Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 154 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

ланса между возможностями компании и потребностями целевого рынка. Сущность стратегического планирования коммуникаций компании на конкурентном рынке заключается в том, чтобы с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций создать информационное поле о компании, бренде, которое отличалось бы устойчивостью (формирует положительную репутацию), эмоциональностью (создает эмоциональную привязанность целевого рынка), насыщенностью (поддерживает известность бренда, мотивирует к покупкам).

Эффективная кампания возможна лишь тогда, когда интересы обеих сторон находятся в максимальном балансе. Лишь в этом случае можно говорить о достижении коммуникационной цели.

Таким образом, стратегическое планирование осуществляет четыре главные функции:

1) описывает общую цель коммуникаций организации;

2) разрабатывает стратегию позиционирования, кото-

рая потом реализуется в коммуникационной кампании;

3) обеспечивает согласованность между всеми канала-

ми коммуникации;

4) определяет бюджет на определенный период.

Успешная реализация данных задач зависит от степени обеспеченности отдела стратегического планирования полной информацией о продукте, товаре, услуге, компании, бренде, потребителях. Эти сведения являются ключевыми, однако далеко не всегда заказчик предоставляет их в полном объеме. Именно поэтому функционал стратегического отдела фактически включает сбор, систематизацию и анализ этой информации.

Результатом такого анализа становятся рекомендации, относящиеся к общей маркетинговой политике бренда, продукта, которые, по сути, не входят в задачи коммуникационной кампании.

§ 2.2. Основные этапы

стратегического планирования

коммуникаций организации

Коммуникационная стратегия организации планируется исходя из целей компании и исследований рынка. Как всякое планирование, разработка коммуникационной стратегии является поэтапным процессом. Опишем основные этапы стратегического коммуникационного планирования:

1. Аудит продукта / услуги / бренда.

На этом этапе происходят сбор и анализ вторичной маркетинговой информации о главных свойствах, особенностях и характеристиках бренда или продукта:

1) история, а также легенда создания, развития продук-

та или бренда;

2) сравнение с конкурирующими аналогами по рацио-

нальным, ценностным и эмоциональным параметрам;

3) анализ цен конкурентов;

4) сравнительные стратегии позиционирования на

рынке;

5) особенности распространения — логистические схе-

мы (магазины, модель сетевого маркетинга, продажа через заказы и др.);

6) экономические показатели (стадия жизненного цикла товара, прибыльность, сроки окупаемости инвестиций и др.).

2. Анализ рынка.

Анализ рынка — это одно из направлений маркетингового исследования, цель которого — получение первичной и вторичной маркетинговой информации о рынке:

1) объем, емкость рынка;

2) характеристики рынка (насыщенность, темпы разви-

тия, тенденции);

3) классификация всех сегментов рынка (потребителей,

посредников, поставщиков);

4) главные участники рынка, распределение рыночных

сил между участниками;

5) анализ коммуникационных стратегий игроков, осо-

бенностей позиционирования.

3. Анализ потребителей.

Анализ потребителей — это сложное, системное маркетинговое исследование по изучению потребителей. Это самая сложная и объемная часть маркетинговых исследований, поскольку речь идет о сборе первичной маркетинговой информации (собирается впервые для целей данного исследования). Основные направления изучения потребителей:

1) экономические, социально-демографические и психографические характеристики потребителей (построение карт потребителей);

2) потребности и предпочтения потребителей;

3) мотивы покупки;

4) восприятие потребителями основных характеристик товара (услуги, бренда);

5) восприятие потребителями цены товара, услуги, бренда;

6) уровень лояльности бренду.

В качестве вторичной маркетинговой информации ис-

точниками могут служить следующие данные:

1) результаты отраслевых исследований;

2) результаты кабинетных исследований СМИ, социоло- гических компаний, рыночных аналитиков и др.;

3) данные исследований социальных и культурных

трендов.

Зачастую на этой стадии коммуникационное агентство принимает участие в постановке задачи компаниям, которые специализируются на исследованиях, а также помогает разработать инструментарий — выборку, анкету и др. Кроме того, агентство задействовано в интерпретации результатов. В некоторых случаях рекламные агентства самостоятельно реализуют маркетинговые исследования.

Для сбора первичной информации о потребителях проводят опросы (анкетные, телефонные, интерактивные), фокус-группы, холл-тесты, наблюдения, эксперименты. При этом собираются как количественные, так и качественные

показатели, которые требуют дальнейшего анализа и верификации.

4. Формирование каналов коммуникации.

Планирование стратегий коммуникации предполагает такой этап, как выбор каналов коммуникации с каждым из субъектов взаимодействия с помощью компонентов маркетинговых коммуникаций. Например, производственная компания «Вестфалика» должна разработать каналы коммуникации с поставщиками кожи, посредниками (оптовиками), властью, конечными потребителями. И для каждой из этих групп необходимо разработать свой комплекс маркетинговых коммуникаций.

5. Расчет бюджета.

