Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование в туризме. Учебное пособие
.pdf
значительным сокращением величины операционных дохо- −
дов (на 39,28%) с одновременным ростом операционных расходов
(на 20,59%);
более быстрым ростом внереализационных расходов по срав- −
нению с внереализационными доходами, рост которых составил
81,99%, 63,53%, соответственно.
Уменьшение прибыли в XXXZ г. привело к ухудшению всех показателей рентабельности. Наиболее сильно сократилась рентабельность собственного капитала (в 2,9 раза), что связано со снижением чистой прибыли в 2,8 раза при небольшом изменении активов и
собственного капитала (снижении активов в 0,26 раза, увеличении
собственного капитала в 1,05 раза). Отрицательным фактом является уменьшение рентабельности продаж и рентабельности затрат, что
связано с более высоким ростом цен на молочное сырье по сравнению с ростом цен на готовую продукцию.
Вместе с тем, положительной оценки заслуживает тенденция
увеличения многих показателей деловой активности, которые в
XXXZ г. по сравнению с XXXY г. значительно улучшились:
улучшение коэффициента оборачиваемости активов, повы- −
шение фондоотдачи внеоборотных активов свидетельствуют о более
эффективном использовании активов для получения дохода и прибыли, о чем также свидетельствует уменьшение периода оборота
совокупных активов на 28,71 дней и оборотных активов – на 11,46
дней;
уменьшение периода оборота дебиторской задолженности на −
4,96 дней свидетельствует о том, что Общество проводит более рациональную и взвешенную политику по расчетам с клиентами;
оборачиваемость кредиторской задолженности выросла на −
0,82 пункта, или 1,73 дней. Продолжительность оборота дебиторской
задолженности на конец отчетного периода превышает скорость погашения кредиторской задолженности и составила 32,78 и 28, 69, соответственно, что усилило финансовую устойчивость Организации;
увеличилась скорость оборачиваемости запасов на 3,15 дней −
и ускорилось превращение запасов из материальной формы в денежную на 5,43 дня.
Анализ финансовой устойчивости и ликвидности ООО «Ари-
гона-тур» позволяет сделать вывод о том, что финансовое состояние
91
Предприятия на начало и конец XXXZ г. имело нормальную финансовую устойчивость, что подтверждается наличием собственных
оборотных средств, приравненных к ним долгосрочных заемных
источников и внутрихолдинговых кредитов для покрытия запасов,
которые составили 269 728 тыс. руб. и 64 397 тыс. руб., соответственно, на начало и конец XXXZ г. Баланс ООО «Аригона-тур» как
с позиции текущей платежеспособности, так и в долгосрочной перспективе является ликвидным.
Активная инвестиционная политика, рассчитанная на длительные сроки окупаемости, не могла не повлиять на структуру баланса,
так как вложенные в инвестиции средства отражаются в бухгалтерской отчетности в текущем периоде, а финансовые результаты – в
течение срока окупаемости.
Общее заключение по результатам анализа финансового состояния ООО «Аригона-тур» в XXXZ г. можно сформулировать следующим образом: несмотря на отмеченные негативные моменты, ор-
ганизация является ликвидной и платежеспособной.
С целью преодоления негативных тенденций следует обратить
особое внимание на снижение издержек, в первую очередь это касается стоимости закупаемого сырья и основных материалов, уменьшение доли коммерческих и управленческих расходов, что позволит
понизить себестоимость проданных товаров, работ, услуг и увеличить величину чистой прибыли.
Необходимо продолжать начатую в XXXZ г. политику долгосрочного планирования в области ценовой политики по основным
категориям закупаемого сырья и материалов, а также продолжать
расширение круга поставщиков.
Учитывая вышеизложенное, можно предполагать, что есть
все предпосылки для улучшения показателей структуры баланса
Компании в течение следующих отчетных периодов.
92
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ,
РАБОТАЮЩИХ В ИНДУСТРИИ ТУРБИЗНЕСА
4.1. Сущность и особенности маркетинговой стратегии
туристской организации
Суть маркетинговой концепции управления туристской организацией, ориентированной на клиента, нашла отражение и в самом
понятии «индустрия гостеприимства», которое сегодня является более распространенным в специальной литературе по сравнению с
понятием «индустрия туризма»1.
На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет
огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поэтому для гостиниц, прежде
всего, имеет значение не столько количество оказываемых услуг,
сколько их качество. Только качественные услуги могут создать комфортные условия для гостей. Однако неопрятный вид горничной или
невнимательность метрдотеля способны свести на нет все усилия по
превращению вашей гостиницы в место, куда хочется вернуться и
которое охотно рекомендуют друзьям и знакомым.
