Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование в туризме. Учебное пособие
.pdf
Наличие продуктов собствен-
ного производства (++);
Наличие единого собственника
(++);
Возможность комплексного об-
служивания клиентов (+);
Поддержка со стороны админи-
страции (+);
Достаточная техническая осна-
щенность (+).
Слабые стороны (Weaknesses) Угрозы (Threats)
Не сформирована четкая
организационно-функциональная
структура компании (– – –);
Нет корпоративной информа-
ционной системы (– – –);
Отсутствует система устойчиво-
го взаимодействия бизнесов (– –);
Недостаточная квалификация и
текучесть кадров (– –);
Недостаточный уровень транс-
портного обеспечения (– –).
Рост цен на молоко (– – –);
Возрастающая конкуренция
(– – –);
Высокие затраты на создание
переводных технологий (– – –);
Сезонные колебания (– – );
Отсутствие квалифицирован-
ных специалистов (– – );
Низкая платежеспособность на-
селения (– – );
Большое количество лицензион-
ных видов деятельности (– – );
Нестабильность политической
и экономической ситуации в стране
(–);
Угрозы со стороны контроли-
рующих органов и администрации
(–).
Результаты SWOT-анализа следует использовать следующим
образом. Проанализировав выделенные факторы, нужно, во-первых,
провести оценку степени их влияния на бизнес компании. Это можно сделать, например, так, как представлено в табл. 21. То есть влияние всех положительных факторов (внешних и внутренних) на бизнес компании оценивается путем выставления плюсов (от одного до
трех), а влияние отрицательных – при помощи минусов (от одного
101
до трех). Если влияние какого-либо фактора было оценено как нулевое, значит учитывать его при разработке стратегии в настоящий
момент не имеет смысла, и данный фактор должен быть исключен из
дальнейшего анализа. Можно использовать и пятибалльную, и десятибалльную шкалы, но, как показала практика, чем шире шкала, тем
сложнее будет потом выбирать ключевые факторы и концентрироваться на них. Во-вторых, факторы нужно проранжировать по убыванию степени их влияния на бизнес (как это сделано в примере).
В-третьих, следует попытаться понять, каким образом можно усилить влияние благоприятных факторов внешней среды и избежать
угроз, как более эффективно использовать сильные стороны компании и что делать со слабыми.
Такой мониторинг факторов нужно проводить постоянно, в российских условиях – раз в квартал. Поквартальный мониторинг должен осуществляться в рамках регулярной процедуры – регламента
стратегического анализа. Кроме того, нужно постоянно следить за
изменениями экономической ситуации в стране. Конечно же, информация, предоставляемая SWOT-анализом, на самом деле является,
образно говоря, «вершиной айсберга».
Наряду с данным инструментом существуют более сложные методики но, пока они не внедрены, можно уже сейчас начинать использовать SWOT-анализ. Со временем, конечно же, набор методов
стратегического анализа следует расширять, но делать это необходимо постепенно, так как если сразу пытаться использовать несколько
инструментов, то эффективно не будет работать ни один из них.
Следует отметить, что в SWOT-анализе не должно быть очень
много факторов – только самые существенные.
Возможность выживания и развития предприятия гостиничного бизнеса обусловлена главным образом качеством маркетинговых
исследований. Для гостиничного предприятия жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его
функционирования, но и в процессе работы.
Эффективность таких исследований во многом зависит от хозяина и сотрудников отдела маркетинга гостиничного предприятия, что
существенно влияет на успех данного бизнеса. Как правило, предприниматели изучают рынок гостиничных услуг лишь до открытия
своего дела. При этом им приходится принимать решения, например
о том, где разместить свою гостиницу, какой доход от продаж можно
102
будет получить через год и сколько денежных средств потребуется
для финансирования их бизнеса, опираясь на факты, а не на мнения.
Слишком многие предприниматели, начав свой бизнес, перестают
собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Такое отношение к делу является опасным. Предприниматели, не желающие анализировать ситуацию на
своих рынках, могут лишиться покупателей. Привычки покупателей
меняются так быстро, что успеха добиваются, в основном, лишь те
предприниматели, которые внимательно следят за положением дел
на рынках и при необходимости изменяют ассортимент товаров или
услуг, для того чтобы приспособиться к этим изменениям.
