Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 156 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

дом канале, сроки проведения коммуникационной кампании и бюджет.

Существует практика, в которой предприятие может заказать агентству только разработку коммуникационной стратегии и коммуникационной программы, а размещение материалов поручить другому, медиабайинговому агентству.

Приведем критерии, которые нужно учитывать при подборе коммуникационного агентства для долгосрочного сотрудничества:

1. Уровень профессионализма агентства (подтверждается соответствующими, а самое главное, верифицированными сертификатами, регалиями и наградами, отзывами клиентов в Интернете, личными рекомендациями).

2. Компетентность агентства в сфере конкретного бизнеса, т. е. наличие навыков работы в нужной отрасли, понимание специфики отраслевых коммуникаций.

3. Умение выявить и описать все целевые аудитории компании по наиболее значимым для сегментирования характеристикам.

4. Наличие творческого подхода к решению поставленных задач.

5. Высокий уровень сервисного обслуживания, корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций с партнерами.

6. Существенный опыт работы в сфере коммуникационных услуг.

В качественном выполнении вашего проекта должны быть заинтересованы обе стороны, поэтому возникает необходимость в четком и честном разграничении правил проведения тендера. Они позволяют со старта работы наладить взаимоотношения между организацией-заказчиком и агентством.

Тендеры бывают разные, а количество этапов их проведения может существенно разниться в зависимости от типа агентства. Предлагаем рассмотреть самые востребованные из них: рекламное (медиа), креативное и BTL-агентства. Бо-

лее подробный разбор состава работ будет продемонстрирован в следующем параграфе.

Медийное агентство занимается планированием и раз- мещением рекламных материалов в средствах массовой информации. Закрытые тендеры для них бывают:

1. Одноэтапными, при которых выбор победителя определяется из уже имеющегося списка агентств, с которыми компания когда-то вступала в деловые отношения.

2. Двухэтапными:

1) определение закрытого списка агентств;

2) выявление победителя тендера на основе анализа

полученных предложений.

В отличие от закрытого тендера, информация об открытом публикуется в общедоступных ресурсах. В нем могут принимать участие все агентства, которые соответствуют критериями заказчика.

BTL-агентство — рекламное агентство, специализиру- ющееся на организации мероприятий для стимулирования сбыта для потенциальных клиентов, конечных потребителей (промо-акции, «гивы», бесплатные раздачи продукции компании, сувениров или другой атрибутики).

Тендеры среди таких агентств проводятся, как правило, в четыре этапа:

1) предварительное составление списка подходящих

агентств;

2) сбор идей и предложений по продвижению вашего

бренда;

3) оценка и выбор лучшего из предложенных вариантов;

4) финансовый тендер, который оценивает бюджеты

предложенных программ мероприятия.

Креативное агентство — агентство, специализирую- щееся на обеспечении творческой составляющей коммуникационного и, в частности, рекламного продукта. В сферу его деятельности входит разработка творческих решений, концепций и идей для рекламируемого проекта. Самые востребованные услуги в таком агентстве — это разработка компонентов позиционирования: названия, слогана, ре-

кламного образа, фирменного стиля, брендбука, концепций иллюстраций рекламных материалов.

Тендер для таких организаций проводится в три этапа:

1) отбор закрытого перечня агентств в соответствии с

требованиями рекламодателя;

2) финансовый (бюджетный) тендер;

3) творческий тендер.

Третий этап — самый сложный, так как агентство без всяких гарантий и оплаты предоставляет на конкурс свои творческие разработки, которые попросту могут быть украдены. Сегодня агентства стараются защитить свои авторские права в агентстве авторских прав, где разработчику выдается свидетельство об авторстве на конкретные разработки, а сами предоставленные материалы хранятся с грифом «бессрочное хранение».

Как правило, пригодность того или иного агентства для проведения коммуникационной (многоканальной, разнонаправленной) или рекламной (целевая аудитория) кампании определяет специально собранная тендерная комиссия. В нее входят лица со стороны заказчика, которые действительно участвуют в принятии окончательного решения. Это помогает подойти к вопросу выбора коммуникационной компании максимально непредвзято.

Перед началом проведения тендера комиссия должна быть полностью ознакомлена со всей документацией от его участников. Все данные должны быть предварительно согласованы (в том числе и тендерное задание) между членами комиссии, чтобы у всех было одинаково объективное мнение о предоставляемых агентствами услугах. В противном случае могут возникнуть ложные ожидания, которые не будут оправданы результатами тендерной кампании.

Комиссия также должна заблаговременно определить единые критерии и условия определения победителя тендера для всех подавших заявку.

Главная задача заказчика при организации тендера — предоставление максимально развернутого задания с по-

дробным изложением всех требований, условий и других факторов. Без этих данных участвующие в конкурсе коммуникационные компании не смогут успешно создать творческую концепцию, точно проанализировать затраты, риски и потенциальную прибыль.

Тендер необходим для того, чтобы организация смогла выбрать лучшее предложение от исполнителей в соответствии со своими целями. В тендере побеждает то агентство, которое смогло сделать именно такое предложение. Важно основательно подходить к созданию технического задания для тендера, чтобы исключить временные, финансовые и другие затраты на рассмотрение нерелевантных предложений. Это относится как к заказчикам, так и к исполнителям.

