Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Чего хотят женщины и как на этом заработать Секреты маркетинга
.pdf
привлекают женщин к рекламируемому товару, но и вызывают у них устойчивое
раздражение.
Мужчины забывают о том, что мир меняется, и современная женщина перестала быть
беззащитной, безропотной, во всем зависящей от мужчины. Многие женщины стали
самостоятельными, они делают успешную карьеру во многих сферах бизнеса. К тому же
изменилось и представление о браке и семье. Сегодня женщины часто рожают детей без
мужей, увеличилось число разводов. Женщины стали сильнее. Во многих случаях они
способны сами обеспечивать себя, самостоятельно растить детей, одинокие женщины
приспособились выполнять мужскую работу по дому, не прибегая к посторонней помощи.
По исследования журнала Vogue, в последнее время расчет число женщин, которых
называют Alfa-woman, или мисс совершенство. Они уже представляют собой отдельный
класс, ухоженные, умные, самостоятельные, обеспеченные, со своей идеологией,
предпочтениями и проблемами. Такие женщины стремятся к равноправию полов, и
допуская, что они могут зарабатывать деньги не меньше мужчин, им не чуждо, что мужчина
может взять на свои плечи часть женских забот о семье и доме. Рисуя рекламный образ
бизнес-леди, многие рекламодатели пытаются вплести в него одновременно и образ
домохозяйки. Распространен стереотип, что даже на работе женщина непрерывно думает о
грязной посуде и неглаженом белье. Нельзя забывать о том, что даже если женщина работает
наравне с мужчиной, она не перестает от этого быть женщиной. В рекламном ролике ей
понравится красивый визуальный ряд, приятная музыка, но не грязное белье и застывший
жир на посуде.
Что касается образа сексуальной женщины в рекламе, то здесь тоже много
недоработок. Считается, что красивая сексапильная девушка может продать что угодно и
кому угодно. Это не совсем так. Образ полуобнаженной красавицы способен побудить к
действию мужчину, но не вызывает желания купить у женщины. Часто женщины
остаются равнодушными к эротической рекламе. К тому же образы моделей с
идеальными внешними данными, призывающими использовать какие либо косметические
средства, чтобы стать похожими на них, часто вызывают раздражение у обычных, далеких от
идеала, женщин. Яркий пример этому — слоган «Ведь я этого достойна!» от L’Oreal.
Получается, что все, кто не подходит под стандарты фотомодели, не достойны. Такая
реклама нередко вырабатывает в обычных женщинах комплекс неполноценности, ввергает
их в состояние постоянной неудовлетворенности собой и самокритичности, что приводит к
ухудшению настроения и даже депрессиям.
Есть мнение специалистов по рекламе, что гораздо эффективней использовать в
роликах для продвижения женских косметических линий реальных женщин. Они способны
121
вызывать гораздо больше доверия и побуждать к совершению покупки, чем занятые
самолюбованием известные красавицы. На Западе, кстати, этот факт давно подметили и
очень успешно этим пользуются.
Итак, чего же хотят женщины от рекламы? Нельзя забывать, что женщины живут
эмоциями, поэтому и реклама должна апеллировать к эмоциям и чувствам. Идеальным
рекламным коктейлем для женщины будет микс из эмоций, юмора и немного секса. А
главное — никакой фальши. Если добавить в ролик хорошую музыку и красивый видеоряд,
то женщина пойдет куда угодно за вашим брендом. Женщины — очень тонкие существа, они
не любят грубости. Все должно быть тонко и со вкусом, чуть скандально, слегка иронично.
5.4. PR и женщины
Public Relations дословно переводится с английского языка как общественные связи.
Сегодня PR занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций и является
своего рода рекламой престижа организации.
Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью. С помощью PR компания может
достичь таких целей, как установление доверительных отношений с общественностью,
создание положительного образа фирмы, поддержание ее добропорядочной репутации,
формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности, расширение
сферы влияния посредством пропаганды и рекламы.
