Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес-планирование в туризме. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

06.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 / 1512 13 14 15 > Следующая >>>

безопасную и экономически удобную для посещений. Но последние события в Испании, Франции и других странах ЕС говорят о том, что мировое сообщество имеет общие проблемы и только совместными усилиями можно преодолеть растущие угрозы и противоречия современного мира.

Вместе с увеличением въездного потока туристов активизируется ситуация на внутреннем туристском рынке, заметен рост интереса россиян к отечественным курортам. Объясняется это снижением безработицы и ростом реальных доходов людей. По оценкам специалистов, наше общество приближается к состоянию равновесия и стабильности, что создает благоприятный фон для развития интереса к путешествиям, активному отдыху в пределах страны и ее отдельных регионов.

Активизация туризма ставит перед отраслью достаточно сложные задачи, главные из которых – развитие отраслевой инфраструктуры и рост и модернизация гостиничного сектора. Сегодня все крупные туристские центры РФ испытывают недостаток в средствах размещения, особенно в высокий сезон. Гостиничный рынок столичных городов и известных курортов не отличается демократичностью, а услуги гостиниц дороги для большинства россиян. В Москве и Санкт-Петербурге достаточно сложно найти гостиницу, где цена за место была бы в пределах лимита командировочных расходов. Такая ситуация способствует формированию огромного теневого рынка индивидуальных средств размещения, который развивается стихийно и не контролируется ни государственными властными структурами, ни самой отраслью. Неконтролируемое развитие связано с реальной рыночной конъюнктурой. Недостаточный объем предложений недорогих и качественных услуг со стороны коллективных средств размещения стимулирует предложения со стороны частных мини-гостиниц, квартир и иных домовладений.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство преуспевающих фирм индустрии гостеприимства при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов в основном используют два подхода.

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход – на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

111

Ценовая дискриминация – это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидкинадбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства, это законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования1.

Например, гостиницы в центральных частях города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре.

Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают методы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискрими-

национного ценообразования необходимо выполнение определенных условий.

Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, ина-

че использование системы ценовой дискриминации может привести к снижению доходов.

Наиболее распространена система скидок с базовой цены. Она применяется в основном крупными гостиницами в России, которая включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристских агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др. В результате манипулирования ценой средняя фактическая цена номера становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно – уменьшение прибыли

http://www.prohotel.ru/news/20070305/801143912/ – Иванов, В.В., Волов, А.Б. Ценообразование в гостинице : международный опыт привлечения клиентов в индустрии гостеприимства. 2007. – 05 марта.

112

в целом. Поднять базовую цену гораздо труднее. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой, повышение базовой цены может привести к снижению спроса.

Во-вторых, использование широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы.

Затраты на проведение стратегий ценовой дискриминации не должны превышать полученный доход, в связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собственных товаров и услуг. Так, гости – клиенты гостиницы “ITT Sheraton” ассоциируются с бизнес-классом. Приближая обслуживание к уровню гостиниц “Hilton” (класс-люкс), гостиница “ITT Sheraton” должна объявлять меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах “Hilton”, и большие по сравнению с гостиницами низшего класса. Иначе можно потерять клиентов1. Не должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня гостиничных классов.

В-третьих, необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродавать услугу другим по более высокой цене (это касается фирм-посредников).

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 1980-х гг. в развитых странах стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ – стимулирование потребителя осуществлять покупки товаров, услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие авиакомпании, являющиеся частью туристской индустрии, предлагают пассажирам, проделавшим 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент,

113

налетавший 50 тыс. миль, может рассчитывать на бесплатную поездку на Гавайи или в Европу1.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием систе- ма натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и зарабатывает очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, в гостиницах США клиент может заработать дополнительные очки за каждый доллар, потраченный на дополнительные услуги или на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, прачечная, аренда машины и т.д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар клиент получает услугу в будущем, например бесплатный завтрак или бесплатную закуску к завтраку, пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы в гостиничном номере (принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.

Гостю обычно выдается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов, или как его еще иначе называют, программа «частый гость», помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую иметь отношения с потребителем, в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, который соответствует его специфическим запросам. Данный момент тем более необходим в силу того, что в последние годы потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, обращая внимание на их

114

особенности, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов.

Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей. Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Анализ диалоговых отношений с клиентами дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиентов моменты. Соответственно повышается и качество обслуживания.

Вместе с тем, программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что подталкивает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения и с фирмами, как своего сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах. Например: в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Marriott” участвуют гостиницы различных торговых марок: “Marriott Resorts & Suites” (5-звездочные гостиницы для бизнес-путешественников, индивидуальных и групповых туристов); “Fair eld Inn” (недорогие гостиницы, мотели); “Vacation Club International Conference Centers ” (конгрессные, образовательные и культурные центры); “Residence Inn” (гостиницы для длительных проживаний) и др. В этой программе участвуют также авиакомпании (“British Airlines” и др.) и фирма, сдающая в аренду машины марки “Hertz”1.

Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность компании “Marriott” разнообразить предоставляемые услуги. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице – участнице программы, взять в аренду машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз или воспользоваться множеством других услуг. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам корпорации “Marriott” участвовать в поощрительных программах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов (комби-

115

нированные стратегии). В рамках уже упоминавшейся программы корпорация “Marriott” участвует также в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (“American Airlines”, “Air Canada”, “British Airways” и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиентуры авиакомпаний. Гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки “Marriott Hotels, Resorts & Suites”.

Для поощрения самых привередливых клиентов корпорация “Marriott” реализует специальную программу “Club Marquis”, став членом клуба которого гость должен будет участвовать в одной из программ. Например, в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговой марки “Marriott Hotels, Resorts & Suites”, в том числе 12 месяцев, гость получает определенную карточку: до 50 ночей – золотую карточку, от 50 до 74 ночей – черную карточку, свыше 75 ночей – платиновую карточку. По карточке “Club Marquis” дается 10%-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по золотой карточке – 200 долларов, по черной и платиновой карточкам – 500 долларов1. Корпорация “Marriott” осуществляет также различные программы-поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч. Есть также дополнительные услуги, пользоваться которыми можно в течение одного года. Среди них: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, брелок с эмблемой “Marriott”, допуск в «Консьерж-бар» и др.

Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ВАО «Интурист», дается простая карточка. Она дает право на приобретение билета со скидкой 3%, совершивший четыре и более поездки по путевкам «Интуриста», получает золотую карточку, по которой предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они также дают право на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные

http://www.becar.ru/press2.php?mes=10394 – Галицин, И.Г. Наиболее значимые события рынка офисной, торговой и гостиничной недвижимости Москвы за период 12–18 марта. – 2007 – 20 марта.

116

тарифы на бронирование гостиниц, предоставление услуг гидовпереводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым обществом «РОСНО».

Изучение опыта европейских стран, в частности Ирландии как динамично развивающейся туристской дестинации, показал, что основная гарантия успехов – ряд хорошо продуманных и эффективных маркетинговых подходов, разработанных Национальным турагенством Ирландии – CERT – в сотрудничестве с известной консалтинговой компанией TRANSTEC (Бельгия).1 Они включают в себя:

разработку единых методических подходов к оценке качества − национального туристского продукта на различных уровнях (предприятие, регион, страна);

разработку единых стандартов качества для предприятий го- − стиничного бизнеса в туризме, в частности для мини-гостиниц и домохозяйств, предлагающих услуги размещения, питания, досуга;

определение процедуры получения национального серти- − фиката качества туристских продуктов и услуг, предоставляемых предприятиями гостиничного бизнеса через региональные центры CERT2;

создание максимальных льгот для предпринимателей – чле- − нов национального туристского агентства;

продуктивную связь с крупнейшими европейскими нацио- − нальными туристскими агентствами.

В заключение необходимо отметить, что любой рынок, в том числе и рынок средств размещения, представляет собой сложную социально-экономическую систему, которая нуждается в постоянном и всестороннем исследовании и регулировании как со стороны отрасли, так и со стороны властных структур. Нельзя полностью полагаться на утверждение, что рынок – это исключительно саморегулирующаяся система.

Главная задача сегодня – найти рациональные формы и методы регулирования рынка гостиничных услуг, обеспечивающие его динамичное и стабильное развитие.

http://www.gaomoskva.ru/index.php?mid=307 – Джанджугазова, Е.А Боль-

шие проблемы маленьких отелей

Там же.

117

ГЛАВА 5. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ПРОДВИЖЕНИЯ

ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПРОДУКТА

В ОАО «ТУРБАЗА “ВОЛНА”»

5.1. Общая характеристика ОАО «Турбаза “Волна”»

Краснодарский край – регион, ежегодно привлекающий множество туристов. Как и в других регионах России, здесь развита широкая инфраструктура.

Краснодарский туристский мезорайон – самый западный, низкогорный и наибольший по площади (7350 км2) из туристских районов края. Границы края с севера и запада совпадают с природными пределами гор и предгорий (изогипсами 200 и 500 м). На юге район граничит с территориально-рекреационными системами черноморского побережья, городом Новороссийском, курортами Геленджик, Туапсе. Здесь граница проходит по изогипсе 500 м, откуда начинается Приколхидская часть южного склона Главного Кавказского хребта в пределах Краснодарского края. Восточная граница – территории, прилегающие к железной дороге Горячий Ключ – Туапсе, выделена не по административному признаку (граница Туапсинского и Апшеронского районов), а с учетом направления сложившихся туристских потоков2.

