Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление мотивацией инновационной деятельности в организации (на примере услуг консалтинга в сфере антикризисного управления). Коллективная монограф
.pdf
21
использование толлинговых схем;
введение режима экономии;
продажа акций;
проведение реструктуризации долгов;
заключение мирового соглашения с кредиторами.
На этапе конкурсного производства:
продажа имущества предприятия;
реструктуризация предприятия-должника;
образование на базе предприятия-должника новых организационно-правовых форм;
выпуск и продажа акций вновь созданной на базе предприятия-должника организации;
мировое соглашение с кредиторами;
внедрение новых инвестиционных программ, способных кардинально изменить профиль
деятельности предприятия и сделать его конкурентоспособным»1.
Иными словами, вывести убыточное предприятие из кризисного состояния возможно посредством повышения качества производственного и финансового менеджмента, преобразования
структуры, технологии и организации производства, а также его диверсификации, модернизации
и реконструкции. Соответственно, механизм финансового оздоровления предприятия в условиях
банкротства представляет собой систему последовательных действий, направленных на достижение
долгосрочной финансовой устойчивости в рыночных условиях. Фундаментом механизма санации
предприятия-банкрота является обеспечение баланса денежных активов и краткосрочных финансовых обязательств предприятия. Этот баланс достигается, в зависимости от условий реального
финансового состояния предприятия, различными методами, но всегда – на основе финансовой
стабилизации и комплексной реструктуризации.
Как показывает практика российских производственных предприятий, эффективность мер
реорганизации и реструктуризации, осуществляемых в ходе процедур банкротства, обусловлена,
в первую очередь, компетентностью менеджмента. Здесь имеется ввиду профессионализм
управления как на самом предприятия, так и посредством привлечения внешнего управляющего.
На текущий момент имеется масса реальных примеров, когда предприятиям-банкротам, благодаря
правильно выбранной последовательности действий внешнего управляющего, удавалось частично
ликвидировать задолженность в течение трёх-четырёх месяцев внешнего управления, и затем
в процессе конкурсного производства провести реструктуризацию.
Одним из таких современных ярких примеров на Урале является работа генерального директора консалтинговой компании ГК «Активные формы» (Ю.С. Афанасьев) в качестве внешнего управляющего новоуральского завода «ЗАО „Автомобили и моторы Урала“» (АМУР), которому удалось за очень короткие сроки вывести предприятие из состояния банкрота на уровень
получения стабильно высокой нормы прибыли. В ходе работы Ю.С. Афанасьева в качестве внешнего управляющего «АМУРа» был успешно завершен проект, начавшийся в июле 2009 г. по разработке стратегии развития завода на 2010-2012 гг. Г-ном Афанасьевым Ю.С. совместно с собственником и менеджментом предприятия были сформулированы стратегические цели, разработана
и утверждена программа мероприятий по достижению плановых показателей деятельности завода2.
В соответствии с планом были проведены процедуры и финансового менеджмента (частичная продажа имущества, активов должника и т.п.), и маркетинга – сохранён выпуск первоначальной номенклатуры изделий, но уже ориентированных на конкретного потребителя, а также сформирован
новый бизнес-портфель3, и т.п. Важно и то, что в результате профессионального АУ была погашена задолженность по заработной плате перед всеми работающими и уволенными сотрудниками,
потому что были задействованы «… все возможные источники доходов – от продажи металлолома,
оказания непрофильных услуг и организации общественных работ до получения муниципального
и гособоронзаказа. К началу 2010 года АМУР снизил сумму задолженности перед сотрудниками
более чем в 2,5 раза»4.
Интересным с позиции нашего исследования является опыт иностранных государств в области антикризисного управления. Так, за рубежом типы АУ на уровне организаций подразделяются на две группы:
1) корпоративное;
2) формализованное.
1
Авдошина З.А., 2006.
2
http://www.acfor.ru/news/321.htm
3
http://dkvartal.ru/ekb
4
http://www.acfor.ru/news/321.htm
22
1. Корпоративное антикризисное управление осуществляется преимущественно в рамках
корпоративного законодательства и (или) Гражданского кодекса (в зависимости от системы права
в той или иной стране) и подразделяется на следующие основные виды:
А) Самодеятельное антикризисное управление. Осуществляется силами руководства органи-
зации, является традиционным и наиболее распространенным типом АУ.
Б) Антикризисный консалтинг – это добровольная деловая сделка, где заказчиком (клиен-
том) выступает руководитель организации.
В) Антикризисное управление под контролем кредиторов – это добровольно-принудительная
деловая сделка, где заказчиком выступают кредиторы организации.
