Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
пожелания, недовольство, что, конечно же, помогает производителям понять, чего клиентки
ждут от продукции и по возможности использовать эти пожелания в будущем.
Все четыре рассмотренные выше компании, занимающиеся производством и
распространением косметических средств для женщин на российским рынке, имеют много
общего, но в то же время каждая из них обладает своими конкурентными преимуществами,
что позволило им сплотить вокруг себя большой круг женщин, лояльных к их марке. Общим
является подход к распространению продукции путем личных продаж. Все четыре компании
используют систему сетевого маркетинга, выпускают каталоги своей продукции,
посредством которых консультанты фирм знакомят клиенток со своим предложением.
Продукция трех компаний из перечисленных находится в одной ценовой категории, в их
каталогах можно найти продукцию от недорогой до элитной. Компания Mary Kay не
выпускает дешевую продукцию. Многолетний опыт работы на рынке и высокое качество
косметических средств позволяет ей продавать свои товары по высоким ценам.
Отличительной чертой этой компании от трех других является также обязательное
проведение презентации товара с его демонстрацией и мастер-классом. Отличительной
особенностью компании Faberlic является уникальный запатентованный компонент
Аквафтем, входящий в состав косметики и позиционирующий ее как кислородную. Oriflame
заявляет о своей продукции как о натуральной, Avon использует для продвижение большое
количество акций и скидок, а также участвует в общественных благотворительных
программах. Компании уже долгое время борются между собой на конкурентном рынке за
женское внимание. Приверженцев у каждой из них довольно много, и каждая женщина
уверена в уникальности своей компании. Фирмы работают, сети с каждым днем растут.
7.2. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности женских товаров
Качество товаров или услуг, представленных на рынке, является одним из самых
важных факторов успешного функционирования любой организации. С каждым днем
запросы современного общества все больше увеличиваются, рынок стремится их
удовлетворить, ассортимент товаров и услуг на рынке постоянно растет. Потребитель
получил возможность широкого выбора, его требования к качеству покупаемой продукции
заметно усилились. Большая конкуренция на рынке постоянно подталкивает производителей
к улучшению качества своих товаров, т.к. это стало неотъемлемым условием выживания.
Они постоянно задаются вопросами, почему потребитель выбирает именно этот товар, а не
какой-то другой, какими критериями он руководствуется при выборе, как склонить его к
изменению потребительских предпочтений в свою пользу? Найдя ответы на эти глобальные
151
для экономики вопросы, можно определить, какие товары надо производить, чтобы
полностью удовлетворить запросы потребителей.
Качество товаров и услуг тесно связано с понятием конкурентоспособности. Под
конкурентоспособностью следует понимать не объем продаж, даже если он является
значительным, а уровень притягательности товара для потребителя. Иногда возникают
ситуации, когда товар не обладает конкурентоспособными преимуществами, но очень
активно продается. Это может возникнуть в случаях острого дефицита определенного вида
продукта и ограниченности выбора. С другой стороны конкурентоспособный товар может не
иметь больших объемов продаж из-за своей узкой целевой направленности.
Сегодня на первый план в конкурентоспособности товаров выходят неценовые
факторы, и в первую очередь это, конечно же, качество.
Между маркетингом и качеством существует тесная связь. Базовым понятием в
маркетинге является потребность, а ее удовлетворение возможно путем продвижения на
рынок продукции такого качества, которая удовлетворяла бы эту потребность. С другой
стороны наделить продукцию определенным качеством можно только тогда, когда
производитель осознает потребность в этом качестве со стороны потенциальных
покупателей, а это выясняется с помощью маркетинговых исследований.
Самым эффективными методами решения проблемы качества продукции являются
следование международным и отечественным стандартам качества и четкий
контроль за ним со стороны руководства организации. Причем недостаточно только
контроля за качеством готовой продукции. Контроль должен осуществляться повсеместно,
начиная с момента изучения рынка и далее на всех этапах жизненного цикла продукта.