Предприятие должно планировать расходы на коммуникации исходя из бюджета. Если бюджет окажется недостаточным, коммуникации не будут согласованными и эффективными, коммуникационные цели не будут достигнуты.

На этом этапе планирования возможны два подхода:

1) сначала формируется общий бюджет, который затем распределяется между компонентами маркетинговых коммуникаций: рекламой, стимулированием сбыта, связям с общественностью, директ-маркетингом, личными продажами, выставками-ярмарками и др.;

2) сначала делается расчет необходимого бюджета отдельно по каждому компоненту маркетинговых коммуникаций для каждой целевой аудитории, а затем результаты суммируются.

Понятно, что второй вариант предпочтительнее, но использовать такую стратегию могут только очень крупные производственные предприятия, владеющие мировыми товарными брендами, имеющие в линейке производства множество суббрендов. Поэтому чаще всего владельцы бизнеса придерживаются первого варианта бюджетной стратегии, стараясь выстроить коммуникационные потоки таким образом, чтобы обеспечить необходимые охват и частоту контактов.

§ 2.3. Оценка эффективности

коммуникационной кампании

В результате создания, проработки творческих идей и анализа точек контакта с сегментами целевой аудитории появляется несколько альтернативных теорий воплощения коммуникационной стратегии. На этой стадии важно получить сравнительную оценку данных гипотез и определить наиболее эффективную из них.

Важно понимать, что сейчас не существует метода, который бы с максимальной точностью смог спрогнозировать результаты коммуникационной кампании. Дело в том, что условия современного маркетинга делают взаимодействие рекламы и других коммуникационных сообщений многофакторным явлением, процессом с отсроченным эффектом во времени. Именно поэтому на выбор наиболее эффективной коммуникационной стратегии влияют не только четкие цифры продаж, но и имиджевые, репутационные характеристики продукта или бренда. Прогноз эффективности кампании в том числе может включать сценарии развития творческого и дистрибутивного компонента кампании. Максимальный временной отрезок подобных прогнозов ограничивается двумя годами.

Оценка эффективности проведенной коммуникационной кампании — один из этапов стратегического планирования

коммуникаций. Этот этап предполагает тщательный анализ всех возможных показателей эффективности в комплексе — с учетом макро- и микроэкономических факторов. Важно учитывать, что рассматриваемая эффективность плотно связана с целями, которые ставятся в начале кампании. Оцениваются два аспекта эффективности — экономический и коммуникационный.

Основные показатели эффективности необходимо согласовывать во время утверждения клиентского брифа. Сбор необходимой информации и подбор нужного инструментария — соединение цели и оценки эффективности на завершающем этапе. Если на стадии планирования отсут-

ствуют такие данные, как имиджевые характеристики, замеры известности и др., оценка эффективности в дальнейшем осуществляется по шкале субъективных мнений, что негативно сказывается на достоверности выводов и результатов.

Задача ответственного за стратегическое планирование — сформулировать резюме, раскрывая факторы успеха и неуспеха, привести рекомендации корректировки кампании в будущем. В результате выводы резюме служат основой для изменения платформы бренда или коммуникационного бренда. Затем цикл работы над коммуникационной кампанией переходит на следующую стадию.

§ 2.4. Разработка клиентского брифа

Стратегическое планирование — неотъемлемая функция каждого рекламного агентства, однако осуществляется оно в разных объемах и формах. Кроме того, отличаются и схемы организации данной работы.

Так, в агентствах США основную часть стратегического планирования выполняет команда менеджеров, работающих с клиентами, и специалисты, непосредственно занимающиеся исследованиями. В Великобритании стратегическим планированием занимается специалист, в чьи обязанности не входят другие функции, он является и главным координатором проекта.

Коммуникационный процесс становится сложнее, поэтому такой подход распространяется и в других странах, включая Россию, хотя и не является повсеместной практикой. Однако при любой модели организации стратегического планирования заказчик должен понимать, кто в агентстве задействован для решения его задач.

Творческий процесс, который реализуется в коммуникационном агентстве, направлен на достижение ключевой цели — создание креативных материалов. Для этого осуществляется комплексная работа: креативная группа формирует творческие концепции, разрабатывает рекламные материалы, а специалисты-медиапланеры следят за реализацией проекта.

Любой процесс в коммуникационном агентстве начинается с разработки и заполнения клиентского брифа. Бриф — базовый документ, в котором сосредоточена ключевая информация об объекте рекламной кампании (продукте или бренде): главная идея позиционирования, характеристики сегментов целевой аудитории, стилистика, которой нужно придерживаться при разработке материалов, данные о конкурентах, сроки кампании, а также финансовый план.

Наличие брифа — стартовая точка для запуска проекта, от качества заполнения документа зависит качество реализации всей кампании. В документе сосредоточены и систематизированы результаты работы первого этапа стратегического планирования.

Бриф сокращает траты времени на излишние этапы пересогласования, так как в нем сразу обозначены и, главное, утверждены все необходимые пожелания и требования заказчика. Это базовый инструмент, который необходим для точной коммуникации агентства и заказчика.