Г) Интегрированная система управления корпоративными рисками и кризисами – это
непрерывный процесс определения и оценки рисков, выявления наиболее опасных из них,
и воздействие на риски в целях предупреждения кризисов организации1.
2. Формализованное антикризисное управление регламентируется специальными нормативными
правовыми актами и предполагает реализацию следующих основных процедур несостоятельности
(банкротства):
1) финансовое оздоровление;
2) внешнее управление;
3) конкурсное производство2.
Очевидно, на наш взгляд, что по своему содержанию зарубежное формализованное АУ
близко к основным процедурам банкротства, прописанным в ст. 27 ФЗ3.
Таким образом, подводя итоги изложенному в данном разделе, считаем целесообразным
констатировать следующее:
1. Анализ доступной нам литературы показывает, что, начиная с 2007 г., внимание к теме антикризисного управления в России заметно усилилось. Вопросы упреждения и предотвращения
кризисных состояний в организации, согласование интересов хозяйствующих субъектов в условиях кризиса и другие аспекты антикризисного управления и консалтинга становятся всё более актуальными. В значительной мере это обусловлено глобальным финансовым кризисом и его влиянием
на деятельность хозяйствующих субъектов на различных рынках.
2. Понятия «антикризисное управление» и «банкротство» рассматриваются в отечественной
научной литературе преимущественно как категории юридических отраслей знания, поскольку
деятельность арбитражного управляющего регулируется правом (в том числе – гражданским,
предпринимательским, международным частным). В то же время, отдельные элементы антикризисного управления – «формы и методы финансового оздоровления предприятий», «управление
финансовыми потоками», и т.п. – относятся к области исследования в сфере финансов (научная
специальность 08.00.10 «финансы, денежное обращение и кредит»). В зарубежной теории и практике
антикризисное управление рассматривается шире: как формализованное, регламентируемое специальными нормативными правовыми актами, и корпоративное АУ, регламентируемое корпоративным
правом.
3. В соответствии с ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)», применительно к организации
(предприятию) антикризисное управление подразумевает последовательность определённых процедур, которые в досудебном порядке осуществляет либо внутренний, либо внешний менеджмент,
а после признания факта несостоятельности арбитражным судом – только арбитражный управляющий. В контексте целей и задач нашего исследования, нам представляется интересным АУ,
осуществляемое в досудебном порядке и направленное, прежде всего, на возможность финансового оздоровления хозяйствующего субъекта. Для процедуры внешнего АУ в досудебном порядке
могут быть привлечены также профессиональные консультанты – специалисты в области антикризисного консалтинга.
4. Информация, посвященная маркетинговым вопросам АУ на уровне организации, весьма
асимметрична и редуцирована. В отечественной литературе практически отсутствуют монографические исследования, посвященные АУ как особому виду консалтинга и интеллектуальных
услуг.
1
Интегрированная система управления корпоративными рисками и кризисами становится всё более распространённой
в связи с двумя факторами: 1) участившимися чрезвычайными событиями, стихийными бедствиями и террористическими
акциями, приведшими к внезапным кризисам ряда организаций, некоторых крупнейших банков и корпораций; 2) стремлением
собственников и директората все большего числа крупных и средних компаний не полагаться на услуги сторонних
специалистов и консультантов, но самостоятельно решать проблемы антикризисного управления.
2
Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., 2008.
3
Федеральный Закон «О несостоятельности (банкротстве)», 2002.
23
1.2.3. Сегментирование рынка интеллектуальных услуг
и выделение антикризисного консультирования
как особой рыночной ниши
(
Астратова Г.В., Норкина Е.И.)
Как известно, сегментирование в самом общем виде представляет собой «… процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей с общими потребностями и особенностями покупательского поведения, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем
и выражающиеся в комплексе маркетинга»1. Современные учёные и практики признают, что единого метода сегментирования рынка не существует, поскольку в зависимости от целей и задач
маркетинга, а также – конкретной ситуации специалисты-маркетологи выбирают разные признаки
и схемы сегментирования.
При рассмотрении вопросов сегментирования маркетологи обычно используют два базовых
понятия: целевой рынок и целевой сегмент. Под целевым рынком (target market) принято понимать
«совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать»2, а под целевым сегментом – однородную группу потребителей целевого рынка хозяйствующего субъекта, обладающую схожими потребностями и покупательскими
привычками по отношению к товару (услугам) фирмы 3.