Чем точнее изложены требования, тем больше соответствующих им предложений можно получить. Задача заказчика — дать коммуникационным агентствам возможность в полной мере раскрыть свой потенциал. Не следует давать техническое задание, которое не входит в сферу компетенций компании, не относится к нужному продукту или услуге. «Предложите исполнителю решить одну-две небольшие задачи, которые у вас сейчас в приоритете», — советуют эксперты. При этом оценивать нужно не результат: так никто не станет бесплатно разбрасывать хорошие, стоящие идеи, — а подход специалистов к решению предложенной задачи.

Учитывайте, что для объективности проведения тендера необходимо помещать всех участников в равные условия.

Условия технического задания непосредственно влияют на устанавливаемые сроки проведения тендера. В среднем это отнимает у исполнителей около двух-трех недель. Если же задание подразумевает стратегическое планирование, срок может продлеваться до одного месяца. В некоторых случаях он, наоборот, может сокращаться до одной недели. Если заказчик указывает слишком сжатые сроки, исполнители могут не успеть раскрыться и продемонстрировать свой максимум.

Рекомендуется оплачивать второй этап тендера, так как это уже более трудоемкий процесс. Информацию об оплате нужно озвучивать сразу же во время объявления тендера. Многим агентствам будет невыгодно участвовать в конкурсе, в котором они не обязательно выиграют. Оплата участия в тендере — это акт демонстрации серьезности намерений компании при поиске сотрудника. Вдобавок таким образом организация-заказчик компенсирует агентствам часть расходов на выполнение условий задания.

§ 3.2. Этапы проведения отбора коммуникационного агентства

Отбор агентства для сотрудничества представляет собой определенный процесс, в котором участвуют директор предприятия, директор по маркетингу и руководитель отдела рекламы. Рассмотрим этапы проведения отбора коммуникационного агентства каждого типа.

Медийные агентства:

1. Предварительная подготовка:

а) отбор агентств в соответствии с установленными заказчиком критериями;

б) аналитика деятельности агентств;

в) приглашение участников на презентацию.

2. Проведение презентации. Презентация — лучший метод зарекомендовать себя перед заказчиками. Она может быть как общая, так и составленная индивидуально под него. От этого параметра будут разниться сроки подготовки. При наличии дополнительных требований агентство может потратить на подготовку до пяти-шести дней.

На этом этапе заказчик отсеивает агентства, которые

считает не готовыми к выполнению его заказа. Для вариа-

тивности следует продолжить рассматривать три-четыре агентства.

3. Решение маркетинговых задач. На этом этапе исполнитель должен доказать свою пригодность к работе именно с данным заказчиком.

Медийные тендеры бывают двух типов:

 Байинговый — для байинговых агентств, которые

специализируются на размещении рекламных материалов. Выбирается то агентство, которое может предложить наибольшую скидку или такое, которое размещает рекламные материалы в региональных СМИ и владеет ресурсами по контролю за выходом этих материалов. В любом случае сначала сравнивают ценовое предложение агентств, которые заполняют идентичную для всех участников тендера байинговую таблицу, составленную рекламодателем, с четко заданными параметрами сделки, влияющими на ее стоимость. Заказчик имеет право запросить подтверждение ценового предложения в виде письма от размещающих организаций.

 Смежный, в условиях которого предусмотрена разра-

ботка медиастратегии и байинг-чек.

Исполнители должны быть заблаговременно осведомлены о формате проведения тендера. Также следует детально изложить все требования и условия дальнейшего сотрудничества, чтобы агентства могли максимально правильно и объективно сформировать ценовое предложение. Они также должны знать о сроках проведения тендера и об остальных его участниках.

Участие организации и агентства в тендере должно быть документально зафиксировано и подписано обеими сторонами для избежания конфликтов, связанных с авторскими правами и нарушением политики конфиденциальности.

Обе стороны должны согласовать время на проведение презентации и состав участвующих лиц. Рекламодателям следует привлечь к оценке предложений человека, занима-

ющего главенствующий пост в отделе маркетинга их компании.

BTL-агентство. Тендер для таких агентств более слож-

ный, так как в этом тендере большая часть работы представляет собой творческие разработки по стимулирующим мероприятиям. Сами акции стимулирования сбыта могут быть ценовыми и неценовыми, а поскольку речь идет о мероприятиях и событиях, то наиболее актуальными становятся неценовые формы стимулирования сбыта: конкурсы, активное предложение (игры). Именно эти мероприятия требуют творческого подхода. Вместе с тем должны учитываться обстоятельства проведения акции (место, сезонность, характеристики вероятных участников).

Если целевая аудитория представлена молодыми людьми, то для проведения может быть выбрано место, которое находится на пути следования студентов в вуз. Другими словами, кроме самого сюжета акции, агентство обязано представить места их проведения и обосновать этот выбор в момент презентации своего проекта.

Основные этапы проведения такого тендера:

1. Предварительная подготовка (см. медийные

агентства).

