Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
Перед рассылкой бриф должен быть утвержден и подписан уполномоченным сотрудником, непосредственно
участвующим в процедуре проведения тендера.
Соблюдение авторских прав и конфиденциальности
при проведении тендеров. Важно подготовить документы,
которые будут утверждать сроки, условия проведения тендера, объем технического задания, денежную оплату и авторские права. Следует помнить, что идеи, решения и стратегии, представленные участниками тендера на презентации, являются их интеллектуальной собственностью и защищены на законодательном уровне. У заказчика нет права
использовать данные от не прошедших тендерный отбор
исполнителей.
Вопросы об авторских правах следует решать перед
проведением второго этапа тендера. Обе стороны должны
заключить соглашение о конфиденциальности и невозможности разглашения рекламодателем полученной информации. В некоторых случаях дальнейшее использование интеллектуальной собственности выбывшего из конкурса
агентства обговаривается индивидуально.
Лучше заранее обеспечить юридическое сопровождение
тендерного отбора на всех этапах. Им может служить как
заключенный договор, так и незаинтересованное уполномоченное третье лицо.
Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров. Рекомендуется отбирать только те
агентства, с которыми заказчик готов сотрудничать на постоянной основе. Оптимально заключать контракт на дватри года. Этот срок позволит коммуникационному агентству
максимально погрузиться в ваш бизнес, изучить маркетинговую стратегию, что приведет к наилучшим результатам. При
«разовом» сотрудничестве утрачивается понимание бизнесзадач и решений агентством рекламодателя.
61
§ 3.4. Формы оплаты услуг
коммуникационного агентства
Самая незащищенная часть работы агентства — это
финансовое вознаграждение. Есть только сетки тарифов на
размещение рекламных материалов, а все остальные виды
работ (разработка стратегических и тактических планов,
креативных продуктов, проведение исследований) являются предметом договора. На этом этапе согласования все проекты замедляются: заказчик хочет меньше заплатить, а
агентство хочет больше получить.
Для оплаты услуг коммуникационного агентства можно
прибегнуть к использованию той или иной формы. Первая
форма — это полная предоплата за все виды работ, вторая — предоплата частями за выполняемую часть работ.
Выбор того или иного способа предварительно обсуждается обеими сторонами и предварительно утверждается.
На выбор формы оплаты влияют следующие факторы:
1) соотношение объема выполняемых услуг и сроков
исполнения;
2) расходы на обслуживание сделки (полноцветная печать эскизов, распечатка макетов и других материалов для
фокус-групп и т. д.);
3) требования, предъявляемые к гибкости контракта.
На самом деле вариантов соглашений на оплату труда
агентства больше, описаны лишь самые распространенные.
Например, фрилансеры, которые работают самостоятельно
над решением креативных и дизайнерских задач, копирайтеры всегда работают по полной предоплате, так как у нас
нет юридической защиты таких договоров и сделок на создание интеллектуального продукта.
Как правило, агентства сотрудничают с рекламодателем в таких формах:
1) посредник, размещающий готовые рекламные проекты в СМИ и других средствах коммуникации или организующий производство контента, вкупе с сопровождением и
контролем качества исполнения;
62
2) подрядчик, берущий на себя работу по разработке
стратегий, творческих решений, медиапланов и т. д.
Вид оказываемых услуг также влияет на форму оплаты
услуг. Рассмотрим самые распространенных из них:
1. Комиссия. Выплата фиксированного процента из об-
щего рекламного бюджета. Такая форма является самой
распространенной и часто встречающейся во всем мире.
Комиссия делится на четыре подвида:
1) полносервисная — комиссия за оказание полного
комплекса услуг;
2) творческая — комиссия за разработку рекламных материалов;
3) медийная — комиссия за медиапланирование и размещение рекламы в СМИ;
4) производственная — комиссия за производство рекламных материалов.
Комиссия оптимальна как форма оплаты услуг для медийных агентств. Результат их работы, как правило, прямо
пропорционален общему бюджету, выделенному на рекламную кампанию. Размер комиссии определяется индивидуально, в зависимости от общего бюджета и трудности
размещения проекта в конкретном СМИ. Некоторые из них
отнимают у коммуникационных агентств множество ресурсов, так как являются очень трудозатратными (в особенности региональные СМИ).
Комиссия не всегда рентабельна при оценке оплаты
труда творческих услуг, но она максимально эффективна
при покупке прав на интеллектуальную собственность.
Вдобавок она может сильно мотивировать агентство на
улучшение качества услуг для их последующей продажи
клиенту.
Преимущества комиссии:
1) она легко рассчитывается;
2) быстро оформляется;
3) идеально подходит при заключении контрактов на
долгосрочной основе.
63
2. Гонорар. Чаще всего гонорары используются при
оплате подрядческих работ агентства. Они не настолько
гибкие, как комиссия, поэтому зачастую могут только
усложнить ситуацию и спровоцировать ряд споров.
