Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
3. Генерация и разработка идей. Самая креативная часть
проекта. Именно на этом этапе происходит разработка новых идей, которые станут основой концепции позиционирования бренда.
§ 2.6. Творческий процесс
в коммуникационном агентстве
Производство креативных материалов на уровне идей
является творческим процессом, поэтому крайне важно соблюдать установленные сроки, приручая энергию творческой команды.
Результаты данного этапа реализуются в ходе следующих разработок:
1. Позиционирование продукта или бренда — коммуникационная платформа. Позиционирование бренда — это создание уникального образа компании или бренда на конкурентном рынке.
Через грамотное позиционирование можно добиться
требуемого в рамках кампании восприятия продукта или
бренда представителями ключевых сегментов целевой
аудитории. Именно позиционирование раскрывает ключевые особенности, характеристики и уникальные свойства
товара через призму нематериальных ценностей, носителями которых являются потенциальные потребители продукта или бренда в целом. Соответственно, на позиционировании строится коммуникационная платформа.
2. Идея — это та концепция позиционирования, которая
является результатом наложения коммуникационной платформы на задачи конкретного рекламного сообщения.
Сформулированная идеологическая парадигма делает простым дальнейший процесс развития идеи, а также ее адаптации под различные медианосители.
41
Выражается идея через примеры, слоганы, эскизы и
бренд-манифесты.
3. Креативная концепция. Творческая идея, аккумулируя
данные о продукте, формирует психолого-философский,
идеологический контекст кампании. А креативная концепция является более конкретным выражением этой общей
концепции. При этом важно следовать запросам, указанным
в брифе.
Креативная концепция выражается в форматах:
раскадровки ТВ-ролика;
сценария радиоролика;
эскиза макета в печатные медиа;
эскиза макета для билбордов или перетяжек;
эскиза, а также контента корпоративных полиграфи-
ческих материалов;
эскизов баннеров для интернет-площадок;
слоганов, нейминга;
контента сайта.
Срок реализации этапа составляет от 10 до 25 рабочих
дней.
4. Согласование материалов в агентстве. Все проработанные исполнителем идеи перед презентацией заказчику
проходят внутренний анализ в агентстве. В ходе этого процесса отбираются лучшие варианты, и таким образом формируется условный список лучших предложений.
При этом главным показателем жизнеспособности всех
предлагаемых идей является соответствие креативных продуктов требованиям, задачам и другим показателям, сформулированным в брифе.
Агентство должно представить заказчику три-четыре
идеи. Участники данного этапа: креативная группа, аккаунты, стратеги. Сроки варьируются в рамках трех-четырех рабочих дней.
5. Подготовка презентационных материалов. Чаще всего для реализации данного этапа применяют мультимедиа,
электронную презентацию, создаваемую, например, в про-
42
грамме Power Point. Как правило, она включает следующие
материалы:
синопсис, в котором в краткой форме изложены кон-
цепция или идея проекта;
анимированный мудборд — доска настроений, со-
зданная в формате видео, позволяющая выразить эмоции и
настроение проекта более ярко;
мудборд, или доска настроения, — коллаж, иллю-
стрирующий настроение, эмоции бренда; он может быть частью презентации Power Point, а может быть оформлен на
пенокартоне;
скрипт — сценарий для радио- и видеоролика, в ко-
тором прописаны конкретные диалоги;
визуализация действия, сценарий демонстрируется в
формате раскадровки;
слоганы или тэглайны;
аниматик по раскадровке;
скетчи — черновик макета графических материалов;
референсы — ссылки на конкретные визуальные
аудио- и видеоматериалы, которые представляют собой
удачные примеры для кампании.
Данный этап реализуется в течение 3–5 рабочих дней.
6. Презентация идей заказчику. Содержание, структуру и
формат презентации исполнитель и заказчик согласовывают заранее. Личные встречи являются наиболее продуктивным форматом, так как позволяют раскрыть тему в максимально широком объеме. К тому же именно на личной
встрече можно оперативно получить обратную связь от
клиента.
Во время презентации исполнителю рекомендуется
представить две-три идеи, при этом агентство должно понимать, какой из концептов является доминирующим, и рекомендовать его заказчику для реализации.
В результате прохождения этого этапа должны быть
определены идея и план для реализации. Участники данного
этапа: стратегическая служба, творческая группа, аккаунты.
43
7. Проработка концепции после презентации, выбор ме-
диаканалов. На данном этапе исполнитель дорабатывает
креативную концепцию, вносит правки, которые заказчик
сформулировал во время презентации. Также на данном
этапе креативная группа занимается адаптацией утвержденной идеи под необходимые для реализации кампании
медиаканалы и другие менее стандартные площадки. Результаты работы отражаются в презентации.
