Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации
Новосибирский государственный университет
экономики и управления «НИНХ»
Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью
И. Е. Отвагина
РЕГИОНАЛЬНЫЙ
КОММУНИКАЦИОННЫЙ
РЫНОК
Учебное пособие
Новосибирск
2021
УДК 658.8
ББК 65.291.34
О 80
Издается в соответствии с планом УМР НГУЭУ
Р е ц е н з е н т ы:
О. В. Симагина — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой
менеджмента Сибирского института управления —
филиала РАНХиГС;
Э. С. Коложвари — канд. экон. наук, доцент кафедры
финансового рынка и финансовых институтов НГУЭУ
Отвагина, И. Е.
О 80 Региональный коммуникационный рынок : учеб. пособие /
И. Е. Отвагина ; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. —
Новосибирск : НГУЭУ, 2021. — 150 с.
ISBN 978-5-7014-1029-7
В учебном пособии перечислены субъекты коммуникационного
рынка, описаны инструменты их взаимодействия, рассмотрены ключевые нормативно-правовые акты, регулирующие и контролирующие деятельность субъектов регионального коммуникационного рынка. Помимо
этого, в учебном пособии изложены основные тенденции развития регионального коммуникационного рынка в условиях превалирования цифровых каналов коммуникации.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по
направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»,
а также для всех, кто интересуется принципами работы на коммуникационном рынке.
ISBN 978-5-7014-1029-7 УДК 658.8
ББК 65.291.34
© Новосибирский государственный университет
экономики и управления «НИНХ», 2021
Предисловие ……………………………………………………………………………
5
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………….....
6
Глава 1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ РЫНОК:
СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
§ 1.1. Структура коммуникационного рынка …………………………..
7
§ 1.2. Коммуникационные агентства и их функции ………………...
12
§ 1.3. Организационная структура коммуникационных
агентств …………………………………………………………………………..
15
§ 1.4. PR-агентства и коммуникационные агентства ………………
20
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ
КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ
§ 2.1. Стратегическое планирование в коммуникационном
агентстве …………………………………………………………………………
30
§ 2.2. Основные этапы стратегического планирования
коммуникаций организации …………………………………………..
32
§ 2.3. Оценка эффективности коммуникационной
кампании ………………………………………………………………………...
35
§ 2.4. Разработка клиентского брифа ……………………………………...
36
§ 2.5. Разработка креативного брифа ……………………………………...
39
§ 2.6. Творческий процесс в коммуникационном агентстве …...
41
Глава 3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СУБЪЕКТОВ
РЕГИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА:
КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО И ЗАКАЗЧИК
§ 3.1. Условия проведения тендера по выбору
коммуникационного агентства ………………………………………
50
§ 3.2. Этапы проведения отбора коммуникационного
агентства …………………………………………………………………………
55
§ 3.3. Соблюдение отдельных условий при проведении
тендера: бриф, соблюдение авторских прав
и конфиденциальности, сроки и периодичность …………...
60
§ 3.4. Формы оплаты услуг коммуникационного агентства ……
62
ОГЛАВЛЕНИЕ
3
Глава 4. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СУБЪЕКТОВ
РЕГИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА:
КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО И ПОДРЯДЧИК
§ 4.1. Отношения коммуникационного агентства
с подрядчиками по размещению наружной рекламы …….
68
§ 4.2. Отношения коммуникационного агентства
с подрядчиками в ходе производства аудио-
и визуальных материалов ………………………………………………
76
Глава 5. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ
§ 5.1. Тенденции развития рынка коммуникационных услуг
в России …………………………………………………………………………..
81
§ 5.2. Региональные коммуникационные рынки,
особенности работы на них ……………………………………………
89
§ 5.3. Взаимоотношения участников регионального
коммуникационного рынка, их организация …………………
93
§ 5.4. Основные виды коммуникаций на региональном
коммуникационном рынке ……………………………………………..
97
Глава 6. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
РЕГИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА
§ 6.1. Роль органов исполнительной власти региона
в регулировании коммуникационного рынка ………………..
102
§ 6.2. Меры воздействия антимонопольной службы
на коммуникационный рынок ………..............................................
108
§ 6.3. Особенности работы органов исполнительной
власти на коммуникационном рынке
Новосибирской области ………………………………………………….
113
§ 6.4. Роль Федеральной антимонопольной службы
в регулировании коммуникационного рынка ………………..
118
§ 6.5. Федеральный закон «О рекламе» …………………………………...