Гонорар может выплачиваться в следующих формах:
1) «чистый гонорар» — это фиксированная сдельная
сумма, утвержденная обеими сторонами перед оказанием
услуг без какого-либо экономического обоснования, такая
оплата хороша при организации небольших творческих
проектов либо при покупке конкретной услуги;
2) гонорар на основе затрат основывается на компенса-
ции прямых и косвенных затрат агентства с прибылью, удовлетворяющей обе стороны.
3. Прямые затраты на оплату труда — это расходы на
содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента.
Они включают в себя зарплату прямого персонала, какиелибо компенсации или другие выплаты прямому персоналу
и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).
4. Накладные расходы включают в себя все остальные
текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на
исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала, подписка на
различные базы данных, ИТ, безопасность и т. д.). Агентство
вправе самостоятельно определять, какая должность является прямой, а какая косвенной.
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное
в процентах, называется ставкой накладных расходов, она
рассчитывается по следующей формуле:
(Накладные расходы × 100%) / Прямые затраты на оплату труда =
= Ставка накладных расходов.
Иногда, в зависимости от политики агентства, причастность того или иного расхода к косвенным или прямым может разниться. К примеру, многие относят налоги к косвен-
64
ным. В этом нет ничего страшного, так как это не окажет
никакого влияния на финальную сумму компенсации.
Агентство обязано предоставить документацию, в которой будет указана стоимость нормочаса каждого привлеченного к процессу сотрудника с учетом косвенных расходов. Здесь применима следующая формула:
Произведение часов работы каждого сотрудника ×
× Стоимость одного нормочаса = Общая стоимость услуг агентства.
Иногда возникают споры по поводу целесообразности
участия того или иного сотрудника в рабочем процессе.
Чтобы их предотвратить, рекомендуется, помимо стоимости
нормочаса, заблаговременно обговорить необходимость
участия каждого и усредненное время его задействования в
работе.
В таком случае оплата может проводиться:
за каждый успешно завершенный проект;
ежемесячно и фиксированной суммой;
в оговоренный период на основе реально затрачен-
ного времени.
Преимущества такого метода оплаты:
1) сделки прозрачны и фиксированы;
2) гонорары легко обосновать с экономической точки
зрения;
3) ликвидность.
Если заказчик ищет агентство для решения творческих
задач на долгосрочной основе, то гонорар будет оптимальным видом оплаты труда.
5. Бонусы. Бонусы сравнимы с премией: они также вы-
плачиваются при выполнении определенных требований
заказчика. Они предотвращают неразумные траты бюджета
исполнителем и стимулируют выполнять свою работу как
можно эффективнее.
65
Бонусы могут выплачиваться:
1) при достижении определенных показателей (доля
рынка, % знания марки и т. п.);
2) при экономии клиентских средств (получение луч-
ших условий на размещение и т. п.).
В настоящий момент бонусная оплата услуг коммуникационных агентств находится на зачаточном уровне и
применяется довольно редко. Не следует делать упор на нее,
можно вводить такую форму постепенно, в качестве эксперимента и для отдельных видов работ.
Контрольные вопросы
1. Какой спектр услуг оказывает агентство по связям с
общественностью?
2. Какой спектр услуг оказывает BTL-агентство?
3. Что подразумевается под термином «финансовый
тендер»?
4. Раскройте понятие «креативный конкурс».
5. Какие виды работ выполняют фрилансеры в сфере
рекламы и коммуникаций?
6. Как защищаются авторские права разработчиков при
проведении тендеров?
7. Какие формы оплаты услуг коммуникационного
агентства вы можете назвать?
8. Для каких видов работ в коммуникационном
агентстве целесообразно применять расчет на оплату труда
в форме «чистый гонорар»?
9. Какова, по вашему мнению, стоимость нормочаса для
дизайнера рекламы? Найдите в сети примеры.
10. Для каких видов работ целесообразно вводить бо-
нусную оплату труда?
66
Рекомендуемая литература
1. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые
коммуникации : учеб. и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2021. — 363 с.
2. Катернюк, А. В. Применение базовых методик оценки
конкуренции в исследовании рекламного рынка России /
А. В. Катернюк, А. Н. Салов // Вестник Забайкальского государственного университета. — 2019. — № 3. — С. 96–106.
3. Кондакова, В. Ю. Организация коммуникационных
проектов регионального медиахолдинга для партнеров /
В. Ю. Кондакова, А. Г. Милюкова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. — 2019. — № 20–21. —
С. 28–36.
4. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учеб. / В. А. Коноваленко,
М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Юрайт, 2021. — 383 с.
5. Поляков, В. А. Тенденции и концепции маркетинговых
коммуникаций на современном этапе развития товарного
рынка / В. А. Поляков, А. А. Романов // Статистика и экономика. — 2013. — № 6.
