Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
После определения личностных характеристик необходимо выделить основные
потребности вашей целевой группы, ведь именно на их удовлетворение будет направлено
создание товара. Когда компания имеет перед глазами четкий потребительский портрет,
возможности создания успешного бренда возрастают в несколько раз. Конечно, от промахов
никто не застрахован. Были случаи, когда созданный по всем правилам бизнеса бренд терпел
серьезные неудачи. Но надеяться надо всегда на лучшее.
Придавая своему бренду личностную окраску, необходимо учитывать гендерные
различия. Мужчина и женщина играют в жизни общества разные роли уже с самого
рождения, и им необходимо соответствовать.
Каждой социальной роли соответствуют определенные положительные или
отрицательные гендерные качества, опираясь на которые, разработчики продукта могут
создать привлекательный бренд.
Имеет смысл придавать бренду гендерную окраску, если товар наделен женскими или
мужскими «качествами». Нужно найти подходящие образы, тогда потребитель сам
подсознательно добавит те характеристики, которые он ассоциирует с конкретной
личностью. Конечно, стоит или не стоит придавать бренду гендерную окраску, решать
производителю. Это зависит от ситуации на рынке и от самого потенциального потребителя.
Но если товар относится к категории личного пользования, то это просто необходимо.
Наделение бренда гендерными свойствами помогает оживить бренд. А если бренд
воспринимается как личность, то ему гораздо проще установить надежные контакты с
целевой аудиторией.
Если определенная сфера деятельности требует присутствия положительных мужских
или женских качеств, то необходимо наделить ими и бренд. Например, рассмотрим
деятельность по пассажирским перевозкам. Дорога всегда ассоциируется у человека с
риском, что автоматически активизирует потребность в безопасности. Защита и надежность
— мужские качества, поэтому в образ бренда предпочтительнее добавить именно мужские
черты. Так, например, авиакомпания Аэрофлот имеет четкую мужскую окраску бренда. Вопервых, само название — Аэрофлот — мужского рода. Во-вторых, слоган компании тоже
мужской: «Искренне Ваш. Аэрофлот». И, в-третьих, используемые в слогане и товарном
знаке цвета — голубой в сочетании с красным, совсем не женские.
Теперь рассмотрим женские бренды на примере сферы производства косметических
средств. Например, российская компания, изготавливающая косметику «Ворожея»,
предлагает женский бренд. Само название — женское. Оно вызывает ассоциации чего-то
волшебного, чудесного. Слоган фирмы: «Косметика Ворожея… Исполнение желаний. Вы
91
обворожительны!», тоже женский, потому что он мягкий и наделен яркой эмоциональной
окраской.
Еще один пример женского бренда, в котором использованы эмоциональные
характеристики, это продукция компании Wella с ее слоганом: «Вы великолепны!».
Как правило, существуют определенные, как мужские, так и женские, черты,
являющиеся предпочтительными для бренда, а также те, которых стоит избегать. К
положительным мужским чертам можно отнести: активность, рациональность,
логичность, ум, силу, успех, напористость, независимость. К отрицательным:
агрессивность, жестокость, упрямство, суровость, честолюбие и тщеславие. Этих последних
качеств мужского характера лучше всего избегать в формировании мужского бренда.
Наиболее популярные мужские образы — это образ победителя и защитника, образ
успешного бизнесмена, спортсмена или воина.
К положительным женским чертам, предпочтительным для личности бренда,
относятся такие, как доброта, мягкость, сексуальность, нежность, заботливость,
уравновешенность, эмоциональность и постоянство. К отрицательным обычно относят
бесхарактерность, слабость, зависимость, нелогичность. В связи с этими качествами и
характеристиками самыми желательными образами женщины будут образ матери, хозяйки,
модницы или бизнес-леди.
Придать бренду гендерную окраску можно при помощи фонетики, грамматики, цвета
и динамики. В названии бренда должны присутствовать звуки, привлекающие внимание.
Доказано, что шипящие звуки, такие как Ф, Ш, Щ, Х ассоциируются с активностью и
концентрацией. Это сигнальные звуки, они не несут гендерной информации, но способны
заострять на себе внимание потребителя. В именах мужских брендов предпочтительны
жесткие согласные: Р, Д, Г, Б, З, и гласные — А, И. В женские бренды лучше вводить мягкие
буквы, такие как Л, М, Н, Ь, О, Е.
