Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология глобализации. Учебное пособие для вузов
.pdf
cл="= 12. cл%K=ль…/L %K!=ƒ ›,ƒ…,
В результате взаимодействия рассмотренных выше проявлений
глобализации возникает глобальный образ жизни — единый для всей
планеты способ организации повседневного существования бытия,
способ протекания процессов, непосредственно характеризующих
каждого индивидуума. В связи с тем, что глобализация разворачивается на капиталистической основе, глобальный образ жизни во многом
обладает капиталистической определенностью. Современный поздний капитализм делает смыслом жизни людей бесконечное потребление, подчиненное бесконечному накоплению капитала. Для того, чтобы происходило бесконечное накопление капитала в рамках мировой
капиталистической системы, необходимо, чтобы каждый индивидуум
превратился в живую машину неограниченного и беспрестанного
потребления товаров и услуг. В связи с этим глобальный образ жизни
при капитализме выступает как основанный на глобальном потреблении. Выше мы уже писали о формировании глобальных потребительных сил, глобального производства. Глобальное потребление есть момент глобального производства. Формирующееся глобальное капиталистическое производство обусловливает становление глобального
потребления, а следовательно, и глобального образа жизни.
Формирующийся глобальный образ жизни вдохновляется едиными для всей планеты моделями поведения, культурой и идеологией, героями и эталонами. В этом случае в разных странах, на континентах планеты люди потребляют одну и ту же пищу, носят одну и ту
же одежду, слушают одну и ту же музыку, смотрят одни и те же
фильмы и телепередачи, получают информацию из рук одних и тех
же средств массовой информации, восторгаются одними и теми же
кинозвездами и спортсменами. Глобальный образ жизни наступает
на национальное своеобразие и зачастую сводит на нет или уничтожает местную самобытность во всех сферах жизни, включая кухню,
музыку, одежду и способы проведения досуга. Индийский социолог
Т. Шринивас следующим образом характеризует ситуацию в Индии, которая активно включается в систему глобального потребления: «В любом индийском городе, особенно в Бангалоре, нельзя не
заметить последствий глобализации: гигантские щиты, рекламирующие кока-колу, MTV, двигатели фирмы Hyndai, персональные
компьютеры и кофе Sunrise, висят на видных местах. Глобализация
в своей наиболее наглядной форме — это культура потребления
в том виде, как ее преподносят международные средства информации. Две наиболее заметные в Индии движущие силы глобализа-
252
q%ц,%л%г, гл%K=л,ƒ=ц,,
ции — многонациональные компании и поп-культура в стиле MTV,
и они обе привлекают к себе англоговорящих, европеизированных
представителей средних городских слоев… Поп-культура в том виде,
в каком ее распространяют средства массовой информации, оказывает сильное влияние на городскую молодежь Индии, диктуя молодым людям, как надо одеваться, как выглядеть, какую музыку слушать и каких мнений придерживаться»1. Национальное своеобразие
с точки зрения адептов глобального образа жизни нередко воспринимается как отсталость, непродвинутость, косность и устарелость,
как атрибут жизни старших поколений, связанных с доглобальной
эпохой. Венгерский ученый Я. Ковач написал об этом: «Охваченные
манией растворения в других культурах, они склонны забывать свой
родной язык ради смеси китайского с английским и принимают американские комиксы, мюзиклы и добропорядочные манеры за высокую культуру, а фастфуд, огромные лимузины и пригородные застройки — за самую что ни на есть современность»2.
Во многом стандарты глобального образа жизни, ценности и кумиры глобального потребления связаны с США. Американские ученые Дж. Хантер и Дж. Йейтс пишут: «Соединенные Штаты породили
то, что один обозреватель назвал «настоящей лавиной артефактов»,
которые теперь стали обыденными явлениями жизни во всем мире.
Баскетбол, гамбургер, скейтборд, сотовый телефон, компьютер,
компьютерный хакер, сникерс, бейсболка, канди-бар, микроволновая печь, счетчик на стоянке, кинокамера, автоматический проигрыватель, современный пассажирский самолет, универмаг, поздравительная открытка, мороженое, прохладительные напитки, голубые
джинсы, музыка в стиле рэп, жевательная резинка, кредитная карта,
небоскреб и т. д. — все это можно видеть где угодно. Безусловно,
большая часть того, что известно нам как проявления глобализации, по своему происхождению и по характеру — американское.