PR — это неличные коммуникации, предполагающие воздействие на массовую
аудиторию. Это становится возможным благодаря использованию средств массовой
информации, то есть телевидения, радио, прессы и Интернета. Так как коммуникации
неличные, то обратная связь с потребителями разделена временем и пространством. В
качестве исключения можно назвать лишь такой инструмент связей с общественностью, как
пресс-конференция. Но и здесь обратная связь ограничена лишь журналистами и
участниками пресс-конференции, что составляет лишь малую часть той целевой аудитории,
на которую коммуникация была направлена. В связи с отсрочкой обратной связи к вопросу
формулирования коммуникационного обращения нужно подходить с большой
осторожностью и продумывать не только его содержание, но и предусматривать реакцию на
него потребителей.
PR заинтересован не столько в продвижении продукции, сколько в продвижении
компании, событий или отдельных личностей, для формирования определенного образа в
122
сознании целевой группы. Причем, потребители для PR являются не самой важной целевой
группой. Все чаще маркетологи ищут связи с группами влияния, профессиональными
сообществами, широкими кругами общественности.
Если реклама является платным средством продвижения, то Public Relations не
оплачивается из бюджета компании. Это бесплатное средство коммуникации. Компании
стараются осветить в средствах массовой информации интересные события из жизни
организации, новости о продукции или услугах, свое участие в общественной жизни, в
общем, все, что может повлиять на формирование положительного мнения о компании и
поможет лишний раз заявить о себе широкой общественности.
К инструментам PR можно отнести пресс-конференции и выставки,
информационные фильмы об организации, пресс-релизы, обзорные статьи и истории в СМИ,
а также многие другие средства, оказывающие влияние на общественное мнение.
Как и все остальные маркетинговые коммуникации, PR имеет свои преимущества и
недостатки. К преимуществам относится то, что источникам, распространяющим PR-
сообщения, общественность склонна доверять больше, чем рекламе. Сообщения, переданное
через независимые средства массовой информации, воспринимаются с меньшим
скептицизмом, чем обращения, сформулированные маркетинговой службой организации.
Компания не оплачивает материалы, размещенные в СМИ, т.к. для них качественный
материал служит средством для повышения собственных рейтингов и, собственно, основным
источником дохода.
К недостаткам Public Relations можно отнести невозможность контроля событий.
Компания не решает что, когда и в каком виде расскажут о них СМИ. Даже подготовив
пресс-релиз, нельзя быть уверенным в том, что этот материал опубликуют и опубликуют
именно в том свете, в каком бы вам хотелось его видеть. Не всегда средства массовой
информации выбирают удачное время для освещения материала, выводя его в эфир тогда,
когда вероятность того, что его увидит целевая группа, ничтожно мала. Нет и гарантий того,
что представленный материал покажет фирму в выгодном для нее свете, а не навредит ее
репутации.
Наличие двусторонних отношений между организацией и ее целевыми группами
заметно облегчает работу компании по продвижению продукции. Если деятельность фирмы
ориентирована на женскую группу, то установление контактов с ней особенно важно.
Женщины более общительны, чем мужчины, для них важен двусторонний контакт. Вот
несколько советов, которые будут действенны в общении с женщинами.
1. Используйте в маркетинговых материалах фотографии реальных
людей и событий. Разместите на сайтах лица сотрудников своей фирмы,
123
работников клиентской службы, консультантов, фотографии,
иллюстрирующие какие-либо события в жизни организации. Это
способно приблизить женщину, завоевать ее расположение,
очеловечить организацию в ее глазах. При мыслях о вашей организации
она будет представлять не что-то абстрактное, а реальных людей.
2. Хорошим способом для налаживания связей с женской целевой
аудиторией является размещение информации о популярности вашего
товара среди потребителей. Женщины любят делиться информацией о
продуктах и услугах и склонны прислушиваться к мнению других
людей, которые этой продукцией уже пользовались. Разместите на
своем сайте насколько жизненных историй, рассказанных вашими
клиентками о товаре, обсудите волнующие потенциальных
потребителей вопросы на специальном форуме. Приверженцы товаров с
удовольствием поделятся с другими своим мнением, которое способно
привлечь к вашему товару новых покупателей.
