Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

Третий подход к сегментированию рынка [5] включает 2 этапа (рис. 8.2):

1)макросегментирование – для выявления базового (целевого) рынка;

2)микросегментирование – для определения целевого сегмента предприятия.

Разработка

Выбор стратегии охвата рынка маркетинговой программы

Рисунок 8.2. – Процесс сегментирования рынка

Достоинством данного подхода является наличие таких этапов как «Определение структуры базового рынка» и «Построение сетки сегментирования».

Основной целью макро-сегментирования являются такие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение.

131

Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты.

8.2. Методы и критерии сегментации

Для разделения потребителей на группы необходимо использовать отличительные свойства, характеризующие потребителей. Такие свойства принято называть критериями, признаками или переменными сегментирования.

Критериями сегментирования рынка потребительских товаров являются уровень доходов, место проживания, семейное положение, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере в качестве критериев сегментации используются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер энергопотребления.

Критерии сегментирования разделяются на две группы:

1)основные характеристики покупателей;

2)характеристики поведения в отношении

продукта.

При этом первая группа критериев включает в себя подгруппы:

а) демографические признаки (возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, семейное положение, религия, раса);

132

б) социально-экономические (доход, образование, род деятельности, социальный класс);

в) географические; в) психологические характеристики (тип лич-

ности, мотивы покупки, жизненный стиль).

Во вторую группу критериев включены: покупательское поведение (приверженность к марке, переключение с марки на марку); обстоятельства покупки (новизна, случайность, частота, расположение дилера); потребительское поведение и статус пользователя (активные пользователи, слабые пользователи); искомые выгоды; отношение к товару или услуге; вовлеченность покупателей в процесс покупки.

Признаки сегментации должны удовлетворять следующим требованиям:

а) поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

б) осуществлять дифференциацию потребителей (покупателей);

в) выявлять различия в структурах рынка; г) способствовать росту понимания рынка;

д) быть полностью применимыми на практике (набор переменных должен быть полностью идентифицирован для конкретной задачи; применяемый математический аппарат должен соответствовать решаемой задаче).

Развитие психометрии в последние годы дало толчок разработке сегментации по психо-социологи- ческим признакам, которые подразделяются на общие и специфические.

Общие психо-социологические переменные, включающие индивидуальные черты личности, соци- ально-ориентированные черты, общие ценности, образ познания, образ жизни, в большей степени имеют цен-

133

ность как переменные второго порядка, а не непосредственно связанные с потребителем.

Специфические психо-социологические переменные (такие, как деятельность, интересы и мнения, общие потребительские ценности, стиль ведения домашнего хозяйства и составления бюджета, отношение к товару, марке, требования к конкретному товару, суждения о предпочтениях и сходстве), являясь количественными измерениями потребительских запросов и мотиваций, имеют высокую поясняющую ценность.

В целях сегментирования рынка может использоваться большое количество критериев и их комбинаций. На практике используются 5-10 переменных сегментирования. При этом чтобы не упустить полезный способ идентификации групп потребителей, требуется оценить гораздо большее число критериев и выбрать наиболее важные из них. Результат процесса сегментирования зависит также от очередности применения критериев.

Методы сегментации. Наиболее распространенными методами сегментирования являются:

–метод группировок по одному или нескольким признакам;

–методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной

разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

134

В настоящее время для решения задач процесса сегментирования все чаще находят применение методы многомерного статистического анализа:

–кластерный анализ (для выделения групп схожих потребителей);

–факторный анализ (для изучение характерных свойств потребителей);

–дисперсионный анализ (для проверки значимости выделенных групп потребителей)

–совместный анализ.

После завершения этапа сегментирования необходимо перейти к решению проблемы выбора целевых сегментов (рынков).

Для выбора наиболее привлекательных сегментов используют разные критерии. В зависимости от количественного потенциала сегмента определяют ресурсы, необходимые для его освоения. Оценив свой сегмент по приведенным критериям (его количественным и качественным параметрам), предприятие стремится ориентировать свою работу на потребности сегмента

(табл. 8.1).

Таблица 8.1 – Критерии оценки привлекательности сегмента

135

8.3. Понятие и виды позиционирования

Позиционирование – это важная стратегическая концепция, разработанная в потребительском маркетинге, но в равной степени применимая и к промышленным продуктам и услугам. Формально позиционирование определяется как «...акт создания имиджа компании и предложения ценности, с тем, чтобы клиенты данного сегмента понимали и ценили то, чем отличается компания и ее товар от конкурентов». Позиционирование – это способ донести стратегию компании до клиентов.

Удачное заявление о позиционировании отражает три аспекта: целевой рынок, отличительную компетенцию, уникальную выгоду, то есть отвечает на три вопроса:

1)Для кого предназначен наш продукт?