Вместе с тем, мы считаем, что известные на текущий момент определения понятий «целевой
рынок» и «целевой сегмент» не совсем точно соответствует реалиям современности. Это обусловлено, по нашему мнению, тем, что общепринятые утверждения не учитывают ряд важнейших факторов, связанных с покупками в целом и экономикой фирмы, в частности. Например, покупатель может
быть постоянным (даже ежедневным), часто приобретающим товар (услугу) и даже в количестве,
большем единицы. Зачастую именного этого клиента принято относить к целевому сегменту, а совокупность таких клиентов – к целевому рынку. Однако этот покупатель может быть убыточным
для хозяйствующего субъекта, поскольку приносимый им объём выручки не окупает даже издержек
обращения, не говоря о других затратах фирмы. Иными словами, при определении целевого рынка
и целевого сегмента всё более настоятельной становится необходимость расчётов не только рентабельности рынка и его отдельных сегментов, но и рентабельности инвестиций в маркетинг и расчёта
издержек на привлечение одного нового покупателя, где, например, сравнивается эффект от одного
клиента за определённый период времени в сравнении с рентабельностью других клиентов. Близкие
подходы по этому вопросу мы находим в работах М.У. Джонстона, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Ленсколда,
Г.У. Маршалла, Р. Стефенсона4, и др. Немаловажно и то, что при определении доходности того или
иного целевого рынка (сегмента) вступает в силу Закон Парето5, в соответствии с которым можно
сказать, что только 20% клиентов приносят 80% выручки (прибыли) компании.
В связи с вышеизложенным считаем целесообразным представить авторскую трактовку понятий «целевой рынок» и «целевой сегмент»:
Целевой рынок
дующими тремя основными признаками:
а) совокупностью людей и фирм со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги;
б) достаточными ресурсами для совершения покупок;
в) готовностью совершать покупки товаров (услуг) в таком объёме, который обеспечивает
не менее 80% прибыли компании в определённый период времени.
Целевой сегмент рынка
обладающая следующими тремя ключевыми признаками:
а) наличие идентичных потребностей;
б) обладание схожими покупательскими привычками по отношению к товару (услугам) фирмы;
в) осуществление покупок товаров (услуг) фирмы в таком объёме и с такой частотой, что позволяет обеспечить не менее 80% прибыли компании в определённый период времени.
Немаловажно и то, что, как отмечает Ж-Ж. Ламбен: «В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны»
время, известно, что было бы «… лучше при сегментировании рынков организаций выделять
следующие три критерия:
1
Основы маркетинга, 2008. С. 86.
2
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 396.
3
Ж.-Ж. Ламбен, 1996; Шапошников В.А., 2003; и др.
4
Основы маркетинга. Раздел 8. 2008; Джонстон М.У., Маршалл Г.У., 2005; Ж.-Ж. Ламбен, 1996; Ленсколд Дж., 2005;
Стефенсон Р., 2007; Astratova Galina V., 2005; и др.
5
Осипова Е.В., 1979.
6
Ламбен Жан-Жак, 1996. С. 202.
– это реальный или потенциальный рынок сбыта, определяющийся сле-
– это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,
6
. В то же
24
1) производственно-экономические критерии;
2) критерии, обусловленные организацией закупок;
3) критерии, обусловленные персональными характеристиками лиц, совершающих сделки»1
(табл. 5).
Таблица 5 – Критерии сегментации рынков-организаций2
Производственно-экономические
критерии
Отрасль, к которой относится
предприятие потребителя
Технологический процесс,
применяемый на предприятии
Размер компании-потребителя Формы взаимоотношений заказчика
Экономический регион
потребителя
Критерии, обусловленные
организацией закупок
Специфика технологии закупки:
скорость, комплектность поставки,
особые требования к параметрам
оборудования и материалов и т.п.
Специфика закупочной политики:
условия оплаты, методы расчетов,
централизация или децентрализация
операций по закупке, и т.п.
с поставщиком: контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.д.
Количество заказчиков у одного
поставщика
Что касается сегментирования применительно к рынку интеллектуальных услуг, то на текущий момент ИУ подразделяются отечественными и зарубежными авторами на различные виды
и группы, исходя из разных признаков: особенности производства, экономические функции услуг,
квалификация производителей, величина и структура оплаты труда, и т.п. Вместе с тем, хотя
на текущий момент нет однозначного представления ни о границах сектора ИУ, ни о том, какие
услуги к нему относятся3, является общепризнанным, что сфера консалтинга принадлежит рынку
ИУ, являясь одним из его сегментов. В частности, об этом говорится в работах таких исследователей, как И.И. Боброва, М.Е. Дорошенко, А.А. Зенюков, В.А. Зимин, К. Лавлок, Дж. Ленсколд,
Е.А. Рублёва, Г.Б. Соколов, Р. Стефенсон, В.А. Шапошников, и др.