Будь то Mcdonald’s (обслуживающий ежедневно 20 млн человек во
всем мире), MTV (которую принимают полмиллиарда человек в год),
Coca-Cola (обслуживающая в день полмиллиарда человек), Голливуд
(выпускающий 85 % самых кассовых фильмов в мире), Майкл Джордан, сам ставший глобальным образом (заработавший свыше 10 млн
долл. в течение своей блестящей спортивной карьеры и в результате целого ряда коммерческих операций) и т. д., массовая культура,
продукты питания, государственные символы Америки — это можно встретить повсюду»3. О том, насколько был укоренен глобальный
1
Многоликая глобализация / Под ред. П. Бергера, С. Хантингтона. М., 2004. С. 100.
2
Там же. С. 160.
3
Там же. С. 342.
p=ƒдел 2. n“…%"…/е C!% "ле…, гл%K=л,ƒ=ц,,
253
образ жизни в сознании разнообразных незападных народов уже
в конце XX в., можно судить по следующим рассуждениям китайского ученого Яньсянь Янь: «В язвительном репортаже, посвященном рассказу о попытках распространить американскую гегемонию
на китайское общество, один китайский комментатор отметил, что
во время студенческих демонстраций, устроенных в знак протеста
против бомбежки посольства КНР в Белграде, произведенной 7 мая
1999 г. авиацией НАТО, многие участники, скандировавшие перед
зданием посольства Соединенных Штатов в Пекине «Долой американский империализм!», в то же время пили кока-колу. Но бывают
случаи еще смешнее. Когда некоторые молодые активисты отправляют свои послания по Интернету с призывом оказывать организованное сопротивление вторжению западной культуры, они, видимо,
не задумываются над тем, что отправляемые ими сообщения написаны по-английски и подписаны английскими именами, как Джоан или Фрэнк. Другие оправлялись перекусить в закусочную KFC
(Kentucky Fried Chicken) сразу же после того, как развесили на улицах плакаты с обличением ресторанов McDonald’s. Точно так же,
когда в июне 1999 года центральный канал китайского телевидения
в знак протеста отменил объявленный им показ игр Национальной
баскетбольной ассоциации США, многие телезрители высказывали
свое недовольство, настаивая на том, что спортивные соревнования не имеют ничего общего с политикой»1. Приведенные примеры очень хорошо показывают, насколько противоречивым бывает
протест против глобализации в ее современных формах, насколько
нормы потребительского общества, которые несет глобализация,
имеют власть даже над тем, кто сопротивляется экспансии глобального капитализма.
В качестве генератора глобального потребительского образа жизни чаще всего выступают США. Но американское влияние
на глобальный образ жизни доминирует, хотя и не является единственным. На глобальную арену выходят потребительские традиции и других народов. В связи с этим глобальный образ предполагает
своего рода глобального человека, который питается гамбургерами,
пьет кока-колу, смотрит американские фильмы, слушает американскую и английскую поп- и рок-музыку, смотрит по телевидению
церемонию вручения призов американской академии киноискусства «Оскар» и т. д. Но глобальный образ жизни связан не только
с американскими стандартами потребления, хотя они и преобладают. В глобальный образ жизни в качестве целей потребления интегрированы не только американские рестораны быстрого питания
1
Многоликая глобализация. С. 27.
254
q%ц,%л%г, гл%K=л,ƒ=ц,,
McDonald’s и Kentucky Fried Chickens, но и высокая француз ская
кухня, а также китайские, японские, итальянские и мексиканские
рестораны, не только кока-кола и пепси-кола, но и французское
и итальянское вино, а также шотландский и ирландский виски, не
только американские джинсы, но и продукция модной индустрии
Франции и Италии, не только американские автомобили, но и машины из Германии и Японии, не только американский шоу-бизнес,
но и конкурс «Евровидение», не только американские технологии
омоложения, но и индийская йога и китайское ушу и т. д. и т. п. В целом, разумеется, модели поведения, ценности и нормы глобального
образа жизни генерируются развитыми капиталистическими странами.
