Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление конкурентоспособностью предприятия. Учебное пособие
.pdf
91
в рентабельности между предприятиями. Количественную оценку
факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего
субъекта можно представить в следующем виде.
1. Производственно-хозяйственная деятельность предприятия.
Это одно из основных направлений функционирования предприятия. В
сферу этого направления деятельности включаются процессы
производства, воспроизводства и обращения. Безусловным требованием
эффективного функционирования предприятия является сохранение
структуры и сложившихся хозяйственных связей в рамках
производственной цепочки на основе поддержания устойчивого
равновесия с внешней средой. Основным способом достижения такого
равновесия является согласование внутренних и внешних целей и
интересов предприятия.
Выбор производственно-хозяйственной деятельности, ее
соответствие современным экономическим и потребительским
требованиям оказывают большое влияние на конкурентоспособность
предприятия. Так как из-за несоответствия данным требованиям
предприятие может нести большие затраты и выпускать
невостребованную продукцию.
Качественное, а иногда и количественное улучшение
производственно-хозяйственной базы предприятия может стать одним
из приоритетных конкурентных преимуществ при определении
показателя конкурентоспособности того или иного предприятия.
Такими конкурентными преимуществами могут стать высокий
удельный вес прогрессивного оборудования и автоматизации
производства и управления; низкий уровень износа основных
производственных фондов; высокий уровень новых информационных
технологий; мобильность технологий; высокий удельный вес патентов.
2. Финансовое состояние предприятия. Финансовое состояние
предприятия характеризуется системой показателей, отражающих
состояние капитала в процессе его кругооборота и способность
субъекта хозяйствования финансировать свою деятельность на
фиксированный момент времени.
В процессе снабженческой, производственной, сбытовой и
финансовой деятельности происходит непрерывный процесс
кругооборота капитала, изменяются структура средств и источников их
формирования, наличие и потребность в финансовых ресурсах и как
следствие финансовое состояние предприятия, внешним проявлением
которого выступает платежеспособность. Внутренней стороной,
отражающей сбалансированность денежных и товарных потоков,
доходов и расходов, средств и источников их формирования является
финансовая устойчивость предприятия. Оценка финансовой
92
устойчивости предприятия проводится на основе анализа соотношения
собственного и заемного капитала; анализа финансового равновесия
между активами и пассивами; на соотношении финансовых и
нефинансовых активов.
Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость
организации характеризует коэффициент обеспечения собственными
оборотными средствами, который определяется ―Методическими
положениями по оценке финансового состояния предприятий и
установлению неудовлетворительной структуры баланса‖.
Устойчивое финансовое состояние не является счастливой
случайностью, а итогом грамотного, умелого управления всем
комплексом факторов, определяющих результаты хозяйственной
деятельности предприятия, и оказывает положительное влияние на
выполнение производственных планов и обеспечение нужд
производства необходимыми ресурсами.
Устойчивое финансовое состояние может стать одним из
основных конкурентных преимуществ при расчете показателя
конкурентоспособности предприятия.
3. Рентабельность производства, рентабельность продаж.
Предприятие, осуществляющее производственно-хозяйственную
деятельность, заинтересовано не только в большей массе прибыли, но и
в эффективном использовании вложенных в производство средств. Для
характеристики уровня отдачи затрат, вложенных в процесс
производства и реализации продукции, работ, услуг и степени
использования ресурсов определяют важнейший относительный
показатель доходности – рентабельность.
Рентабельность – обобщающий показатель экономической
эффективности производства. Он является основным индикатором
состояния здоровья предприятия. Рентабельность предприятия – это
необходимое условие его выживание и роста, поскольку рентабельным
считается то предприятие, которое приносит прибыль.
Рентабельность – показатель экономической эффективности
бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за
определенный период времени который отождествляется с
коммерческой эффективностью товарного производства.
Существует несколько видов рентабельности, но с нашей точки
зрения, для расчета показателя конкурентоспособности предприятия
необходимо обязательно рассчитывать рентабельность производства и
рентабельность продаж. Рентабельность производства характеризует
эффективность использования основных средств и нормируемых
оборотных средств в расчете на один рубль общей прибыли.
Рентабельность продаж представляет собой комплексную
93
характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по
производству конкретного вида продукции.
4. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель,
для того чтобы объективно оценивать конкурентоспособность
изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии,
которыми оперируют потребитель. Следовательно, сначала необходимо
определить перечень параметров, существенных с точки зрения
покупателей.
