Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
менее активны и сдержаны в своих высказываниях, поэтому часть важной для вас
информации может быть так и не высказана. Конечно, мужчина сможет обрисовать
ситуацию на рынке, даст технический анализ продукта, но мужчины не склонны подмечать
детали, связанные с жизненным укладом людей, бытовыми аспектами. А на современном
рынке важную роль играют именно детали. Поэтому только женщины могут подсказать
маркетологу, как сделать свой продукт выгодно отличающимся от товаров фирмконкурентов.
Для женской фокус-группы очень важно добиться искренности в разговоре между
участниками. Для этого можно использовать нетрадиционные подходы. Например, очень
удобно встречаться с группой знакомых друг другу женщин дома у одной из ее участниц. В
знакомой обстановке со знакомыми людьми за чашечкой чая члены группы чувствуют себя
легко и непринужденно, поэтому разговор на интересующую вас тему завязывается гораздо
быстрее, а беседа протекает более динамично. В домашней обстановке женщины становятся
ближе к тому месту, где ваш продукт используется, и им становится проще подметить детали
и нюансы, которые для вас так важны. Здесь появляется возможность демонстрации
продукта в реальных условиях. К тому же дома женщины чувствуют себя свободно, не
концентрируют все внимание на том, как правильнее ответить на вопросы интервьюера, а
просто излагают информацию.
Еще один хороший способ выяснить, почему женщины выбирают именно ваш бренд,
какими критериями при этом руководствуются, — дискуссионные кружки. Нужно собрать
группу, состоящую из женщин, которые являются большими поклонницами вашего продукта
и женщин, которые ничего о нем не знают. Здесь тоже не стоит торопиться. Нужно дать
участницам фокус-группы немного времени, чтобы познакомиться, разговориться. Спустя
какое-то время следует осторожно направить дискуссию в нужное вам русло. Попросите тех
женщин, которым ваш товар нравится, рассказать, как они с ним познакомились, откуда
узнали, когда впервые попробовали. Позвольте другой группе женщин, которые с товаром не
знакомы, задавать вопросы и высказывать собственное мнение по отношению к товару.
Хорошо, если будут озвучены как положительные, так и отрицательные стороны. Это
позволит вам взглянуть изнутри на устную женскую рекламу, которая, кстати, работает
гораздо эффективнее любой другой, ведь женщины склонны доверять опыту и советам
подруг больше, чем красивым рекламным роликам. Располагая подобной информацией,
гораздо легче подобрать коммуникационные каналы, которые действительно будут отражать
взаимоотношения женщин с вашим товаром и вашей фирмой. Нужно только взять в качестве
примера те методы убеждения, которые женщины, являющиеся поклонницами вашего
товара, применяли к своим оппонентам.
21
При проведении исследования вам не обойтись без анкетирования и опросов.
Женщины в большинстве своем любят заполнять анкеты и отвечать на вопросы.
Воспользуйтесь этим, чтобы собрать информацию о жизненном укладе своих
покупательниц, об их мнении о вашем товаре, вашей организации. Проводить опрос можно
на улице, в общественных местах, в местах продажи вашего товара, можно разместить
анкету на веб-сайте вашей организации или распространить ее по электронной почте. Не
нужно делать анкету слишком большой. Ее заполнение не должно занимать более 7–10
минут. Если вопросов слишком много, лучше составить два или три опросника. Большие
объемы могут отпугнуть респондента, а на просьбу уделить несколько минут откликаются
многие.
Сегодня Интернет завоевывает все большие позиции среди женщин. Можно говорить
уже о том, что процент пользователей-женщин стал выше, чем пользователей-мужчин. Этим
нельзя не воспользоваться, тем более, что информация, полученная таким образом, является
недорогой и очень оперативной. Проводите в Интернете чаты по интересам. Разместите
несколько заметок, посвященных интересующему вас вопросу. Привлеките специалиста,
который будет отвечать на вопросы аудитории. Например, если вы производитель
косметических средств по уходу за кожей, разместите обзорную статью о воздействии
различных компонентов кремов на клетки эпидермиса, пригласите профессионального
визажиста. Женщины из разных уголков мира будут общаться между собой, задавать
вопросы специалисту, делиться мнениями, давать советы, выдвигать предложения.