Результат этапа доработки воплощается в виде презентации комплексной коммуникационной программы, которая решает задачи, представленные в брифе.
В качестве участников выступают:
стратеги;
аккаунты;
творческая группа;
BTL-отдел;
медиаотдел;
заказчик.
Реализация этапа занимает от трех до десяти рабочих
дней.
8. Поиск и покупка контента. Фотографии, иллюстрации, видеофрагменты и другие виды контента могут не
только производиться в рамках реализуемой коммуникационной компании, но и приобретаться у третьих лиц. При
этом права на использование ранжируются в зависимости
от требований автора контента, а также мотивируются потребностями конкретного проекта — могут быть эксклюзивными, смежными и другими. Вид прав отражается на
стоимости контент-продукта.
Правообладателями после подписания договора с авто-
ром контента могут быть как агентство, так и клиент.
В качестве участников данного этапа выступают артдиректор, продюсер, юрист, дизайнер, аккаунт. Продолжительность этапа — от трех дней.
9. Поиск и подбор подрядчиков. Агентство занимается
подбором подрядчиков: заказчику необходимо предоставить несколько контрагентов. При этом важно сопроводить
44
список критериями, по которым он был сформирован. Как
правило, оплата услуг подрядчиков проходит в формате частичной или полной предоплаты либо постоплаты.
При выборе подрядчика следует руководствоваться
следующими критериями:
качество и срок — важно, чтобы работа соответство-
вала критериям качества, установленным в брифе, а также
прописанным срокам;
ответственность — подрядчик несет ответствен-
ность за результат, важно, чтобы он перед началом сотрудничества осознавал риски невыполнения задачи на должном уровне;
стоимость — оплата работы подрядчику должна со-
ответствовать суммам, установленным в финансовом плане.
В качестве участников этапа выступают креативная
группа, продюсер и аккаунт. Сроки выполнения — от трех
до десяти рабочих дней.
10. Производство или воплощение креативной концеп-
ции. Данный этап реализуется с целью получения конкрет-
ных рекламно-информационных материалов. Важно, чтобы
во время производства ключевых элементов кампании,
например, видео- или фотосъемки, записи диктора, утверждения макетов или подписания цветопроб, присутствовали клиент или его представители.
Участниками данного этапа являются арт-директор, копирайтер, аккаунт, продюсер. Срок реализации составляет
как минимум семь рабочих дней.
11. Авторское сопровождение. Творческая команда отвечает за результат, поэтому в течение реализации всей
кампании обязана обеспечивать решение всех вопросов,
имеющих отношение к проекту.
Также представители агентства должны следить за качеством производимого контента, в том числе оценивать,
насколько он соответствует критериям утвержденной концепции.
45
В качестве участников данного этапа выступают копирайтер, арт-директор, аккаунт. Реализуется этап в течение
как минимум семи рабочих дней.
Сегодня, чтобы быть успешным и конкурентоспособным субъектом конкурентного рынка, нужно уметь разрабатывать и воплощать в реальность новые бизнес-идеи. Если раньше такая организационная креативность приветствовалась, то в современных рыночных условиях это стало
насущной необходимостью.
Чтобы повысить уровень креативности в любой организации, нужно изменить алгоритм действий, подстроить
именно под план креативной организации. Так, при желании стать художником человек ежедневно посвящает этому
занятию определенное количество времени. Творческую
активность коллектива позволяет развивать систематическое применение специальных техник Лео Бернетта.
Лео Бернетт основал свое рекламное агентство в период
Великой депрессии. На данный момент агентство, основанное Бернеттом, представляет собой одну из самых крупнейших сетей с офисами в 84 странах и примерно девятью
тысячами сотрудников.
Талантливый копирайтер и успешный рекламист создал культовых персонажей для кампаний крупных американских и международных корпораций, в дальнейшем стал
соавтором «Креативной революции». По версии журнала
Time Magazine, Бернетт входит в сотню влиятельнейших
людей прошлого столетия.
Вместе с Джеком О'Кифом, сооснователем рекламного
агентства и близким другом, Бернетт сформулировал шесть
принципов, чтобы стимулировать сотрудников к творчеству:
1. Творческий козырной валет. В команде всегда должен
быть «творческий козырной валет» — сотрудник, который
особенно способен к генерации идей, добавлению креатива
во время скучных заседаний, а также производству творческого материала.
46
2. Творческое сборище, или групповое мышление. Совещание посвящено обсуждению творческой задачи, причем за
общим обсуждением следует мозговой штурм, когда важно
озвучивать даже самые нелепые, сумасшедшие идеи. При
этом все, даже самые абсурдные мысли, нельзя критиковать.