Исследование рынка предприятий индустрии туристского бизнеса позволяет от личных суждений перейти к фактам и тем самым
уменьшить для туристского предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. Без учета фактов предприниматель может
совершить опрометчивые действия, например:
выбросить на рынок новый товар (услугу) только из-за того, −
что то же самое сделал его ближайший конкурент;
разработать новый план увеличения доходов, потому что −
«кто-то» считает, что он обязательно сработает;
предложить новые услуги, так как говорят, что покупателям −
они нравятся.
Важнейшее качество предпринимателя в наши дни – уметь
предвосхищать события, приспосабливаться к изменениям рынка и
использовать ситуацию для наращивания капитала.
Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения поставленных целей фирмы средствами маркетинга.
Основной выбор той или иной цели маркетинга является прин-
цип дифференциации преимуществ. Он означает: предлагать
клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте.
Свойства продукта (услуги) в широком смысле должны быть трудно
поддающимися имитации для конкурентов.
Сохранение дифференциальных преимуществ требует значительных усилий. В западных фирмах этим обычно занимается менеджер по маркетингу. От него требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и селекция (отбор) новых целей маркетинга.
103
Работа специалиста по маркетингу начинается задолго до того,
как фирма начинает выпускать свою продукцию, и продолжа ется
еще длительное время после того, как эта продукция была продана.
Специалист по маркетингу выполняет следующие функции:
участвует в изучении потреб ностей и спроса покупателей;•
разрабатывает мероприятия, на правленные на более полное •
удовлетворение потребностей;
продумывает внешнее оформление гостиницы, создавая •
определен ный стиль и товарную марку;
учитывает цену на гостиничные услуги, обеспечивающую не-•
обходимую величину прибыли;
продумывает систему распределения товаров и услуг на ре-•
гиональном, националь ном и международном рынках;
обеспечивает эффективную си стему информации потенци-•
альных покупателей о гостинице, ис пользуя наиболее эффективные
средства рекламы;
управляет процессом удовлетворения спроса и корректирует •
планы марке тинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономи стом,
и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Стратегию маркетинга следует понимать как процесс анализа
возможностей фирмы, выбора целей, разработки и формули ровки
планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за
их реализацией. Этот процесс схематично показан на рис. 111.
Рис. 11. Этапы разработки стратегии маркетинга
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных
про блем, достижение этих целей позволяет получить информацию,
1
Исмаев, Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран-
ном туризме. – М. : Луч, 1999. – С. 67.
104
необхо димую для решения этих проблем. Они характеризуют тот
информацион ный вакуум, который должен быть ликвидирован для
предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые
проблемы. Список це лей, согласованных с менеджером, включает
обычно несколько наимено ваний.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения
и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается
во прос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследо-
вания является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут но-
сить следующий характер:
1) разведочный, то есть направленный на сбор предварительной
ин формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
2) описательный (дескриптивный), то есть заключающийся в
простом опи сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации;
3) казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез,
опре деляющих содержание выявленных причинно-следственных
связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового
ис следования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации,
необходимой для достижения исследовательских целей (например,
проведение анкети рования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуе мое время и стоимость предлагаемого
исследования, что необходимо ме неджеру для принятия решения о
проведении маркетингового исследова ния и решения организационных вопросов его проведения.
105
Примером цели маркетинговых исследований может быть
следую щая: определить демографический профиль покупателей,
используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой
семейный до ход. Эта цель сформулирована в терминах, понятных
менеджерам, ука заны параметры измерения, можно выбрать методы
исследования и оп ределить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет
вы бор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а
именно: разведочный, описательный и казуальный.
Необходимо рассмотреть ту роль, которую играют цели, преследуемые предприятием гостиничного типа. Оно не может использовать все свои возможности, во-первых, потому, что одни из них
могут быть несовместимыми с другими, во-вторых, потому, что у
гостиницы никогда не будет достаточного количества ресурсов, и,
в-третьих, потому, что не все из этих возможностей являются для нее
одинаково привлекательными.
