Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 152 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

тельности субъекта является причиной сложностей в

Коммуникационный рынок

Коммуникационные предприятия

Рекламные агентства

Интернет-агентства

PR-агентства

Потребители и заказчики

Предприятия Организации

Учреждения

Владельцы

коммуникационных

и рекламных носителей

Производители

коммуникационных

продуктов

Контролирующие и регулирующие органы

управлении процессом коммуникации.

3. Организационно-управленческий. На этом уровне

инициаторы взаимодействуют с создателями коммуникационного продукта, а также с субъектами, которые его распространяют и представляют организации поддержку. Контроль осуществляется учреждением, которое тесно связано с инициаторами и имеет влияние на принятие тактических решений. К учреждениям контроля относятся органы власти и конкуренты — это основные элементы контроля процесса коммуникации (рис. 1).

Рис. 1. Структура коммуникационного рынка

Подробно рассмотрев систему и структуру коммуникационного рынка, можно сделать вывод о том, что коммуникации являются жизнеобеспечивающими для функционирования рынка; актуальность коммуникаций обусловила формирование коммуникационного рынка, на котором особая роль принадлежит коммуникационным агентствам; среди всех субъектов коммуникационного рынка коммуникационные агентства обеспечивают процесс взаимосвязи между всеми его участниками, планируя и используя коммуникационные инструменты.

§ 1.2. Коммуникационные агентства и их функции

Коммуникационные агентства можно назвать одним из значимых элементов в современной экономической системе. С их помощью специалисты формируют положительное информационное поле о компании, бренде. Кроме этого, специалисты этих агентств формируют уникальное торговое предложение для бренда, создают уникальный образ компании на конкурентном рынке.

Это не просто рыночные посредники, а эксперты, осуществляющие взаимовыгодную связь между компанией с целевой аудиторией, они работают над повышением эффективности этой связи в конкретный период и в перспективе.

Коммуникационное агентство подбирает инструменты, способные выполнить задачу по составленной стратегии, оно выполняет заказ клиента.

Перечислим виды коммуникационных агентств:

1) агентства полного цикла;

2) агентства неполного цикла;

3) специализированные агентства — в этот список вхо-

дят BTL-, digital-, event-, консалтинговые, рекламные и другие агентства.

Агентств полного цикла в идеальном их понимании не существует. Они должны выполнять весь спектр услуг, сопровождать от начала до конечного результата все возможные действия и проекты. Полный цикл — это идеальная, совершенная модель, к которой должно и может стремиться агентство любого типа.

Экспертные мнения относительно сути коммуникационных агентств, их важности в медиасфере и предназначения примерно одинаковы.

В большинстве своем определения коммуникационных агентств сводятся к тому, что эта организация оказывает комплекс услуг по планированию коммуникаций компании с целевым рынком.

Агентство коммуникаций определяет лучшие инструменты для решения принятой стратегии: планирует медиастратегию, бренд-стратегию и компоненты позиционирования.

Коммуникационное агентство проводит консультации по всем направлениям, связанным с коммуникациями. Кроме этого, может стать посредником между клиентом в роли заказчика и средством массовой информации, между продавцом и покупателем.

Эти функции выполняются агентством с целью снизить расходы заказчика на процесс организации взаимодействия.

Коммуникационное агентство является экспертом в области коммуникаций, также оно несет ответственность за все типы коммуникации, которые планирует. Для работы по оказанию услуг клиентам и для связи с общественностью используют традиционные и онлайн-каналы. Коммуникационное агентство — это организация, способная оказать любой спектр услуг по планированию и разработке коммуникаций: от планирования коммуникационной кампании до формирования бренда.

Эксперты-практики соглашаются с мыслью, что чаще всего коммуникационные агентства занимаются стратегическим планированием, направленным на коммуникацию заказчика с его целевой аудиторией. Работа ведется не только на разовую реакцию целевого рынка, но и с перспективой на будущее взаимодействие с этим рынком. Для этого агентство подбирает специальные инструменты маркетинговых коммуникаций и подсказывает заказчику нюансы поведения целевого рынка и эффектов коммуницирования.

В сфере коммуникаций агентство готово выполнить все запросы клиента для создания благоприятной коммуникационной связи, ведущей к успешному достижению цели.

Специфика информационного агентства также заключается в оптимизации финансов и времени, созданная им информация является частью медиасферы, а агентство — прямым ее участником.