Сегодня важнейшим вопросом среди компаний, работающих в
сфере гостеприимства, является улучшение уровня обслуживания
клиентов. Вне зависимости от величины протока туристов, их ожидания от уровня сервиса растут. От того, насколько местные предприятия способны удовлетворить потребность в высококачественном обслуживании напрямую, зависит не только имидж компаний,
но и прибыль того или иного предприятия сферы обслуживания.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения
нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства
товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
Маркетинг как система базируется на методах планирования,
контроля и учета профессиональной информации, необходимой для
1
Котлер, Ф.; Асплунд, Кристер; Рейн, Ирвинг. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны,
регионы и страны Европы. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в
С.-Петербурге, 2008. – С. 27.
93
разработки собственной детальной информационной системы, обеспечивающей маркетинговым службам возможность функционирования.
Понятие маркетинг можно охарактеризовать как систему управ-
ления и организации деятельности по разработке, производству и
сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующуюся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей,
и обеспечивающую достижение целей туристских предприятий1.
Рис. 7. Схема маркетинга
2
Перед маркетингом стоят следующие задачи:
изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; •
приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, •
выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах •
предприятий.
Задачи маркетинга определяют его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой •
деятельности;
планирование ассортимента товаров и услуг; •
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий •
по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций; •
управление товародвижением; •
организация до- и послепродажного обслуживания потреби-•
телей;
1
Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства – М. : Из-
дательский центр «Академия», 2007. – С. 6.
2
Скобкин, С.С. Маркетинг и продвижение гостиничного бизнеса. – М. :
Юрист, 2003. – С. 48.
94
формирование ценовой политики предприятия. •
Стратегия и планирование маркетинга включают разработку
торгово-производственной политики и планов конкретных мероприятий, направленных на достижение целей и задач, поставленных
перед гостиничным предприятием.
Маркетинговая стратегия гостиничного бизнеса представляет
собой деятельный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление его деятельности
и достижение целей. Иными словами, стратегия – это наиболее
важные и решающие направления деятельности гостиничного
предприятия.
В практической деятельности маркетинговую стратегию ориентируют на длительный период времени, как правило на пятилетний
срок1. Однако в зависимости от поставленных целей, задач и условий
внешнего гостиничного рынка бизнеса маркетинг может ориентировать свою стратегию на более короткие или более продолжительные
периоды.
К мероприятиям, составляющим стратегию маркетинга,
можно отнести:
развитие материально-технической базы туризма и ее специ-•
ализацию;
подготовку новых регионов и маршрутов к приему иностран-•
ных туристов;
обучение кадров, специалистов и работников массовых про-•
фессий;
развитие зарубежной сбытовой сети и др.•
Реализация указанных мероприятий связана со значительными
инвестициями и капитальными затратами, в отношении которых
стратегия маркетинга должна определить источники и сроки финансирования. Поэтому вопросы хозяйственной и финансовой деятель-
ности составляют содержание этой стратегии.
Таким образом, главная задача маркетинга состоит в том, чтобы
уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить
концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
1
Леснин, А.Л., Чернышев, А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ре-
сторанном бизнесе. – М. : Товарищ. – 2000. – С. 39.
95
развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и
всеобъемлющего планирования.
Планирование включает:
– ежегодную разработку туристского продукта, нового коммерческого предложения;
– ценовую политику;
– коммерческие условия сотрудничества с зарубежными туристскими фирмами;
– вопросы рекламной деятельности, паблик рилейшнз (пиар) и
др.
При разработке стратегии и текущих планов важно опереться не
только на анализ зарубежных туристских рынков, но и на наличие
благоприятных внутренних условий и факторов. Так, при благоприятной конъюнктуре туристского рынка можно соблазниться на самые
широкие планы ускоренного приема иностранных туристов. Но если
эти планы не будут подкреплены соответствующими материалами,
финансовыми, трудовыми и другими ресурсами, они окажутся нереальными. И наоборот, если у нас есть где-то гостиница, нам ничего не стоит получить для нее необходимое количество иностранных
туристов, не учитывая того, что состояние спроса на рынке не может
обеспечить необходимую загрузку.
Отсюда следует, что главный принцип маркетинговой стратегии
и планирования состоит в тесной гармоничной увязке потенциала
зарубежных туристских рынков с нашими внутренними возможностями.
В зависимости от масштабов нашей торгово-производственной
деятельности стратегия и планирование маркетинга в области ту-
ризма могут разрабатываться на двух уровнях:
– на микроуровне, то есть на уровне отдельных самостоятель-
ных предприятий и фирм. В этом случае стратегия предусматривает
обеспечение интересов именно данного предприятия или фирмы;
– на макроуровне, то есть на уровне нескольких туристских
фирм и предприятий (холдинг, ассоциация, объединение)1.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
1
Дурович, А.П. Маркетинг в туризме : учебное пособие. – М. : Новое из-
дание, 2005. – С. 18.