Каким же образом фирма определяет, какую из возможно стей
следует выбрать для реализации? Ответ на этот вопрос связан с другим вопросом: имеет ли предприятие гостиничного бизнеса четкое
представле ние о своих намерениях и сфере предпринимательской
деятель ности?
Намерения предприятия туристского бизнеса тесно связаны с
пониманием сферы своей деятельности. Часто полученные данные
организации подразумевают под собой получение прибыли. Однако
прибыль – лишь источник средств для осуществления предпринимательской деятельности. Она яв ляется результатом успешной деятельности по реализации намерений гостиничного предприятия. Как
только данная организация осознает свои намерения, поиск возможностей упрощается. Намерения фирмы должны быть трансформированы в конкретные цели.
Цели гостиничного предприятия должны способ ствовать:
формированию у сотрудников четкого представления об их •
роли в деятельности гостиницы;
последовательности принимаемых различными управляю-•
щими решений;
созданию основы для планирования всей деятельности гости-•
ничного предприятия;
106
созданию предпосылок для анализа и контроля за деятель-•
ностью гостиницы.
Формулирование целей предполагает их соответствие определенным критериям. Так, цели предприятия туристского бизнеса
должны быть определен ным образом упорядочены, иметь количественное выражение, быть реальными и достижимыми.
Туристские предприятия, в том числе и гостиницы, всегда стремятся к достижению разнообразных целей, но не все из этих целей
одинаково важны. Поэтому ос новные цели необходимо упорядочить, с тем чтобы выделить наиболее важные, а также установить
характер их соподчиненности. Цели гостиничного предприятия
определяет направление развития ее деловой активности. Стратегия
представляет собой план достижения целей гостиницы, в котором
должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
4.2. Перспективные направления совершенствования
маркетинговой стратегии предприятий
туристского бизнеса
Индустрия туризма, или индустрия гостеприимства, остается
исключительно перспективной отраслью, и его значение возрастает
с каждым днем. В нашей отечественной индустрии гостеприимства
происходят значительные изменения. Многим отечественным предприятиям туристского бизнеса, чтобы выживать и расширяться, необходимы средства: доход и прибыль. А основным источником дохода является клиент. Современная туристская организация, в т.ч.
и предприятие гостиничного типа должны уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы
на приобретение ими гостиничных услуг. Уже понятно, что весь туристский бизнес в будущем все больше будет ориентироваться на
привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные
расходы с их стороны.
В рамках своей политики в области маркетинга наши отечественные предприятия должны научиться информировать клиента
об уровне и качестве услуг, а также не должны игнорировать развивающиеся рынки, информационные и другие новые технологии,
новые подходы к менеджменту и маркетингу, маркетинговые исследования.
107
Кроме этого, должен быть пересмотрен внутренний маркетинг,
потому что управление трудовыми ресурсами является очень важным элементом в туристско-гостиничном бизнесе. Часто довольно
трудно отделить материальную часть продукта от его духовной составляющей. Обслуживающий персонал, организующий прием гостей и предоставляющий им услуги через посредничество, становится важнейшим компонентом самих этих услуг.
Работа внутреннего маркетинга строится так, чтобы служащие
на всех уровнях организационной структуры туристского предприятия осознавали, что их практическая деятельность и создаваемая
атмосфера обслуживания формируют сознание клиента.
Главной целью внутреннего маркетинга является то, чтобы помочь служащим правильно предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной
борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно
совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы для повышения производительности, повышать качество и
культуру обслуживания.
Исходя из вышесказанного, можно предложить следующие ре-
комендации при разработке маркетинговой стратегии для отдельных гостиничных предприятий1:
интенсивно разрабатывать сильные, положительные стороны •
туристского предложения (продукта) и уделять внимание его уникальности;
устранить имеющиеся недостатки в приеме и обслуживании •
иностранных туристов;
особенно интенсивно использовать шансы, открывающиеся •
на зарубежном рынке гостиничных услуг;
вести активный поиск новых сегментов туристского рынка в •
гостиничном хозяйстве;
сконцентрировать усилия на специализации гостиничного •
предприятия.