Существует сравнение коммуникационного агентства с мостом, соединяющим два берега — компанию-заказчика и целевую аудиторию — при помощи средств массовой информации.

Значимость коммуникационного агентства в современной медиасфере увеличивается с заметной постоянностью, об этом говорят исследования коммуникационного рынка и эксперты в этой области. Любая информация, которую получает целевая аудитория (о бизнесе, продукции, политике), сформирована агентствами коммуникации. От их экспертности, профессионализма зависит то, в каком виде информация дойдет до целевого рынка.

В процессе планирования агентство проводит тщательное исследование рынка, потребителей, конкурентов. Кроме этого, большое значение имеют исследования тенденций рынка и анализ нужной области медиасферы. На практике выявлено, что агентства намного эффективнее, чем внутренние PR-отделы компании.

Лучшее решение для задачи заказчика выполняется агентством благодаря тому, что оно использует самые со-

временные инструменты, актуальные тренды, технологии и профессиональные навыки специалистов своего дела. Благодаря тому, что сотрудники агентства находятся в постоянном потоке информации выполняемых проектов, они быстро и эффективно ориентируются, находя самые лучшие решения для выполнения задачи, чем не может похвастаться работник компании, у которого намного меньше опыта.

§ 1.3. Организационная структура коммуникационных агентств

Поскольку спектр решаемых агентствами задач настолько велик и разнонаправлен, приходится признать, что коммуникационные агентства отличаются разнообразием: от небольших медиабайинговых агентств до крупных компаний, работающих на международных рынках. Основная задача коммуникационного агентства — это создание положительного информационного поля вокруг компании и ее товаров (услуг) с возможностью обратной связи для целевого рынка.

Классифицировать коммуникационные агентства можно по следующим критериям:

 размер (холдинги, крупные, средние, мелкие);

 масштаб деятельности (комплексные, рекламные,

интернет-компании и т. д.);

 территориальный охват (городские, региональные,

национальные, международные);

 вид деятельности клиента (отраслевые, торговые,

продукты питания и т. д.);

 характер и объем предлагаемых услуг и т. д.

Рекламное агентство полного цикла выполняет услуги следующего характера:

1) изучение и анализ: потребителя, товара (услуги), це-

левой аудитории; а также изучение услуг, продуктов, компании, которые необходимо рекламировать; анализ рынка, на котором предстоит работать компании;

2) стратегическое планирование коммуникаций, в круг

этих задач входит разработка необходимого бюджета;

3) план использования инструментов и ресурсов для

коммуникационного проекта;

4) распределение расходов на планирование, разработ-

ку и реализацию коммуникационного проекта;

5) реализация всех видов маркетинговых коммуника-

ций: рекламы, мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж и других необходимых инструментов;

6) анализ эффективности коммуникаций (экономиче-

ской и коммуникационной эффективности).

Специализированные рекламные агентства и коммуникационные агентства неполного цикла оказывают услуги узконаправленного характера. Такие агентства могут иметь собственное производство, их специализация может быть следующей:

1. По типу носителя рекламы: наружной, печатной или

телевизионной, интернет-рекламы.

2. По направлению рекламной деятельности:

 работа, связанная с подбором, закупкой времени, ре-

кламной площадки, размещением материала в СМИ;

 креативное направление;

 исследования и медиапланирование;

 разработка рекламных материалов и продвижение

торговой марки.

3. По типу продукции и направлению деятельности ре-

кламодателей:

 коммуникации в сфере политики;

 реклама сложной техники;

 медицинская сфера;

 недвижимость;

 предметы роскоши;

Управляющий

директор

Административный персонал

Бухгалтерия

Канцелярия

Менеджеры продаж

Художе-

ственный

департа-

мент

Копирайтинг

Дизайн

Креатив

Департамент

интернет-

коммуникаций

SEO

Аналитики

SMM

Маркетплейсы

Департа-

мент

по связям

со СМИ

ДИРЕКТОР

 автомобили;  продукты питания;  сфера красоты и здоровья и т. п.

4. По заказчикам:

 политические рекламные кампании;  отраслевые агентства, которые могут специализиро-

ваться на специфических рынках (энергетика, нефтедобыча и др.).

Структура коммуникационного агентства в области организации состоит из отделов, характеризующихся определенными функциями.

Если коммуникационное агентство достаточно крупное, то разных специалистов организуют в отделы (рис. 2).