Информация будет оперативной и насыщенной. Конечно, она будет несколько хаотичной, но
если перенести все вопросы и ответы на бумагу, а потом перечитать и разобраться, можно
извлечь из этого массу интересного и полезного, а возможно, найти новых потенциальных
клиентов.
Опрашивая людей, очень важно грамотно составить вопросы для анкеты.
Оплошности и ошибки в опросных листах, которые на первый взгляд кажутся
незначительными, могут отразиться на достоверности ответов. Вопросы должны быть
конкретными, избегайте слишком общих или двусмысленных формулировок, ведь если вы и
ваш респондент неправильно поймете друг друга, можно считать, что деньги, потраченные
на исследование, выброшены на ветер. Если исследование не дает полезной и достоверной
информации, то нет смысла его проводить. Гораздо дешевле будет найти верный путь
методом проб и ошибок, чем ориентироваться на некорректное исследование.
Конечно, чем сложнее исследование, тем оно дороже. Но не бойтесь вкладывать в это
деньги. Отдача будет гораздо больше. В современно мире очень важно владеть
информацией. Чем больше компания знает о своих потребительницах, тем качественнее она
22
сможет удовлетворить их потребности. Охватите для изучения все критерии, которыми
апеллирует женщина, выбирая товар, а не только те, которые являются приоритетными.
Важно знать, что женщины опираются на гораздо большее количество критериев выбора,
чем мужчины. Составляя вопросы по ранжированию критериев товара, нужно показать
женщине, что вы знаете, как она совершает покупки, и реально отразить в анкете те
критерии, которые она рассматривает при выборе продукта. Более того, не ограничивайте
эти критерии вынужденным выбором одного из трех или четырех критериев из списка, т.к.
полученный результат не отразит картину того, каким образом покупают товары женщины.
Составьте вопросы так, чтобы ответы на них могли прояснить, какое значение для женщины
имеет каждый предложенный критерий.
Проранжируйте в своей анкете мотивы, которые заставили бы женщину купить ваш
товар в любом случае. Оставьте в опроснике для ответа больше места, чтобы респондентка
могла развернуто высказать свое мнение. Не ограничивайте ответы только предложенными
вариантами, оставьте пару строчек для собственного мнения опрашиваемого. Возможно, вы
получите ответы, которые вас удивят, узнаете то, о чем даже не догадывались. Тогда можете
считать, что ваше исследование прошло очень успешно — его главная цель достигнута. Вы
получаете информацию, которая может помочь определить главные отличия вашего товара
от товара конкурента, а главное — вы узнаете, как воздействовать на потребителя и
подтолкнуть его к выбору вашего бренда, а не бренда конкурента.
Еще один совет. Женщины живут эмоциями. Проводя исследование, узнайте, какие
книги читают ваши потенциальные покупательницы, какую музыку слушают, какие фильмы
любят смотреть. Эта информация поможет вам при продвижении продукта.
По результатам SWOT-анализа составляется отчет, где описываются все полученные
данные и даются рекомендации, как улучшить свое положение в женском сегменте и
оторваться от конкурентов.
Закончив исследование, создайте проектную команду, состоящую примерно
наполовину из женщин и наполовину из мужчин. В ней должны быть представители всех
отделов, чтобы работа была слаженной. Женщины в команде очень важны. Свойственная им
интуиция поможет двигаться в правильном направлении. Мужчины в команде помогут вам
добиться признания проекта со стороны коллектива.
После сбора и обработки информации о целевой аудитории нужно разработать
соответствующую стратегию. Если вы нацелены на завоевание рынка женских товаров,
нужно помнить несколько несложных правил, которые позволят вашим
покупательницам почувствовать неповторимость вашего продукта и стать его
поклонницами.