96
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие марке-
тинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков; •
проникновение на новые рынки; •
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;•
концентрация усилий на меньшем числе рынков;•
уход с рынка.•
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение» (рис. 8).
Рис. 8. Стратегии проникновения на рынок
1
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
большинство покупателей не осведомлено о товаре, и требу-•
ется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высо-•
кую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия мед-
ленного проникновения на рынок) применяется в следующих слу-
чаях:
емкость рынка является незначительной;•
1
Исмаев, Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран-
ном туризме. – М. : Луч, 1999. – С. 54.
97
товар известен большинству покупателей;•
покупатели готовы платить высокую цену;•
конкуренция на рынке незначительна. •
Стратегия быстрого (широкого) проникновения на рынок
применяется в сле дующих случаях:
большая емкость рынка;•
покупатели плохо осведомлены о товаре;•
для большинства покупателей высокая цена неприемлема;•
конкуренция на рынке велика;•
рост масштабов производства уменьшает себестоимость еди-•
ницы продукции.
Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная
стратегия) применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;•
хорошая осведомленность о товаре;•
отказ покупателей от приобретения дорогого товара;•
конкуренция на рынке не является высокой.•
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке,
уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению
к продукту.
Маркетинговые исследования. Главным направлением мар-
кетинговых исследований является комплексное изучение рынка, в
первую очередь – его емкости (то есть определение вероятных размеров сбыта продукции), анализ проведения и мотивов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов
и принятой ими стратегии маркетинга.
Производителю необходимо учитывать не только ситуацию на отраслевом рынке, но и общий уровень промышленного производства,
занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности, тенденции научно-технического
прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях.
Анализ тактики покупателей и деловых отношений с ними призван выявить:
факторы, оказывающие наибольшее влияние на принятие ре-•
шения о закупке соответствующей продукции;
98
предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа •
и определению условий контракта;
наиболее эффективные и экономические способы доведения •
до сведения покупателей технической и коммерческой информации
(деловая корреспонденция, реклама);
практику закупок и требования к партионности и срокам •
отгрузки (закупка мелких партий и срочная отгрузка, заключение
контракта или аккордного соглашения на поставку по мере необходимости в течение года, обеспечение всего текущего производства,
создание и поддержание нормативных материально-технических запасов и т.п.);
потребности в техническом обслуживании до и после прода-•
жи;
практику покупателя в вопросах расчетов и кредитов;•
роль встречных закупок.•
Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга,
так как эти исследования помогают удовлетворить бесконечную потребность в информации о рынках:
какие товары или услуги продавать? −
где их продавать, в каком количестве и по какой цене? −
что продают конкуренты, кто они и насколько сильны? −
Наиболее простым и распространенным инструментом стратегического анализа является SWOT-анализ, который, будучи фактически зеркальным отражением состояния дел в компании, помогает
ей определять стратегические направления дальнейшего развития.
Основная его идея заключается в том, что при разработке стратегии
основные факторы, влияющие на бизнес компании, рассматриваются в двух аспектах (см. рис. 9):
внешнем и внутреннем; −
положительном и отрицательном. −
Когда речь идет о внешней среде, имеются в виду благоприятные или опасные для развития бизнеса факторы, которые существуют независимо от состояния дел в организации и точно так же влияют на бизнес других компаний, в том числе – конкурентов.
99
Рис. 10. Общий SWOT- анализ
Среди факторов внутренней среды выделяют сильные и слабые
стороны компании. Сразу следует отметить, что сила и слабость —
понятия относительные и поддаются анализу преимущественно в
сравнении с аналогичными внутренними факторами конкурентов. К
тому же компания не всегда располагает полной информацией о состоянии собственного бизнеса, не говоря уже о делах конкурентов.
Тем не менее, при определении факторов внутренней среды, существенно влияющих на бизнес, подобное сравнение необходимо.
Ниже приведен пример SWOT-анализа для группы компаний,
включающей в себя несколько разнородных бизнесов, причем разных масштабов (см. табл. 21).
Таблица 21
Пример SWOT-анализа группы компаний
Группа компаний Внешняя среда
Сильные стороны (Strengths) Возможности (Opportunities)
Известность собственника
(+++);
Наработанные имена по неко-
торым бизнесам (+++);
Наличие централизированной
финансовой службы (+++);
Налажена работа по бизнесам
(++);
Наработанные связи с кредит-
ными учреждениями и клиентами
(++);
Наличие перспектив развития
каждого из действующих бизнесов
(+++);
Возможность расширения ас-
сортимента товаров и услуг (++);
Выгодное географическое поло-
жение (++);
Возможность развития рынков
сбыта (++);
Возможность создания новых
бизнесов (++).
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]