3. Устанавливайте с женщинами личные контакты. Очень часто во
время рассылки информационных материалов по электронной почте
используется стандартный адрес компании. Гораздо эффективней
отправлять сообщения с адреса конкретного сотрудника с указанием его
должности и персональных данных. В этом случае вероятность того, что
женщина откликнется на предложение гораздо выше. Ей приятней
общаться с человеком, чем с обезличенной организацией. Не бойтесь
впускать женщин в свою личную жизнь. Слегка приоткройте для них
завесу тайны. Пусть они знают вас в лицо, расскажите им немного о
себе, о своей семье, и они станут к вам гораздо ближе, начнут вам
доверять. А приятное расположение к сотрудникам компании, к ее
руководителям способно изменить и отношение к самой организации и
к той деятельности, которой она занимается.
4. Как можно чаще демонстрируйте женщинам свой интерес к их
личному мнению. Женщинам всегда приятно проявляемое к ним
124
внимание. Спрашивайте у своих потребителей их мнение о вашей
продукции, узнавайте, что им нравится и что бы они хотели изменить.
Прислушивайтесь к их советам, ведь вы работаете для них. Не бойтесь
признавать свои ошибки. Лучше вовремя признать их и исправить в
интересах потребителей, чем продолжать старую политику.
5. Еще один важный источник связи с вашими клиентами – это
горячая телефонная линия. Практически все организации сегодня
предлагают клиентам воспользоваться телефоном для получения
интересующей их информации. Очень часто на звонки в call-центр
отвечает автоответчик. Продумайте, каким должно быть его сообщение.
Постарайтесь избегать слишком официального тона. Попробуйте с
помощью интонации создать у клиента ощущение мягкости и
дружелюбности.
6. Заявите женщинам о своей активной общественной позиции.
Участвуйте в благотворительности. Покажите женщинам, что вам
далеко не безразличны общественные проблемы. Сегодня многие
организации проводят благотворительные акции в помощь больным и
детям-сиротам, организовывают благотворительные фонды по сбору
средств. Как правило, такие события очень активно освещаются в
прессе и способны сформировать или изменить отношение
общественности к компании. Многие производители проводят
кратковременные акции, перечисляя часть прибыли от продажи товаров
в различные благотворительные фонды. Это положительно влияет не
только на имидж фирмы, но и стимулирует увеличение объема продаж.
Благотворительность оказывает на женщин особое впечатление, т.к. по
своей природе женщины более мягкие и сентиментальные, чем
мужчины. Они более отзывчивы к проблемам других людей.
Многие компании, которые в производстве своих товаров придерживаются
принципов защиты экологии и окружающей среды, в продвижении ориентируются именно
на женскую целевую аудиторию. Ведь для многих женщин одним из решающих факторов
для совершения покупки является деятельность компании-производителя как субъекта
общества. По статистике, для женщин более важным мотивом для совершения покупки, чем
для мужчин, является положительный образ фирмы и ее доброе имя. Если компания
зарекомендовала себя на рынке как «добропорядочный гражданин», женщины охотнее
покупают ее продукцию, чем при наличии подпорченной репутации.
125
5.5. Как достучаться до женских сердец. Секреты продвижения женских товаров
Очень часто в процессе совершения покупки именно за женщиной остается право
окончательного принятия решения о выборе бренда, поэтому многие производители активно
стараются привлечь именно женское внимание к своей продукции.
До сих пор существуют стереотипы, что достаточно раскрасить товар в розовый цвет,
добавить цветочки и рюши, чтобы товар автоматически стал женским. Многие
производители модернизируют упаковку товаров, снабжая ее кричащими надписями «Just for
womаn».
Однако этого мало. Чтобы привлечь женщины к своей торговой марке, необходима
тщательная и продуманная работа маркетологов по разработке успешной маркетинговой
кампании. Нужно провести исследования, всесторонне изучить женские предпочтения и
разработать интересные программы стимулирования сбыта.