Важно, что консалтинг (консалтинговый бизнес) весьма популярен как вид предпринимательской деятельности в индустриально развитых странах. Так, свыше сорока стран мира на текущий момент имеют свои профессиональные сообщества, занимающиеся консалтингом. Учитывая,
что уровень доходов специалистов, занимающихся в сфере консалтинга, опережает все другие
виды деятельности4, то, очевидно, что в самой ближайшей перспективе количество профессиональных объединений будет также возрастать. Одной из авторитетнейших организаций в сфере
консалтинга является на текущий момент Европейская Федерация ассоциаций по экономике и
управлению (ФЕАКО). Именно её категориальный аппарат и классификация консалтинговых компаний является наиболее признанной. ФЕАКО декларировала следующее определение: «Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам
управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в их реализации»5. Аналогичные позиции имеют и Американская
Ассоциация консультантов по экономике и управлению (ACME) и Институт менеджментконсультантов (IMC)6. В нашей стране, как известно, категориальный аппарат и законодательная
база консалтинга ещё формируются. Вместе с тем, в России всё ещё нет критериев качества услуг
консалтинга7 и официальной классификации этих услуг.
Критерии, обусловленные
персональными характеристиками
лиц, совершающих сделки
Склонность к принятию рискованных
технически новых решений
Отношение к изменению сбытовой
политики
Подход к выбору продавца
Социально-психологические характеристики личности (темперамент,
пол, возраст, образование, опыт,
стаж управленческой работы, общая
и деловая культура и т.п.)
1
Основы маркетинга, 2008. С. 89-90.
2
Основы маркетинга, 2008. С. 91.
3
Дорошенко М.Е., 2007.
4
http://www.e-xecutive-ru
5
FEACO Information Document, 1994. P. 2.
6
Цитируется по источнику:http://www.management.com.ua/consulting/cons012.html
7
Исключением являются услуги финансового консалтинга.
25
На текущий момент в международной практике принята классификация консалтинговых
компаний, исходя из 8 критериев сегментирования, обусловленных функциональным назначением
услуг 1:
1. Консультанты по административному управлению (администрированию).
2. Консультанты по финансовому управлению.
3. Кадровое консультирование.
4. Маркетинговое консультирование.
5. Консультанты в области организации производства.
6. Консультант по информационным технологиям.
7. Консультирование по общему управлению (менеджмент-консалтинг).
8. Особый вид консультирования – Специализированные услуги, т.е. все те, что выходят
за рамки вышеуказанных семи направлений2. Из этой классификации следует, что услуги антикризисного управления относятся к разделу 1 – общее управление, п. 1.20 – кризисное управление.
Как мы уже отмечали выше, в зарубежной практике принято считать, что антикризисный
консалтинг («turnaround managemen», или просто «turnaround», «corporate recovery»3) – это добровольная деловая сделка, в которой заказчиком (клиентом) выступает руководитель организации4.
В процессе реализации антикризисного консалтинга функции антикризисного управляющего сводятся к анализу ситуации и разработке практических рекомендаций, реализацией которых занимается непосредственно заказчик. Антикризисный консалтинг заключается в осуществлении ряда
следующих основных мероприятий:
1) экспресс-анализ состояния организации (экспертная оценка);
2) разработка первоочередных мер по стабилизации;
3) диагностика кризиса в организации;
4) выбор путей выхода из кризиса;
5) разработка плана антикризисных мероприятий5.
Таким образом, поскольку услуги антикризисного управления (антикризисного консалтинга)
являются разновидностью услуг консалтинга, то логично сделать вывод, что антикризисный консалтинг представляет собой особый сегмент рынка интеллектуальных услуг. Чтобы планирование
и реализация сегментирования были успешными, группы потребителей, как известно, должны отвечать пяти основным критериям наличия:
1. Существенных признаков различия между потребителями.
2. Существенных признаков сходства между потребителями.
3. Возможности измерения характеристик и требований (нужд) потребителей, позволяющих
образовать группы потребителей.
4. Достаточно большого объёма у сегмента, позволяющего обеспечить продажи и покрыть
расходы хозяйствующего субъекта.
5. Возможности достаточно легко достигнуть потребителей, составляющих сегмент6.
Однако эти принципы не учитывают специфики отдельных рынков, в частности – рынка интеллектуальных услуг7. Необходимо подчеркнуть, что доступная нам литература не богата описанием результатов исследований по заявленной проблематике – специфика сегментов рынков ИУ и,
в частности, консалтинга. Вместе с тем, мы можем выделить ряд работ в указанном направлении.
