Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
На начальной стадии использование методов стимулирования сбыта резко
сокращает время проникновения товара на рынок. Потенциальные покупательницы гораздо
быстрее узнают о новинках и активнее включаются в процесс потребления. Женщины
получают рекламную информацию о товаре еще до личного знакомства с ним, у них
складывается о нем определенное представление, формируется желание совершить покупку.
Если товар им нравится, то они совершают повторные покупки, становятся приверженцами
товара. Широкое использование рекламы и других методов продвижения на этой стадии
способно сократить этот период с нескольких лет до нескольких месяцев или даже недель.
Расходы на продвижение на этой стадии очень большие, они могут забирать всю
получаемую с продажи прибыль. Потенциальные потребительницы не осведомлены о новом
товаре, не знают о его существовании. Рекламное сообщение должно содержать в себе такую
информацию, как название товара, его назначение и область применения, главные
качественные характеристики, места продажи. Если есть аналоги новинки на рынке, можно
для примера сослаться на них, подчеркнув преимущества своего продукта. Реклама должна
нести в себе всю значимую информацию, т.е. иметь осведомительный характер.
Стадия роста за счет использования рекламной кампании тоже способна
сокращаться во времени, но не так резко, как стадия внедрения. За счет информированности
потенциальные покупательницы гораздо быстрее соглашаются на совершение самой первой
покупки, подключаются даже те, кто без рекламы никогда бы не узнал о товаре. Это
приводит к тому, что стадия роста завершается со значительным увеличением объема
продаж.
На стадии роста происходит признание товара потребительницами, увеличивается
спрос. Расходы на рекламу снижаются по сравнению с фазой внедрения, они
стабилизируются, не превышают средних показателей. В рекламном сообщении акцент
делается на качество нового товара, сервисном обслуживании, престиже.
Стадия зрелости товара, помимо того, что начинается гораздо раньше под
воздействием рекламы, еще и продлевается по времени. Эта стадия самая прибыльная и
стабильная. Реклама позволяет резко увеличить объем продаж и привлекает новых
покупательниц.
В этой фазе жизненного цикла расходы на рекламу снова возрастают. Это пик
расцвета стимулирующей рекламы. Целью ее является охват еще неохваченных сегментов
рынка и удержание сбыта на прежнем высоком уровне, т.к. большинство потребительниц
уже приобрели данный товар. В этот период рекламодатели проводят различные акции,
распродажи, предоставляют клиенткам скидки. В рекламных сообщениях упор делается на
81
повышение качества продукции и предоставление долговременного сервисного
обслуживания.
За счет рекламы появляется возможность отодвинуть наступление стадии
насыщения товаром. Оно происходит гораздо позже, и организация успевает продать
больше товара. Заканчивается рекламная кампания, как правило, на стадии спада, когда
производители осознают необходимость вывести товар с рынка. Сбыт рекламируемых
товаров стремительно снижается, потребительницы быстро переходят на товармодификатор.
Главное — не ошибиться с определением стадии на этом этапе и не перепутать фазу
спада со временным снижением спроса на товар, спровоцированным внешними факторами.
Иногда случается, что при введении определенных модификаций товар со стадии насыщения
снова возвращается в стадию зрелости. Возможно для этого следует обратить внимание на
еще неохваченные сегменты рынка. Порой это приводит значительному увеличению роста
продаж и, соответственно, к увеличению прибыли. Если же товар действительно изжил себя
и никакие стимулирующие факторы уже не способны помочь, товар перешел на
завершающую стадию жизненного цикла, тогда рекламную кампанию следует свернуть. Ее
продолжение нецелесообразно, есть все шансы, что затраты окажутся неоправданными.
Знать, на какой стадии жизненного цикла находится товар, просто необходимо. Это
помогает подобрать наиболее эффективные методы стимулирования сбыта и разработать
грамотную рекламную кампанию. В этом случае, даже если на начальной стадии затраты на
рекламу превышают прибыль, но в последствии это позволяет значительно увеличить
уровень сбыта, то можно говорить о том, что цель достигнута, и рекламная кампания
экономически эффективна.
3.4. Упаковка женских товаров. Какой она должна быть?
