Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
тели сталкиваются со сложностью планирования и не хотят
заходить на региональный рынок.
Агентства в регионах страдают недостатком квалифицированных кадров. На месте нет возможности получить
хорошее образование в области рекламы, а имеющиеся специалисты уходят в федеральные компании. Так как между
регионами разница по географическим, демографическим,
национальным и другим показателям достаточно большая,
то стандартный подход планирования рекламной активности на рынке не подходит. Здесь нужно учитывать местные
особенности и нюансы.
Несмотря на это, все же есть некоторое развитие коммуникационного рынка в регионах, он растет и набирает
обороты. Благодаря развитию игроки локального рынка
легко входят в другие регионы и разрастаются до уровня
федеральных агентств.
При работе на региональном рынке коммуникаций
необходимо учитывать следующие факторы:
1. Уровень дохода клиента в регионе может быть значи-
тельно ниже, чем в Санкт-Петербурге и Москве.
2. Тенденция коммуникаций, отлично работающая в городах федерального значения, может совершенно не подходить для региона. Необходимо изучить специфику региональной коммуникации, прежде чем заниматься разработкой стратегии.
3. «Сарафанное радио» всегда отлично работает, поэтому важно использовать акции и другие мотивационные действия, побуждающие клиента приводить друзей и делиться
отзывами о сотрудничестве.
4. Стоит ориентировать соцсети, сайт, рекламные кампании на нужный регион.
5. Важно использовать рекламные онлайн-площадки,
СМИ, региональные паблики, газеты, журналы, бизнескаталоги, торговые центры.
6. Занести в ресурсы Google, Яндекс, 2ГИС карты для отметки представительств компании.
91
Реклама в регионе для рекламодателя — это более точное, направленное использование бюджета, она оптимизирует продажи, усиливает позиции и позволяет получить
быструю обратную реакцию.
Огромный плюс регионального телевидения — это
возможность таргетировать по географическому признаку.
Геотаргетирование делает федеральную рекламу более эффективной, улучшает взаимодействие бренда с конечным
потребителем в определенном регионе. Это говорит о том,
что региональная реклама важна не только для местных
брендов, но и для всех игроков рынка. Медиамикс без нее не
будет давать таких результатов.
Последние события в мире, связанные с пандемией, вынудили всех пересмотреть свои действия с учетом новой реальности. В сложный период важно умение изменяться,
именно эта категория бизнеса выживает и может развиваться. На фоне всемирного кризиса региональные коммуникационные агентства тоже изменились. Безопасность товара стоит теперь на одном уровне с другими важными показателями, такими как качество, цена, производитель и др.
Простота выходит на первый план, многие рекламные
видеоролики сняты на телефон, при этом все естественно,
уместно и красиво. Интересный ход — это личное обращение директора компании к аудитории. Тенденция появилась
в 2020-м на фоне происходящих событий, не исключены ее
дальнейшее развитие и усвоение в рамках регионального
коммуникационного рынка.
92
§ 5.3. Взаимоотношения участников
регионального коммуникационного рынка,
их организация
В коммуникационной сфере современного рынка при-
нимают участие четыре основных субъекта:
1. Рекламодатель — субъект рынка коммуникаций,
инициатор создания рекламного процесса, формирует спрос,
является заказчиком на услуги рекламы, о чем и говорится в
Федеральном законе от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: рекламодатель — это продавец товара, услуги.
2. Рекламопроизводитель — образует рынок рекламы,
создает предложение на услуги рекламы и оказывает их для
рекламодателя. Закон «О рекламе» характеризует рекламопроизводителя как лицо, приводящее информацию в готовый вид для распространения рекламы.
3. Рекламораспространитель — распространяет рекламную информацию, используя каналы передачи и рекламоносители. Закон «О рекламе» определяет распространителя как лицо, использующее различные методы передачи рекламы и распространение ее в любой форме посредством разного рода ресурсов.
4. Потребитель рекламы — получатель рекламной информации. Лицо, на привлечение внимания которого
направлена вся рекламная деятельность.