23
1. Сфокусируйтесь на конкретных целях. Не нужно стараться охватить
всех женщин планеты — все равно не получится. Нужно конкретно
обозначить свою целевую аудиторию, исходя из возраста, социального
положения, культурных особенностей. Обращение к неопределенной массе
людей равнозначно обращению в пустоту. Женщины любят, когда
обращаются конкретно к ним. В процессе исследования нужно
определиться, какие женщины лучше откликнутся на ваш призыв и будут
использовать именно ваш товар, и работать уже непосредственно с ними,
изучить их потребности и подобрать наиболее эффективные методы
воздействия на них.
2. Изучите свою целевую группу. Определившись с тем, какие женщины
будут вашими потенциальными покупательницами, необходимо
всесторонне изучить все стороны их жизни. Причем значение будут иметь
даже самые мелкие, кажущиеся порой незначительными, детали. Это могут
быть музыка, которую они предпочитают слушать, ежедневные заботы,
образ и стиль жизни и даже мечты и надежды. Женщины — тонкие и
чувствительные создания, изучите их внутренний мир, посмотрите на
женщину ее глазами, и, возможно, вы сможете ответить на главный вопрос:
«Чего хочет женщина?».
3. Настройте с женщиной обратную связь. Контакт с целевой
аудиторией очень важен. Он должен быть установлен на начальном этапе
разработки продукта, потому что когда он окажется на полках магазинов,
будет уже поздно это делать. Используйте для этого все возможные каналы
связи. Это могут быть анкеты, опросы, фокус-группы, форумы в Интернете.
Чем больше отдачи вы получите от женщин, тем успешнее будет
продаваться ваш товар.
4. Определите уникальность вашего продукта в сравнении с
конкурентами. Любой продукт, создаваемый для женщины, должен
обладать конкурентными преимуществами, иначе он просто не выживет на
рынке. Изучайте своих конкурентов, найдите те качества в своем продукте,
24
которые сделают его уникальным. Донесите эту информацию до женщин
раньше, чем продукт появится в продаже. Сделайте его ожидаемым,
желанным.
5. Будьте честны и открыты для потребителя. Не бойтесь показать
клиенткам лицо своей фирмы. Пусть они видят не просто организацию и
товар, а людей, которые участвовали в его разработке. Это поможет
построить между вами доверительные отношения. Одушевите свою фирму,
стремитесь к безупречному обслуживанию. Наградой станет то, что
женщины будут проявлять большую лояльность к вашему бренду. Однако
полностью раскрываться перед женщинами не стоит. Делайте акцент на
достоинствах, недостатки лучше не выставлять на всеобщее обозрение.е
Не пренебрегайте исследованиями. Гораздо выгоднее в случае с женщинами
действовать наверняка, а не слепо доверять догадкам и предположениям. Женская
психология настолько сложна и непредсказуема, что лучше не рисковать, а знать наверняка.
Уделяйте больше времени и сил на изучение своей целевой аудитории. Чем больше нюансов
из жизни женщин вы выясните, тем легче вам будет дать им то, чего они действительно от
вас ждут. От этого зависят ваш успех и процветание.
1.5. Внешняя и внутренняя среда предприятия, выпускающего товары для
женщин
Любое явление всегда существует в определенной среде. Маркетинг — не
исключение. Выделяют две среды, в которых осуществляется маркетинговая
деятельность — внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда маркетинга — это среда внутри предприятия, которая им самим
контролируется. Сюда можно отнести интересы руководителей, производственников,
финансистов, работников сферы снабжения, сбыта и многих других подразделений
организации.