Очень многие товары, предлагаемые потребителям на современном рынке, нуждаются
в упаковке. В некоторых вариантах комплекса маркетинга предлагается выделять упаковку в
отдельный элемент, самостоятельный P маркетинг-микса. В традиционном варианте
упаковка рассматривается как часть товарной стратегии.
Действительно, большинство товаров просто невозможно выставлять к продаже в
неупакованном виде, для них она является неотъемлемой частью. Задачей производителя в
таких случаях является не только выпуск самого товара, но и разработка и производство
упаковки к нему.
82
Обратимся к истории создания и развития упаковки. По определению, данному
законодательством по стандартизации, упаковка рассматривается лишь как средство
защиты товара от повреждений. Долгое время дизайн упаковки был утилитарным, т.е.
содержал только информативные данные об изготовителе, сроке годности и т.п.
Французские производители первыми обратились к человеческой психологии в вопросе
создания упаковки и возвели ее в ранг искусства. Они поняли, что человека тянет ко всему
яркому и красивому, его привлекает все необычное и оригинальное.
Упаковка товаров всегда соответствовала эпохе и обществу. Изначально древние
люди использовали природные материалы для хранения жидкостей и продуктов, например,
листья деревьев. Затем, с появлением орудий труда, человек начинает изготавливать простые
корзины из тонких прутьев, используемые для хранения и переноски. После освоения
земледелия и появления ремесел в качестве материала для упаковки начинают использовать
кожу и глину. С развитием общества появляется потребность во все большем
усовершенствовании упаковки. Начали широко использоваться ящики и бочки,
изготовленные из дерева, мешки из ткани, керамические изделия, плетеные корзины.
XX век с его широкой индустриализацией становится веком упаковки. Появление и
развитие транспорта, изменения в развитии розничной торговли подтолкнули к пересмотру
понятия упаковки и стали движущими факторами в появлении новых упаковочных
технологий. Тем не менее, даже самые ранние упаковочные материалы по сей день
используются для упаковки современных товаров. Расположим их по хронологии их
появления.
1. Природные материалы начинают использоваться в качестве упаковки более 100
тысяч лет назад. Большой популярностью пользуются листья, пустые тыквы, в
качестве сосудов для жидкостей, кожа и рога животных, бамбук.
2. Около 20 тысяч лет назад природные материалы начинают обрабатываться и
принимают вид плетеных корзин, кожаных емкостей и мешков.
3. Применение керамических изделий в качестве упаковки начинается 8 тысяч лет
назад. В этот период появляются амфоры и кубки, но такая тара доступна пока
лишь обеспеченным слоям населения. Массовое производство керамических
сосудов начинается только после изобретения гончарного круга, около 3,5 тысяч
83
лет назад.
4. Появление стекла относится к 2000 году до н.э. Сначала его используют только
для украшения, но когда финикийцы открывают технологию выдувания стекла,
широкое распространение получают стеклянные емкости и сосуды. В них
начинают хранить вино и косметические средства. Для этих целей стеклянная тара
используется и сегодня. Большинство женской косметики выпускается именно в
стеклянных баночках и флаконах.
5. Деревянные ящики и бочки появляются 5 тысяч лет назад в древнем Египте. В
массовых масштабах их начинают использовать в Риме. Эта тара была очень
удобна для морских перевозок. С тех давних времен этот вид упаковки
практически не изменился.
6. Страной, в который была изобретена бумага, считается Китай. Это событие
относят к 105 году н.э. До бумаги ее роль выполнял папирус, изготавливаемый из
сложенных крест накрест листьев водного растения. После просушивания листы
можно было использовать для письма, но сама бумага, какой мы ее знаем сегодня,
появляется лишь спустя 2 тысячи лет. Сегодня бумага широко используется для
упаковки продукции.
7. Металлы начинают широко использоваться в качестве упаковочной продукции
всего 200 лет назад. Сам металл, конечно же, появляется гораздо раньше, из него
изготавливали сосуды, но применение его в качестве упаковки начинается только
в начале XIX века.
8. Пластмасса в ее современном синтетическом варианте появилась относительно
недавно, около 80 лет назад. Но еще в Х веке для упаковки использовались
природные полимеры, по функциональным свойствам схожие с современной
пластмассой. Воск, янтарь, смола, шелк и многие другие материалы расплавлялись
и широко применялись для склеивания и запечатывания.