2)Что мы продаем?

3)Почему клиент должен это покупать?

Основные стратегии позиционирования товара

вцелевом сегменте:

–позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

–позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

–позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

–позиционирование, ориентированное на определенную категорию клиентов;

136

– позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

– позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Отдельно рассматривают понятие «позиционирование компании» как осуществление видов деятельности, отличных от деятельности конкурентов или выполнение схожей деятельности, но другими путями.

При этом выделяют три основных направления стратегического позиционирования компании:

1)Позиционирование, ориентированное на широту номенклатуры, предполагает производство компанией множества различных видов и подвидов товаров и услуг. «В этом случае фирма в борьбе за клиентов делает ставку на возможность предложить им широкий выбор товаров».

2)Позиционирование, ориентированное на потребности, ориентирует компанию на обслуживание какой-либо части или всех потребностей отдельной группы покупателей. Такое позиционирование целесообразно использовать на рынке, где существуют несколько групп клиентов, с различными потребностями. Оно актуально для фирм, осуществляющих несколько видов деятельности, которые могут удовлетворить эти потребности наилучшим образом.

3)Позиционирование, ориентированное на доступ, предполагает в первую очередь «сегментирование клиентов в соответствии с различными спо-

собами доступа к ним». Такой подход эффективен в ситуации, «когда потребности покупателей схожи, но степень доступа к разным группам покупателей различна».

137

Основные понятия: сегментация, принципы сегментирования, процесс сегментирования, позиционирование, критерии сегментирования, методы сегментирования; критерии оценки привлекательности сегмента.

Вопросы для повторения:

1)Какова сущность и критерии сегментации

рынка?

2)Каковы основные признаки сегментации

рынка?

3)Какие подходы к сегментированию рынка могут использоваться в маркетинге?

4)Как можно определить понятие «таргетирование»?

5)Назовите и охарактеризуйте типы стратегий, разработанных на основе базовой схемы сегментирования.

6)Какие критерии используются в случае макро-

имикро-сегментации рынка?

7)Укажите сущность рыночного позиционирования.

8)Каковы условия, необходимые для выбора правильного позиционирования на рынке?

9)Каковы основания для выбора стратегии позиционирования?

Тесты по теме 8:

1) Сегментирование рынка – это:

а) концепция, описывающая, как меняются объемы продаж и прибыли товара с течением времени; б) способ реализации хозяйственной политики предприятия, выражающийся в выборе какой-либо экономической «мишени», на которую необходимо воз-

138

действовать, чтобы достичь определенных результатов, поставленной цели;

в) разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявить требование на разные продукты и специальные маркетинговые подходы;

г) совокупность мер и действий, направленных на достижение заведомо заданного результата.

2) Укажите принципы сегментирования рынка:

а) различия между сегментами, б) совместимости клиентов,

в) измеримости уровня информированности клиентов,

г) значимости сегмента, д) лояльности клиентов.

3)Укажите этапы сегментирования рынка

вправильной последовательности:

а) сегментирование; б) позиционирование;

в) выбор целевых сегментов; г) разработка маркетинговой программы; д) контроль результатов.

4) Стратегиями позиционирования товара в целевом сегменте являются:

а) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

б) позиционирование, ориентированное на определенную категорию клиентов;

в) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

г) позиционирование, основанное на приверженности выделенной группы клиентов к товару;

139

д) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения конкурирующего товара.

5) Укажите ошибочное утверждение:

а) позиционирование товара – это определение места товара на рынке в сознании потребителей;

б) критерии выбора наиболее привлекательных сегментов: доступность, прибыльность, уровень конкуренции, стабильность, максимальная емкость, уровень информированности клиентов;

в) для выделения сегментов используют методы многомерного статистического анализа: кластерный; факторный, совместный; дисперсионный;

г) подходы к выбору критериев сегментирования: гнездовой, неупорядоченный; двухступенчатый;

д) базовый рынок разделяется на макросегменты, с помощью критериев сегментирования по каждому из трех измерений: «функция», «технология», «количество клиентов».

6) Укажите верное утверждение:

а) на жизненный цикл товара влияют факторы, которые контролируются производителем: изменение потребностей клиентов; развитие новых технологий; действия конкурентов;

б) АСП – это подход, который рассматривает сегментирование как процесс, содержащий три стадии: анализ, стратегия, программа внедрения;

в) целевой сегмент характеризуется постоянством объемов продаж продукции предприятия-изготовителя; г) в результате сегментирования рынка предприятие получает возможность концентрировать ресур-

сы на всех направлениях; д) маркетинговая товарная политика включает:

обслуживание существующего товара; разработку нового товара; вывод с рынка устаревшего товара.

140