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен
обладать определенными технико-эксплуатационными и
экономическими параметрами. Условием приобретения товара является
соответствие этих параметров основным характеристикам
удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки
потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные
признаки, характеризующие превосходство данного товара над
аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на
рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его
привлекательность, возможную степень удовлетворения своей
конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с
приобретением и использованием данного товара.
Следовательно, совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара способствует созданию превосходства данного
товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной
потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно
оценить конкурентоспособность товара.
Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само
по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара
показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента,
то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление
значений показателей качества продукции предприятия с показателями
качества товара конкурента (базовым или эталонным образцам). Причем
выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных
этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.
Правильность результата, полученного в процессе оценки
конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора
оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие
параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар,
гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина
полезного эффекта.
Если в качестве базы сравнения выступает потребность
покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить
величины параметров потребности покупателей в отношении
94
оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных
параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель
пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо
учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.
Второй вариант оценочной базы – наличие конкурирующего
товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и
выступает в качестве материализованных требований покупателей,
которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Использование в качестве сравнительной базы гипотетического
образца, представляющего собой ―усредненное‖ значение для группы
изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному
образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе
несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно
рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему
уточнению.
На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с
точки зрения согласования классификационных параметров образца и
оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее
представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие
наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.
В том случае, когда за базу сравнения принимается величина
необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве
эталона выделяется сам полезный эффект.
5. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя
различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее
точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно
сформулировать следующим образом – это степень использования
инструментов маркетинга в совокупности со средствами и
возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика
может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на
маркетинговую деятельность.
Эффективность движения материальных потоков в значительной
мере определяется правильностью маркетингового управления ими.
Данные по доходу и затратам представляют собой информацию,
содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия,
поэтому получение такой информации не вызывает особых
затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других
данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в
бухгалтерском учете отсутствует информация о типографических
расходах, затратах на рекламу и т.п.
6. Эффективность менеджмента. Менеджмент – есть управление
организацией в условиях рыночной экономики, и его целью является
95
наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей
человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли.
Под эффективностью менеджмента понимается его качество,
обеспечивающее организации достижение намеченных целей.
Количественно эффективность менеджмента определяется как
отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным
понятием эффективности является критерий эффективности (показатель
успешности) менеджмента.
Критерий эффективности менеджмента – это количественные
показатели, характеризующие его результативность и экономичность,
которые позволяют вскрыть сущность решаемой организацией задачи,
определять главные, решающие связи и пути совершенствования
менеджмента.
Для успешной деятельности различных подразделений
необходимо, чтобы структура управления содержала минимальное
число иерархических уровней для обеспечения простоты и гибкости
управления в условиях изменения внутренней и внешней среды. Это в
свою очередь позволит уменьшить управленческие затраты, приблизить
руководителей к непосредственным исполнителям и повысить
конкурентоспособность предприятия.
7. Имидж предприятия. Ориентация на завоевание все новых
рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством
дифференциации продукта побуждает предприятия к стремлению в
максимально возможной мере отвечать потребительским
предпочтениям, а также к работе над управлением процесса
информирования потребителей об усложняющихся свойствах и
параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной
активности предприятий торговая марка (название, под которым
предприятие рекламирует и продает свою продукцию), как один из
инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о
качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и
потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель
заинтересован в расширении своей информированности о качестве
продукта.
Таким образом, в качестве критериев эффективности
предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность:
- прогнозировать ожидаемый результат – достижение
организацией ее цели;
- оценивать фактическую степень достижения цели;
- сравнивать различные варианты цели между собой.
96
Подводя итог, можно констатировать, что на
конкурентоспособность предприятия влияет большое число факторов,
но необходимо выделить, на наш взгляд, основные:
- размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренция;
- цена;
- экономия на масштабе – увеличивает долю рынка,
необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
- быстрое обновление ассортимента продукции;
- имидж предприятия;
- эффективность менеджмента и служб маркетинга.
Применение при разработке управленческих решений научных
подходов, принципов и методов менеджмента, экономическое
обоснование каждого решения являются важнейшими условиями
достижения конкурентоспособности объектов.