Так, в исследовании Э.Ю. Рубиной8 отмечается, что различия в характере оказываемых услуг
консалтинга обусловливают то, что этот вид услуг может иметь неодинаковые значение – различную важность и долю – в деятельности бизнес-структуры, которая их оказывает. Этот факт может
быть использован как критерий сегментирования или кластеризации, позволяющий субъекты консалтингового бизнеса разделить на три группы (сегмента, кластера). Иными словами, образуются
три кластера компаний, для которых консалтинг является:
1) основным видом бизнеса;
1
Бычкова С.М., Стецюнич Т.В., 2002.
2
Более подробно этот вопрос представлен в источнике: Профессиональное образование в России как инструмент реали-
зации стратегии перехода к информационному обществу, 2009.
3
В переводе с англ. – это «корпоративное оздоровление».
4
Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., 2008.
5
Боброва И.И., Зимин В.А., 2005; Кислухина И., 2006 и 2010; Кулапина Г., 2009; Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., 2008; и др.
6
Дж. Р. Эванс, Б. Берман, 1993; Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А., 2005; Ламбен Жан-Жак, 1996; Шапошников В.А.,
2003; Astratova Galina V., 2005; и др.
7
Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса, 2009; Шапошников В.А., 2003
и 2010; и др.
8
Рубина Э.Ю., 2009.
26
2) одним из направлений бизнеса;
3) дополнительной услугой, предоставляемой наряду с основным видом деятельности данной
компании.
Однако в контексте нашего исследования нам, прежде всего, интересны компании, для которых антикризисный консалтинг является основным видом бизнеса.
Весьма интересной является и работа М.С. Иванова и М.В. Фербера, которые для облегчения
ориентации на российском рынке консалтинга составили модель1, представляющую собой девятиячеечную матрицу, по осям которой расположены значения «годовая выручка, приходящаяся
на одного консультанта» и «количество консультантов» (рис. 6). В представленных на рис. 6 секторах расположены группы консалтинговых компаний, образующие достаточно устойчивые сегменты рынка. Как отмечают данные эксперты, переход компаний из одного сегмента в другой,
происходит чрезвычайно редко, обычно в результате слияния (поглощения) или разделения.
100
15
Выручка на к о н с ул ьт анта, т ы с . д о л . в г о д
0
Элитные западные
(пассивное присутствие)
компании-бутики
Небольшие компании
(в основном региональные)
3 2 1
консультанты
6 5 4
Российские
9 8 7
Независимые
20 100
Элитные западные
консультанты
(активное присутствие)
Универсальные
и специализированные
российские консультанты
Универсальные
и специализированные
российские консультанты
Число консул ьт а нт о в, чел.
Большая пятёрка
Универсальные
российские
консультанты
Универсальные
российские
консультанты
Рисунок 6 – Сегментация российского рынка консалтинга
В контексте нашего исследования целесообразно выделить свойства матрицы М.С. Иванова и М.В. Фербера:
1. Представленные в матрице группы компаний конкурируют между собой только по горизонта-
ли. У них разные группы клиентов и разные услуги, даже если иногда они и называются одинаково.
2. Чем выше компания по вертикали, тем она старше, однако, обратное утверждение не вер-
но. Компания может работать на рынке долгое время, не переходя из одной группы в другую.
3. Чем выше компания по вертикали, тем дороже стоят ее услуги.
Однако матрица М.С. Иванова и М.В. Фербера не даёт ответы на вопросы о специфике сегментирования применительно к рынку консалтинга. Более того, такие показатели, «как удельная
выручка, приходящаяся на одного сотрудника» и «количество сотрудников», с одинаковым успехом применимы и для других рынков организаций.
В то же время, в монографическом исследовании В.А. Шапошникова3 детально представлены принципы, схема и критерии сегментирования рынка услуг маркетинговых исследований
(МИ), на базе которых разработана и апробирована авторская методика сегментирования рынка
услуг МИ (на примере г. Екатеринбурга); рассчитаны социально-экономические показатели, ха-
Более 50
От 10 до 50
2
До 10
Кол и чество ле т н а р ынке
1
Иванов М.С., Фербер М.В, 2003.
2
Иванов М.С., Фербер М.В, 2003.
3
Шапошников В.А., 2003.