2. Определение типа необходимого сервиса (TTL, BTL

и т. д.).

3. Решение задач клиента на основе брифинга.

Далее возможны два варианта развития тендера:

1. Если заказчику необходимо проведение рекламной кампании для одного отдельного проекта, то можно сразу же определить победителя и оповестить о результатах конкурса остальных участников.

2. При поиске агентства для долгосрочного сотрудничества или на большой проект (с финансированием свыше 50 млн рублей) необходимо отобрать 2–4 кандидатуры для проведения дополнительного этапа отборов.

Финансовый тендер. Заказчик собирает предложения,

анализирует их с финансовой точки зрения и на основе полученных данных определяет победителя. Можно запросить

информацию о ранее проводимых кампаниях и ценах на них. Для этого следует разослать всем участникам специально подготовленные шаблоны для заполнения.

Креативные агентства. Креативные агентства —

наиболее уязвимая часть коммуникационного рынка агентств. Как правило, это небольшие агентства с небольшим штатом сотрудников. Сегодня такие агентства пытаются найти свою устойчивую нишу на рынке и называют себя креативными бюро. Но при этом именно в этих агентствах работают самые талантливые копирайтеры, дизайнеры, специалисты по рекламе в сфере позиционирования, брендинга, ребрендинга. В таком агентстве всегда есть талантливый модератор фокус-групп, который специализируется на проектировании фокус-группы и ее проведении. Его талант заключается в умении разработать правильные вопросы для обсуждения, запустить групповые процессы коммуникации при проведении фокус-группы, а затем интерпретировать полученные результаты с помощью контентанализа. Стоимость этой части работы для разработчика и ведущего фокус-группы может составлять 250–400 тыс. рублей.

Итак, тендер для креативных агентств проводится по-

этапно:

1. Предварительная подготовка (см. медийные агент-

ства).

2. Финансовый тендер. Рекомендуется проводить его перед началом творческого конкурса, чтобы в дальнейшем избежать разногласий на почве стоимости услуг агентства (зачастую они могут значительно превышать планируемый бюджет). На основе полученных предложений отбираются от трех до пяти участников, проходящих в следующий этап. Важно понимать, что заказчик получит только приблизительную информацию о стоимости работы рекламной компании. Точные суммы попросту невозможно определить на данном этапе.

3. Творческий конкурс. Желательно сделать его оплачиваемым, так как при участии агентства могут сильно расхо-

довать свои финансовые, временные, энергетические и другие ресурсы. Это также может послужить подтверждением серьезности намерений заказчика и дополнительной мотивацией для креативных агентств.

Может проводиться в двух форматах:

1. Стратегический конкурс, для которого нужно предоставить максимальное количество информации о проекте/бизнесе, чтобы исполнитель смог в него погрузиться. В нем разрабатывается концепция позиционирования бренда на рынке и/или коммуникационная стратегия. Многие креативные агентства отказываются от участия в данном виде конкурса, поскольку стратегическая интеллектуальная собственность практически никак не защищена юридически.

2. Креативный конкурс — это демонстрация агентством своего подхода к решению предоставленных заказчиком задач.

Денежная компенсация участия агентства в тендере уместна при любом виде конкурса. Она должна быть четко обозначена и равна для всех участников тендера. Как правило, это суммы от 50 до 200 тыс. рублей в зависимости от масштаба проделанной работы. Заказчик должен известить о ней все агентства перед началом конкурса.

Вне зависимости от типа агентства процедура объявления итогов одинакова для всех. Заказчик должен проинформировать каждого участника в письменном виде в течение 7–10 рабочих дней после проведения финального этапа.

Проигравшие агентства должны получить обратно свою интеллектуальную собственность и в свою очередь вернуть предоставленные для работы материалы (если такие присутствовали).

§ 3.3. Соблюдение отдельных условий при проведении тендера:

бриф, соблюдение авторских прав

и конфиденциальности, сроки и периодичность

Для проведения тендера его организатору необходимо

обратить внимание на ключевые элементы процесса.

Бриф. Существует стандартизированная документация,

которую предоставляет как агентство, так и заказчик. Она универсальна и позволяет экономить время на обсуждении и юридическом закреплении ряда вопросов (например, авторские права). Это также помогает зафиксировать условия проведения тендера и объем требований в техническом задании.

От того, как заказчик изложит техническое задание, непосредственно зависит качество подготовки коммуникационного агентства к презентации. Задание на тендер называется бриф. Чем точнее он сформулирован, тем релевантнее будут поданные заявки на участие в тендере.

Помимо самих условий проведения, заказчик должен указывать в брифе критерии оценки собранных предложений. Если задание невозможно оценить по балльной системе, должны быть выставлены другие качественные параметры (например, ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

Задача заказчика — позаботиться об обеспечении коммуникации с потенциальным исполнителем. В компании должен присутствовать компетентный человек, который сможет ответить на все вопросы, возникшие у участников тендера.

Дополнительной, но не менее важной информацией являются:

1) данные о целевой аудитории;

2) результаты маркетинговых исследований компании;

3) существующие в компании аналитические материа-

лы, данные, отчеты и т. п.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 156 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]