Для управления конкурентоспособностью необходимо
проведение предварительной оценки ее уровня для данного
предприятия. В силу того, что конкурентоспособность относительна, ее
оценка должна производиться в сравнении с предприятиямиконкурентами. Поскольку в настоящее время существует множество
подходов и методик к оценке конкурентоспособности предприятия
автором на основе проведенного исследования и четко
сформулированных требований к данным методикам предлагается
методика оценки фактического и планового показателя
конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов
представляет собой очень сложную работу, так как:
во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все
показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем
стадиям жизненного цикла объектов;
во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные
документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по
оценке конкурентоспособности различных объектов;
в-третьих, техническая, экономическая, кадровая, социальная
политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности
различных объектов.
Основное положение ресурсной концепции следующее предприятие есть совокупность ресурсов, которые включают:
- технические ресурсы (производственное оборудование,
инвентарь, материалы и пр.);
- сырьевые ресурсы;
- технологические ресурсы (наличие конкурентных идей,
научные заделы, технологические методы и др.);
97
- кадровые ресурсы (квалификация работников, их
профессиональный уровень, способность к адаптации в новых условиях,
к обучению и т. д.);
- пространственные ресурсы (характер производственных
помещений, коммуникации, возможности расширения);
- информационные ресурсы (наличие информации о внутренней и
внешней среде, ее достоверность и т. п.);
- финансовые ресурсы (активы, их ликвидность, возможность
получения кредитов и т. п.);
- управленческие ресурсы (гибкость управляющей системы,
скорость принятия решения и др.);
- другие виды ресурсов.
Согласно ресурсному подходу устойчивые конкурентные
преимущества рассматриваются как результат специфических
способностей и ресурсов, а также наличия в распоряжении предприятия
уникальных факторов.
Чтобы обрести стратегическое значение и постоянное влияние на
успех предприятия, ресурсы должны отвечать следующим требованиям:
- обладать определенной ценностью, т.е. обеспечивать внедрение
той стратегии, которая способствует повышению эффективности;
- быть особыми или редкими - если конкуренты обладают такими
же ресурсами, то предприятие не получает специфических преимуществ
перед ними, так как они могут осуществлять такую же стратегию;
- не подлежат имитации, в противном случае конкуренты также
могут взять на вооружение аналогичную стратегию;
- не быть заменяемыми, т.е. не должны существовать
эквивалентные ресурсы, на базе которых может реализоваться та же
стратегия.
Но если данным ресурсом обладают большое количество
существующих или потенциальных конкурентов, то он не может быть
источником устойчивого конкурентного преимущества. Другими
словами, ресурсы, лежащие в основе конкурентного преимущества,
должны противостоять дублированию другими предприятиями.
Конечное требование для ресурса как источника устойчивого
конкурентного преимущества – отсутствие у него заменителей.
Заменяемость может быть двух видов: можно подобрать похожие
ресурсы, которые могут сформулировать и реализовать подобную
стратегию; можно использовать совершенно другие ресурсы как
стратегические заменители.
Методы оценки конкурентоспособности на основе теории
равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в
отношении предприятий и отраслей экономики, но необходимо
98
отметить существенные ограничения в своем применении. Во-первых,
теория равновесия была разработана для исследования процессов
развития отрасли в условиях совершенной конкуренции, т.е. при
наличии значительного количества предприятий в отрасли,
возможности свободного доступа других предприятий в отрасль,
однородности продукции, совершенного знания рынка покупателями и
продавцами и полной мобильности факторов производства между
отраслями и предприятиями. Во-вторых, данный метод строится на
основе предположения, что отрасли в результате своего развития
должны прийти к состоянию равновесия. Но такое состояние
практически не наблюдается, что связано с влиянием технического
прогресса, под действием которого изменяются спрос, уровень развития
техники и условия производства. Вследствие этого измерить
конкурентоспособность предприятия исходя из теории равновесия
весьма затруднительно.
Отдельное направление в способах оценки
конкурентоспособности занимают матричные методы. К ним относятся:
- матрица ―рост-доля‖, разработанная ведущей консалтинговой
компанией Boston Consulting Group (БКГ);
- матрица ―привлекательности отрасли - позиция в конкуренции‖,
которая была создана компанией General Electric (при участии
консалтинговой фирмы McKenzie and Company);
- ряд других способов (например, матрица жизненного цикла
предложенная Артуром Д. Литлом).
