Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Региональный коммуникационный рынок. Учебное пособие
.pdf
левая аудитория, а аудиторией PR-обращения — общественность.
Практики говорят о PR-агентстве как об организации,
которая работает с одним направлением — налаживанием
коммуникаций с общественностью, выстраиванием отношений заказчика со СМИ. Они отмечают сфокусированность PR-агентства на конкретной цели.
Другие эксперты считают, что связи с общественностью обладают функциями, далеко выходящими за рамки
традиционных функций, и могут транформироваться в
сферу следующих услуг:
подготовка и публикация рекламных статей и под
маской PR-материалов (скрытая рекламная деятельность);
группа функций в области маркетинга BTL;
организация специальных рекламных мероприя-
тий под маской благотворительности, социальной
поддержки населения и т. д.;
работа в области digital-коммуникаций и др.
Исполнение заказов под маской PR более деликатное,
выполняет тонкое воздействие на аудиторию, чтобы
скорректировать, улучшить и сохранить имидж предприятия. PR-агентства налаживают более глубокую связь с
клиентом по сравнению с рекламой.
Коммуникационные агентства выполняют задачу более просто и эффективно, но в то же время грубовато, они
выполняют прямую функцию воздействия для продажи
продукта. Рекламные агентства работают более организованно, задачу выполняют системно.
Эксперты не отрицают тот факт, что первый и второй
тип коммуникации имеют свои нюансы и особенности,
они отличаются друг от друга.
В процессе прогресса коммуникационного рынка в
сфере связей с общественностью стали выделять PR-
агентства как отдельные специализированные организации. Долгое время PR-направление в нашей стране воспринималось как инструмент взаимодействия со СМИ.
21
Специалисты в области коммуникаций раньше распространяли информацию о предприятии и продукте. В связи
с изменениями на рынке направление стало смещаться в
сторону решения стратегических коммуникационных задач бизнеса путем новых медиа, интернет-технологий и
визуальных инструментов. В связи с этим количество ресурсов и инструментов для решения задач коммуникации
значительно увеличилось.
Если провести сравнительный анализ коммуникационных агентств и агентств по связям с общественностью,
то можно выделить следующие отличия:
1. Агентство коммуникаций решает коммуникационные задачи точечно — продвижение товара, предприятия,
бренда целевому рынку посредством разработки стратегии позиционирования (создание уникального образа товара, предприятия, бренда на конкурентном рынке).
Агентство PR решает коммуникационные задачи широко — формирование общественного мнения о предприятии, бренде, личности (политик, публичная личность, общественный деятель и т. д.).
2. В коммуникационном агентстве работают над конкретным проектом по продвижению, и как только проект
закончен, договорные отношения заканчиваются.
Агентство PR ведет более длительные проекты — от избирательных кампаний до внедрения в общественное
мнение общественных ценностей («сделай прививку»), и
заказчики редко меняют агентство.
Учитывая разные мнения экспертов, можно прийти к
выводу, что агентство коммуникаций использует интегрированный маркетинг, который включает целый комплекс инструментов и средств исполнения, в том числе и
public relation как дополнительный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Агентство PR
использует широкий арсенал собственных средств и каналов передачи информации, а реклама служит дополнительным компонентом.
22
Средств коммуникации на современном рынке огромное количество, в связи с этим медиапространство наполняется все новыми и новыми агентствами. Заказчик может решить свою задачу несколькими способами, используя услуги агентств разного направления. Агентство одной специализации использует для реализации задачи
интернет-пространство, другое работает над рекламной
коммуникацией и т. д.
PR-агентства можно разделить по специализации:
1) полносервисные — занимаются стратегическими
интегрированными коммуникациями (с потребителями,
партнерами, властью, СМИ), медиа-стратегиями, профессиональными экспертизами, брендингом;
2) узкоспециализированные — работают в одном
направлении: event-агентство, медиа, рекламные, BTL и др.
Специализированное агентство, как правило, хорошо
в своей области, но мало какая организация может предоставить полный спектр услуг на высоком уровне. Клиент
может получить консультацию, разработку стратегии и
план тактических действий. Если своих ресурсов коммуникационному агентству не хватает, оно обращается за
помощью к сторонним организациям.
Эксперты обращают внимание на проблему, связанную с отсутствием четкого определения функций коммуникационного агентства. Получается, что это вводит потенциального заказчика в заблуждение, когда заказываемый спектр услуг не соответствует потраченным на них
деньгам. Если заказчик четко понимает, за что платит, его
компетенция в этой области высока, тогда он знает, какого типа агентство стоит выбрать, чтобы достичь поставленной цели.