Этапы жизненного цикла продукции по стандартам качества несколько отличаются от
стадий жизненного цикла товара в маркетинге:
маркетинговые исследования рынка;
проектирование и разработка технических требований к будущей продукции;
разработка продукта;
планирование процесса производства;
заключение контрактов;
испытания продукта;
вывод продукции на рынок;
выполнение обязательств по договорам.
По стандартам качества продукты и услуги на рынке должны в полной мере
удовлетворять ожидания потребителей, четко следовать своему назначению, отвечать
потребностям рынка и запросам общества, соответствовать стандартам и техническим
152
условиям, соответствовать требованиям охраны окружающей среды и продаваться по
конкурентоспособным ценам. Все эти требования должны исполняться и работать в пользу
как производителя, так и потребителя.
Отдел маркетинга в соответствии с требованиями выполняет следующие функции:
выявляет нужды, потребности и запросы потенциальных потребителей
относительно качества продукции путем проведения маркетинговых
исследований, проводит анализ рынка;
определяет на рынке потребность в продукции и прогнозирует долю рынка;
подбирает целевую аудиторию;
определяет возможный спрос на продукции;
уведомляет руководство организации в результатах проведенных исследований;
разрабатывает и проводит программу маркетинговых коммуникаций,
направленную на целевую аудиторию, проводит рекламные кампании;
информирует потенциальных потребителей о продукции;
подготавливает контракты и коммерческие предложения.
На практике, к сожалению, служба маркетинга не всегда выполняет все предписания
стандартов качества, а это способно обеспечить организацию-производителя непрерывной
обратной связью и контролем над получаемой информацией. Если информация об уровне
удовлетворения потребителей качеством продукции вовремя поступает к производителю, то
можно вовремя среагировать на возникающие проблемы и принять соответствующие меры,
ведущие к улучшению качества, а соответственно, и к повышению конкурентоспособности
производимой продукции.
Еще одним моментом повышения конкурентоспособности является сертификация
продукции по стандартам качества ГОСТ Р ИСО серии 9000. Продукция, имеющая
сертификат качества, обладает явными конкурентными преимуществами перед той
продукцией, которая сертификата не имеет. Обычно этот момент указывается даже в
рекламном обращении.
Для примера рассмотрим, какой должна быть женская сумка, чтобы соответствовать
стандартам качества. Какие требования женщины предъявляют к этому неотъемлемому
аксессуару? Конечно, сумка должна быть привлекательного дизайна, удобной и прочной.
Все швы на сумке должны быть ровными и выполненными крепкими нитками. Подкладка в
сумке должна быть изготовлена из прочного материала. Из синтетических вариантов лучше
всего подойдут капрон или нейлон, из натуральных видов ткани самым оптимальным
считается шелк.
153
Все застежки и крепления сумки высокого качества должны быть выполнены из
металла. Ручки должны крепиться не к самому изделию, а посредством специальных
металлических колец. Причем здесь тоже существуют определенные требования к
соответствию размеров ручки и кольца. Если кольцо-держатель будет слишком большим по
отношению к ручке, то это будет причинять женщине неудобство во время использования,
т.к. ручка будет постоянно съезжать в сторону.
Металлическая фурнитура и украшения должны иметь равномерное покрытие.
Качественная фирменная сумка никогда не будет перегружена украшениями, особенно
выполненными в золотых тонах. Это проявление плохого вкуса.
Конечно, женский товар всегда должен обладать высоким качеством. Это
основной показатель конкурентоспособности товаров. Столкнувшись лишь однажды с
продукцией плохого качества, женщина может навсегда отвернуться от бренда и нанести
урон репутации фирмы в целом. Повысить конкурентоспособность можно посредством
маркетинговых усилий, но главное условие — быть честными. Некачественный товар
маркетинговыми усилиями вознесенный до уровня элитного долго не продержится на этой
высоте, а падая, может уничтожить и своего хозяина.