Каноны глобального образа жизни не только порождаются глобальным капитализмом, но и служат его увековечиванию. Венгерский ученый Я. Ковач отмечает: «Умный новый правитель не раздражает местных жителей чуждыми им идеологиями и жестокостью; он
развращает их преимущественно через потребление и увеселение»1.
Потенциальная энергия протеста жителей планеты в этом случае переключается на все более интенсивное включение в потребительский глобальный образ жизни.
Итак, интересы глобального капитализма — это движущая сила
глобального образа жизни. В качестве некоторых ведущих из числа
передаточных механизмов воздействия глобального образа жизни
на поведение и сознание людей, в качестве некоторых из числа ведущих факторов формирования глобального образа жизни выступают сети розничной торговли, сети ресторанов быстрого питания
и социальные сети в Интернете. Об этих трех могущественных силах мы и поведем речь ниже.
Ритейлеры. Огромную роль в формирование глобального образа
жизни вносят сети розничной торговли — сети ритейлеров. Супермаркеты и мегамоллы превратились в центры современной публичной жизни, без которой средний человек уже не может помыслить
себя. Регулярное посещение супермаркетов с целью шопинга стало
содержанием, сутью и смыслом существования глобального потребителя, преданного ценностям глобального образа жизни. Супермаркеты заняли место в общественной жизни, которое в предшествующие эпохи занимали храмы, театры, клубы, библиотеки, музеи
и т. д. Сюда приходят не только за покупками, но и для того, чтобы
провести свободное время, развлечься, пообщаться с друзьями
и родными, обзавестись новыми знакомыми, и т. д. Сети ритейлеров
похожи друг на друга, и поэтому глобальный потребитель чувствует
1
Многоликая глобализация. С. 16.
p=ƒдел 2. n“…%"…/е C!% "ле…, гл%K=л,ƒ=ц,,
255
себя как дома, посещая любой из супермаркетов в Нью-Йорке, НьюДели, Москве, в Рио-де-Жанейро, Кейптауне и Париже.
О крупнейших ритейлерах мы можем судить, в частности, по
специальному исследованию Global Powers of Retailing 20131. Данное
исследование предоставляет информацию о 250 крупнейших ритейлерах мира по состоянию на 2011 г. Размах деятельности ритейлеров
поражает — воистину они являются Прометеями современной глобальной торговли и глобального образа жизни. Совокупные продажи 250 крупнейших ритейлеров мира в 2011 г. были равны 4,271 трлн
долл. В среднем каждый из 250 ритейлеров продавал товаров на
17,085 млрд долл., причем самый маленький из них — на сумму
в 3,721 млрд долл. Уровень концентрации продаж среди 250 крупнейших ритейлеров мира был высоким: 10 самых крупных ритейлеров из них продали в 2011 г. товаров на сумму в 1,237 трлн долл., что
составило 29 % от совокупных продаж 250 крупнейших ритейлеров
мира.
В 2011 г. товарная специализация ритейлеров выглядела так: 54 %
из них предлагали товары повседневного спроса, 22,6 % — хозяйственные товары и товары для проведения свободного времени,
15,6 % — модные изделия (Fashion), 8,4 % — диверсифицированный
ассортимент2. По выручке результаты деятельности ритейлеров распределялись так: 67,8 % продаж давали товары повседневного спроса, 15,5 — хозяйственные товары и товары для свободного времени,
модные изделия — 8 %, диверсифицированные товары — 8,6 %3. Эта
статистика говорит о влиянии ритейлеров именно на повседневность глобального человечества. Список 20 крупнейших ритейлеров
мира в 2011 г. выглядел следующим образом (табл. 1).
Как показывают данные, приведенные в таблице 1, ритейлеры из
развитых капиталистических стран в 2011 г. полностью сформировали первую двадцатку крупнейших розничных торговцев мира.
Среди 20 первых ритейлеров мира 8 были американскими, 5 — немецкими, 2 — французскими, 2 — японскими, 2 — австралийскими
и 1 — британским. Глобальные супергиганты розничной торговли
принадлежат капиталу развитых стран планеты. Для 250 крупнейших ритейлеров мира было характерным высокая концентрация ритейлеров из небольшого числа развитых капиталистических стран.