Такое базовое понятие в маркетинге, как потребность и в случае с упаковкой сыграло
важную роль в ее развитии. О переменах, оказавших влияние на упаковку, можно говорить
уже в конце первого тысячелетия н.э. Богатые феодалы начинают приобретать заморские
товары, которые требуют упаковки для длительных перевозок, их многочисленные армии
нуждаются в продовольствии, которое нужно хранить и транспортировать.
Нужда всегда подталкивает человека к изобретениям. В 1795 году Наполеон обещал
награду тому, кто придумает лучший способ для длительного хранения продуктов питания
для содержания его армии. В результате этого был построен первый в мире консервный
завод.
На рубеже XIX и XX веков на упаковках товаров стояло не название марки, а
фамилия торговца. Это служило покупателям своеобразной гарантией качества, т.к. именно
торговцы несли всю ответственность за проданный товар. Для привлечения клиентов они
выпускали красочные разрисованные этикетки, перевязывали товары яркими ленточками,
заверяли свое имя сургучной печатью.
84
Советская эпоха несколько исказила внешний вид упаковки и этикетки. Это было
время глубокой экономии, правительство пыталось изжить буржуазные привычки общества.
Дизайном упаковки никто не занимался, она изготавливалась из плохой бумаги, была
скучной и тусклой и несла в себе самый минимум необходимой информации.
В период перестройки ситуация изменилась, рынок потребовал возвращения элитных
упаковок. Сегодня используется множество способов и технологий для изготовления
упаковочной продукции, такие как печать, тиснение, прессовка, фигурная высечка и много
других. Дизайн упаковки просто радует глаз множеством причудливых форм, разнообразных
материалов, художественным оформлением. Упаковка перестала играть вторичную роль по
отношению к товару. Часто она выступает как ведущий носитель товарного бренда.
Упаковка товара выполняет одновременно несколько функций. Во-первых, она
защищает товары от нежелательных повреждений. Упакованный товар удобнее хранить и
транспортировать. Во-вторых, упаковка позволяет лучше сохранять чистоту и свежесть
продукции, особенно это касается продуктов питания. В-третьих, упаковка служит местом
для размещения информации о товаре, фирменной символики, коммуникационных
обращений потребителю, становясь таким образом важным маркетинговым инструментом.
В последнее время роль упаковки в продвижении товара неуклонно растет.
Конкуренция на рынке настолько высока, что упаковка товара перестала быть лишь
средством для сохранения товара. Ее разработчики стараются наделить ее такими
свойствами, чтобы она являлась дополнительным способом привлечения внимания к товару.
Это неудивительно. Все большее распространение сегодня получают магазины
самообслуживания, где ассортимент товара составляет 15–17 тысяч наименований. Более
чем в половине случаев покупки совершаются под воздействием импульсного желания.
Человек способен отказаться от привычного для себя товара и под воздействием возникшего
импульса отдать предпочтение новому товару-аналогу, если его внимание привлечет яркая
оригинальная упаковка. Использовать в разработке можно любые приемы: играть с
размерами, текстурой, формой. Дизайнерские решения тоже могут быть самыми разными,
главное, привлечь внимание потребителей, заинтересовать их в совершении покупки именно
вашего товара, а не товара конкурирующих фирм. Упаковка является лицом товара, поэтому
именно на ней следует разместить отличительные знаки, использовать в оформлении
фирменный цвет и стиль, чтобы в дальнейшем обеспечить узнаваемость товара и компании.
Концепция разработки товара должна соотноситься с общей маркетинговой
стратегией товара на рынке. При принятии решения о том, какой должна быть упаковка
товара, нужно определить ее функции: будет ли она служить способом защиты товара от
внешних воздействий, представлять собой способ дозирования продукции или станет местом
85
для размещения информации о свойствах товара, о компании или торговой марке. Все ее
элементы — размер, форма, материал, цвет, текст, торговая марка — должны
соответствовать качеству товара, его цене, рекламе, методу распространения. Порой
упаковка при грамотной работе разработчиков играет решающую роль в восприятии бренда.