121
§ 6.6. Федеральный закон «О защите конкуренции» ………………
127
§ 6.7. Основные требования к наружной рекламе
и размещению рекламных конструкций ………………………..
132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………………….
145
ГЛОССАРИЙ ……………………………………………………………………………...
147
4
ПРЕДИСЛОВИЕ
Учебное пособие всесторонне раскрывает основные аспекты функционирования регионального рынка коммуникаций и содержит актуальные сведения о принципах, методах и инструментах взаимодействия на нем для всех его
субъектов. Также пособие включает информацию о влиянии
цифровой трансформации в России и в мире на структуру
рынка коммуникации и взаимоотношения участников коммуникационного рынка.
Цель пособия — формирование у студентов знаний в
сфере коммуникационного рынка: о его структуре, принципах функционирования, особенностях его формирования в
регионах, критериях выбора коммуникационного агентства,
правилах участия в тендерах, методах оценки коммуникационных агентств.
Знание правил работы на коммуникационном рынке в
наши дни является необходимым условием эффективной
работы коммерческих и некоммерческих предприятий и организаций.
К каждой главе приведены контрольные вопросы, которые позволяют студенту самостоятельно оценить степень
усвоения материала, а также списки рекомендуемой литературы для углубленного изучения тем. Кроме того, в пособие включен глоссарий, необходимый для освоения терминологии дисциплины.
Издание предназначено для студентов, обучающихся по
программе бакалавриата направления 42.03.01 «Реклама и
связи с общественностью.
5
ВВЕДЕНИЕ
Успешная деятельность современного предприятия невозможна без коммуникаций с внешним миром, всеми
участниками рынка, потребителями. Именно коммуникации
формируют внешние конкурентные преимущества компании, позиционируют компанию, бренд, формируют лояльность потребительского рынка. В связи с важностью коммуникаций компании сформировался специфический рынок —
коммуникационный, ядро которого представлено коммуникационными агентствами разного профиля.
Значимость коммуникационного рынка возрастает с
каждым годом. Если раньше предприятия самостоятельно
управляли своими коммуникациями с внешней средой, то с
переходом к рыночной экономике коммуникации на рынке
стали сложнее, каждый год появляется все больше инструментов взаимодействия субъектов коммуникационного
рынка. Это предопределило развитие рынка коммуникационных услуг и появление на нем посредников, оказывающих
услуги по созданию и доведению коммуникаций до конечного потребителя. И естественным образом на рынке появлялись и регуляторные механизмы, контролирующие деятельность всех субъектов коммуникационного рынка.
Понимание механизмов работы на рынке, влияния на
деятельность предприятий и организаций государственных
регуляторных механизмов в области коммуникаций, специфики деятельности каждого субъекта коммуникационного
рынка определяет успех коммуникаций, выстроенных для
потребителей, клиентов, иных получателей информации.
И, несмотря на то что коммуникационный рынок для нашей
страны пока относительно новый сегмент рынка, он активно взаимодействует со многими другими сегментами рынка
в ходе заключения сделок купли-продажи информационных, коммуникационных, рекламных, PR-услуг.
6
Глава 1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ РЫНОК:
СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА,
ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
§ 1.1. Структура коммуникационного рынка
Коммуникационный рынок — это система экономических отношений, представляющая собой выгодную коммерческую передачу смысловой информации по заказу субъекта рыночного пространства исполнителем с обеспечением
связи между отправителем и контактной аудиторией с использованием разнообразных каналов связи и с различными целями воздействия.
Коммуникационный рынок характеризуется совокупностью определенных сообщений для целевой аудитории и
целевой общественности, исходящих от субъектов рынка.
Эти сообщения создают информационное поле, которое отличается информативностью, эмоциональной заряженностью и мотивирует к покупке. Полнота и насыщенность этого информационного поля компании, торговой марки служат «подушкой безопасности» на конкурентном рынке. Все
виды коммуникаций компании должны обеспечивать обратную связь с покупателями, конечными потребителями.
Структура коммуникационного рынка представляет собой совокупность субъектов и объектов коммуникации.
В качестве субъектов (отправителей сообщения и принимающей стороной сообщения) могут выступать предприятия (любые формы и виды), потребители, государственные
структуры и некоммерческие предприятия. В качестве объекта коммуникации выступает информационный блок, который отправитель направляет получателю. Эти информационные блоки и образуют информационное поле.
Объекты коммуникации могут принимать следующие
формы:
рекламные сообщения на различных носителях;
сообщения public relations;
7
директ-маркетинг — прямая связь с получателем со-
общения посредством различных средств коммуникации;
ивент-маркетинг — непрямой инструмент коммуни-
каций, который создает эмоциональную связь;
стимулирование сбыта (ценовое, неценовое).