27
рактеризующие эффективность деятельности хозяйствующих субъектов, специализирующихся
на услугах МИ. В частности, в контексте нашего исследования представляют интерес предложенные
В.А. Шапошниковым общие характеристики сегментирования рынка услуг МИ – демографические,
ситуационные и особенности заказчика (клиента) и критерии сегментирования хозяйствующих
субъектов рынка, специализирующихся на МИ – форма собственности, направления исследований,
численность персонала, доля рынка, социально-экономические факторы. Из работы данного автора
следует, что выбор количества и качества общих критериев сегментирования рынка услуг МИ обусловлен целями и задачами МИ, и определяется в ходе исследования, анализа рынка. Однако услуги
маркетинговых исследований и услуги антикризисного консалтинга неидентичны, хотя и принадлежат рынку ИУ в целом и рынку консалтинга, в частности. Следовательно, критерии сегментирования
рынка ИУ, позволяющие выделить сегмент рынка услуг МИ, не могут быть в неадаптивном виде
применены к рынку услуг консалтинга в сфере антикризисного управления (далее – УК АУ).
Вместе с тем, как мы уже отмечали выше, поскольку интеллектуальные услуги представляют
собой инвестиционный, наукоёмкий продукт, то к нему можно применить общие методы сегментирования, принятые для организаций и, в частности, промышленных, или наукоёмких рынков.
Аналогичные позиции применительно к сложным, наукоёмким продуктам представлены в работах
и других авторов1. Используя результаты исследований по данному вопросу И.И. Бобровой,
М.Е. Дорошенко, В.А. Зимина, В.П. Колесова, Ф. Котлера, К. Лавлока, Жан-Жака Ламбена, О.У. Юлдашевой О.У., и др., мы составили таблицу обобщённых критериев сегментирования рынка услуг консалтинга в сфере антикризисного управления (табл. 6). Из таблицы можно сделать вывод, что для того,
чтобы более чётко выделить критерии сегментирования рынка УК АУ, необходимо провести специальное МИ с целью получения ответов на следующие вопросы:
Каково наполнение компонентов комплекса маркетинга УК АУ?
Каковы критерии выделения хозяйствующих субъектов рынка УК АУ?
Каковы возможности измерения характеристик и требований потребителей УК АУ?
Что входит в понятия «целевой рынок» и «целевой сегмент» производителей и потребите-
лей УК АУ?
Подводя итоги содержанию данного раздела, считаем необходимым сделать следую-
щие выводы:
1. Анализ работ отечественных и зарубежных маркетологов позволил установить, что сегментирование в самом общем виде представляет собой процесс разделения рынка на отдельные
группы потребителей с общими характеристиками (потребности, особенности покупательского
поведения, сходная реакция на инструменты комплексе маркетинга). Сегментирование может быть
применено как к рынкам потребительских товаров и услуг, так и к организациям и производимым
ими товарам и услугам.
2. Современные учёные и практики признают, что единого метода сегментирования рынка
не существует, поскольку в зависимости от целей и задач маркетинга, а также – конкретной ситуации специалисты-маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментирования.
3. При рассмотрении вопросов сегментирования маркетологи обычно используют два базовых
понятия: целевой рынок и целевой сегмент. Вместе с тем, мы считаем, что известные на текущий
момент определения понятий «целевой рынок» и «целевой сегмент» не совсем точно соответствует
реалиям современности. Это обусловлено, по нашему мнению, тем, что общепринятые утверждения не учитывают ряд важнейших факторов, связанных с покупками в целом и экономикой фирмы,
в частности. В связи с вышеизложенным считаем целесообразным представить авторскую трактовку понятий «целевой рынок» и «целевой сегмент»:
Целевой рынок
дующими основными признаками:
а) совокупностью людей и фирм со схожими потребностями в отношении конкретного то-
вара или услуги;
б) достаточными ресурсами для совершения покупок;
в) готовностью совершать покупки товаров (услуг) в таком объёме, который обеспечивает
не менее 80% прибыли компании в определённый период времени.
Целевой сегмент рынка
обладающая тремя ключевыми признаками:
а) наличие идентичных потребностей;
– это реальный или потенциальный рынок сбыта, определяющийся сле-
– это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,
1
Боброва И.И., Зимин В.А., 2005; Дорошенко М.Е., 2007; Ламбен Жан-Жак, 1996; Основы маркетинга, 2008; Юлдашева О.У.,
2003; Экономика знаний, 2008; Astratova Galina V., 2005; Kotler P.,1997; Lovelock Cristopher, Jochen Wirtz, Patricia Chew,
2009; и др.
28
б) обладание схожими покупательскими привычками по отношению к товару (услугам)
фирмы;
в) осуществление покупок товаров (услуг) фирмы в таком объёме и с такой частотой, что по-
зволяет обеспечить не менее 80% прибыли компании в определённый период времени.