Для объединения туристских фирм и гостиничных предприятий
эти рекомендации предусматривают деятельность большего мас-
1
Котлер, Ф.; Асплунд, Кристер; Рейн, Ирвинг. Маркетинг мест : привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны,
регионы и страны Европы. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в
С.-Петербурге, 2008. – С. 64.
108
штаба, обеспечивающую интересы всех участников объединения,
например:
совершенствование видовой структуры иностранного туриз-•
ма, увеличение доли экономически выгодных его видов;
приобретенное использование зарубежных туристских рын-•
ков с более высоким платежным потенциалом;
разработку нового коммерческого предложения на базе мест-•
ных туристских ресурсов, а также развитие специализированного
туризма по профессиональным и любительским интересам;
увеличение числа поездок иностранных туристов в несезон-•
ный период;
расширение географии и маршрутов путешествий иностран-•
ных туристов в нашей стране;
увеличение производства и продажи дополнительных турист-•
ских услуг (сверх комплексного обслуживания) и сувениров для
иностранных туристов;
совершенствование политики экспортных цен на туристские •
услуги;
совершенствование внешней и внутренней сбытовой сети;•
разработку эластичных условий бронирования и аннуляции •
путешествий иностранных туристов;
проведение активной рекламной работы на зарубежном ту-•
ристском рынке;
совершенствование рекламы дополнительных услуг.•
Приведенный перечень рекомендаций разработки стратегии
маркетинга не исчерпывает всех методов деятельности туристских
фирм в рамках маркетинговой концепции и может быть дополнен
другими рекомендациями.
Изучение и применение концепций маркетинга может помочь
проанализировать изменения, происходящие на отечественном и
мировом рынках гостиничных услуг, приобрести навыки и знания,
необходимые для оценки текущей ситуации на рынке, анализа базы
клиентуры, досконального и всестороннего знания компонентов гостиничного продукта и разработки стратегий, нацеленных на обеспечение эффективного результата маркетинга.
Конкурентная борьба сейчас происходит в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации раз-
109
нообразных программ, направленных не только на привлечение
клиентов, но и на формирование их предпочтений. Применение вышеперечисленных маркетинговых стратегий привлечения клиентов
конечно не упростит задачи, но может оказать действенную помощь
в решении многих проблем, которые стоят в данное время перед нашими предприятиями.
4.3. Российский и зарубежный опыт внедрения маркетинговой политики гостиничных предприятий
Несмотря на то что туризм и гостиничный бизнес на протяжении ряда лет рассматриваются как приоритетные направления региональной экономики, только в последние два года спрос на туристские и гостиничные услуги в крупнейших туристских центрах страны стал значительно расти. Причин такого роста несколько, условно
их можно разделить на две группы: внешние и внутренние.
Внешние причины: стабильное экономическое развитие России,
укрепление рыночных институтов хозяйствования; политическая стабильность, рост международного авторитета Российской
Федерации, последовательность выбранного руководством страны
курса развития; усиление мер по обеспечению безопасности как для
туристов, так и для всего населения РФ в целом; высокая деловая и
инвестиционная активность.
Внутренние причины связаны с современными особенностями
функционирования и развития самой туристской отрасли: это широкое внедрение современных информационных технологий; использование амбициозных и активных стратегий развития; широкое
применение маркетинговых инструментов в практике управления
туристскими и гостиничными предприятиями; развитие специализированного туристского образования; использование опыта лучших
зарубежных предприятий туризма и гостеприимства1.
Причины увеличения спроса на российские туристские центры
и курорты со стороны зарубежных гостей и россиян лежат в разных
плоскостях. Рост числа зарубежных туристов связан прежде всего
с заметной стабилизацией общественно-политической ситуации в
стране. Сегодня Россию уже воспринимают как страну, достаточно
1
http://www.gaomoskva.ru/index.php?mid=307 – Джанджугазова, Е.А Боль-
шие проблемы маленьких отелей.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]