Что касается грамматических конструкций, слоганов, то для мужских брендов
действеннее использование глаголов, обозначающих действие. На женщин более
влиятельными будут описательные конструкции с использованием большого количества
прилагательных.
Мужскими цветами считаются черный, синий, голубой, серый, золотой и все
холодные оттенки. В женских брендах, напротив, должны преобладать теплые тона:
розовый, оранжевый, зеленый цвета.
Что касается динамики, то мужчина чаще всего изображается в движении. Он
ориентирован на результат, а не на процесс, поэтому в рекламе всегда должно
присутствовать конкретное действие. Женщины обычно изображены пластичными, чуть
92
расслабленными. Если для мужчины свойственна сосредоточенность и серьезность, то на
лице женщины приветствуется улыбка. Часто женщина изображается в созерцательной позе.
Часто производители задаются вопросом, нужно ли создавать бренд для своего товара
или оставить его безымянным. Решать этот вопрос самому производителю. Удачный бренд
способен обеспечить узнаваемость и способен в короткие сроки окупить затраты на его
разработку и продвижение. Неудачный бренд может испортить репутацию компании,
поэтому подходить к его разработке нужно с полной ответственностью.
Глава 4. Ценовая политика
4.1. Основные факторы, влияющие на ценообразование
Факторы ценообразования — это движущие силы, оказывающие влияние на
формирование цены. Ценообразование обычно предшествует выбору ценовой стратегии.
Выделяют пять основных факторов, оказывающих воздействие на этот процесс. Это
потребители, правительственные организации, участники каналов сбыта, рыночная среда и
издержки. Все факторы подразделяются на внешние и внутренние. К внутренним факторам
можно отнести уровень издержек производства. Здесь учитывается множество критериев,
таких как: производственный процесс, специфика продукции, доступность ресурсов,
организационный уровень и многое другое. К внешним факторам можно отнести все
остальные из перечисленных.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Потребительницы самым непосредственным образом влияют на процесс
ценообразования. Для того чтобы определить оптимальную цену на производимый товар,
нужно обладать необходимыми знаниями о своих потенциальных покупательницах. В
первую очередь это, конечно, их нужды и потребности, т.е. насколько женщина нуждается в
вашем товаре и какую максимальную цену она готова за него заплатить. Важно также знать
мотивы и способы потребления своих покупательниц, и их отношение к цене и качеству.
Помимо психологических аспектов и особенностей покупательского поведения
женщин необходимо учитывать и экономические. Важным экономическим показателем
для ценообразования будет являться покупательская способность целевой аудитории, т.к. не
всегда желания потребительниц совпадают с их возможностями. Нужно учитывать, что
бюджет потребительниц ограничен, поэтому использовать его они будут по возможности
наиболее рационально. Даже если у них есть желание приобрести для себя качественный и
дорогой товар, они все равно предпочтут тот, который максимально подходит им по
93
качественным характеристикам и не противоречит их финансовым возможностям. Другими
словами, при ценообразовании нужно учитывать, на какую целевую группу женщин
ориентирована деятельность организации, а сегментацию нужно проводить по уровню
дохода.
Рыночная среда оказывает непосредственное влияние на ценообразование. Само это
понятие включает в себя множество экономических, политических и культурных
составляющих. По сути, на процесс ценообразования влияет конкурентное положение на
рынке. Конкуренция может выступать в четырех видах: чистая конкуренция,
монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. В зависимости от того, на
каком рынке работает предприятие, зависит степень его влияния на установление рыночных
цен. В условиях чистой конкуренции предприятию приходится подстраиваться под рынок и
большого влияния отдельно взятая организация не имеет. Только в условиях монополии
фирма может максимально диктовать рынку свои условия.
Участники каналов сбыта являются посредниками между производителем и
покупателем. Если предприятие использует прямые каналы товародвижения, т.е. строит
собственную розничную торговую сеть и не прибегает к услугам посреднических
организаций, то цена на товар будет достаточно низкой. Использование в продвижении
одного или нескольких посредников увеличивает розничную цену по сравнению с отпускной
ценой предприятия. Чем больше посреднических организаций проходит товар, тем,
соответственно, выше становится его рыночная цена. Существуют также смешанные каналы
товародвижения, когда предприятие часть продукции реализует самостоятельно в
специальных точках продаж, а остальная часть реализуется через посредников. Цена на
продукции в таком случае будет различной.
Существует три степени влияния государства на ценообразование.