Регионообразующие субъекты играют главную роль в
коммуникационном рынке регионов. Они создают спрос,
предложение на услуги рекламы для заказчиков (рекламодателей) и исполнителей (рекламопроизводителей).
Основные субъекты рекламного рынка тесно взаимосвязаны на экономическом уровне. Данная взаимосвязь является главной в рекламном процессе. Помимо основных
субъектов рекламного рынка, в регионах имеются и второстепенные — это организации-субподрядчики, поставщики
отдельных элементов для целого рекламного продукта, они
могут быть посредниками, чья работа делает готовый рекламный продукт высшего качества.
93
Взаимоотношения между субъектами регионального
коммуникационного рынка могут быть совершенно разные,
начиная с партнерских и заканчивая конкурентными. Рекламодатель и рекламопроизводитель работают в партнерской связке, что является основой коммуникационного процесса.
Рекламодатель — это потребитель рекламных услуг,
ключевая фигура. Рекламопроизводитель должен по максимуму учитывать все запросы рекламодателя как потребителя, при этом рационально использовать выделенные ресурсы. В условиях конкуренции рекламопроизводитель будет
более трепетно относиться к интересам рекламодателя, потому что реализовывать рекламные услуги производитель
рекламы может только при наличии спроса на них.
Цель рекламопроизводителя и рекламораспространителя — получение прибыли благодаря выгодному и своевременному выполнению услуг по коммуникации. Чтобы
получать хорошую прибыль, эти два субъекта должны
уметь существовать в условиях конкуренции, выделить
свои преимущества, точно определить целевую аудиторию
потребителей и найти нишу на рынке коммуникаций в конкретном регионе.
Ценообразование — это тот механизм, который регулирует, координирует экономические взаимоотношения
между субъектами. Благодаря этому создается равновесие
между производителем и потребителем, спросом и предложением.
Форма финансовых взаимоотношений между заказчиком и исполнителем регулируется ценообразованием, что
обеспечивает равновесие на рынке региона между производителем и потребителем. Одна из таких форм — это обязательство перед заказчиком рекламы в случае нарушения
договора:
1) комиссионные выплаты;
2) гонорары;
3) договорная расценка (почасовая оплата);
94
4) оплата комплексная, в которую могут входить комис-
сионные, почасовая оплата и гонорар;
5) дополнительные бонусы, комиссионные.
Обычно каждое предприятие или организация имеет
выбор между собственной рекламной службой, PRкомпанией или коммуникационным агентством. Выбор зависит от объема работ, бюджета и направления. Даже если
компания имеет собственную рекламную службу, обойти
услуги рекламных агентств не получится, так как полная
реализация рекламной кампании невозможна без профессионального опыта и определенного оборудования, помогающего в создании радиороликов, телероликов, вывесок,
стендов и т. п. Данные условия создают понимание процесса
организации взаимоотношений с участниками регионального коммуникационного рынка, что актуально для любого
региона страны.
На практике услуги коммуникационных агентств экономят средства на рекламе. Но при этом важно учитывать,
что не каждое агентство в регионе способно выполнить
коммуникационную услугу на должном уровне. Для выбора
нужного агентства, контроля его работы и создается на
предприятии внутреннее структурное подразделение, которое занимается коммуникацией с рынком.
Итак, субъекты коммуникационного взаимодействия:
1) рекламодатели;
2) коммуникационные, рекламные агентства;
3) средства массовой информации;
4) вспомогательные средства массовой информации —
киностудии, фотостудии, типографии, которые помогают
создавать материалы для рекламы.
Основные участники — это рекламодатель и коммуни-
кационное агентство.
Установление взаимоотношений участников коммуникационного процесса должно регламентироваться договором. Рекламодатель выбирает подходящее агентство, после
чего заключает с ним договор. Специалисты отмечают, что
крупные рекламные агентства преимущественно работают
95
с крупными клиентами, а небольшим фирмам подходят небольшие агентства. Поэтому так важно развитие коммуникационных агентств в регионах, которые способны более
локально выполнить работу, точечно контактировать с целевой аудиторией предприятия-заказчика.