В условиях быстро развивающегося рынка компаниям приходится примерно раз в два
года вносить в упаковку некоторые изменения, а иногда и полностью менять ее внешний
облик. Раньше упаковка могла оставаться неизменной на протяжении 15 лет, но сегодня она
должна соответствовать вкусам потребителей и технологическим новшествам. Все
изменения в дизайне упаковки должны четко просчитываться маркетологами, чтобы
соизмерить затраты и уровень риска, связанные с этим ходом, и оценить восприятие
потребителями новшеств, связанных с изменением.
В последнее время все большее количество современных потребителей обеспокоены
вопросами экологии, поэтому есть смысл обратить внимание на то, чтобы упаковка товара
была сделана из экологически чистого сырья и отвечала запросам общества.
Упаковка становится образцом прикладного искусства. К разработке ее дизайна
привлекаются известные художники и дизайнеры, она становится предметом
коллекционирования, некоторые хозяйки находят ей дальнейшее применение в бытовых
целях, используют для детского творчества.
В 2007 году марка женских сигарет Vogue выпустила ограниченную серию товара
«limited edition». Эта эксклюзивная художественная коллекция, получившая название
«Раскрывая вдохновение», была выпущена специально для ценителей искусства. Авторские
пачки сигарет Vogue были представлены в трех художественных стилях, объединенных
одной тематикой — очарованием женственности. Над дизайном работали три художницы,
которые интуитивно тонко и по-женски изобразили свое видение трех вкусов женских
сигарет Vogue: Bleue, Lilas и Menthe. Им удалось четко передать в своих работах игру
настроения и пленительный шарм.
Истории, рассказанные на пачках художницами, созданы специально для
интригующих женщин, которые так же прекрасны, как произведения искусства. Коллекция
«Летние этюды» художницы Марии Погоржельской передает ощущения тепла и легкости,
пронизана чистотой, светом и радостью. «Полупрозрачная мелодия» Анны Платоновой
раскрывает новые, непривычные грани женского образа, тайны женского шарма. А
коллекция Ольги Платоновой «Тайна очарования» отражает поэтические образы природы и
удивительно точно передает игру настроения.
Работой маркетолога в вопросах, связанных с упаковкой, является представление ее
не просто как средства защиты товара, а как мощного маркетингового инструмента.
86
Конечно, защита продукта от повреждений это наиболее востребованная и ожидаемая
потребителем функция упаковки. Отсутствие элементов защиты способно разрушить
впечатления о бренде, напротив, если упаковка выполняет свое основное назначение, то это
только усиливает позитивное представление как о товаре, так и о производителе. Первое
мнение о товаре покупатель формирует, когда берет его в руки в магазине. Естественно, что
он сразу сталкивается не с самим товаром, а с его упаковкой. Именно она ответственна за
последующее восприятия товара потребителем, т.к. вся последующая информация обычно
наслаивается на первоначальную. Вот почему упаковке нужно уделять не меньше внимания,
чем самому товару.
Упаковка должна служить своему потребителю, обеспечивать ему удобство от ее
использования. Помимо обеспечения защиты, она должна обеспечивать удобство перевозки
или переноски товара, например, упаковки многих габаритных товаров снабжены ручкой для
переноски или другими приспособлениями. Но далеко не все производители продумывают
эту проблему, что вызывает у потребителей негативные эмоции по отношению к бренду.
Упаковка должна удобно открываться, без излишнего приложения усилий, без
использования подручных средств. Это касается любой упаковки, начиная от стеклянных
бутылок и заканчивая бумажными пакетами. Здесь перед разработчиками встает сложный
вопрос: как обеспечить одновременно простоту открывания и гарантированную
сохранность качества продукции. Не всегда находится решение, многие товары
приходится распаковывать при помощи специальных инструментов, что не всегда нравится
потребителям и негативно влияет на бренд. Этот вопрос нужно тщательно продумывать.
Никому не нравится, когда доступ к продукту сопровождается излишними сложностями.