6. Хуссейн, И. Д. Цифровые маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для вузов / И. Д. Хуссейн. — М. : Юрайт,
2021. — 68 с.
67
Глава 4. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СУБЪЕКТОВ
РЕГИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО
РЫНКА: КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО
И ПОДРЯДЧИК
§ 4.1. Отношения коммуникационного агентства
с подрядчиками по размещению
наружной рекламы
Отношения коммуникационного агентства и заказчика,
как правило, стандартизированы. Касаются они зачастую
отношений по распространению в средствах массовой информации, однако существуют особенности взаимоотношений при разработке и размещении наружной рекламы. Перечислим основные из этих особенностей:
1. Поскольку наружная реклама располагается вдоль
автомобильных дорог, магистралей и скоростных трасс,
восприятие людьми такой рекламы специфично: на большой скорости, очень краткое время визуального контакта.
Поэтому иллюстрации и шрифты должны быть крупными.
2. Носителей наружной рекламы даже в мегаполисе
ограниченное количество, поэтому выбор места экспозиции
и переговоры с агентством о размещении рекламы должны
начинаться не позже чем за восемь-девять месяцев. Например, к началу сентября все достойные места на 1 декабря
уже забронированы рекламодателями и оплачены.
Ключевые этапы распространения рекламноинформационных материалов (далее — РИМ) на носителях
наружной рекламы:
1. Разработка макетов для каждого носителя (постер,
лайтбокс, билборд) и его согласование с заказчиком.
2. Проверка содержания макета РИМ заказчика на соот-
ветствие действующему законодательству РФ.
3. Изготовление РИМ исполнителем (если это предусмотрено договором) или приемка РИМ исполнителем при
предоставлении их заказчиком.
68
4. Осуществление монтажа РИМ заказчика на рекламные конструкции, согласованные участниками в соответствующем приложении к договору.
5. Осуществление демонстрации РИМ заказчика в течение согласованного периода распространения.
6. Осуществление технического обслуживания и обеспечения освещением РИМ заказчика в течение периода распространения, если освещение предусмотрено приложением.
7. Подготовка и предоставление заказчику фотоотчета о
монтаже и/или демонтаже РИМ.
8. Осуществление демонтажа РИМ заказчика с рекламных конструкций по истечении периода распространения.
9. Оказание заказчику дополнительных услуг по изготовлению РИМ и дополнительных элементов (экстендеров,
стикеров и прочее), замене РИМ на РИМ с иным содержанием (дополнительный монтаж РИМ заказчика), а также срочной доставке РИМ заказчика к месту монтажа (по дополнительному согласованию).
10. Изготовление РИМ и дополнительных элементов:
экстендеров, стикеров и тому подобных материалов (по дополнительному согласованию).
Содержание рекламно-информационных материалов
должно соответствовать требованиям законодательства
РФ. Заказчик, в свою очередь, должен гарантировать досто-
верность рекламной информации, правомерность происхождения РИМ и владения ими, а также соответствие содержания РИМ требованиям действующего законодательства Российской Федерации. Заказчик несет ответственность за ненадлежащую рекламу в соответствии с действующим законодательством РФ.
Заказчик несет ответственность за нарушение принадлежащих третьей стороне прав (включая права на интеллектуальную собственность, но не ограничиваясь ими), вызванное распространением РИМ заказчика по договору. Заказчик самостоятельно и за свой счет урегулирует указанные претензии.
69
В случае возникновения со стороны органов государственной власти, органов местного самоуправления либо
иных третьих лиц претензий, связанных с несоответствием
рекламной информации заказчика действующему законодательству Российской Федерации и нарушением, в связи с
этим принадлежащих третьим лицам прав при распространении РИМ, заказчик возмещает исполнителю все возникшие в связи с указанными претензиями убытки.
Исполнитель не несет ответственность за нераспространение и/или несвоевременное распространение и/или
досрочный демонтаж РИМ заказчика по требованию (распоряжению) соответствующих уполномоченных органов в
случае неисполнения заказчиком обязательств, указанных в
договоре тендера.
Заказчик предоставляет исполнителю документальное
подтверждение достоверности рекламной информации,
размещаемой на РИМ, в течение трех рабочих дней с момента получения соответствующего запроса от исполнителя, а
именно:
копию лицензии на рекламируемую деятельность,
если эта деятельность подлежит лицензированию;
копию сертификата соответствия рекламируемого
товара, если этот товар подлежит обязательной сертификации;
копию документа о регистрации рекламируемого то-
вара, если товар подлежит государственной регистрации;
иные документы, необходимые исполнителю для со-
блюдения при распространении РИМ законодательства РФ о рекламе.
Согласование макетов рекламно-информационных материалов происходит до начала периода распространения
(в срок, установленный участниками). Заказчик предоставляет исполнителю макет РИМ для проверки его содержания на предмет соответствия действующему законодательству Российской Федерации и согласования с уполномоченными органами местного самоуправления и/или ор-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]