Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
Глава 5. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ
§ 5.1. Тенденции развития рынка
коммуникационных услуг в России
Временные изменения всех систем (биологических,
экономических, социальных) — неизбежный процесс, который отражается на всех областях жизнедеятельности человека, общества, человечества. Новые условия для систем
становятся факторами их выживания, поскольку система
для обретения устойчивости должна измениться. Эти изменения служат толчком к развитию, движению вперед. Меняются экономические стратегии государств, планетарные
природные системы, социальные системы (например, резкий приток эмигрантов в Европу привел к столь радикальным изменениям в экономике и социальной сфере, что они
потеряли устойчивость).
Изменения касаются всех отраслей и рынков, коммуникационный рынок не является исключением, на этом рынке
видим изменения в области взаимодействия. Появляются
новые потребности, тенденции, которые отражают всеобщее развитие и изменения.
Сегодня коммуникационный рынок отражает не просто
изменения, но перелом эпох. Меняется поколение, коммуникации которого смещаются в область диджитализации
(цифровизации). Диджитализация (от англ. digitalization) —
это процесс интеграции бизнеса с интерактивной средой
посредством внедрения современных интернет-технологий,
которые помогают продвигать компанию, улучшать ее конкурентные позиции на рынке, взаимодействовать с клиентами и автоматизировать многие процессы.
В течение нескольких лет IT-инструменты превратились в необходимость во всех сферах жизни общества и конкретных людей. Основные задачи диджитализации:
81
1) сделать компанию видимой в Интернете;
2) расширить возможности бизнеса за счет интерактив-
ных коммуникаций в сети;
3) расширить целевой рынок и сформировать его ло-
яльность;
4) сформировать современный, актуальный имидж
компании;
5) автоматизировать множество внутренних процессов;
6) предоставить удобное взаимодействие компании и
клиенту;
7) улучшить качество обслуживания: оперативное решение вопросов клиента, предоставление новых возможностей для продажи товара или услуги, модернизация услуг
доставки, оплаты.
Просканировав QR-код, можно познакомиться с несколькими примерами цифровизации компаний, которые
наглядно показывают новые возможности развития бизнеса как для крупных, так и для небольших компаний.
В новых условиях цифровизации
бизнес должен быстро менять свою
стратегию в коммуникациях с потребителем. Только понимание будущего развития коммуникационного рынка, понимание того, что делать бизнесу, как донести до потребителя информацию и каким образом глобальный тренд будет
отражаться на развитии коммуникационного рынка по конкретным территориям, определяет настоящего профессионала, специалистов по маркетингу, которыми являются
коммуникационные агентства.
Ключевой тренд, который оказывает основное влияние
на коммуникационный рынок, — это глобальные изменения целевой аудитории. Сегодня до платежеспособного возраста подросло поколение, родившееся в 2000-х годах, оно
является активным потребителем. Из этого следует, что
крупный бизнес обязан изменить стиль взаимодействия,
важно упростить сообщения, прибегнуть к визуальному
82
контенту, общаться через чаты, словом, стать понимаемым
и говорить с потребителем на одном языке.
В начале 90-х годов была разработана теория поколений, в прошлом столетии произошло понимание границы
поколений. Авторами теории стали американские исследователи Нейл Хоув и Уильям Штраус. Говорит она о цикле поколений, который составляет 20–22 года. Каждые 20 лет
рождается новое поколение, видение которого принципиально не совпадает с мировоззрением их родителей и более
старших родственников.
Смена поколений создает цикл из четырех этапов, который равен 80 годам. Поколения в рамках цикла меняются
четыре раза, это сравнимо с временами года. Один цикл завершается, и начинается другой — подобный. Цикличность
продолжается уже много сотен лет, Хоув и Штраус в своих
исследованиях проследили данную закономерность с начала XVI века, на старте образования Соединенных Штатов. Но
другие исследователи утверждают, что теория актуальна и
для более раннего этапа.
Цикл в 80 лет включает четыре архетипа людей:
1) «художники» — эти личности формируются в эпоху
жесткого тоталитаризма, контроля внутри семьи или со
стороны внешних сил;
2) «идеалисты» — их формирует экономический подъем общества, стабильность;
3) «кочевники» — среда для этого архетипа людей —
время сильных перемен, когда рушатся старые ценности;
4) «герои» — люди, готовые создавать новое, поднимать из руин, формируются в периоды кризиса.
