Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

б) на изучении и сопоставлении условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период.

в) на установлении определенных тенденций развития исследуемого явления за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период;

г) на использовании моделей в виде математических зависимостей и отношений.

8) Конъюнктура рынка – это:

а) набор конкретных процедур и мероприятий, с помощью которых ценовая стратегия осуществляется на практике;

б) совокупность качеств своей компании или выпускаемой продукции, которые выгодно отличают компанию от потенциальных или реальных конкурентов;

в) совокупность условий, при которых на данный момент протекает деятельность на рынке;

г) совокупность условий, способствующих формированию предложения товаров и услуг, удовлетворяющих потребности потребителей.

9) Укажите задачи анализа конъюнктуры рынка:

а) оценка состояния рынка, типологии рыночной ситуации;

б) анализ эффективности системы управления качеством продукции на предприятии-производителе;

в) выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;

г) анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

111

10) Укажите методы прогнозирования развития конъюнктуры:

а) метод индукции; б) метод экстраполяции; в) метод консигнации;

г) метод математического моделирования.

Литература: [1], [3], [7], [11]

112

ТЕМА 7. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

7.1.Сущность и особенности конкурентного

анализа.

7.2.Этапы конкурентного анализа на предприятии и их общая характеристика.

7.3.Подходы к анализу конкурентоспособности предприятия.

7.1Сущность и особенности конкурентного анализа

Для эффективного функционирования в конкурентной среде, формирования и управления своим конкурентным преимуществом предприятия организуют проведение конкурентного анализа.

Главной целью конкурентного анализа является умение определить и быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества компании. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств своей компании или выпускаемой продукции, которые выгодно отличают компанию от потенциальных или реальных конкурентов.

Объектом конкурентного анализа является множество уже имеющихся и будущих конкурентов в соответствующем сегменте рынка, но не само рассматриваемое предприятие, исходя из интересов которого выполняется конкурентный анализ. В промышленно

в источник конкурентного преимущества.

Содержание этого конкурентного преимущества состоит в том, что компания, позиционирующаяся на рынке, предлагает всем желающим особую покупательную ценность, определяемую по отношению к

113

предложениям конкурентов. Данное свойство превращает конкурентную информацию в подлинный компонент корпоративной стратегии. Служба конкурентной разведки и анализа – это особое подразделение компании, которое не должно входить в состав отдела маркетинга.

Оценка индивидуальных характеристик конкурентов, проводимая в рамках конкурентного анализа, преследует несколько основных целей:

–выявить будущие стратегии и планы конкурентов;

–предсказать вероятные реакции конкурентов на стратегические инициативы фирмы;

–определить, насколько стратегия конкурента соответствует его возможностям;

–понять слабые стороны конкурента и оценить, насколько реально их использование.

Для получения развернутой и разнообразной информации о соперниках компании необходимо:

1) сформировать специальную инфраструктуру системы конкурентной информации, которая должна включать компетенции и организационные навыки по сбору, обработке, анализу и распространению конкурентной информации;

2) обеспечить поступление информации из таких источников как торговые агенты, сотрудники отдела по маркетингу, менеджеры и специалисты, т.к. персонал компании, вероятней всего, уже владеет наиболее ценной информацией о соперниках.

7.2.Этапы конкурентного анализа на предприятии и их общая характеристика

Этапы конкурентного анализа:

1) выбор направления и целей анализа, географических и продуктовых границ рынка, конку-

114

рентов;

2)определение источников и методов получения информации;

3)сбор информации;

4)анализ информации,

5)разработка выводов и рекомендаций. Основные направления конкурентного анализа на

предприятии:

А) Продуктовый конкурентный анализ:

–уровень насыщения рынка товарами;

–рыночная доля (сегменты по разным приз-

накам);

–эксплуатационные свойства товаров – сравнительный анализ по разным свойствам товаров (самостоятельно, с помощью опросов, экспериментов);

–появление новых товаров на рынке;

–определение стадии жизненного цикла товаров конкурентов;

–оценка продуктового портфеля;

–товарные решения (марка, упаковка, сервис);

–стратегии позиционирования (по преимуществам, через потребителей, по использованию товаров, по конкуренту, с помощью устойчивых представлений (стереотипов).