Вспомним, что традиционный рынок связывает между
собой двух основных субъектов — потребителя и производителя. Коммуникационный рынок имеет ряд отличий от
традиционного:
1) наличие нескольких субъектов взаимодействия на
коммуникационном рынке:
заказчик услуг (отправитель);
исполнитель (посредник) — это коммуникационные
агентства, которые разрабатывают стратегии коммуникации, сами сообщения, бренд-стратегии организации;
конечный потребитель услуги — целевая аудитория
заказчика или целевая общественность;
2) многоликость каналов коммуникации, обеспечиваю-
щих функционирование рынка коммуникаций;
3) зависимость от уровня технического прогресса каналов коммуникации мирового, регионального и локального
рынков.
В данной системе заказчик услуг всегда желает увеличить объем продаж и снизить затраты на сам процесс коммуникации. В это время исполнитель — производитель коммуникации — нацелен на выявление максимального количества потребителей и увеличение стоимости своих услуг.
Инициатор коммуникации выполняет следующие задачи:
1) выявление и исследование целевого рынка — покупателей продукции фирмы, потенциальных потребителей, их
интересов, мыслей, статуса, материального состояния и т. д.;
2) описание и расчет объема рынка;
3) исследование процесса принятия решения о покуп-
ке — возможных шагов потенциального покупателя к со-
вершению покупки.
8
4) создание стимулов, побуждение к действию, необхо-
димая информация, которая стимулирует и подталкивает
целевой рынок к совершению покупки (информация о скидке на конкретный промежуток времени, начисление бонусов за покупку, накопление скидки, возможность попробовать продукт бесплатно).
Для работы коммуникационной системы необходимы
следующие элементы:
1) компании (все виды и формы коммерческих и не-
коммерческих организаций);
2) коммуникационные агентства;
3) каналы взаимодействия;
4) инструменты взаимодействия;
5) регулирующие органы;
6) контактная аудитория (все виды и формы коммерче-
ских и некоммерческих организаций, конечные потребители).
Рассмотрим подробнее каждый компонент системы
коммуникационного рынка.
Компания — главный фигурант коммуникационного
рынка, она и является заказчиком коммуникационных
агентств, нуждающимся в коммуникационных услугах для
формирования информационного и коммуникационного
поля. К этой категории относятся:
производственные предприятия, коммерческие, не-
коммерческие;
торговые фирмы;
оптовые организации.
Коммуникационные агентства — учреждения поддержки: консалтинговые, исследовательские центры и агентства,
небольшие специализированные бюро.
Каналы взаимодействия необходимы для реализации
взаимодействия не только заказчика с самой организацией,
но и для контакта с целевой аудиторией, на работу с которой направлены коммуникационные услуги. Такими каналами являются все виды средств массовой информации, Интернет, все виды и формы носителей рекламы и личные ка-
9
налы коммуникации (например, на выставках-ярмарках,
презентациях, в салонах продаж и т. д.).
Инструментами коммуникации выступают интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, личные продажи), которые, в свою очередь, могут выступать в
различных формах и на различных носителях (каналах коммуникации).
Контролирующие структуры нужны для регулирования, соблюдения правил, законов, применимых к коммуникационной деятельности и оказанию услуг. Их представляют органы исполнительной власти субъектов РФ, антимонопольная служба страны и др.
Предприятия-посредники (коммуникационные компании и агентства) обеспечивают связь предприятия с целевым рынком и общественность, именно эти компании создают и формируют коммуникационный рынок за счет эффективного планирования коммуникаций.
Чтобы полностью понять суть рынка коммуникаций,
нужно рассмотреть его на нескольких уровнях:
1. Функционально-отраслевой. Представляет собой создание коммуникационного продукта и его продвижение по
каналам коммуникации. Производитель стремится привлечь максимально большое количество инициаторов. Последний в свою очередь ведет поиск решений, направленных на увеличение стоимости услуги.
2. Территориально-производственный. На этом уровне
сложность процесса заключается в территориальной рассредоточенности субъектов рыночного взаимодействия, в
связи с чем увеличивается область работы: от регионального рынка до рынка национального или международного
уровня.
Децентрализация усложняет инициатору работу. При
таких обстоятельствах не так просто разработать хорошую
стратегию, координировать тактику размещения продукта
коммуникации. Также сложно проследить эффективность
созданной системы. Расширенный круг практической дея-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]