Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

АНО «ООВО «УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ»

Факультет управления и экономики

Кафедра «Менеджмент и управление персоналом»

Шабашова Л.А.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие для студентов заочной формы обучения

направление подготовки 38.03.01 «Экономика» профиль «Коммерция»

Симферополь, 2019

УДК –330.42 ББК –65.290-22 Ш 12

Шабашова, Л. А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Л. А. Шабашова. – Симферополь : АНО «ООВО» «Университет экономики и управления», 2019.

– 120 с.

Рецензент: к.э.н. А.В. Кузьминов

Учебное пособие составлено в соответствии с учебной программой и содержит информацию по основным разделам курса «Маркетинговые исследования». В пособии последовательно рассмотрены все основные темы, входящие в лекционный курс.

В учебное пособие «Маркетинговые исследования» также включены вопросы для повторения, тесты, перечень рекомендуемой литературы, перечень основных нормативно-правовых актов РФ, регулирующих маркетинговую деятельность.

Учебное пособие предназначено для студентов УЭУ, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика» (профиль «Коммерция») на заочной форме обучения.

Одобрено и обсуждено на заседании Ученого совета АНО «ООВО» «УЭУ», протокол № 12 от 26.06.2019 г.

2

1.1.Понятие, основные направления и виды

1.3.Организационные формы маркетинговых

2.1.Характеристика основных способов сбора

5.3.Исследование индивидуальных факторов,

3

6.1.Программа анализа конъюнктуры товарного

7.1.Сущность и особенности конкурентного

7.3.Подходы к анализу конкурентоспособности

9.2.Статистическая проверка гипотез, оценка

9.4.Отчет о проведении маркетинговых

4

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования представляют собой вид деятельности по обеспечению информацией лиц, принимающих обоснованные решения по различным аспектам внутренней и внешней среды организации для достижения поставленных целей. Поэтому все управленческие решения, в большей или меньшей степени, базируются на маркетинговых исследованиях.

Маркетинговые исследования значительно снижают степень неопределенности и уровень риска принимаемых управленческих решений, позволяют оценить вероятность реализации условий различных проектов и, следовательно, повышают финансовый результат финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Учебная дисциплина «Маркетинговые исследования» является одной из основных дисциплин при подготовке бакалавров экономики, изучение которой базируется на теоретических и практических знаниях, полученных студентами в процессе изучения специальных дисциплин: маркетинговые коммуникации, ценообразование, поведение потребителей, а также общепрофессиональных дисциплин: экономическая теория, макро- и микроэкономика, статистика, менеджмент, маркетинг, экономика предприятия и других.

Целью настоящей учебной дисциплины является ознакомление студентов с теоретико-методологичес- кими вопросами, связанными с основными понятиями маркетинговых исследований, их целями, функциями и задачами, классификацией, а также вопросами организации и проведения маркетинговых исследований.

5

Предметом учебной дисциплины «Маркетинговые исследования» является определение количественных и качественных характеристик рынка путем использования различных методик. Объектом данной дисциплины является процесс маркетинговых исследований.

Материал пособия написан на основе курса лекций, читаемых автором на факультете экономики и управления в АНО «ООВО» «Университете экономики и управления».

6

ТЕМА 1.

СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.Понятие, основные направления и виды маркетинговых исследований.

1.2.Цели и задачи маркетинговых исследований.

1.3.Организационные формы маркетинговых исследований.

1.1Понятие, основные направления и виды маркетинговых исследований

В зарубежной научной литературе различают понятия Market Research и Marketing Research (рис. 1.1).

АМА (Американская ассоциация маркетинга) определяет Marketing Research (маркетинговое исследование или исследование сбыта), как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Market Research (исследование рынка) рассматривается как систематическое исследование рынков и анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг.

7

Рисунок 1.1. – Различия в содержании понятий

Market Research и Marketing Research

Современный подход к определению понятия и содержания маркетинговых исследований заключается в том, что маркетинговые исследования рассматриваются как интегрированная деятельность Market Research и Marketing Research (например, авторы: H.-P. Wehrli – Швеция, Багиев Г.Л. – Россия, СПб).

Маркетинговые исследования – это функция маркетинга, которая через информацию связывает компанию с рынком сбыта продукции, конкурентами, внешней средой, рынками производительных сил.

Основные направления маркетинговых исследований:

–исследование инструментария маркетинга;

–исследование внутренней среды;

–исследование внешней среды;

–исследование рынка сбыта;

–исследование рынка производительных сил;

–исследование мотивов;

–бенчмаркинг*

*Бенчмаркинг – процесс исследования методов производственной и сбытовой деятельности лучших

8

предприятий партнеров и конкурентов с целью повышения, эффективности деятельности собственной фирмы.

Маркетинговые исследования позволяют разработать и реализовать эффективную программу маркетинга, которая оптимально сочетает элементы комплекса маркетинга. Предприятие может своевременно узнать о реакции потребителей и конкурентов на возможные изменения, а также реально оценить свои возможности достичь поставленных целей в условиях воздействия неуправляемых факторов внешней макросреды: конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические, правовые факторы.

ПРИМЕРЫ неудачных попыток компаний-производителей внедрить товары на зарубежных рынках, вследствие того, что МИ не проводились:

а) кукурузные хлопья на рынке Японии (причина: японцы равнодушны к сухим завтракам как таковым);

б) кетчуп на рынке Японии (причина: соевый соус – традиционная приправа в Японии);

в) свежезамороженные продукты и растворимый кофе на рынке Франции (причина: французы предпочитают свежие продукты и натуральный кофе);

г) сухие супы «Кнор» на рынке США (причина: приготовление супа требует 15-20 мин.);

д) жевательная резинка «Фрэш ап» со вкусом корицы на рынке Чили (причина: вкус корицы непривычен для местных жителей).

Маркетинговые исследования стали развиваться в период преобразования сбытовой концепции управления маркетингом в концепцию традиционного маркетинга (конец 50-х начало 60-х гг. ХХ века).

Это не означает, что ранее маркетинговые исследования не проводились.

ПРИМЕР. В 1879 г. американское рекламное агентство Ayer&Son использовало маркетинговые

9

исследования для планирования рекламной кампании своего клиента – Nicolac-Shepard Company – произ-

водителя с/х техники. РА связывалась с должностными лицами по всей стране с просьбой предоставить информацию об ожидаемом урожае зерна.

В организационную структуру производственных предприятий стали включать подразделения по маркетинговым исследованиям. Затем такие подразделения возникли в СМИ, банках, брокерских конторах, рекламных агентствах (РА).

Проведением маркетинговых исследований начали заниматься также специализированные фирмы, вузы, благодаря которым исследования приобретают общенациональный и международный масштаб. Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR определяет основные требования к компаниям, единственной сферой деятельности которых является исследовательская деятельность (принят в 1974 г. Международной Торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и МИ – ESOMAR).

ПРИМЕР. В рейтинге Всемирного банка Doing Business-2019, посвященном условиям ведения бизнеса в разных странах мира, Россия заняла 31 место, лишь немного уступив Испании и обогнав Францию. За год наша страна поднялась на четыре позиции. В числе успехов России эксперты Всемирного банка отметили упрощение процедуры международной торговли за счет развития электронной системы таможенного оформления и сокращения сроков автоматического завершения процедур. Наилучшие условия по составляющим рейтинга у РФ в простоте подключения предприятий к сетям, в регистрации собственности и обеспечении исполнения контрактов.

10