7.3. Маркетинг — эффективное средство повышения конкурентоспособности
Существует ряд факторов, которые влияют на конкурентоспособность товаров и
отношение потребителей к фирме-производителю. Рассмотрим эти факторы.
1. Коммерческие условия. Например, очень часто на принятие решения о покупке
влияет такой фактор, как возможность приобрести товар в кредит. Особенно это
касается дорогостоящих покупок, когда человек не в состоянии сразу заплатить
полную цену товара сразу. Если встанет выбор между двумя торговыми марками,
то предпочтение будет отдано именно той, которая предоставит рассрочку на
оплату товара. Значительную роль в конкурентоспособности товара будут играть
также скидки и возможность возврата товара.
2. Организация сбытовой сети. Товар должен быть доступен широкому кругу
потребителей. Не потребитель будет искать встречи с торговой маркой, а товар
154
должен искать встречи со своим потребителем. Сети магазинов и супермаркетов
должны иметь удобное расположение, рядом должна быть парковка для
автомобилей. Вывеска на магазине обязана информировать клиентов о специфике
продаваемых товаров. Важное значение будет иметь режим работы магазина, т.к.
большинство покупок в будние дни совершаются в вечернее время. Большим
плюсом в конкурентоспособности будет иметь возможность наглядной
демонстрации изделий. Если товар можно потрогать, попробовать, померить, то
вероятность появления желания совершить покупку увеличивается в несколько
раз.
3. Организация технического обслуживания. Сюда входит предпродажная
подготовка товаров, сам процесс продажи, уровень сервисного обслуживания,
предоставление гарантии на продукцию, послепродажное обслуживание. Это
очень важный фактор конкурентоспособности товаров. Он часто бывает
решающим в совершении покупки. Например, если один производитель дает
более длительные гарантии на использование продукции, чем другой, и обещает
произвести бесплатный ремонт в случае поломки, то естественно, выбор будет
сделан в его пользу.
4. Имидж организации. Авторитет и репутация организации очень часто влияют на
отношение к товарам, которые она выпускает. Если фирма пользуется дурной
славой, то даже самые качественные и дешевые товары не помогут увеличить
объемы продаж. Создание положительного образа — неотъемлемая часть
конкурентоспособности. Организации прикладывают немало маркетинговых
усилий, чтобы сформировать у потребителей информированность о товаре, своей
торговой марке, о предоставляемом сервисе. Если товарный знак узнаваем, то
больше вероятности, что покупатель сделает выбор именно в его пользу, а не в
пользу неизвестной марки.
Все маркетинговые действия направлены на то, чтобы увеличить сбыт товара и
максимизировать прибыль. На современном конкурентном рынке выживают только сильные
и продвинутые фирмы, обладающие конкурентоспособным предложением товаров и услуг.
Маркетинг, как никакой другой инструмент способен повысить конкурентоспособность
товара на рынке. Именно с помощью маркетинговых усилий появляется возможность
выделить свой товар из общей массы аналогичных товаров и привлечь к нему внимание
потребителей.
Если говорить о гендерном маркетинге, то, учитывая его неразвитость в российской
экономике, уже сам факт того, что организация занимается позиционированием женских
товаров, делает ее конкурентоспособной. Наделяя универсальный товар женскими
характеристиками и заявляя об этом во всеуслышание, компания способна оттянуть на себя
значительную долю женского сегмента, если ее конкуренты гендерным маркетингом не
занимаются. Если же конкуренция на женском рынке высока, то нужно приложить
значительные усилия, чтобы обойти конкурентов.
155
Самое главное, о чем нужно помнить, — это четкая ориентация на потребителя. Не
вы диктуете ему, что покупать, а он указывает вам, что производить. Прислушайтесь к
женщинам, и они подскажут вам, чего они хотят. Будьте к ним внимательны, тактичны,
честны. Любите женщин, и они ответят вам взаимностью.