Чтобы установить связь с женской целевой аудиторией, нужно в первую очередь
осознать, что женщины во многих аспектах отличаются от мужчин. Мужчины
прямолинейны, женщины разносторонни. В повседневной жизни каждая женщина
одновременно играет сразу несколько ролей, которые она удивительным образом умеет
гармонично в себе совмещать. Ее жизнь многомерна, сложна и интересна.
Чтобы завоевать женщину, ее нужно понять. Проводите чаще исследования в
неформальной обстановке, это поможет собрать больше важной информации и сделать
общение с женской аудиторией более эффективной. Привлекайте женщин к разработке
рекламных текстов к вашей продукции, ведь только женщины достоверно знают, что они
хотят слышать и чему готовы поверить.
Создайте для женщин возможность динамичного обмена информацией, ведь они так
любят это делать. Они с удовольствием делятся с другими тем, что знают сами. Создавайте
для них встречи в располагающей для беседы обстановке, создайте на телевидении
небольшое ток-шоу, на котором будут раскрываться актуальные для вашего бизнеса
проблемы.
Женский маркетинг требует тщательного изучения женских ценностей и
убеждений, только владея такой информацией можно добиться лояльности и завоевать
внимание женщин. Действуйте только исходя из их интересов, размещайте ваши обращения
к ним там, где они наверняка попадут в область их периферийного зрения. Используйте в
продвижении те подходы, которые интересны для женщин.
Постройте с женщинами связь на всех уровнях их жизни, используйте для этого все
источники, способные влиять на их решения. Например, исследования доказывают, что
126
существует очень сильная связь между матерью и дочерью. Многие женщины заявляют, что
доверяют мнению матери гораздо больше, чем любому другому мнению. Это можно
использовать в продвижении женских товаров, обыграть образ матери в рекламных роликах.
Важно расположить к себе женщину, создать эффект правдоподобности, заинтересованности
в ее жизни.
Производители товаров все больше осознают ценность женщины как потребителя
товаров и услуг на рынке. Во-первых, по статистике, женщин значительно больше, чем
мужчин. Во-вторых, 85% потребления приходится именно на женскую аудиторию. К тому
же, давно отмечено женское влияние на мужчин в момент совершения покупки. Многие
мужчины не покупают себе пару туфель, не посоветовавшись со своей спутницей жизни.
Женщины стали активнее, независимее, обеспеченнее. Они вторглись во все сферы жизни и
деятельности, ранее считаемые преимущественно мужскими. Естественно, что
производители обратили на это внимание. Мужские и универсальные товары все чаще
наделяются персональными женскими свойствами и продвигаются в соответствии с
тонкостями женской психологии и женского видения.
На что только не идут компании, чтобы завоевать и покорить капризных женщин.
Многие известные фирмы задумались над созданием женских брендов. И речь не идет о
типично женских товарах, таких как косметика или женское белье и колготки, хотя их
производителям тоже не мешает более тщательно продумывать моменты продвижения. Речь
идет о буме на товары, разработанные исключительно для женщин. Товары, которые всегда
были общими, но ориентировались преимущественно на мужчин, теперь обретают женскую
окраску, и принадлежат только женщинам. Женщины охотно отзываются на такие
предложения потому, что им хочется видеть, что о них заботятся, что о них думают, что их
любят и ценят.
Самая привлекательная для гендерного маркетинга целевая группа включает в себя
современную женщину от 25 до 40 лет с уровнем дохода выше среднего, привлекательную,
успешную, следящую за последними новинками и не привыкшую ни в чем себе отказывать.
Она нуждается в выборе, а задача маркетологов состоит в том, чтобы обратить ее внимание
именно на свой товар. Интересным здесь является сам процесс продвижения таких товаров.
Как же такую женщину можно зацепить?