Что можно сказать о поколении «игрек», к какому архе-
типу они относятся?
«Герои» ХХ века отображаются в двух поколениях. Первое, родившееся в 1900–1920-х годах, — это «величайшее
поколение», настоящие «герои» — мужественные, сплоченные, которые защищали, меняли, создавали новую эпоху.
Они пришли в мир нестабильности, революции, глобальных
потрясений. На их веку была как минимум одна война.
83
Прошло 80 лет, и появилось новое поколение «героев»
(сегодня это поколение Y — «игрек») — людей, отрицающих
авторитеты. Они верят в себя, свои возможности, динамичны и активны, негативно относятся к скучной пожизненной
работе, готовы жадно познавать мир. В них горит предпринимательский дух, духовные ценности отодвигают на второй план материальные.
Формирование «игреков» пришло на интересную эпоху:
развал Советского Союза, перестройка, рыночная экономика, либерализация, глобализация, стремительное развитие
цифровых технологий, массовое использование Интернета
и, ко всему прочему, всемирный финансовый кризис.
Понятно, почему образовалось поколение миллениалов,
которое готово к переменам, не верит в долгосрочные перспективы и не принимает авторитетов. Эти люди циничны,
инфантильны, самоуверенны и оптимистичны. Поколение
«игрек» попало на достаточно благополучное время двухтысячных годов.
Мир информационной революции открыл новые возможности, теперь молодежь уверена в себе, в своем будущем
и свободна. Один человек может соревноваться с целыми
корпорациями, хакеры противостоят гигантским организациям, блогеры успешно конкурируют со СМИ и газетами,
канал YouTube смело бросает вызов целым киностудиям,
создатели компьютерных игр и приложений противостоят
целым индустриям.
Реклама в том виде, в каком она была и еще остается, уже
неэффективна, «игреки» не воспринимают ее, у них выработался иммунитет на традиционные приемы маркетинга.
Это поколение не сидит перед телевизором и не слушает радио. Мечты о работе в банке ушли на второй план, и
пропаганда не работает. Они являются создателями большей доли ВВП, теми, кто купит качественную одежду, будет
путешествовать, их главная инвестиция — это собственное
непрерывное образование, образование детей, они определенно те, кому нужно предложить ипотеку. Современный
84
бизнес обязан научиться коммуницировать с «игреками»,
иначе его ждет провал.
Поколение «игреков» очень разнообразно, самое «разношерстное» за всю историю мира. Поэтому характеристики
поколения неоднозначны и порой противоречивы.
Стоит обратить внимание и на людей старше 55 лет: их
жизнь за последнее десятилетие сильно поменялась. Сегодня это активная, платежеспособная аудитория. Ранее коммуникационный рынок своей целевой аудиторией определял возрастную категорию «от 18 до 55». Многие современные компании учитывают изменения в обществе и ориентируются на аудиторию от 55 лет так же активно, как и на
людей младшего возраста.
Вышеперечисленные факторы также влияют на сегментирование рынка, маркетологи проводят более глубокий
социально-психологический анализ потребителей. Уже стало недостаточно ориентироваться на социальнодемографические показатели, такие как пол, доход, возраст, — необходимо изучать хобби, психотипы и другие особенности.
Сейчас нельзя запустить для всех целевых аудиторий
единую рекламную кампанию, необходимо делить ее на десятки направленных на конкретную целевую аудиторию
рекламных сообщений разного характера по разным каналам коммуникации. Такого рода распределение рекламы
позволяет осуществить контакт более точечно, адресно, но
маркетологам для ее создания необходимо больше ресурсов
и времени.
Еще одно трендовое направление на рынке коммуникаций — это диджитализация. Роль Интернета в жизни человека растет стремительно, с геометрической прогрессией,
возьмем тот же YouTube, который появился в 2005 году, —
сегодня в нем 2 млрд пользователей в месяц. Такая динамика происходит и с Facebook, Google, однозначно digital влияет на поведенческие характеристики людей. Больше 50 %
потребителей перед осуществлением покупки мониторят
информацию о товаре в Интернете.