3. Метод бредня. Бреднем называлось особое распоряжение Бернетта, которое он периодически отправлял 12–
60 сотрудникам по пятницам после обеда. Письменные ответы подчиненные должны были направить к утру понедельника. Это давало сотрудникам достаточно времени на
решение задачи.
4. Записи «потока сознания». Периодически Бернетт поручал нескольким райтерам подготовить рассказ о какомлибо продукте в формате «поток сознания», при этом не редактировать и не править текст ни во время работы, ни после завершения. Как правило, такие рассказы отличались
эмоциональным, свежим взглядом на предмет описания и
становились отличным материалом для разработки рекламных кампаний.
5. Внешний эксперт. Эта методика предполагает приглашение стороннего «консультанта», который проводит
оценку рекламной кампании. Сотрудникам агентства Бернетта такой прием не очень нравился, однако, по словам рекламиста, после него работа велась лучше.
6. Комитет творческого рецензирования. Эта техника
напоминает «творческое сборище», отличие заключается в
том, что «комитет» больше по количеству участников и
агрессивнее по форме. Презентацию сотрудника после его
представления сначала подвергают жесткой критике, а затем перерабатывают прямо во время встречи. Эта методика
требовала больших временных и финансовых затрат, но
Бернетт считал эти издержки обоснованными.
Сегодня одними из самых востребованных в обществе
качеств личности являются креативность и развитый интеллект: они позволяют находить решения для сложных за-
47
дач, генерировать новые методики, техники и приемы в
разных сферах.
Креативность является творческой способностью человека и характеризуется готовностью принять новые
идеи либо создать совершенно новые, которые значительно отличаются от тех, что приняты и общеизвестны. Креативная личность имеет отличную от традиционных схему
мышления.
Контрольные вопросы
1. Раскройте понятие «коммуникационная стратегия».
2. Какова основная функция коммуникационной стра-
тегии?
3. В чем заключается сущность коммуникационной
стратегии?
4. Какие главные функции осуществляет стратегиче-
ское планирование?
5. Перечислите и кратко охарактеризуйте основные
этапы стратегического планирования коммуникаций организации.
6. Какова цель анализа рынка при разработке коммуникаций?
7. Какие вопросы изучают при исследовании потребителей?
8. Раскройте два подхода к формированию бюджета
коммуникационной кампании.
9. Что такое клиентский бриф и для чего он предназначен?
10. Что такое творческий бриф и для чего он предназначен?
48
Рекомендуемая литература
1. Буряк, М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного
опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. —
2014. — № 3 (32). — С. 54–68.
2. Гарькуша, О. Г. Роль маркетинговых коммуникаций в
современных условиях / О. Г. Гарькуша, И. И. Саенко // Эпомен. — 2018. — № 18. — С. 29–32.
3. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации /
Е. Н. Голубкова. — М. : Финпресс, 2011. — С. 43–65.
4. Егорова, Н. Н. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура, эффективность / Н. Н. Егорова, Л. Б. Нюренбергер, А. А. Кучковский // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 2. — С. 71–74.
5. Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России (ИС АКАР). — URL:
https://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts/
6. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественно-
стью: введение в специальность : учеб. / В. А. Коноваленко,
М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Юрайт, 2021. — 383 с.
7. Хуссейн, И. Д. Цифровые маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для вузов / И. Д. Хуссейн. — М. : Юрайт,
2021. — 68 с.
49
Глава 3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
СУБЪЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО
КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА:
КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО
И ЗАКАЗЧИК
§ 3.1. Условия проведения тендера по выбору
коммуникационного агентства
Главным критерием, по которому можно отследить результативность труда коммуникационного агентства, является умение грамотно выполнить все требования и условия
заказчика.
Из этого мы можем выделить главную рекомендацию
по созданию тендеров на продвижение: агентство должно
опираться не на стоимость оказываемых услуг, а на их качество, которое обеспечивает эффективность. Агентство
должно продемонстрировать свое умение решать бизнесзадачи. Если менеджеры и специалисты по маркетинговым
коммуникациям агентства не способны создать надежный
имидж бренда и правильно позиционировать его на рынке,
то затраты на исправление этих ошибок значительно превысят сумму сэкономленных денег за счет покупки дешевых
услуг.
Тендер (англ. tender — заявка на подряд, поданная на
конкурсной основе) — конкурентная форма отбора предложений на оплачиваемую поставку товаров, оказание услуг
или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности.
Существуют критерии, по которым следует выбирать
агентство для сотрудничества по разработке и реализации
коммуникационной программы предприятия. Коммуникационная программа — документ, который содержит описание каналов коммуникации, средств коммуникации в каж-
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]