Об этом необходимо задумываться еще на стадии разработки товаров. Важно
помнить, что для женщины решающим фактором в выборе предпочтений является
эмоциональная характеристика. Товар должен обладать таким набором качеств и
характеристик, чтобы женщина смогла влюбиться в него, чтобы он соответствовал стилю ее
жизни и стал его неотъемлемой частью.
127
Мало просто разработать товар, нужно его еще и продвинуть. Часто рекламодатели
слишком по-мужски подходят к этому вопросу. Слишком стереотипно. Они знают, что
женщину нужно превознести до небес, но какими словами и на каком эмоциональном фоне
это сделать очень часто не представляют. Забывают производители товаров и о том, что даже
общие товары в большинстве случаев покупают женщины, потому что мужчинам это просто
неинтересно. Действительно, мужчине часто бывает все равно, какого цвета у него занавеска
в душе или скатерть на столе, из какой тарелки он будет есть суп, и на какой сковороде
поджарены котлеты. Об этом думает женщина. Поэтому продвигая товар, нужно разделять
понятие потребителя и покупателя. Потребителем могут быть все члены семьи, а вот купит
ваш товар именно женщина.
Даже если товар не имеет ярко выраженной гендерной окраски, проанализируйте, кто
в большей степени покупает ваш товар — мужчины или женщины. И если окажется, что
женщины доминируют, то есть необходимость применять в продвижении женский подход.
Так, например, курсы английского языка не имеют гендерной направленности, тем не менее,
70% потребителей этой услуги составляют именно женщины. В связи с этим можно добавить
в программу курса несколько разговорных тем, которые заинтересуют именно женщин,
например, кулинария или шопинг.
Подходить к женскому маркетингу нужно с большой осторожностью. Конечно,
женщины любят все красивенькое, гламурненькое, розовенькое, но не надо перебарщивать.
В большинстве случаев женщины интеллигентны и образованны. Их также интересуют
функциональность и технические свойства товара. И зачастую дизайн не всегда играет
решающую роль. Они хотят покупать качественные и современные вещи, а не просто
розовые безделушки. Об этом нужно помнить. Женщин нельзя обманывать. Одной из
распространенных женских черт является то, что они склонны делиться информацией о
покупке со многими людьми. Они с удовольствием поведают о приобретении друзьям,
родственникам, знакомым, коллегам, соседке по лестничной клетке, оказавшись вместе с ней
в лифте. Женщины больше доверяют именно такой опытной информации, чем самому
продвинутому рекламному обращению. С одной стороны это хорошо, своего рода это
бесплатная маркетинговая коммуникация. Но если вдруг женщина останется недовольна
качеством продукции или сервисным обслуживанием, тогда она способна нанести вашей
организации большой урон, передавая негативную информацию из уст в уста.
Еще одна характерная женская черта — это открытость и восприимчивость ко
всему новому. Они более активно, чем мужчины, пробуют товарные новинки. Главное —
вызвать у нее интерес. Мужчины более консервативны в этом вопросе. Если его все
устраивает, он не станет искать, где лучше. Его сложнее переубедить.
128
Рассмотрим, чего же ждут женщины от производителей женских товаров?
Какими они должны быть, чтобы женщины обратили на них внимание? Женщины любят все
красивое и изысканное. Знакомство с товаром начинается с упаковки, поэтому стоит уделить
ей особое внимание, а не просто завернуть товар в газетную бумагу. С помощью упаковки
надо создать красивый образ. Оригинальная упаковка способна выделить товар на полке в
магазине из десятка товаров-аналогов конкурирующих фирм. Те же цели преследует и
оригинальный дизайн. Цветовое решение должно быть выбрано исходя из женского
восприятия цвета. Чтобы подчеркнуть женственность товара, лучше обратиться к цветам
теплых тонов. Но опять же все зависит от самого товара. Иногда самым подходящим
цветовым решением может стать элегантный черный. Продумайте название вашего бренда.
Часто именно оно несет в себе информацию о товаре и способно повлиять на решение о
приверженности к марке. Для женщин, как ни странно, аргументом к выбору может
послужить лишь красивое имя. Позиционируйте свой товар на конкретную целевую
аудиторию. Все женщины разные, у них разные жизненные позиции, разные стили жизни.