85
Если некоторое время назад можно было говорить
только о росте роли Интернета, то сегодня стоит учитывать
и глобальную мобилизацию. Мобильный трафик давно уже
стал выше предполагаемого уровня, человек, использующий
телефон для поиска информации в Интернете, уже отличается: у него совершенно другие поведенческие характеристики, что стоит учитывать при формировании рекламы.
Нужно использовать все возможности, которые дает диджитал, а это максимально точная индивидуализация сообщения под определенную аудиторию, быстрое определение
реакции и анализ эффективности, по которым можно оперативно редактировать рекламный посыл.
Классические каналы размещения рекламы со временем теряют свою актуальность, так как становятся неконкурентоспособными. В Интернете клиент может отфильтровать и выбрать более эффективные сообщения, таких
возможностей в статичной рекламе офлайн практически
нет. Модернизация офлайн-рекламы, на телевидении, радио, в прессе и других традиционных площадках ведет к росту рекламных бюджетов.
Сейчас основной тренд рекламы в соцсетях — это сотрудничество с блогерами и локальными лидерами мнений.
Бизнес уже понял, что игнорировать такое сотрудничество в
продвижении не стоит. В свою очередь, микроинфлюенсеры
могут быть более эффективны, чем блогеры с миллионами
подписчиков.
Инфлюенсеры (influencer) не просто присутствуют в
соцсетях, а извлекают из этого выгоду, их мнение, предпочтения могут влиять на других людей. Подразделяется данная категория пользователей соцсетей на пять видов:
1. Networker (сетевик) — коммуницирует с большим ко-
личеством людей, имеет много контактов, связей.
2. Opinion Leader (лидер мнений) — человек, имеющий
авторитет в своей сфере деятельности, он отлично в ней
разбирается, уверен, знает, что говорит и как донести информацию до аудитории.
86
3. Discoverer (первооткрыватель) — человек в тренде,
постоянно находит новые ниши, платформы для работы.
4. Sharer (распространитель) — распространяет инфор-
мацию через каналы, которые имеет в своем активе.
5. User (пользователь) — является представителем
среднестатистических брендов.
Количество подписчиков также важно для инфлюенсе-
ров, по которым определяется их сфера влияния:
микроинфлюенсеры — 5–100 тыс. подписчиков;
мid, средние — от 100 тыс. до 1 млн подписчиков;
макроинфлюенсеры — свыше 1 млн подписчиков.
Помимо количества подписчиков, сфера влияния опре-
деляется лояльностью и вовлеченностью аудитории.
У инфлюенсера может быть небольшое количество подписчиком из категории «микро», но при этом с хорошей вовлеченностью и лояльностью. Это говорит о том, что он
разбирается в своей теме, эффективно и часто взаимодействует с аудиторией, что стало причиной появления пиара у
микроинфлюенсеров.
Хоть на первый взгляд реклама у блогеров кажется развитой и бизнес тратит на нее внушительные средства, она
еще находится на стадии зарождения, развивается бурно, но
весьма хаотично. Негативно на развитие рынка коммуникаций влияет человеческий фактор, так как мало кто из блогеров в состоянии четко выполнить условия рекламных
агентств и компаний.
Сотрудничество с блогерами — дело вроде как эффективное, но хлопотное. Необходимо найти пользователя сети
с подходящей аудиторией, договориться об условиях сотрудничества, что особенно сложно с начинающими блогерами, которые не знакомы с подобного рода работой.
Более удобной и перспективной площадкой для рекламы сегодня и в ближайшие годы является компьютерная
игра. Здесь можно использовать как интеграцию в игры, так
и сотрудничество с геймерами-блогерами. Это огромное
комьюнити, с которым рекламодатели любят работать. Люди, играющие в игры, наблюдающие за играющими блоге-
87
рами, составляют определенный процент целевой аудитории для некоторых компаний и брендов.
Стоит отметить скорость развития такой площадки, как
TikTok, которая кажется отличной для продвижения. Бренды и рекламные агентства России начинают пробовать, тестировать данную площадку. Один из первых солидных
брендов — это Сбербанк, который использует TikTok для
рекламы молодежной карты, не остались в стороне «Лореаль», «Юла». Сейчас сложно сказать, насколько эффективна
площадка TikTok будет в перспективе, но сегодня она имеет
достаточно много плюсов:
простота контента;
низкая стоимость рекламы у блогеров;
большой охват аудитории;
высокая концентрация молодежи.