Таким образом, бриф выполняет функцию согласования задачи, которую заказчик ставит творческой группе агентства и другим подрядчикам, например, PR- или BTLстудиям, типографиям и др.

Жестко структурированного плана, по которому необходимо строить бриф, не существует, применяются различные форматы. Однако, как правило, практически все документы данного типа содержат блоки, отвечающие на следующие вопросы:

1. Какую задачу решает коммуникационная кампания?

2. Какова ключевая идея позиционирования и комму-

никации?

3. Кто является целевой аудиторией?

4. Какие коммуникационные каналы и точки контакта с

аудиторией планируется использовать?

Важно, чтобы шаблон брифа для дальнейшего заполнения отражал все необходимые стороны будущей кампании, при этом позволял исполнителю раскрыть свои возможности максимально полно.

Бриф разрабатывается под каждую рекламную кампанию. В большинстве случаев он состоит из следующих структурных элементов:

1. Блок о компании. Информация, которая представлена в этом блоке, должна отразить картину позиционирования компании. Именно поэтому в этом пункте заказчик предоставляет информацию о сфере деятельности, конкурентах, нише, положении на рынке; также год создания, важные структурные особенности, например количество филиалов, и т. п.

2. Блок о продукте. В этом блоке в полном объеме раскрывается информация о рекламируемом продукте: описание, характеристики, свойства, выгоды; возможно, результаты маркетинговых исследований, если заказчик проводил их самостоятельно или с другим подрядчиком.

3. Блок с задачами проекта. В этом разделе заказчик перечисляет, какие задачи он планирует решить при реализации кампании.

4. Блок о целевой аудитории. Этот пункт раскрывает все важные характеристики представителей целевой аудитории, на которых направлена кампания: экономические, психографические, социально-деморафические, психологические и др.

5. Медиаканалы. В блоке перечислены коммуникационные ресурсы, через которые планируется транслировать ключевые сообщения кампании.

6. Сроки проведения рекламной кампании. Блок представляет календарный план с этапами кампании и сроками их реализации.

7. Список конкурентов. Данные сведения необходимы для полноценного сравнительного анализа активностей

конкурентов и планируемых мероприятий в рамках проводимой кампании.

8. Бюджет кампании. В блоке представлен финансовый план проекта. Может быть обозначен как общей суммой, так и примерными статьями расходов на конкретные мероприятия.

9. Дедлайн проекта. Заключительная контрольная точка кампании, до которой исполнитель обязан предоставить результаты работы.

10. Ответственные за разработку и реализацию проекта. В этом блоке обозначены представители со стороны агентства и заказчика, которые отвечают за реализацию проекта.

Эти материалы необходимы для формирования представления о конкретных креативных продуктах коммуникационной кампании.

§ 2.5. Разработка креативного брифа

Непосредственно сам творческий процесс состоит из нескольких этапов, позволяющих разработать для заказчика креативную концепцию будущей коммуникации:

1. Брифинг: постановка задач. Творческий процесс стар- тует с брифинга — встречи креативной команды и заказчика, во время которой агентство получает творческое задание на разработку креативных идей и поэтапного плана их реализации.

Базовым документом, формируемым по результатам данной встречи, является креативный бриф. В нем представлены все сведения и запросы, основанные на коммуникационной платформе бренда или продукта. В случае если заказчик не имеет сформулированной коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел. В брифе

должны быть четко определены задачи и система критериев, по которой в дальнейшем можно будет оценить творческие решения проекта.

Стратегический отдел формирует креативный бриф на основе клиентского брифа. Еще одним участником данного процесса выступают креативный директор и аккаунтская служба агентства. Степень полноты и точности заполненного брифа влияет на эффективность генерации идей.

Зачастую постановка задач может проходить в два этапа, вторым из которых может стать ребрифинг.

В процессе составления брифа у креативной команды может быть выявлена потребность в дополнительных данных о продукте, сегментах целевой аудитории или конкурентах. В этом случае проводится новая встреча с клиентом, для того чтобы восполнить информационный дефицит.

В качестве участников первого этапа выступают:

 креативная группа;

 рабочая или проектная команда;

 стратегическая команда;

 представители заказчика.

Период первого этапа составляет как минимум пять рабочих дней.

2. Изучение материалов: погружение в проект. Потреб- ность в доскональном изучении материалов, которые относятся к продукту, особенно если его только выводят на рынок, является базовой. Для максимального погружения в этот этап предполагается не только знакомство с информацией, но и полный анализ сведений о рынке, конкурентах, товарной категории и рыночной нише.

Данный этап занимает достаточно много времени, но исключить его нельзя, иначе работа над следующим этапом будет реализована вслепую.

Активными участниками данного этапа являются:

 специалист стратегического планирования;

 креативная команда;

 аккаунт-менеджер.

Период второго этапа занимает 7–10 дней.

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 154 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]