Исходя из целевой сегментации, товар должен наделяться определенными качествами, чтобы
соответствовать своей будущей обладательнице. Не забывайте об эмоциональном аспекте, в
случае с женщинами он должен быть особо ярко выражен. Говорите с женщинами на их
языке и обращайтесь к ним через те каналы, где они вас, скорее всего, услышат. Обращение
должно быть направлено на конкретную женщину, она должна понять, что вы обращаетесь
именно к ней, а не к какой-то безликой женщине, иначе она просто вас не услышит.
Наделяйте товар женскими чертами, подчеркните их в коммуникационном обращении.
Расскажите женщине об удобстве вашего товара для нее, о его эстетичности. Будьте
оригинальны, сделайте женщине неожиданное предложение, и она его непременно оценит.
Коммуникация, обращенная к женщине, должна быть более яркой, чем мужская. Для
нее эмоциональное «хочу» часто превышает рациональное «выгодно». В зависимости от
возраста, социального положения и многих других факторов коммуникационное восприятие
женщины может поменяться.
Женщины очень отзывчивы к промоакциям. Они очень любят подарки, скидки, с
удовольствием участвуют в дегустациях, тестируют пробные образцы и делятся своим
мнением. Это не просто возможность познакомить женщину с товаром, но и отличная
возможность настроить обратную связь.
Продвижение товаров не заканчивается на рекламе. Оно продолжается и в местах
продажи женских товаров. Важной особенностью здесь является то, что женщины любят
шопинг. Если для мужчины целью похода по магазинам является совершение покупки, то
для женщины сам процесс — это истинное удовольствие. Они любят проводить в торговых
129
центрах целый день. Для них это возможность отдохнуть, встретиться с подругами. Они
могут бесконечно долго ходить по отделам, примерять, рассматривать, покупать. Для них это
событие, впечатлениями о котором потом принято делиться.
Учитывая эти особенности нужно активно использовать в местах продажи женских
товаров разработки и методы мерчандайзинга. И, конечно, реклама в местах продаж
точно не будет лишней.
К женской рекламе на российском рынке очень много претензий. Иногда
рекламодатели запускают рекламу, которая в прямом смысле слова обижает современную
женщину. Слишком патриархально они подходят к женскому вопросу. Женщина хочет быть
независимой и успешной не благодаря новому шампуню для волос, а благодаря своим
личным качествам, которые в рекламе обыгрываются очень редко. Женщины не любят
пошлости и грубости, юмор приветствуется, но тонкий, женский, не оскорбляющий.
Излишний сексизм тоже ни к чему. Обнаженные девушки возможно и привлекут женский
взгляд к телеэкрану, но если не вызовут негативной реакции, то мотивом для покупки точно
не станут. Это чисто мужской взгляд на вещи.
Ищите к женщинам подход, изучайте их, исследуйте, посмотрите на мир их глазами,
привлеките к продвижению женщин, им виднее, какие инструменты будут наиболее
действенными, а какие лучше не использовать. Подойдите ответственно к женскому
маркетингу и, возможно, вы найдете ответ на сокровенный вопрос: чего же хочет женщина?
Глава 6. Сбытовая политика в маркетинге
6.1. Каналы распространения товаров
Сбытовая политика предприятия включает в себя любые движения товара от
производителя к конечному потребителю. С того момента, как товар был произведен,
начинается товародвижение. Заканчивается оно непосредственно тогда, когда покупатель
оплачивает товар в магазине, и он переходит в его собственность. Иногда товарная политика
включает в себя еще и гарантийное сервисное обслуживание.
Сбытовая политика предприятия подразумевает под собой ряд целенаправленных
действий, которые в конечном итоге обеспечивают эффективную транспортировку товара,
его складирование, хранение, упаковку, доведение до оптовых и розничных точек продаж,
предпродажную подготовку, непосредственно продажу и сервисное послепродажное
обслуживание.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]