1. Фиксация цен. Государство выпускает специальный прейскурант
цен на товары и услуги. Это официальный сборник, который
регулирует уровень цен на определенные товары и услуги для
стабилизации экономической ситуации в стране. Количество
регулируемых цен зависит от общего способа ценообразования в
стране. Чаще всего регулированию подлежат предприятия-
94
монополисты. В России в прейскурант включены цены на газ, нефть,
транспортные и коммунальные услуги. В условиях кризиса
государство обычно прибегает к замораживанию цен, чтобы достичь
их стабилизации, и остановить их слишком быстрый рост или
падение. Как правило, эти действия носят кратковременный характер.
2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней
цен. Как правило, в целях регулирования экономической ситуации в
стране государство устанавливает верхний и нижний лимит цен на
товары и услуги. Им также устанавливаются коэффициенты на размер
издержек, прибыли и налогов. Производители имеют также
государственные ограничения на максимальное увеличение цены на
свою продукцию.
3. Регулирование системы свободного ценообразования. Данный
способ влияния государства призван к ограничению недобросовестной
конкуренции. Сюда относятся: запрет на демпинг, т.е. установление
рыночной цены ниже себестоимости товара ради вытеснения
конкурентов с рынка; запрет на недобросовестную ценовую рекламу;
запрет на фиксирование цен.
Процесс ценообразования проходит несколько этапов.
1. Выявление факторов, оказывающих непосредственное
влияние на рыночные цены. Их влияние трудно переоценить, ведь
их составляющими являются спрос, конъюнктура рынка,
конкуренция. Именно эти факторы помогают фирме выбрать
правильную стратегию ценообразования, которая обеспечит ей
успех и процветание в долгосрочной перспективе.
2. Постановка целей.
3. Определение метода ценообразования. На его выбор
могут оказывать влияние традиции ценообразования в регионе,
поведение конкурентов. А изменение политики государства часто
приводит к необходимости его корректировки.
4. Выбор ценовой стратегии.
5. Разработка тактики.
6. Определение первоначальной цены на товары и услуги.
7. Корректировка цен. Товар уже выведен на рынок,
розничные цены установлены, производитель не имеет
95
возможности изменить размер издержек, но должен реагировать на
изменяющийся спрос. Это как раз тот этап, когда большое
значение для повышения объемов сбыта имеют скидки.
8. Страхование от внешних воздействий.
Весь этот путь формирования рыночной цены не является обязательным и
неизменным. Предприятие может избрать свой собственный, добавляя в него этапы или,
наоборот, пропуская какие-либо из них. Даже если фирма выбирает предложенную схему,
велика вероятность того, что на одном из этапов произойдет что-то неожиданное, что
заставит вносить корректировки в оставшийся процесс.
Рассмотрим, какие показатели влияют на ценообразование женских колготок.
1. Процент содержания лайкры в изделии. Если в составе этого компонента
окажется меньше 8 %, то колготки не будут достаточно облегать ноги и могут
собираться на щиколотках женщины.
2. Состав колготок. Наличие микрофибры, хлопка, шерсти, акрила.
3. Наличие подкройной ластовицы повышает цену изделия. Если она сделана из
хлопка, то колготки будут еще дороже.
4. Уплотненный или неуплотненный верх изделия.
5. Соединительный шов может быть обычным, обработанным оверлоком, либо
плоским, что удорожает товар.
6. Широкий пояс не дает колготкам сползать и скручиваться.
7. Цена зависит от плотности изделия: чем плотнее, тем дороже.
8. Упаковка. Колготки, упакованные в коробку всегда дешевле, так как они
предназначены для экстренных случаев и носятся обычно в дамской сумочке.
4.2. Ценовые стратегии для женских товаров и услуг
Как атрибут товара цена занимает особое место в комплексе маркетинга. Это
единственный его элемент, способствующий накоплению капитала, в то время как все
остальные элементы маркетинга являются затратными. Цена как элемент комплекса
маркетинга является зависимой от других элементов переменной.
Чтобы ценовая стратегия была эффективной, она должна представлять собой нечто
большее, чем просто ответная реакция на изменение экономических условий на рынке.
Любое решение относительно цены должно совмещать в себе фундаментальную ценовую
стратегию, сегментацию рынка, эластичность рынка, издержки, потенциал конкурентов и
компетентность руководства организации.
Ценовая политика во всей программе маркетинга имеет решающий голос в выборе
ценовой стратегии поведения на рынке. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от
времени нахождения фирмы на конкретном рынке. Так, успешные стратегии для новичков не
всегда будут пользоваться успехом для старых участников рынка. Это происходит по
96
нескольким причинам. У них разные цели. Например, для новых фирм целью будет являться
завоевание доли рынка, для старых — увеличение объема сбыта или максимизация прибыли.