К тому же важна простота повторного открывания и закрывания, т.е. в этом
случае должны быть обеспечены надежность хранения, защита протекания, просыпания,
окисления и т.п. Это напрямую относится к предметам женской косметики, т.к. часто
женщины носят необходимые им предметы в дамской сумочке. Мало приятного, если,
например, открыв сумку, женщина обнаружит рассыпанную пудру или растекшийся крем. К
тому же в последнее время многие покупатели все больше стремятся к экономному
потреблению, приобретая продукцию в больших, экономичных упаковках. Возможность
надежно хранить открытые товары является дополнительным стимулом к выбору бренда.
Что касается хранения продукции, то упаковка должна отвечать интересам
потребителей. Необходимо знать, где и как будет хранить покупатель приобретенный товар.
Очень часто для повышения привлекательности и заметности своих товаров производители
прибегают к увеличению габаритов упаковки и придают ей оригинальные, нестандартные
формы. Многие виды продукции, например, косметику, средства гигиены, покупательницы
87
обычно носят с собой, поэтому слишком громоздкая, неудобной формы упаковка, может
стать препятствием для совершения покупки. К тому же такой подход часто не устраивает
розничных продавцов, т.к. товар занимает слишком много места на витринах. Иногда они
требуют с производителя дополнительную плату за размещение габаритных товаров или
выставляют их на полу магазина, что имеет противоположный заметности эффект. Эти
нюансы следует учитывать.
Необходимо учитывать и проблемы хранения продукции в домашних условиях.
Например, если продукция хранится в условиях повышенной влажности, то упаковка должна
соответствующим образом оберегать товар от намокания. Если рассматривать такие средства
женской гигиены, как тампоны, которые многие женщины хранят именно в ванной комнате,
то они снабжены индивидуальной водонепроницаемой упаковкой, что позволяет сохранять
их гигиену и защищать от повышенной влажности.
Еще одним важным аспектом в разработке упаковки является легкость ее
использования. Если продукция жидкая, то упаковка должна быть снабжена удобным
носиком, если сыпучая, то приветствуется дозатор. Если предусмотрено, что упаковку нужно
брать мокрыми руками, на ней должны быть шероховатые поверхности, чтобы она не
выскальзывала во время использования.
В последнее время потребителей, особенно женщин, волнуют вопросы утилизации.
Упаковка должна быть создана из таких материалов, чтобы ее можно было просто
уничтожить, не причиняя вреда окружающей среде. Самым экологически чистым
материалом является бумага, она легко уничтожается и вполне безобидна. Искусственные
материалы являются идеальным вариантом для решения вопросов, связанных с упаковкой,
но они очень вредны для окружающей среды.
Упаковка — это главный источник информации о продукте. Обычно на ней
размещается такая информация, как данные производителя, сроки хранения, состав
продукции, ее назначение. Практически всегда на упаковке размещается и визуальный образ
самого товара, находящегося внутри. Грамотно разработанная упаковка помогает
покупателю выхватить взглядом ваш товар из пестрого многообразия других товаров на
витрине или прилавке. Она способна выделить его из других подобных товаров и
сформировать потребительское предпочтение.
Большинство товаров выводится на рынок с коммерческой целью, т.е. за меньший
срок получить максимально большую прибыль. Разработка и производство хорошей
упаковки требует немалых затрат. Но это не значит, что предприниматель обязательно
должен вкладывать огромные деньги в упаковочную продукцию. Здесь большое значение
имеет то, для какого товара разрабатывается упаковка и на какую целевую аудиторию этот
88
товар ориентирован. Если товар направлен на широкое потребление и находится в низкой
ценовой категории, то нет смысла удорожать его с помощью эксклюзивной упаковки. Это
скорее отпугнет от него потребителей, чем повысит уровень сбыта. Экономить на упаковке
элитных дорогих товаров, соответственно, тоже не стоит. Если покупатель согласен платить
большие деньги за хороший товар, то ему важны все аспекты, и красота упаковки в том
числе. Другими словами, упаковка всегда должна соответствовать своему товару.
В случае, когда речь идет об упаковке женских товаров, нужно помнить, что
женщины больше любят все яркое, оригинальное и красивое. Это закон природы.
Посмотрите на животных: очень часто самец всегда выглядит гораздо ярче и красивее самки.
Это не случайно. Чтобы привлечь внимание женщины, нужно быть заметным.