Основная тенденция рынка коммуникаций — это объединение маркетинга и PR. Умение пиарщиков подавать
мысли креативно, выстраивать стратегию было оценено
маркетологами. PR-агентства умеют контактировать со
СМИ, реально оценивают влияние медиа. PR для успешной
работы в новых условиях должен уметь использовать цифровой контент. Обязательной частью корпоративных коммуникаций стали соцсети, сторителлинг, мультифункциональный контент, дополненная и виртуальная реальность.
Важное влияние в медиасфере оказывают корпорации,
медиахолдинги, влиятельные издательские дома, среди которых:
«Русская медиа группа»;
«Газпром-медиа»;
«Европейская медиа группа»;
«Национальная медиа группа»;
издательские дома «Коммерсантъ», «Бурда» и др.
Изучение тенденций коммуникационного рынка говорит о том, что динамика изменений достаточно большая.
В таких условиях анализ деятельности агентств коммуникаций и целого рынка достаточно сложно выполнить. Нель-
88
зя не заметить, как сильно изменилась роль рынка коммуникаций в современном медиапространстве. Важным мощным компонентом, который формирует информационный
контент медиасферы, является агентство.
§ 5.2. Региональные коммуникационные рынки,
особенности работы на них
Рынок России за счет своих больших размеров и разнородности, географического расположения страны не может
быть определен единой региональной компанией. Даже соседствующие регионы могут сильно отличаться друг от
друга больше, чем страны Европы. На это различие влияют
климатические, политические, культурные особенности.
Каждый регион, каждый город представляет собой отдельный рынок коммуникаций со своими нюансами и тенденциями, потребительским поведением. Такие значимые факторы могут быть не увидены рекламодателем, что снизит эффективность рекламной кампании.
Не всегда клиенты учитывают национальную, климатическую специфику потребителя. Наглядный пример —
наружная реклама в Якутии зимой, когда на улице –50 °С и
человек старается максимально быстро укрыться в помещении, а не смотрит по сторонам, высматривая рекламные
стенды, которые не видны под завалами снега. В это время
года в автобусах на окнах наросты льда, а видимость из легкового автомобиля — около 10 м.
Похожая ситуация с рекламой на телевидении. В схожих
по экономическому развитию городах может быть совершенно разная эффективность рекламы. В одном городе реклама отлично работает, а в другом люди не могут ее увидеть чисто физически из-за того, что кабельное телевидение недостаточно развито.
89
Проблемой регионального коммуникационного рынка
является недостаток кадров, из-за этого локальное направление неразвито. Но в то же время и спрос на данного рода
услугу невелик, поэтому и нет тех, кто бы ее выполнял.
В результате в некоторых регионах полноценных коммуникационных агентств нет, а те, кто себя так позиционирует,
не имеют возможности и ресурсов предоставить полный
спектр услуг. Рекламодателю приходится выстраивать диалог с каждым представителем регионального рынка, что не
совсем удобно.
Местная газета малых городов еще удерживает около
80 % внимания населения, которое хотя бы раз в месяц покупает газету, людей больше интересуют новости, касающиеся родного города, чем визиты президента в зарубежные страны. Несмотря на это, региональная печатная реклама идет по следам всеобщей, пресса теряет свою аудиторию, исключением остаются маленькие города, где других
источников актуальной информации практически не существует.
Радио смело может занять второе место после телевидения в определенных городах и населенных пунктах. Техническая база радиостанций в своем большинстве находится на достойном уровне, но вот ценообразование рекламы
далеко от совершенства. Очень сложно организовывать рекламные кампании из-за того, что нет единой системы расчета цены, вследствие чего радиоканалы теряют доходность.
Пока еще во многих регионах сами СМИ не заинтересованы в изучении особенностей аудитории, не считают нужным узнавать объем аудитории, социально-демографический
портрет и другое. Такие СМИ довольствуются общими характеристиками. Это касается тиража издания, технической зоны, покрытия канала радиостанций и т. д.
Одна проблема образует другую — отсутствие прозрачности в ценообразовании. На это влияют и неоднозначные
отношения местной власти с владельцами рекламных площадок, отсутствие централизации расчета цены. Рекламода-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]