4. Что касается сегментирования применительно к рынку интеллектуальных услуг, то на текущий момент ИУ подразделяются отечественными и зарубежными авторами на различные виды
и группы, исходя из разных признаков: особенности производства, экономические функции услуг,
квалификация производителей, величина и структура оплаты труда, и т.п. Вместе с тем, хотя
на текущий момент нет однозначного представления ни о границах сектора ИУ, ни о том, какие
услуги к нему относятся, является общепризнанным, что сфера консалтинга принадлежит рынку
ИУ, являясь одним из его сегментов. На текущий момент в международной практике принята классификация консалтинговых компаний, исходя из 8 критериев сегментирования, обусловленных
функциональным назначением услуг.
5. Поскольку услуги антикризисного управления (антикризисного консалтинга) являются
разновидностью услуг консалтинга, то антикризисный консалтинг представляет собой особый сегмент рынка интеллектуальных услуг.
6. Составленная нами таблица обобщённых критериев сегментирования рынка услуг консалтинга в сфере антикризисного управления, которая может служить рабочим инструментарием для
проведения полевого исследования сегментирования рынка антикризисного консалтинга.
Таблица 6 – Обобщенные критерии сегментирования рынка услуг консалтинга
в сфере антикризисного управления (УК АУ), в авторской трактовке
Критерии, обусловленные
персональными
характеристиками лиц,
совершающих сделки
Признак
сегментирования
Склонность
к принятию
рискованных
технически новых
решений
Отношение
к изменению
сбытовой
политики
Подход к выбору
продавца
Социальнопсихологические
характеристики
личности
Обусловлены
особенностями
кадровой
политики
компании
Описание
признака
Производственно-экономические
критерии
Признак
сегментирования
Отрасль,
к которой
относится
компания
Особенности
реализуемого
продукта
Технологический
процесс,
применяемый
в компании
Размер компании 1. Малый бизнес.
Экономический
регион
потребителя
Описание
признака
1. Непроизводственная сфера.
2. Рынок ИУ.
3. Консалтинг
Обусловлен
спецификой
продукта (услуги)
в комплексе
маркетинга
УК АУ
Производство
интеллектуальных продуктов
и услуг
2. Средний
бизнес.
3. Крупный
бизнес.
Преимущественно – компании малого
бизнеса
Преимущественно – экономически развитые
районы,
мегаполисы
Критерии, обусловленные
организацией процесса продаж
УК АУ
Признак
сегментирования
Специфика
технологии
продаж УК АУ
закупки
Особенности
ценообразования
на УК АУ
Формы взаимоотношений заказчика с поставщиком: контрактная
долгосрочная
основа, разовые
закупки и т.д.
Количество
заказчиков
у одного
поставщика
Описание
признака
Обусловлена
спецификой
«места
продаж» в
комплексе маркетинга УК АУ
Обусловлены
спецификой
цены в комплексе маркетинга
УК АУ
Обусловлена
спецификой
«места
продаж»
в комплексе
маркетинга
УК АУ
Обусловлено
факторами:
1) размер
компании;
2) маркетинговая стратегия;
3) ЖЦО;
4) др. факторы
29
ГЛАВА 2
НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ
МОТИВАЦИЕЙ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Специфика инновационной деятельности в организации
(
Астратова Г.В., Латыпова Л.В., Норкина Е.И.
Согласно мнению многих ученых, инновации можно назвать «промышленной религией» XX
и XXI веков. «В последние десятилетия мы стали свидетелями активного формирования и развития
пятого технологического уклада, ядро которого составляют биотехнология, генная инженерия, информационные и коммуникационные технологии, тонкая химия, нанотехнологии, новые материалы, альтернативная энергетика и др. Вместе с тем серьезным изменениям подвергся и процесс
коммерциализации технологий – инновационный процесс»1.
В этих условиях для предпринимателей инновации являются основным средством достижения своих целей. Соответственно, правительства делают ставку на инновации, когда пытаются
преодолеть экономический кризис. Например, согласно данным аналитиков французской бизнесшколы INSEAD, Корнелского университета и Всемирной организации интеллектуальной собственности в рейтинге Global Innovation Index 2013, Россия, благодаря активным действиям Президента РФ с 2008 года, переместилась с 142 на 62-е место по уровню инновационного развития
(табл. 7).
Таблица 7 – Рейтинг стран мира по Индексу инноваций 2013 года
(The Global Innovation Index 2013)
Рейтинг Страна Индекс
1. Швейцария 66.6
2. Швеция 61.4
3. Великобритания 61.2
4. Нидерланды 61.1
5. Соединенные Штаты Америки 60.3
6. Финляндия 59.5
7. Гонконг 59.4
8. Сингапур 59.4
9. Дания 58.3
10. Ирландия 57.9
62. Россия 37.2
2
Отметим, что понятие «инновация» впервые появилось в исследованиях культурологов в
XIX в. и означало введение элементов одной культуры в другую. Первое наиболее полное описание инновационных процессов было представлено в начале XX в. выдающимся экономистом
И. Шумпетером, который анализировал «новые комбинации» изменений в развитии экономических систем3. Несколько позже, в 30-е г., И. Шумпетер и Г. Менш ввели в научный оборот и сам
термин «инновация», под которым подразумевали воплощение, реализацию научного открытия
в новой технологии или продукте. С этого момента концепт «инновация» и сопряженные с ним
термины «инновационный процесс», «инновационный потенциал» и другие приобрели статус общенаучных категорий высокого уровня обобщения и обогатили понятийно-терминологические
системы многих наук.