В штате коммуникационного агентства работают специалисты разного профиля и специализации, опишем некоторых из них:
1. Коммерческий директор ведет переговоры с клиентами, заказчиками, несет ответственность за работу
агентства, отчитывается на Совете директоров перед
23
учредителями организации по вопросам эффективности
работы предприятия.
2. Менеджер по работе с клиентами организует взаимодействие клиента с агентством. Задача специалиста —
изучить деятельность заказчика, его продукт, производство. Полученные данные необходимо донести до сотрудников, работающих над проектом. Работа специалиста
должна быть тактичной, деликатной, важно обладать дипломатическими навыками, способностями удержать
клиентов, быть готовым на долгосрочное сотрудничество.
Также сотрудник агентства по работе с клиентом должен
отлично разбираться в маркетинговых коммуникациях
(рекламе, связях с общественностью, стимулировании
сбыта, директ-маркетинге) и эффективно координировать задачи между работниками агентства таким образом,
чтобы интересы и условия заказчика были максимально
точно выполнены.
3. Дизайнер, художник-оформитель создает эскиз макета и его основной экземпляр — оригинал. Важно учитывать метрические требования при создании оригиналмакета, он является конечным решением и используется в
рекламном сообщении на том или ином носителе. Макет
должен быть в таком формате, чтобы можно было легко
распечатать или выполнить на него съемку.
К оригинал-макету чаще всего прилагается информация о цвете, шрифте, размере, которые должны применяться. Если макет рассчитан на носители разных форматов и размеров, то для каждого варианта необходимо подготовить подходящий информационный пакет. Благодаря
развитию компьютерной техники художественные и технологические задачи вышли на новый уровень реализации.
4. Медиабайер решает вопросы с размещением материалов в рекламном пространстве, договаривается со
СМИ, производит бронирование или покупку эфирного
времени, подбирает лучшее пространство и время трансляции для конкретного продукта, сохраняя адекватную
24
цену за размещение. Задача специалиста — наладить хорошие взаимовыгодные отношения с торговыми СМИ и
при этом защищать интересы клиента.
5. Копирайтер создает коммуникационное сообщение,
полностью отвечает за текстовое оформление, где должен
продемонстрировать покупателю торговое предложение в
выгодном свете. Это поможет охватить большую аудиторию благодаря разнообразию жанров и стилей. Большинство копирайтеров имеют лингвистическое образование.
6. Арт-директор — это руководитель группы, в составе которой художники, визуализаторы, технические редакторы, оформители и другие специалисты. Он координирует все творческие процессы в агентстве.
7. Визуализатор — это художник высокого класса,
способный воплотить идеи копирайтера. Чаще всего эти
два специалиста работают вместе, могут одновременно
выполнять несколько проектов. Создается множество эскизов, информация отображается в разных вариациях до
тех пор, пока идея не будет максимально точно передана
посредством картинки и текста. Заказчику показывают
материалы на стадии эскиза, незаконченную работу. Но
на этом этапе уже можно сделать объективную оценку и
представить качество конечного результата. После одобрения эскиза клиентом обе стороны заключают между собой договор.
8. Технический редактор, менеджер печати является
профессионалом в области печати. В этой работе обязателен богатый кругозор для организации материала, нужно
знать типы шрифтов, умело их использовать, чтобы текст
был максимально легким и читабельным. Менеджер печати получает в работу эскиз, иллюстрацию и текст. Количество слов и их размещение в пространстве макета определяется после утверждения размера шрифта и его типа.
Это легко реализовать при помощи специальных компьютерных программ.
9. Телепродюсер занимается разработкой проектов
для телевидения, полностью несет за них ответствен-
25
ность, выбирает актеров, музыку и назначает специалиста, который выполнит работу.
10. Менеджер по производству следит за сроками выполнения заказа. Также может заниматься сотрудничеством с типографией, передавать макеты и контролировать выполнение работы.
Макет должен соответствовать современным технологическим стандартам для совершения того или иного
типа печати журналов и газет. В больших организациях в
команде менеджера находятся специалисты по производству, которые выполняют эту работу, в небольших
агентствах специалист делает все самостоятельно. Так как
организация может работать одновременно над несколькими проектами, отчетность от менеджера по производству может требоваться более чем один раз в день.
11. Ответственный исполнитель коммуникационного
проекта несет ответственность за весь комплекс работ и
проектов агентства. Этот специалист коммуницирует с
заказчиком, распределяет поэтапно проект между руководителями и менеджерами. Он обязан правильно распределить финансы, собрать подтверждающую документацию, проверить ее и перенаправить к финансовому директору.
12. Дизайнер BTL создает материал, визуализирует задачу для реализации через промо-зоны, промо-стойки,
промо-формы, POSM. Также занимается разработкой версток, макетов, поддержкой известных брендов.