Шести странам, а именно США, Японии, Германии, Великобритании, Франции, Канаде принадлежали 68,8 % из 250 крупнейших ритейлеров мира. Из числа 250 крупнейших ритейлеров мира амери-
1
Global Powers of Retailing 2013. Retail Beyond. Retail Perspectives from Deloitte.
January. 2013.
2
Ibid. P. G18.
3
Ibid.
256
q%ц,%л%г, гл%K=л,ƒ=ц,,
канскими были 76, или 30,4 %, японскими — 40, или 16 %, немецкими — 18, или 7,2 %, британскими — 15, или 6 %, французскими — 13,
или 5,2 %, канадскими — 10, или 4 %, нидерландскими — 5, или 2 %.
По продажам иерархия ритейлеров выглядела так: 40,4 % совокупных продаж 250 крупнейших ритейлеров мира обеспечивали американские ритейлеры, 10,5 % — немецкие, 9,3 % — французские, 9 % —
японские, 6,4 % — британские. Таким образом, ритейлеры из США,
Германии, Франции, Японии и Великобритании давали 75,6 % от
продаж 250 крупнейших ритейлеров мира. Как видим, превосходство ритейлеров из нескольких ведущих капитали стических стран
над ритейлерами всего мира было ошеломляющим.
Таблица 1
Крупнейшие мировые сети розничной торговли в 2011 г.
Страна
1. Wall-Mart Stores США 446 950 28
2. Carrefour S. A. Франция 113 197 33
3. Tesco PLC Великобритания 101 574 13
4. Metro AG Германия 92 905 33
5. The Kroger Co. США 90 374 1
6. Costco Wholesale Corporation США 88 915 9
7. Schwarz Unternehmens Treuehand KG Германия 87 841 26
8. Aldi Einkauf GmbH&Co. oHG Германия 73 375 17
9. Walgreen Co. США 72 184 2
10. The Home Depot, Inc. США 70 395 5
11. Target Corp. США 68 466 1
12. Groupe Auchan SA Франция 60 515 12
13. Aeon Co., Ltd. Япония 60 158 9
14. CVS Caremark Corp. США 59 599 2
15. Edeka Zentrale AG&Co. KG Германия 59 460 1
16. Seven & i Holdings Co., Ltd. Япония 57 966 18
17. Woolworrhs Limited Австралия 54 614 2
18. Wesfarmers Limited Австралия 52 208 2
19. Rewe Combine Германия 51 331 11
20. Best Buy Co., Inc. США 50 705 13
Продажи,
млрд долл.
1
Количество
стран,
в которых
работают
Ритейлеры из развивающихся стран занимали довольно скром-
ные позиции в массе 250 крупнейших ритейлеров мира. России
1
Global Powers of Retailing 2013. Retail Beyond. Retail Perspectives from Deloitte.
G20.
p=ƒдел 2. n“…%"…/е C!% "ле…, гл%K=л,ƒ=ц,,
257
в 2011 г. принадлежало всего три из них, и российские ритейлеры по
объему продаж занимали довольно скромные позиции среди 250
первых ритейлеров мира: сеть «X5 Retail Group N. V.» занимала всего лишь 61-е место, «Магнит» — 87-е место, «М. Видео» — 240-е место. В числе 250 крупнейших ритейлеров мира было 7 китайских сетей, занимавших 59, 65, 69, 116, 132, 210 и 245-е места, 4 южноафриканских (93, 133, 135, 165-е места). 2 бразильских (34-е и 153-е места),
1 южнокорейская (48-е место). Как видим, в мировой розничной
торговле, во многом транслирующей каноны и ценности глобального потребления, безоговорочно господствуют развитые капиталистические страны.
Почти все крупнейшие ритейлеры работали одновременно во
многих странах, т. е. подавляющее большинство из них относится
к числу могущественных транснациональных корпораций. В среднем каждый из 250 ведущих ритейлеров мира в 2011 г. работал
в 9 странах1. Средняя доля зарубежной торговли у каждого из 250 ритейлеров мира была равна 23,8 %2. Наблюдается следующая закономерность: чем крупнее по масштабам своей деятельности ритейлер,
тем более он был активен в международном отношении: в среднем
каждый из десяти крупнейших ритейлеров планеты работал в более
чем 16 странах мира, и зарубежная торговля составляла 32,9 % всех
его продаж. Приведем данные о работе ритейлеров из ведущих
капитали стических стран за рубежом (табл. 2).