ОАО «Турбаза “Волна”» расположена в Туапсинском районе, на окраине п. Агой, в живописном лесу, примерно в 50 метрах от береговой линии. Данная база является дочерним предприятием ЗАО МПБК «Очаково». Территория турбазы буквально утопает в зелени, несущей свежесть и прохладу даже в июльский зной.

Юридический адрес: 352830, Краснодарский край, Туапсинский район, пос. Агой, ул. Центральная, д. 39.

Телефон: (86167) 78-2-89

Факс: (86167) 67-8-51

E-mail: tbvolna@tuapse.ru

В связи с соблюдением коммерческой тайны приведенные показатели

ОАО «Турбаза “Волна”» являются вымышленными.

http://www.tourlib.columb.net.ua/Lib/green/hrabovchenko09.htm – Храбовченко, В.В. Экологический туризм : учебно-методическое пособие. – М. : Финансы и статистика, 2003. – С. 123.

118

Добраться до турбазы «Волна» можно общественным транспортом: от железнодорожной станции Туапсе рейсовым автобусом или маршрутным такси до поселка Агой.

Турбаза «Волна» является круглогодичным комплексом для отдыха и лечения на побережье Черного моря, в непосредственной близости от береговой линии (30–50 м), имеется собственный песчаногалечный пляж; он полностью оборудован, работает прокат морских прогулочных средств. Морское дно ровное, песчаное. Охраняемая территория составляет 11,5 га, в том числе там находится платная автостоянка.

К размещению предлагаются номера категорий «люкс», «полулюкс», «апартаменты» и «стандартный», а также можно выбрать двухэтажные семейные коттеджи: (3-4-местные, 3-комнатные; 2-34-местные номера без удобств в деревянных домиках). Независимо от категории в каждом номере есть кондиционер, холодильник, телевизор и телефонная связь. Организовано трехразовое питание. Холодная и горячая вода имеется в наличии постоянно.

Современная лечебная база предполагает лечение различных заболеваний всех сфер организма человека, общие оздоровительные курсы, в том числе снижение веса и очищение организма на клеточном уровне.

Для активного отдыха предусмотрено наличие спортивной площадки, тренажерного зала, плавательного бассейна, сауны, организовано экскурсионное обслуживание, например трехдневные пешеходные экскурсии по желанию туристов, а также прогулки на катере.

В вечернее время проводятся шоу-программы, концерты звезд эстрады, дискотека, есть бар.

Организован отдых с детьми: есть детская площадка, детская комната, аттракционы, проводятся игры с аниматорами.

Дополнительно на территории туристской базы работают кафе, шашлычные, бары, салон красоты; есть бильярд, пункт ремонта одежды и обуви, камера хранения, магазины и аптека, автостоянка, также осуществляется заказ билетов на транспорт, встреча и проводы туристов.

В настоящее время Росприроднадзор провел проверку четырех предприятий, принадлежащих компании «Очаково» в Краснодарском регионе. Проверка турбазы «Волна» пивного завода продлилась все-

119

го несколько дней, и результаты данной проверки ожидаются в течение ближайшего времени1.

5.2. История существования туристической базы «Волна»

Организационно-правовая форма турбазы «Волна» – открытое акционерное общество. Высшим органом управления является общее собрание акционеров ЗАО МПБК «Очаково».

ОАО «Турбаза “Волна”» основана в 1979 г. и входит в систему крупнейшего российского пивзавода «Очаково». Данная турбаза имеет собственный расчетный счет в банке, самостоятельный баланс и может быть истцом и ответчиком в арбитражном суде.

Первоначально на территории туристской базы действовало 2 корпуса на 300 человек. В настоящий момент «Волна» способна одновременно принимать более 800 человек. На ее территории ежегодно проходят оздоровление около 5 тысяч человек, в том числе и работники завода «Очаково». Постоянно разрабатываются и обновляются программы профессиональной реабилитации для людей с профессиональными заболеваниями, связанными с последствиями радиационного воздействия, заболеваниями эндокринной системы, нарушениями обмена веществ, а также для всех желающих – оздоровительные и профилактические методики.

Благодатное место было выбрано для строительства этой туристской базы: «Волна» может похвастаться целым набором природных лечебных факторов – влажный субтропический климат, богатый природный ландшафт, ласковое море, иловые лечебные грязи, целебные минеральные источники.

На территории «Волны» несколько раз в течение последних лет проводилась плановая модернизация как номерного фонда, так и лечебно-диагностической базы. В результате была значительно повышена комфортность номерного фонда, улучшен сервис и произведено развитие системы питания, расширены реабилитационные программы. С 2006 г. здесь начал свою работу оздоровительный центр естественного оздоровления организма на клеточном уровне «Натурамед», в основе разработок которого лежит, в том числе, и передовой опыт в эндоэкологических исследованиях.

http://www.klerk.ru/more/?81543 – Росприроднадзор проверяет кубанские

предприятия «Очаково». – 2007.

120

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 / 1512 13 14 15 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]