13. Инженер-конструктор POSM (point of sale
materials) — специалист, разрабатывающий коммуника-
ционные модели, которые привлекают внимание потребителя к конкретному товару или бренду посредством
акций, скидок и выгод. Специалист должен отвечать следующим условиям: иметь высшее техническое образование, опыт работы в области рекламы, владеть информацией о материалах для создания рекламных носителей.
Также необходимо знать особенности, свойства материалов и их обработки, таких как стекло, ДСП, МДФ. Для раз-
26
работки и создания проекта нужно владеть компьютерными программами Autocad, 3D, Photoshop и др.
14. Руководитель проекта — специалист высшего класса
в рекламном бизнесе, выполняет следующие задачи:
разработка технологического проекта;
контроль процесса изготовления;
соблюдение технических норм и требований при
создании проекта;
контроль процесса проектирования;
запуск продукта в тираж;
анализ проекта по финансово-экономическим и
функционально-стоимостным показателям с целью
его эффективной реализации.
15. Креативный директор BTL-агентства работает с
заказчиком по трендам, вариантам проектов, занимается
брифингами, подготавливает и показывает презентации,
изучает потребности клиента, анализирует их по задачам.
Также креативный директор изучает целевую аудиторию,
по результатам анализа подбирает формы и каналы коммуникации. Работу выполняет в одиночку или с командой
в зависимости от масштаба задачи.
15. Контент-директор разрабатывает PR-стратегию,
определяет целевую общественность и определяет круг
СМИ, в которых будут размещаться материалы. Контентдиректор определяет тематику и направление статей,
подбирает информацию из внешних и внутренних источников, обновляет информацию в коммуникационных каналах, адаптирует существующий материал под эффективное использование в интернет-пространстве.
Штат сотрудников агентства зависит от специализации коммуникационного агентства, в нем могут работать
специалисты веб-разработки, интеграции, разработки
платформенных решений, менеджеры проектов и другие.
27
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятию «коммуникационный
рынок».
2. Опишите структуру коммуникационного рынка.
3. Назовите субъекты и объекты коммуникационного
рынка.
4. Какова цель коммуникаций предприятия?
5. Охарактеризуйте понятие «информационное поле».
6. Какова цель формирования информационного поля
для любой компании?
7. Перечислите основные формы объектов коммуни-
кации.
8. Каковы отличия коммуникационного рынка от тра-
диционного?
9. Перечислите уровни коммуникационного рынка.
10. Перечислите причины, по которым коммуникаци-
онные агентства можно назвать одним из значимых элементов в современной экономической системе.
Рекомендуемая литература
1. Христофоров, А. В. Рынок маркетинговых коммуникаций России: формирование, структура, влияние мирового экономического кризиса / А. В. Христофоров, О. М. Лазарева // Маркетинговые коммуникации. — 2010. —
№ 5. — С. 258–272.
2. Маркетинговые коммуникации : учеб. и практикум
для академ. бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под
общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Юрайт, 2017. — 458 с.
3. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые
коммуникации : учеб. и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2021. —
363 с.
28
4. Хуссейн, И. Д. Цифровые маркетинговые коммуни-
кации : учеб. пособие для вузов / И. Д. Хуссейн. — М. :
Юрайт, 2021. — 68 с.
5. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учеб. / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Юрайт, 2021. —
383 с.
6. Сузьмина, Н. С. Направления работы современного
коммуникационного агентства / Н. С. Сузьмина // Медиасреда. — 2020. — № 17. — С. 95–100.
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ
КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ
§ 2.1. Стратегическое планирование
в коммуникационном агентстве
Коммуникативная стратегия — это 1) план всеохватывающих коммуникаций организации со всеми субъектами
рынка в процессе своей коммерческой (некоммерческой)
деятельности; 2) документ, в котором описан комплекс мероприятий, направленный на достижение коммуникационных целей компании на конкурентном рынке с помощью
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Коммуникации организации при этом планируются
разнонаправленно:
1) на целевой рынок конечных потребителей (организация и стимулирование сбыта товаров и услуг, формирование его лояльности);
2) на рыночных партнеров (формирование устойчивых
и доверительных партнерских отношений);
3) на общественность (формирование благоприятного
общественного мнения);
4) на властные структуры (доступ к кредитам, поддержка бизнеса, участие в крупных городских и региональных проектах).
Все эти направления коммуникаций должны быть согласованы между собой, направлены на общую цель и исполняться точно по плану (позиционирование, сроки, каналы, бюджет).
Коммуникационные стратегии компании являются частью общей стратегии ее развития, поэтому стратегическое
планирование коммуникаций осуществляется в едином
комплексе стратегий и не вступает в противоречие со стратегиями других уровней.
При стратегическом планировании в коммуникационном агентстве одной из основных задач является поиск ба-
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]