Таблица 2
Некоторые характеристики работы ритейлеров по странам
Средний
объем продаж
в год, млрд
долл.
США 22,713 15,3 6,8 44,7
Япония 9,608 6,6 3,4 60
Германия 24,977 42,9 14,6 11.1
Франция 30,555 43,2 30,0 0
Великобритания 18,320 23,0 17,1 10
Доля
зарубежных
продаж, %
Среднее
число стран,
в которых
оперируют
3
Работающие
только
в одной
стране, %
Как показывает таблица 2, на международный масштаб ориентированы в большей степени ритейлеры из Франции и Германии,
в меньшей — японские и американские ритейлеры. Безусловно, это
во многом связано с размерами национальных рынков. Огромный
1
Global Powers of Retailing 2013. Retail Beyond. Retail Perspectives from Deloitte.
P. G12.
2
Ibid. P. G13.
3
Ibid. P. G18.
258
q%ц,%л%г, гл%K=л,ƒ=ц,,
американский рынок, очень большой японский рынок в отличие от
менее крупных немецкого и французского рынков в более значительной степени предполагают замкнутость деятельности американских и японских ритейлеров на свои страны.
Все приведенные статистические данные свидетельствуют о том,
что крупнейшие ритейлеры из развитых капиталистических стран,
лидируя в мировых розничных продажах и расширяя международные границы своей деятельности, формируют стандарты мирового
потребления, мирового потребительского поведения. Именно они
определяют лицо консьюмеризма как доминирующей стратегии поведения людей эпохи глобального капитализма, именно они вносят
наибольший вклад в то, что человек эпохи глобализации выступает
в первую очередь как потребитель, как машина для потребления. На
их стандарты деятельности ориентируются ритейлеры из развивающихся стран — китайские, российские, южноафриканские, бразильские, мексиканские, южнокорейские, индийские и т. д. Крупнейшие ритейлеры мира, выступая как один из важнейших факторов формирования однородного глобального образа жизни
и транслируя ценности и стереотипы консьюмеристского поведения, потребительского образа жизни, способствуют трансформации глобального человечества в всепланетный и беспрерывно действующий рынок, во всемирное потребительское пространство.
Рестораны фастфуда. Еще одним важнейшим фактором формирования глобального образа жизни является индустрия быстрого
питания, индустрия ресторанов быстрого питания (fast food
restaurants). Эти рестораны, как и супермаркеты, стали одним из
центров общественной активности глобального потребляющего человечества. Рестораны быстрого питания с их идеологией, предполагающей такие принципы, как быстрота, однообразие, безликость,
прагматизм и т. д., стали гастрономическим символом глобализации,
проекцией глобального капитализма на общественное питание. Рестораны быстрого питания — это глобализация гастрономических
вкусов, это глобализация питания, это подчинение желудков со всех
континентов глобальному капитализму
Родиной ресторанов фастфуда закономерно является самая развитая капиталистическая страна, являющаяся и центром, и генератором глобальных процессов. В США, по данным на весну 2012 г. существовало 592 960 ресторанов всех типов, и с 2010 по 2013 г. в ресторанной индустрии США работало 13,1 млн человек, из которых
90 % готовили пищу или обслуживали посетителей1. Особенной по-
1
Statistics and Facts on the U. S. Restaurant Industry // http://www.statista.com/
topics/1135/us-restaurants/#chapter4.
p=ƒдел 2. n“…%"…/е C!% "ле…, гл%K=л,ƒ=ц,,
259
пулярностью в США пользовались рестораны фастфуда. Американцы тратят на фастфуд больше денег, чем на фильмы, музыку, книги,
журналы и газеты, вместе взятые1. В силу этого сети быстрого питания являются прибыльными предприятиями и выступают как дорогостоящие бренды (табл. 3).
Таблица 3
Самые дорогие в мире сети общественного питания fast food в 2012 г.
Сеть Стоимость, млрд долл.