Восприятие товаров и услуг потребительницами будет различным. Старые товары они
знают, у многих сложились потребительские предпочтения в их пользу, а новые товары пока
неизвестны, женщины относятся к ним с осторожностью. Различен и уровень конкуренции, и
ресурсный потенциал, и связи с потребителями. Все эти факторы нужно учитывать при
выборе стратегии. К тому же, даже при наличии стандартного набора ценовых стратегий для
старых и новых участников, каждая фирма индивидуальна и выпускает индивидуальный
товар, что предполагает определенную специфику в каждой стратегии и персональный
подход.
Новичками на рынке могут выступать три типа компаний. Первый — это недавно
созданные организации. Второй — фирмы, диверсифицирующиеся из других отраслей.
Третий — иностранные производители, в первый раз пришедшие на новый рынок.
Как правило, эти компании выбирают одну из семи классических стратегий
ценообразования, приемлемых для новых компаний:
стратегия проникновения на рынок;
стратегия предоставления скидок участникам каналов товародвижения;
стратегия стандартного ценообразования;
стратегия установления цен в ценовых рамках конкурирующих фирм;
стратегия высоких цен на инновационные продукты;
стратегия интеграции;
стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством.
Для старых участников рынка также существуют классические ценовые стратегии:
стратегия открытой ценовой конкуренции;
стратегия избегания ценовой прозрачности;
стратегия увязывания цен;
стратегия ценовой дифференциации;
стратегия удержания потребителей с помощью контрактов;
стратегия предложения пакета товаров;
стратегия двойного ценообразования;
стратегия ступенчатого снижения цен;
стратегия бесплатных услуг.
Цена товара новых компаний зависит от восприятия его потребителями и от его
качества. Она может быть как выше, чем цена на товары конкурентов, так и ниже. Если
конкуренция на рынке слишком высока, новые компании склонны занижать цену на товары,
97
чтобы быстрее занять определенную долю на рынке. Стратегия низких цен пользуется
особой популярностью среди фирм-новичков, особенно если имеется возможность
сравнения их продукции с товарами конкурентов.
Старые участники рынка стараются затруднить потребительницам процесс
сравнивания цен, используя стратегию избегания ценовой прозрачности. Часто этой
стратегией пользуются компании, выпускающие бытовую технику и бытовую химию. Еще
одной излюбленной стратегией старых фирм является двойное ценообразование. Примером
может служить абонентская плата, устанавливая телефонными компаниями помимо
поминутной тарификации.
Ценовая стратегия выбирается в зависимости от того целевого сегмента, на который
направлена деятельность компании. От точности сегментации рынка зависит, сможет ли
фирма добиться максимизации прибыли или нет. Отдельные группы потребительниц по-
разному реагируют на ценовые изменения, поэтому дифференциация цен является вполне
оправданной. Для каждого сегмента в этом случае формируется своя цена. Важно выяснить,
чем вызваны причины различного восприятия уровня цены на один и тот же товар в разных
сегментах рынка. Как правило, это объясняется различием целей. Если одна группа
потребительниц ставит целью непременное удовлетворение своих потребностей посредством
приобретения товара, то к цене они будут менее чувствительны, чем та группа, основной
целью которых является минимизация расходов и экономия личного бюджета. Разброс
уровня цен при дифференциации, как правило, не превышает 30%. Отказ от этой стратегии и
установление одинаковых цен для всех целевых групп может привести к потере некоторой
доли рынка, снижению уровня сбыта и, соответственно, к снижению прибыли.
Решение о выборе ценовой стратегии и тактики поведения на рынке в любом случае
принадлежит руководителю компании, поэтому он должен быть максимально осведомлен
обо всех возможных вариантах. Отдавая предпочтение определенному выбору в вопросах
ценового решения, необходимо просчитывать возможные риски.
Самой распространенной тактикой поведения компании в отношении цены является
предоставление скидок на товары. Если производитель предоставляет скидку оптовым
посредникам, важно проследить, чтобы размер этой скидки дошел до конечного
потребителя. Бывают такие случаи, когда оптовики, воспользовавшись скидкой
производителя, не предоставляют эту скидку розничным торговым предприятием. В
результате цель — увеличение объема сбыта — не достигнута, а производитель несет
финансовые потери в размере предоставленной скидки.