Успех любого взаимодействия зависит от доверительности, умения договариваться и желания максимально
улучшить результат. Часто большая ответственность за
принятие решения лежит на сотруднике регионального
коммуникационного агентства, так как заказчик не всегда
может четко сформулировать задание и сам не понимает,
чего конкретно хочет.
Общение с заказчиком должно определить бюджет, который потребуется на согласованную рекламную кампанию
и должен быть установлен до начала работ. При этом исполнителю необходимо учитывать все возможные затраты:
чрезмерное занижение цен может отразиться на репутации
рекламного агентства. Занижение цен на свои услуги не
лучший способ конкурировать с крупными организациями.
Во взаимоотношениях должно быть доверие сторон
друг к другу, тогда качественный результат обеспечен. Допустимы случаи, когда агентство, для того чтобы добыть
необходимую информацию, касается внутренних распорядков компании. Заказчик, в свою очередь, может установить
жесткие требования к результату работы.
В том и в другом случаях необходимы уступки. Заказчику стоит прислушаться к рекомендациям агентства и не
настаивать на традиционном подходе к продвижению, конкретном виде рекламы или устанавливать неактуальные
рамки. Если агентство профессионально, оно точно знает,
какая реклама даст нужный результат, а какую лучше не использовать, в данном вопросе рекламодателю лучше довериться компетентности исполнителя.
Коммуникационное агентство в регионе обязано приложить максимум сил, чтобы создать качественный коммуникационный продукт, подобрать ряд необходимых мер,
учитывая имеющуюся информацию о продукте и предприя-
96
тии-заказчике. Гибкость, быстрая реакция на изменение
пожеланий заказчика и обязательно креативность — качества, которыми должно обладать хорошее агентство. Если
агентство придерживается простых этических правил, взаимодействие с заказчиком будет легким, с перспективой на
длительное сотрудничество.
§ 5.4. Основные виды коммуникаций
на региональном коммуникационном рынке
Рекламщики и маркетологи точно знают, что реклама в
регионах способствует активному продвижению услуг и товаров, особенно когда речь идет о новом продукте на рынке.
Происходит это путем использования:
1) наружной рекламы на АЗС;
2) рекламы на транспорте;
3) в региональных СМИ и т. д.
Реклама в СМИ не вызывает раздражения, если она умело составлена и точечно направлена на целевую аудиторию
с учетом региональных особенностей. Достижение результата возможно, если рекламная кампания креативная, новая, в ней учитывается местный колорит, названия рек,
озер, районов. Помимо новых внедрений, правильно использовать уже наработанные приемы.
Крупные корпорации, компании федерального значения все больше ориентируются на рынок регионов, где замечен рост покупательского спроса, а в Москве и СанктПетербурге рынок перенасыщен. Региональные СМИ получают заявки на показ рекламных проектов от крупных
агентств из Москвы и Санкт-Петербурга. Это объясняется не
только заходом на региональный рынок, ростом потребительского спроса в регионах, но и сравнительно низкой це-
97
ной. Выпустить рекламу на региональном канале в десятки
раз дешевле, чем на центральном.
В оценку трендов региона (и не только) должны быть
включены события 2020 года. Пандемия, локдаун, экономический кризис стали сложным испытанием для многих сфер
бизнеса, которому пришлось резко приспосабливаться к новым реалиям. Потребитель пересмотрел свои взгляды на покупки, изменил покупательское поведение, поскольку практически у всех снизилась покупательская способность. Подход к клиенту изменился на всей территории России, происходит переориентация бизнеса и методов продвижения.
Особенно от пандемии пострадал бизнес в регионах. Посещение магазинов снизилось, клиент стал больше покупать в онлайн-режиме. Владельцы локальных точек, которые быстро сориентировались, запустили свои онлайнмагазины или стали использовать маркетплейсы, такие как
Wildberries, Tiu, Ozon и др. Сегодня товар через Интернет
можно купить не только у крупных магазинов, но и у небольшой точки с рынка.