Все они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции
в динамике, что является их главным преимуществом. Теоретической
базой матричных методов служит концепция жизненного товара и
технологии. Любой товар или технология с момента его появления на
рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного
цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад.
Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла,
являющиеся, по сути, уточнением основной градации. На каждом этапе
предприятие может реализовать товар или продукт данной технологии в
тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле
на рынке и в динамике продаж.
Изначально данные подходы были предложены как инструмент
для исследования и сравнения подразделений в диверсифицированных
компаниях, но они также могут применяться для исследования
конкурирующих предприятий. К тому же главным достоинством
матричных подходов является то, что после проведения
позиционированных предприятий (подразделений) предлагаются
рекомендации и наборы стратегии для управления ими.
99
В середине 70-х годов БКГ разработала матричную методику
оценки конкурентоспособности различных товаров, которая
впоследствии применялась не только для анализа характеристик
товаров, но и при изучении конкурентоспособности стратегических
единиц бизнеса крупных корпораций. Инструментом исследования
служит матрица, состоящая из четырех квадрантов, построенная с
использованием двух показателей, один из которых является
временным. По осям фиксируются темпы роста отрасли и
относительная доля рынка в логарифмическом масштабе. Каждое
хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер
которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей
прибыли корпорации от всех видов деятельности.
Относительной долей рынка считается отношение доли рынка
данного подразделения к доле рынка, контролируемой основным
конкурентом, выраженное в относительных единицах. Использование
относительной доли рынка вместо реальной при составлении матрицы
более оправдано, поскольку в таком случае лучше отражена
сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. К
тому же во многих случаях доля рынка отражает уровень издержек,
базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах
производства.
Матрица GE – это девятиклеточная матрица, которая
расположена в двухмерной системе координат: отраслевой
привлекательности и силы – позиции в конкуренции конкретного
бизнеса. Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения
характеризуются комплексом величин, а не определяются
единственным показателем.
Критерий определения долгосрочной отраслевой
привлекательности включает в себя: емкость рынка и темп его роста,
технологические требования, напряженность конкуренции, входные и
выходные барьеры, сезонные и циклические колебания, потребности в
капиталовложениях, угрозы и возможности развивающихся отраслей,
исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли,
воздействия социального и экологического факторов, государственное
регулирование. Чтобы получить формальную, количественную оценку
долгосрочной отраслевой привлекательности каждому показателю
нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства
корпорации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные
оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки
каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно,
например, использовать шкалу от 1 до 5) на вес данного показателя.
100
Чтобы получить количественную оценку показателя ―сила –
конкурентная позиция‖, используется подход, аналогичный описанному
выше. К факторам, используемым для оценки ―силы – конкурентной
позиции‖, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек,
возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание
потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау,
наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и
уровень прибыльности относительно конкурентов.
Оценки отраслевой привлекательности и конкурентной силы
определяют размещение исследуемых объектов одной из девяти клеток
матрицы. В матрице GE площадь кругов пропорциональна размеру
отрасли, под которым подразумевается объем реализуемой на рынке
продукции данной отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка
данного предприятия (подразделения). Наиболее
конкурентоспособными согласно данной модели являются те
предприятия (подразделения), которые имеют наиболее сильные
позиции в конкуренции и работают в наиболее привлекательных
отраслях.
В самостоятельную группу можно выделить подходы к оценке
конкурентоспособности предприятия, которые связывают его уровень с
показателями качества выпускаемой продукции. В литературе по
маркетингу подробно излагаются принципы оценки
конкурентоспособности товара как с помощью качественных
(например, с помощью матрицы А.С. Нильсена), так и на основе
количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей.
Данная процедура осуществляется в три этапа. На первом этапе
устанавливается, какой рынок (или рынки) существуют для данного
продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо
установить, насколько удовлетворяются его требования
конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным
продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на
данном этапе собирается на основе опроса достаточно
представительных групп потребителей. Затем решается вопрос каким
должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с
обеспечением максимальной рентабельности. На последнем этапе
анализируется работа сбытового подразделения предприятия и всей
товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными
подразделениями конкурентов. Цель данного этапа – измерить
продолжительность времени сбыта и изучать возможность его
снижения.
Все методы этой группы не содержат простых и однозначных
критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]