Б) Ценовой конкурентный анализ:

–сбор, подготовка, анализ, систематизация данных о ценах конкурентов.

–ценовое сегментирование рынка (ценностнокачественное позиционирование);

–методы ценообразования конкурентов (затратный, конкурентный, скидки);

–анализ рынка на предмет эластичности спроса;

–используемые стратегии (снятие сливок, широкое проникновение, стратегия позиционирования).

115

В) Коммуникационный конкурентный анализ:

–средства передачи информации (когда, как часто, сколько длится);

–рекламный бюджет;

–PR;

–прямые коммуникации;

–медиаплан;

–оценка эффективности, результативности рекламных компаний (коммуникативная, психологическая эффективность рекламных компаний).

Г) Сбытовой конкурентный анализ

–какая сбытовая сеть, структура (одноуров-

невая);

–рыночная доля;

–формы сбыта (интенсивные);

–идентификация посредников (№ 1, № 2, № 3);

–оценка эффективности работы посредников, персонала;

–гарантии;

–система стимулирования сбыта;

–показатели продаж;

–сбытовые стратегии (выталкивания, втяги-

вания).

Порядок сбора необходимой информации. Качество полученной информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от точности формулирования проблемы. Без правильного определения сущности решаемых задач собранная

информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, то на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа.

Укрупненно их можно классифицировать на две

116

группы: первичную и вторичную информацию о деятельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты.

Главными источниками первичной информации

оконкурентах являются:

–каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;

–поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

–потребители продукции;

–рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

–торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

–инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента;

–специальные аналитические службы и секретные агенты.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую

обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

К основным источникам вторичной информации относятся:

– отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента;

117

–аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати,

вспециальных газетах и журналах:

–справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

–государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды, специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

– данные о регистрации патентов, лицензий

идругих исключительных прав конкурента;

–информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;

–объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

–публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

–мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

–материалы арбитражной хроники и др.

7.3. Подходы к анализу конкурентоспособности предприятия

Все методы оценки конкурентоспособности основаны на принципе сравнения конкурирующих фирм по факторам конкурентоспособности. Отличие заключается в критериях отбора факторов конкурентоспособности.

Метод на основе теории сравнительных преимуществ (автор теории Д. Риккардо).

118

В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве

иэкспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле и импорте тех, которые в других странах относительно дешевле, чем внутри страны. Преимущества, позволяющие обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли страны, являются предпосылкой для достижения конкурентоспособности как отрасли в целом, так

ипредприятий этой отрасли. Дать оценку конкурентоспособности отдельного предприятия-экспортера на основании этой методики трудно, т.к. имеющиеся преимущества характеризуют отрасль в целом.

Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства и соответственно доли рынка. В условиях равновесия существует баланс спроса и предложения, который обеспечивается тем, что каждый фактор производства используется с одинаковой и одновременно большей производительностью, а уровень спроса на рынке существенно не изменяется. У фирм отрасли отсутствует сверхприбыль, следовательно, у других фирм нет стимулов вступить в отрасль.

Метод оценки конкурентоспособности, базирующийся на теории равновесия, заключается в сопоставлении стоимости факторов производства и их производительности. Большей конкурентоспособностью обладают те отрасли и предприятия, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже.

119

Вкачестве показателей стоимости факторов производства используются:

– процентные ставки по банковским кредитам;

– относительная стоимость закупаемого оборудования, сырья и материалов;

– относительные ставки заработной платы. Основным недостатком является то, что данная

методика не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

Метод на основе теории эффективной конкуренции (автор теории Йозеф Шумпетер)

Врамках теории эффективной конкуренции применяются два подхода к оценке конкурентоспособности:

1) структурный;

2) функциональный.

Согласно структурному подходу оценка конкурентоспособности дается исходя из уровня монополизации отрасли, который характеризуется концентрацией производства и капитала и барьерами для вновь вступающих на отраслевой рынок предприятий.

К барьерам относят:

– экономичность крупномасштабного производства;

– степень дифференциации продукции;

– абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм;

– размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Функциональный подход основан на сравнении экономических показателей деятельности конкурирующих предприятий.

Соответственно факторами конкурентоспособности являются:

120