Реализация общих целей маркетинга очень важна для внутренней среды предприятия,
ведь если действия разных служб не объединены единой стратегией, может возникнуть
эффект «лебедя, рака и щуки» из известной басни. Разрозненные действия специалистов
различных сфер деятельности могут привести в определенной ситуации, например, к
снижению качества товара, если снабженцы закупят более дешевое сырье. Финансисты,
считающие, что затраты на рекламу — это деньги, выброшенные на ветер, могут сократить
эту статью расходов, что, в свою очередь, приведет к тому, что товар так и не найдет своего
потребителя. А ведь один из принципов маркетинга гласит: самые бесполезные затраты —
это затраты на недостаточную рекламу.
Несмотря на то, что каждый выполняет свою работу и выполняет ее с полной отдачей,
на деле получается, что «воз и ныне там». Сократили издержки на сырье — потеряли в
качестве, сэкономили на рекламе — потеряли потребителя. Это только кажется, что
25
уменьшая статью расходов, автоматически увеличивается статья доходов. Гораздо чаще все
происходит наоборот. Особенно это касается женских товаров. Женщины гораздо чаще
отдают предпочтение качеству, а не низкой цене.
Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия.
Это оказывает большое влияние на рыночный успех и помогает в создании положительного
образа фирмы.
Каждый руководитель в своей работе должен быть не только поглощен текущими
задачами, но и представлять рыночную перспективу, то есть постоянно быть на шаг впереди.
Всегда нужно оценивать свои производственные, финансовые, материальные возможности, а
также кадровый, сбытовой и проектно-конструкторский потенциал.
При рассмотрении факторов внутренней среды, контролируемых фирмой, следует
учитывать, что их часть управляется высшим руководством фирмы, а другая — службой
маркетинга и иными службами фирмы. Наибольшую значимость для маркетинга имеют
решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих
целей, роли маркетинга и корпоративной культуры. Значение маркетинга повышается, когда
он получает дополнительные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему
положению не уступает руководителям других основных служб.
Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и
рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем
значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой
службы. При незначительной его роли повышается вероятность ограничения маркетинговой
деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач. Место
других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны
быть четко обозначены во избежание дублирования и конфликтов.
К внутренней среде предприятия относятся также контролируемые маркетингом
факторы:
выбор целевого рынка — сегмента. Предприятие само определяет его
размер и характеристики, т.е. кому продавать и в каком количестве;
цели маркетинга — удовлетворение нужд потребителей, получение
прибыли, создание благоприятного имиджа своей фирмы и производимых
26
товаров, создание конкурентных преимуществ;
комплекс маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение.
Организация, выбрав и изучив своего потребителя и поставив для себя
определенные цели, принимает решение, какой товар производить для данного
сегмента рынка, по какой цене его продавать, где и каким образом продавать и как
довести информацию о своем товаре до потенциального потребителя.
Посмотрим, каковы же особенности внутренней среды организации, выпускающей
женские товары и оказывающей услуги женщинам. Начнем с рассмотрения
контролируемых маркетингом факторов.
Выбор целевого рынка. В данном случае, товары для женщин. Поэтому не будем
учитывать мужчин и сегментируем женскую аудиторию. Важно определить — какие
женщины станут нашими клиентками. Сегментировать можно по разным признакам: уровню
дохода, возрасту, социальному положению. Главное — четко определиться с сегментом. Все
женщины разные, угодить всем не удастся. Поэтому лучше сосредоточить свое внимание на
одной конкретной группе женщин, объединенных определенными признаками, чем гнаться
за всеми сразу и не догнать ни кого. Можно выпускать товары для конкретных ситуаций в
жизни женщины, например, свадебные платья и аксессуары для невесты или товары для
беременных женщин. Можно шить женскую одежду больших размеров, тогда вашими
покупателями будут полные женщины. Выбор здесь довольно широкий — женские желания
безграничны. Как только удовлетворяются одни потребности, на их место тут же приходят
другие. Алгоритм прост — выбираем категорию женщин и удовлетворяем их потребности,
предварительно изучив.
