелая женщина. Ее взгляды и вкусы уже сложились,
она знает чего хочет, а самое главное — может себе это позволить. Кроме того, эта группа
женщин — самая многочисленная, но большинство рекламных роликов, ориентированных
на женскую аудиторию, рассчитаны именно на молодежь. При этом забывается, что у зрелых
женщин несколько иные приоритеты.
С психологической точки зрения каждая женщина уникальна, у каждой свои нужды,
потребности и интересы. Поэтому и обращения производителей к женщинам тоже должны
быть уникальными. Конечно, найти индивидуальный подход к каждой женщине довольно
сложно, поэтому для маркетологов возникает необходимость строить типологию женщин.
Рассмотрим типологию, составленную на основе исследований, проведенных компанией
McCann Erickson Russia. В России, по данным этих исследований, можно выделить пять
основных типов женщин как потребителей товаров и услуг.
1. «Богатые и красивые». Под этот тип подпадают женщины от 18
до 25 лет, с высоким уровнем дохода на каждого члена семьи. Это
женщины не работающие, с высшим образованием, имеющие
состоятельных мужей или родителей. Главной ценностью в жизни таких
женщин является их социальный статус, положение в обществе. В связи
с наличием свободного времени и неограниченных финансовых
возможностей любимое занятие для этого типа женщин — шопинг.
Причем больших торговых центров они избегают принципиально,
40
отдавая предпочтение модным дорогим бутикам. Они выбирают только
известные бренды, мотивируя это тем, что заслуживают только самого
лучшего. Реклама для этой категории женщин должна подчеркивать их
статус, быть элитарной, утонченной и изысканной. Еще недавно этот
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]