Если вы действительно хотите создавать и продвигать женские товары, то отбросьте
мужские стереотипы и делайте это по-женски. Успех не заставит себя ждать.
Заключение
Гендерный маркетинг, ориентированный на женскую целевую аудиторию, — в
России пока новое явление. В США и странах Западной Европы производители уже давно
обратили внимание на женщину, как на очень привлекательный сегмент рынка и успешно
применяют на них приемы женского маркетинга. Действительно, на долю женщин
приходится 85% от общего потребления. Они покупают не только женские товары и товары
для семьи, но и смогли проникнуть уже в традиционные мужские сферы.
Поняв, что женщинам интересны мужские товары, но психология потребления у
мужчин и женщин сильно различается, маркетологи приняли решения придать мужским
товарам женскую окраску, чтобы превратить их в исключительно женские товары. В России
таких товаров пока немного, но тенденции наметились, осознание необходимости
гендерного подхода к маркетингу произошло.
Товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола, всегда было
больше, чем мужских. Это неудивительно. У женщин больше потребностей, которые
нуждаются в удовлетворении. Одних только косметических средств, которые ежедневно
использует женщина, не счесть. А белье, колготки, одежда — выбор огромен. Но эти товары
изначально рассчитаны на то, что покупать их будут женщины, поэтому и продвижение их,
соответственно, тоже носит женский характер.
С точки зрения гендерного маркетинга, интересными для маркетологов являются как
раз те товары, которые изначально не были созданы для женщин. Это мужские товары или
товары в стиле унисекс, искусственно превращенные в исключительное дамское
предложение.
Товары наделяются такими качествами и характеристиками, которые хотят видеть в
нем женщины и которые автоматически превращают их в женские. Интересен тот факт, что
женщины с легкостью пользуются мужскими товарами и не видят в этом ничего зазорного.
Для мужчины же обладание, например, мобильным телефоном розового цвета, украшенным
156
стразами «Сваровски», совершенно неприемлемо. Однако для женщины такая вещь
становится имиджевой, статусной и придает ей еще больше женственности.
Практически все товары по определению маркетинга направлены на удовлетворение
определенных человеческих потребностей. Чтобы превратить товар в женский, нужно знать,
в первую очередь, чего женщины хотят. Вопрос, без сомнения, сложный, но для успеха в
таком деле, как гендерный маркетинг, без ответа на него не обойтись. Ведь, по сути,
компания производит не то, что она хочет производить, а то, что потребители хотят
покупать. Маркетинговые исследования в этом случае необходимы. Только общаясь с
женщинами можно понять, чего они на самом деле от вас ждут. Результаты исследований
должны помочь в разработке программы маркетинга, ориентированного на женщин, только
на их основе можно построить грамотную и эффективную стратегию компании.
Помните, что мужчина и женщина разные от природы. У них разные жизненные
ценности, разные мотивы, разное восприятие. Они даже чувствуют по-разному.
Соответственно, они по-разному воспринимают рекламу и по-разному совершают покупки.
Мужчины рациональны, женщины живут эмоциями и чувствами. Это, конечно, не означает,
что они глупы и безрассудны и им можно с легкостью продать кота в мешке, упаковав его в
разноцветную коробочку. Нет. Они тоже хотят обладать качественными вещами, просто если
для мужчины решающим фактором будут технические характеристики, то для женщины
важен еще и эмоциональный фон.
Мало просто наделить товар женскими свойствами, нужно его еще по-женски
продвинуть и по-женски продать. Отбросьте мужские подходы к женской рекламе,
откажитесь от мужских стереотипов. Дайте женщине то, что действительно хочет она, а не
то, что хотят видеть мужчины. Говорите с женщинами на их языке, только в этом случае они
вас услышат.
157
Литература
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается
от маркетинга для мужчин / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2007.
Как быть любимым женщинами? Круглый стол //
http://www.reclamodatel.ru/?id=3902&query_id=192431.
Питерс Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. —
М.: Best Business Boоks, 2007.
158
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]