Цели маркетинга. Конечно, самой главной целью в нашей ситуации является
удовлетворение женских потребностей. Женщины любят, когда о них заботятся, поэтому
должны неустанно чувствовать вашу заботу. Здесь важно несколько опережать события —
женщина еще не успела чего-то захотеть, а вы ей это уже предлагаете. Работа сложная и
напряженная, необходимо всегда держать руку на пульсе. Важную роль в достижении этой
цели будут играть маркетинговые исследования. Необходимо знать ситуацию на рынке,
изучить своих конкурентов раньше, чем они изучат нас, и, конечно же, непрерывно изучать
своего потребителя и его желания, ведь от этого зависят ваша прибыль и ваш успех. Очень
важной целью для организации является создание положительного имиджа и доброго имени,
ведь женщины склонны доверять тому, кого хорошо знают. Что касается конкурентных
преимуществ, здесь все очевидно. Производителей, выпускающих женские товары, на
российском рынке очень много. Конкуренция огромна. Для того, чтобы из нескольких
десятков аналогичных товаров женщина выбрала именно ваш товар, он должен обладать
какими-либо уникальными качествами или свойствами, либо быть несколько ниже в цене.
В определении комплекса маркетинга всегда нужно ориентироваться на выбранный
сегмент рынка. Большое значение здесь будет иметь уровень дохода целевой аудитории. От
27
него будет зависеть и качество выпускаемой продукции, и ее цена, и место предполагаемого
сбыта и, конечно, методы продвижения.
В качестве примера рассмотрим такой женский товар как дамская сумочка. Если
товар предназначен для широкого потребителя, то он будет продаваться по достаточно
низкой цене, будет иметь сравнительно небольшой срок службы, сырье для изготовления
сумочек будет не самого высокого качества — кожа грубой выделки или кожзаменитель,
распространяться изделия будут в различных торгово-розничных точках — в магазинах, на
рынках. Продвигать такой товар будут сами продавцы торговых точек.
Если дамская сумочка предназначена для женщин с высоким уровнем дохода,
комплекс маркетинга в продвижении такого товара будет совсем иным. Изделие должно
быть самого высокого качества, произведено из тончайшей выделки кожи или замши,
обладать эксклюзивным дизайном, иметь большой срок службы и гарантии качества.
Продавать такие вещи следует в специализированных магазинах или женских бутиках, ведь
гораздо вероятнее, что именно там они встретятся со своими покупательницами. Цена такого
товара должна быть достаточно высока. Для таких случаев в маркетинге есть специальное
понятие — престижная цена, которая в несколько раз перекрывает себестоимость товара.
Здесь есть смысл потратиться на рекламу и дополнительный сервис.
Говоря о внутренней среде организации, выпускающей товары для женщин, нужно
сказать о такой важной функции маркетинга, как контроль. Для женщин очень важно знать,
что товар действительно безопасен для здоровья, изготовлен из экологически чистых
материалов, прошел все необходимые проверки и тесты. Например, если вы выпускаете
продукты питания, хорошо использовать в рекламном тексте фразу: «Рекомендовано
лучшими диетологами», и, естественно, необходимо, чтобы продукция на самом деле
прошла такую проверку. Кстати, сегодня это довольно широко используется. Фразы типа
«протестировано дерматологами» или «не вызывает аллергии» можно встретить на
упаковках и в рекламных текстах многих изготовителей женской косметики. Женщины
склонны доверять мнению медицинских специалистов, поэтому это действительно работает.
Есть такое устойчивое выражение, как женская интуиция. Никто не знает женщин
лучше, чем сами женщины. Если вы компания, ориентированная на выпуск женских товаров
или предоставление женщинам каких-либо услуг, есть смысл задуматься об увеличении
процента женщин в составе высшего руководства вашей компании. Женский взгляд изнутри
никогда не будет лишним.
Главное при разработке структуры маркетинга — его целостность, тесная увязка
элементов маркетинга между собой. Требуют решения такие проблемы, как четкое
определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее
28
элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон
фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.
Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско,
если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы
неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения
непредвиденных обстоятельств. Чтобы этого не произошло, необходимо знать не только свое
внутреннее окружение, но и тщательно изучать внешнее.