3.5. Бренд имеет значение
В женском обществе символ успеха — это внешний вид. Стать богиней — значит
божественно выглядеть. Женщины любят красиво и модно одеваться, и многие бренды
одежды своим успехом обязаны именно им. Конечно, в России не каждая
среднестатистическая женщина может позволить себе одежду от кутюр, но каждая об этом
мечтает, даже одеваясь на вещевом рынке. Тем не менее, с каждым годом финансовая
независимость наших женщин все возрастает, и становится все больше женщин, готовых
тратить на одежду баснословные деньги. Мудрая русская пословица гласит: «Встречают по
одежке…». Для женщины очень важно, как выглядит она сама и как выглядят окружающие.
Бренды известных марок поднимают самооценку женщины.
Бренды женских журналов, таких как Cosmopolitan, ELLE и Glamour, пользуются
бешеным успехом и популярны во всем мире. Для женщин такие журналы - не просто
глянцевые картинки, они, в первую очередь, лучшие друзья и советники. На раскручивание
этих брендов тратятся огромные деньги, но немыслимые тиражи покрывают все затраты на
рекламу. Более того, страницы глянцевых журналов — место наиболее эффективного
продвижения женских товаров. Там женщины точно увидят вашу рекламу или прочитают
обзорную статью. И многие из них наверняка откликнутся, потому что доверяют
проверенному источнику в лице любимого журнала.
В женской аудитории так же успешно работают принципы сетевого маркетинга.
Речь идет о таких известных брендах, как Avon и Oriflame. Для женщины косметика этих
фирм — не просто косметика. Это особый женский клуб по интересам. Распространение
косметики происходит через каталоги. Яркие глянцевые буклеты не оставляют
равнодушными ни одну женщину. Для нее это своего рода развлечение. Очень удобно, что
89
не надо бегать по магазинам, весь выбранный товар доставляется на дом. Каталоги
просматриваются женщинами в свободные минутки дома, в перерывах на работе. К тому же
распространяется косметика от знакомых к знакомым, и здесь свою роль играет важный для
женщин доверительный фактор.
Очень популярна в России продукция компании Procter&Gamble. Ее чистящие и
моющие средства известны каждой хозяйке. Руководство компании постоянно проводит
маркетинговые исследования с целью выяснить, чего хотят женщины, чего они ждут от
фирмы-производителя. В результате исследований происходят и заметные изменения как в
самом товаре, так и в методах продвижения. Например, тампоны Tampax теперь имеют
яркую упаковку, а каждый тампон еще и индивидуально упакован, что очень удобно и
гигиенично.
Создание бренда, успешный запуск его на рынок, его узнаваемость способны
повысить конкурентоспособность товара и сформировать группу лояльных к нему
покупателей. Для большего эффекта маркетологи предлагают одушевлять бренд, т.е.
применять к его разработке гендерный подход. Потребитель гораздо легче воспримет бренд,
если он будет восприниматься им как живой образ, будет вызывать у него положительные
эмоции и ассоциации.
При знакомстве с новым человеком всегда складывается первоначальное впечатление
о нем, состоящее из совокупности его физических, эмоциональных и поведенческих
характеристик. То же самое происходит и с брендом. Если воспринимать его как образ
некого человека, то впечатление о нем будет складываться из таких составляющих, как пол,
возраст, статус, образ жизни и даже сексуальность. При создании бренда можно включить в
его образ все эти характеристики или только приоритетные для каждого вида продукта или
целевой аудитории.
Удачный бренд можно создать, если четко представить портрет его основного
потребителя (в нашем случае - потребительницы). Для этого необходимо выявить и
тщательно изучить ее привычки, хобби, круг ее друзей, знакомых, коллег, сферу
деятельности, обычные маршруты и способы передвижения. Важным будет даже то, какую
музыку она слушает и какие книги читает, что любит делать дома и где предпочитает
отдыхать. Нужно постараться поставить себя на ее место. Это поможет определить рычаги
воздействия, которые способны подтолкнуть ее к последующим покупкам.
Создание личности бренда, схожей с личностью потребительницы, способно
сблизить их на основе общих характеристик. В процессе знакомства с брендом посредством
коммуникаций покупательницы будут узнавать в них себя, это будет располагать их к
бренду, и незаметно для них самих между ними может завязаться крепкая и долгая дружба.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]