Существуют различные виды скидок:
торговые скидки;
98
скидки на объем продаж;
скидки при оплате наличными деньгами;
сезонные скидки;
цены в интересах продвижения;
психологические скидки. Изначально закладывается высокая цена на товар, а потом
происходит ее резкое снижение, что создает эффект больших скидок.
Умелое управление ценами способно стать мощным оружием против конкурентов,
при условии сохранения максимального уровня прибыли. Важно помнить три простых
правила при выборе ценовой стратегии:
цена должна всегда соответствовать позиции товара на рынке;
грамотная сегментация рынка поможет установить приемлемые цены для
каждого сегмента в отдельности, что будет способствовать не только
увеличению доли рынка и объема сбыта, но и приведет к максимизации
прибыли;
цена должна соответствовать целям фирмы.
Мы рассмотрели ценовые стратегии новых и старых участников рынка. Теперь
обратимся к стратегиям ценообразования новых продуктов. Здесь можно выделить
четыре основные стратегии.
1. Быстрое «снятие сливок». Товар на рынке принципиально
новый, уровень конкуренции достаточно низкий или отсутствует.
Аналогов практически нет, поэтому потребительницы готовы
заплатить за новинку высокую цену, т.к. в продукте есть потребность.
Первоначальная цена на товар очень высока, затраты на маркетинг
тоже высокие, т.к. обычно это марочная продукция. С ростом
конкуренции, появлением аналогов цены постепенно снижаются, но за
время введения товара на рынок фирма получает огромные прибыли,
т.е. «снимает сливки».
2. Медленное «снятие сливок». Эта стратегия возможна на
небольших по размеру рынках. По сравнению с первой стратегией
уровень продвижения небольшой. Покупательницы осведомлены о
99
товаре и ждут его появления, поэтому готовы заплатить высокую
цену. Конкуренты тоже осведомлены о выходе на рынок нового
продукта и готовы следом выпустить аналог.
3. Быстрое проникновение. Эта стратегия характеризуется
усиленным продвижением товара по низкой цене. Возможна она на
небольших рынках с высокой конкуренцией. Потребительницы не
знают о новинке, но большинство из них очень чувствительно к цене,
поэтому установление низких цен способно быстро привлечь
внимание женщин и занять долю на рынке. Прибыль предприятия
растет постепенно, когда появляется возможность снизить
себестоимость в связи с увеличением объемов производства.
4. Медленное проникновение. Стратегия применяется на больших
рынках и, как правило, характеризуется низким уровнем цен и низким
продвижением. Конкуренция на рынке высокая, покупательницы
чувствительны к ценам, о продукции они осведомлены. Объемы
продаж растут медленно, уровень прибыли, соответственно, тоже.
Установление цены на производимую продукцию должно входить в предел, нижний
лимит которого не должен быть ниже издержек на производство, а верхний — не выше
цены, которая делает продукт более привлекательным для потребительниц. Если компания
устанавливает цену, близкую к нижнему пределу, товар становится привлекательным для
покупательниц, но уровень прибыли остается низким, если же цена приближена к верхнему
пределу, то прибыль возрастает, а привлекательность, соответственно, падает.
Напоследок приведем несколько рекомендаций на случай необходимости поднятия
рыночных цен. Повышайте цены постепенно, но не слишком часто. Если нельзя избежать
повышения цены, поднимите заодно и уровень обслуживания или улучшите качество. Не
бойтесь объяснять потребителям причины ваших действий, будьте с ними честными.
4.3. Распродажа и скидка — магические слова для женского уха.
Каждая женщина реагирует на эти волшебные слова — распродажа и скидки. Они
дают ей возможность приобрести товар, о котором она мечтала, но не могла себе позволить,
по доступной цене. Даже в самых дорогих элитных бутиках выстраивается очередь, когда на
дверях появляется табличка с этими словами.
Изначально распродажа преследовала одну единственную цель — избавиться от
залежалого товара. Зачастую распродажи устраиваются на сезонные товары. Например, на
одежду и обувь. Каждый сезон нераспроданными остаются около 30% товара. Хранить его
гораздо дороже для фирмы, чем распродать по бросовой цене, ведь в этом случае придется в
холостую оплачивать аренду складских помещений, электроэнергию, коммунальные услуги
и работу персонала. В конце сезона организации предлагают своим покупательницам
приобрести товар со скидками, доходящими порой до 70%. Обычно это могут себе позволить
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]