Так как компании переходят в онлайн-продажи, конкуренция увеличивается не только в регионе, но и среди межрегиональных компаний. Этот факт также важно учитывать
при создании рекламной кампании для предприятия из региона. Здесь стоит обратить внимание на логистику, возможность конечного клиента получить купленный товар.
Компании, применяющие многоканальный маркетинг,
сегодня обладают рядом преимуществ, потому что клиент
перед покупкой тщательно мониторит информацию о ней,
используя разные каналы. Те предприятия, которые имеют
всего несколько каналов маркетинга, явно проигрывают.
Региональные организации должны повысить количество
маркетинговых каналов и свое присутствие в Интернете.
Нужно контролировать отзывы, убирать негатив, реагировать на возражения, использовать самые популярные инструменты:
1) SMM;
2) SEO;
98
3) YouTube;
4) мессенджеры;
5) маркетплейсы;
6) поисковики.
Сегодня важен качественный контент. Если до 2020 года компании из регионов не делали на этом акцент, то сейчас должны учитывать мировые тренды, запросы конечного
покупателя, который уже привык к интересной, качественной визуальной подаче информации. На данный момент
спрос на качественный контент растет, тренд приобретает
статус вечного.
Развитие и важность проявляются во всем. Раньше статья со 100–200 ключевыми словами выходила в топ, а сейчас алгоритмы поисковиков, соцсетей, да и сам пользователь оценивают не только смысловую нагрузку контента, но
и качество оформления, уровень интересности. Сейчас важны следующие параметры:
1) уровень вовлеченности;
2) глубина просмотра;
3) охват.
Все эти показатели напрямую зависят от качества контента.
Если региональные предприятия повысят вовлеченность в интернет-торговлю, его организация увеличит конкурентоспособность.
Прямая реклама напрягает пользователя, навязчивость
и агрессивность уже давно не работают. Сейчас в тренде нативная реклама, она актуальна для всех регионов. Нативная
реклама — это представление какого-либо товара или услуги в рекламе, которая ненавязчиво демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывает
отторжения у людей.
Местные компании и организации направляют все силы
на региональных инфлюенсеров, которым доверяет клиент
и которых он хорошо знает, а инфлюенсеры, в свою очередь,
понимают сущность, особенность спроса, менталитета в
конкретном регионе.
99
Тренды современного коммуникационного рынка так
или иначе связаны с преобразованием в цифровой формат
во всем мире, в том числе и в России. Маркетплейсы укрепляют свои позиции, экосистемы и другие платформы развиваются, такие как Uber и Delivery Club. Бизнесу необходимо
быть готовым к переменам уже сейчас и переориентироваться под новые реалии жизни.
Даже если ситуация с пандемией не будет иметь особого
значения, маркетинг выбрал свое направление развития.
Несмотря на то что есть сомнения по поводу будущей стабильности, региональный рынок коммуникаций должен
ориентироваться на гибкий маркетинг, трансформацию в
цифровые платформы, пересмотреть и переосмыслить рекламные стратегии, использовать first-party data, ориентироваться на экологичность и честность взаимодействий.
Комплекс подходов, переориентация, способность
быстро меняться увеличат эффективность коммуникаций
на коммуникационных региональных рынках.
Контрольные вопросы
1. Раскройте понятие «диджитализация», «цифровиза-
ция». Являются ли эти понятия синонимами?
2. Перечислите основные задачи диджитализации.
3. Приведите примеры цифровизации компаний, которые наглядно показывают новые возможности развития
бизнеса.
4. Расскажите о теории поколений Нейла Хоува и Уильяма Штрауса.
5. Какие четыре архетипа людей включает в себя 80летний цикл?
6. Что можно сказать о поколении Y? К какому архетипу
относятся его представители?
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]