При этом необходимо подчеркнуть, что до сих пор так и не было сформулировано четкое научное определение понятия «инновации», не было создано единой системы оценки инноваций. Хотя в ФЗ РФ «О науке и государственной научно-технической политике» даётся определение: «Ин-
)
1
Науменко Е.О., 2006.
2
Исследование INSEAD: Глобальный индекс инноваций 2013 года.
3
Шумпетер Й., 1982.
30
новации – введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга)
или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях»1, вместе с тем, учёные и практики до сих пор спорят
о содержании исследуемой категории. Обычно под инновацией понимают создание нового объекта – продукции, производственного процесса, а также – введение элементов новизны при использовании более дешевого сырья для производства уже известного товара, изменение маркетинговой политики, выход на новые рынки или новый уровень сервиса, и др. Вместе с тем, есть
мнения2, что инновацией новый товар (услуга) может считаться только тогда, когда у него имеется
интеллектуальная собственность со всеми вытекающими следствиями из авторского права.
На текущий момент известны различные попытки систематизировать и классифицировать
инновации. Так, инновации могут быть подразделены на виды следующим образом:
технико-технологические инновации, направленные на разработку, создание и освоение
в производстве новой продукции, технологии, модернизацию оборудования, реконструкцию зданий, реализацию мероприятий по охране окружающей среды, и т.п.;
производственные инновации, ориентированные на расширение производственных мощно-
стей, диверсификацию производственной деятельности;
экономические инновации, связанные с изменением методов планирования, организации,
учёта и управления финансово-экономической деятельности;
торговые инновации, направленные на целевые изменения сбытовой деятельности, орга-
низации и управления торговлей, и т.п.;
социальные инновации, связанные с улучшением условий труда, социального обеспечения
и защиты прав коллектива;
инновации в области управления, направленные на улучшение организационной структу-
ры, методов принятия решений, инструментов мотивации персонала, и т.д.
В экономической литературе имеются и другие подходы к классификации инноваций, а также к выделению ее критериев. Например, С.А. Агарков, Е.С. Кузнецова, М.О. Грязнова М.О. предлагают классифицировать инновации по следующим признакам:
значимость (базисные, улучшающие, псевдоинновации);
направленность (заменяющие, рационализирующие, расширяющие);
место реализации (отрасль возникновения, отрасль внедрения, отрасль потребления);
глубина изменения (регенерирование первоначальных способов, изменение количества,
перегруппировка, адаптивные изменения; новый вариант, новое поколение, новый вид, новый род);
разработчик (разработанные силами предприятия, внешними силами);
масштаб распространения (для создания новой отрасли, применение во всех отраслях);
место в процессе производства (основные продуктовые и технологические, дополняющие
продуктовые и технологические);
характер удовлетворяемых потребностей (новые потребности, существующие потребно-
сти);
степень новизны (на основе нового научного открытия, на основе нового способа приме-
нения к давно открытым явлениям);
время выхода на рынок (инновации-лидеры, инновации-последователи);
причина возникновения (реактивные, стратегические);
область применения (технические, технологические, организационно-управленческие,
информационные, социальные и т.д.)3.
В научной литературе описываются также и другие признаки, по которым могут быть классифицированы инновации (рис. 7). Рассмотрим несколько более подробно некоторые из приведенных на рис. 7 групп инноваций.
По предметным областям научно-технического и социального прогресса инновации классифицируются по рубрикаторам как Национальной классификации изобретений (НКИ), так и Международной классификации изобретений (МКИ), в последующем преобразованной в соответствии
с решениями Страсбургской конвенции в Международную патентную классификацию (МПК),
включающую восемь разделов, 118 классов и 617 подклассов4.
1
Федеральный закон от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике»
(действующая редакция).
2
Астратова Г.В., K.L. Spasokukotskiy, 2011.
3
Агарков С.А., Кузнецова Е.С., Грязнова М.О., 2011.
4
Жуков А.Л., 2007; Lovelock Cristopher, Jochen Wirtz, Patricia Chew, 2009.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]