базовых функциональных подразделения, в некоторых их может быть больше:

Рис. 2. Пример организационной структуры

коммуникационного агентства

Большинство агентств в своей структуре имеют четыре

1) отдел, отвечающий за художественную, творческую

работу;

2) подразделение исполнения заказов;

3) отдел производства;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел — генератор всех идей: от разра- ботки стратегии позиционирования до компонентов позиционирования компании или бренда (слоган, рекламный образ и другие элементы коммуникации). В творческом отделе работают следующие специалисты:

 копирайтеры;

 редакторы;

 художники, дизайнеры;

 режиссеры и другие представители творческого

направления.

Здесь генерируют идеи рекламного сообщения, создают уникальные, лучшие варианты реализации конкретной задачи. Для успешной коммуникации важен психологический подход, который можно осуществить через творческую работу, так как искусство достаточно близко к рекламе. Поэтому отдел творчества имеет большое значение в работе коммуникационного агентства.

В творческом отделе работают дизайнеры и художники, которые:

 разрабатывают рекламные стратегии и идеи ре-

кламных сообщений;

 создают эскизы макетов, иллюстрации;

 визуально отображают общую картину элементов

объявления;

 готовят серию эскизов фирменных стилей, ре-

кламных образов;

 пишут сценарии для видеоролика;

 составляют тексты для аудиоспотов.

Крупные агентства коммуникации имеют свои отделы художников, более мелкие пользуются услугами неза-

висимых художественных студий или художниковдизайнеров, заключая с ними договоры.

Отдел производства — «машина» для создания коммуникационного продукта и его тиражирования (тираж календарей, распечатка билбордов для наружной рекламы и т. д.). Здесь происходит не только подготовка материала, но и контроль качества, сроков производства.

Работу подразделения выполняют специалисты печатного производства, продюсеры и режиссеры.

В процессе производства коммуникационного продукта происходит сотрудничество с организациями по созданию фотоклише, инструментов для нанесения цвета, детали для реализации художественной задумки, так как печатная реклама нуждается в контенте типа фото, иллюстраций, шрифтов и других такого рода художественных приемах.

В процесс производства входит также создание носителей рекламной информации, для этого необходима помощь типографий и фирм, специализирующихся на тех или иных рекламных носителях.

Исполнительный отдел состоит из руководителя агентства и руководителей рабочих групп. Ответственный за рабочую группу несет полную ответственность за конкретный проект, качество, эффективность и сроки его исполнения. Это центральный фигурант (контактор), человек, который представляет интересы заказчика, контролирует и сопровождает проект от его начала до выпуска.

Ответственность руководителя достаточно высока, поэтому и требования для принятия на эту должность строги. На месте руководителя рабочей группы должен быть профессионал, обладающий навыками и знаниями в области создания рекламы, маркетинга, ведения переговоров и создания долгосрочных деловых связей. Это специалист, умеющий генерировать идеи, обладающий хорошим вкусом, эрудированный и ответственный.

Отдел маркетинга — фундамент агентства, здесь планируются и проводятся маркетинговые исследования, анализ рынка, сравнительный анализ рекламы конкурентов, а также изучается эффективность созданной рекламы в условиях реальности. Проводятся фокус-группы по оценке созданной рекламы и других коммуникационных материалов. Работники отдела собирают также информацию о клиенте, чтобы грамотно использовать ее в разработках.

Кроме оказания услуг заказчику, коммуникационному агентству необходимо вести внутреннее хозяйство, также заниматься и продвижением своего личного предприятия. Для работы нужно обеспечить материально-техническое снабжение. Именно для решения этих задач создается фи-

нансово-хозяйственный отдел.

Сама структура агентства коммуникаций всегда напрямую зависит от того, какие функции оно выполняет, входят ли в состав агентства отделы по специализации, такие как маркетплейс, продакшн, таргетинг, вебразработка и др.

§ 1.4. PR-агентства

и коммуникационные агентства

Развитие маркетинга в России сегодня все еще оставляет желать лучшего, поэтому важность сравнительного анализа коммуникационного агентства и PR-агентства на данный момент достаточно велика. Многие компании, которым необходимо решить задачу коммуникации, не знают, к кому следует обратиться за помощью в планировании коммуникаций, и плохо понимают разницу между рекламой и связями с общественностью (далее — PR), а она действительно есть — аудиторией рекламы является це-

<<< < Предыдущая 12 / 152 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]