Внешняя среда маркетинга — это среда, представленная факторами, которые
воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им. Другими словами,
это не контролируемая предприятием среда.
Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым
переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать
соответствующим образом. Все факторы внешней среды подразделяются на факторы
микросреды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует, и факторы макросреды.
В отличие от факторов внешней микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно
испытывают встречное влияние с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней
среды носит практически односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности
воздействовать на макрофакторы, остается лишь активно приспосабливаться к ним.
Итак, начнем рассмотрение внешней среды, пожалуй, с микросреды маркетинга.
Первый во внешней микросреде — это, безусловно, потребитель. В нашем случае
это женщина. Именно на нее, ее желания, нужды и потребности должны быть обращены
ваши взоры. Вы будете выпускать то, что хочет она, а не то, что хотите вы сами. Между
потребителем и производителем имеется тесная связь. Они друг от друга зависят. Конечно,
производитель женских товаров не может управлять женщиной, зато он может с помощью
коммуникаций сформировать у нее желание обладать конкретным товаром.
Поставщики — еще один компонент внешней микросреды. От выбора поставщика
во многом зависит успех вашего бизнеса. Бесперебойное производство, безупречное
качество продукции — все это зависит именно от поставщиков. Они ваши партнеры по
бизнесу. Соблюдайте условия договоров поставки, имейте дело только с надежными
людьми, не пытайтесь экономить на сырье, это может испортить вашу репутацию, а в случае
с женщинами это может произойти очень быстро. Женщине достаточно однажды купить
некачественный товар, и она навсегда разочаруется в вашей продукции. К тому же
склонность женщин делиться впечатлениями с другими способна вызвать снежную лавину
негативной информации, которую остановить будет уже невозможно.
29
Посредники играют важную роль в продвижении товара на рынок. Это связующее
звено между вами и вашими потребителями. Зачастую именно от них зависит то, как
потребители воспримут ваш товар. Создавайте для своих посредников благоприятные
условия для деятельности, и они отнесутся к вам с большим пониманием. Помните о том,
что ваш клиент — женщина. Выбирайте таких посредников, у которых больше
возможностей встретиться с ней на рынке. Посредники, особенно розничные торговые
предприятия, напрямую связаны с покупательницами ваших товаров. Они обеспечивают
предпродажную подготовку ваших товаров, осуществляют сервисное обслуживание. Если у
фирмы-производителя нет собственной торговой сети, к выбору торговых посредников надо
относиться с большой осторожностью. Именно они будут продавать товары, а возможности
прямого контроля в этой ситуации очень ограничены.
Конкуренты — это тоже внешняя микросреда вашей организации. Знание своих
конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать
предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которые
необходимо достичь или превзойти, а при невозможности — воспользоваться обходными
путями. Проанализируйте, какую долю женской аудитории завоевали конкурирующие с
вами фирмы. Если она примерно равна вашей, то это значит, что ваши конкуренты не
прикладывали специальных маркетинговых усилий для привлечения женщин на свою
сторону. У вас есть шанс исправить эту ситуацию в свою пользу.
Организация должна располагать эффективной системой обратных связей,
позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах
внешней среды. На основе полученной информации фирма должна адаптировать свою
стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный
успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану
маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя
маркетинговую стратегию. Исследования внешней среды очень важны. Владея
информацией, фирма получает возможность вовремя среагировать на изменения и оказаться
в выигрышной ситуации. Тем более, если речь идет о таких капризных созданиях, как
женщины. Им свойственно быстро реагировать на изменения, они следят за мировыми
тенденциями моды и ждут такой же мгновенной реакции от производителей женских
товаров.
Помимо внешней микросреды предприятия существуют еще факторы макросреды. К
ним относятся демографические, экономические, научно-технические, природные,
социально-культурные, политико-правовые факторы. Это те аспекты бизнеса, которые
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]