1. McDonald’s 95,188
2. Starbucks 17,072
3. Subway 14,843
4. KFC 8,852
5. PizzaHut 5,397
6. Tim Hortons 3,346
7. Taco Bell 2,045
8. Wendy’s 1,722
9. Domino’s Plaza 0,797
10. Arby’s 0,344
2
Как видим, наиболее дорогие сети быстрого питания занимают
довольно внушительные позиции среди крупнейших корпораций
мира. Первая десятка сетей быстрого питания по стоимости и подавляющее большинство ведущих сетей быстрого питания принадлежат американскому капиталу. Весьма важными являются характеристики их зарубежной деятельности (табл. 4).
Данные, приведенные в Таблице 4, показывают, что американские сети фастфуд-питания охватили собой всю планету. Как указывает американский журнал «Forbes», всего за пределами США
в 2012 г. было более 66 тысяч ресторанов быстрого питания, которые
принадлежали американским сетям быстрого питания3. Более всего
вне пределов США было ресторанов «McDonald’s», а за этой сетью
следовали KFC и «Subway». В последние годы особенно быстро росли
американские сети в развивающихся странах, в первую очередь
в России, в Бразилии, Китае и ОАЕ. Как указывают исследователи,
1
9 Most Successful Fast-Food Chains // http://www.howstuffworks.com/9-most-
successful-fast-food-chains.htm#page=0.
2
Brand value of the 10 most valuable fast food brands worldwide in 2012 (in million U.S.
dollars) // http://www.statista.com/statistics/187023/values-of-the-most-valuable-brandfast-food-brands-worldwide-in-2011.
3
Tice Carol. The American Fast Food the World Loves: Top Global Brands // http://
www.forbes.com/sites/caroltice/2013/03/11/the-american-fast-food-the-world-loves-topglobal-brands.
260
q%ц,%л%г, гл%K=л,ƒ=ц,,
сеть «McDonald’s» в последние годы росла относительно медленно —
за 2009 г. за границами США было открыто всего 212 ресторанов
«McDonald’s». Самой быстрорастущей сетью была сеть «Subway»,
которая в 2012 г. открыла свыше 1000 заведений во всем мире.
«Subway» оперирует теперь в 100 странах. Вслед за ним идет сеть
«Dunkin’Donuts», которая открыла 900 новых ресторанов в 2012 г. На
третьем месте по росту за рубежом KFC — около 700 ресторанов за
год. Только в одном Китае в 2012 г. было более 4200 ресторанов KFC.
Сеть «PizzaHut» также растет не так, чтобы уж очень быстро — 367
новых ресторанов за год. «Starbucks» увеличил число своих ресторанов в 2009 г. на 220. «Burger King» прибавил в 2012 г. более 170 ресторанов. Количество ресторанов «Domino’s Plaza» в 2012 г. выросло на
350 единиц, замечает К. Тайс из журнала «Forbes». Таким образом,
весь мир уже покрыт сетью сетей американских ресторанов быстрого питания. И эта сеть беспрестанно расширяется. Быстрое питание
становится или уже стало компонентом жизни почти любого человека в развитых и в ведущих развивающихся странах.
Таблица 4
Продажи американских сетей быстрого питания
за пределами США в 2011 г.
Сети быстрого питания
1. McDonald’s 44,985 18 710 (1 место)
2. KFC 14,7 11 798 (2)
3. Burger King 6,2 4998 (6)
4. PizzaHut 4,8 5890 (4)
5. Subway 4,6 10 109 (3)
6. Domino’s Plaza 2,9 4422 (7)
7. Starbucks 2,28 5727 (5)
8. Wendy’s 0,93 693
9. Dunkin Donuts 0,584 3005
10. Dairy Queen 0,43 802
11. CKE Restaurants 0,354 359
12. Krispy Kreme 0, 33 417
13. Taco Bell 0,3 262
14. Church's Chicken & Texas
Chicken
15. Sbarro 0,19 349
Продажи вне
США, млрд долл.
0,29 460
1
Число ресторанов
вне США
Концепция макдональдизации Дж. Ритцера. Американский
ученый Джордж Ритцер, о котором мы уже говорили в первой главе
1
Составлено по: The Global 30 // http://www.qsrmagazine.com/content/global-30.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]