Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

показатели развития ситуации во времени. Это дает возможность судить о наличии определенных долгосрочных тенденций в развитии анализируемых показателей;

–во-вторых, проводится анализ факторов, лежащих в основе происходящих изменений соответствующих показателей, выявление силы и направления действия основных факторов;

–в-третьих, определяется совокупный результат воздействия основных факторов, а также обеспечивается выявление места и роли каждого фактора в ее формировании. Такой метод анализа позволяет вскрыть

внутреннюю взаимообусловленность очень сложных и часто противоречивых явлений конъюнктуры и понять объективные причины ее изменения.

На стадии прогноза динамики конъюнктуры осуществляется разработка детально обоснованного прогноза развития товарного рынка, что является наиболее сложным и наиболее важным с практической точки зрения этапом анализа. Прогноз – главная цель и конечный результат осуществляемого исследования конъюнктуры. Прогноз служит основой для разработки политики и тактики выступления на рынке конкретного товара в длительной перспективе или разработки тактических мероприятий на конкретный момент.

На стадии разработки предложений и рекомен-

даций необходимо представить:

–перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта промышленных товаров (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям с клиентами, по рекламе, техническому обслуживанию и др.);

–предложения по совершенствованию товарной политики (разработка новых товаров, сокращение или

101

увеличение выпуска имеющихся групп товаров, перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства) и ценовой политики.

При изучении конъюнктуры товарного рынка основное внимание исследователя должно концентрироваться на анализе активности и масштабов действия долгосрочных факторов, а именно:

1) группа циклических факторов, обусловлена циклическим характером развития экономики. Для определения активности действия циклических факторов, прежде всего, необходимо установить фазы цикла, которые проходит экономика или отрасль

впериод, в течение которого анализируется развитие конъюнктуры. Кроме того, должны быть определены показатели силы воздействия циклических факторов. Для этой цели могут быть использованы публикуемые

впечати оценки характера и особенностей циклов воспроизводства, а также прогнозов его развития. При этом значительный интерес представляют оценки как фаз цикла воспроизводства в целом, так и отдельных его элементов: спрос, капиталовложения, производство, область кредитно-финансовых отношений и т.д.

2)группа постоянно действующих факторов

Для анализа конъюнктуры товарного рынка большое значение имеет определение активности фак-

торов, постоянно действующих в экономике:

–научно-технический прогресс,

–экологический кризис,

–государственное регулирование экономики,

–процесс концентрации и централизации производства;

–процесс концентрации капитала и др.

Обе группы факторов и элементов формирования конъюнктуры (как постоянно действующие, так и

102

временные) воздействуют одновременно и во взаимосвязи, дополняя, усиливая друг друга или, наоборот, ослабляя силу воздействия один другого на развитие конъюнктуры экономики или рынка в данный конкретный момент.

6.2. Система показателей для анализа конъюнктуры рынка

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

– динамика производства, основные фирмыпродуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т.д.;

– динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение

103

товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т.д.;

–состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;

–динамика оптовых цен в ведущих странахпроизводителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования

ит.д.

6.3.Методы прогнозирования развития показателей конъюнктуры

Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят от того, насколько тщательно и фундаментально проведен анализ развития конъюнктуры.

Процесс прогнозирования конъюнктуры рынка является достаточно сложным, что связано с крайней неустойчивостью мировой экономики, неравномерностью ее развития по различным странам и регионам, влиянием на нее большого количества разнохарактерных факторов и условий, силу воздействия которых трудно оценить.

В настоящее время на развитие конъюнктуры усиливается влияние ряда новых специфических факторов: резкое обострение валютно-финансового кризиса, инфляция, научно-техническое соперничество, энергетический кризис, повышение роли транснациональных корпораций и т.д. Это еще больше затрудняет изучение происходящих на мировом рынке

104

процессов и усложняет определение перспектив их развития.

В настоящее время используются три метода

прогнозирования:

–метод экстраполяции;

–метод экспертных оценок;

–метод математического моделирования.

Метод экстраполяции представляет собой

установление определенных тенденций развития исследуемого явления, выраженных, как правило, в количественных показателях (чаще всего в виде темпов роста) за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период. Преимуществом этого метода является его простота, недостатком – весьма ограниченная возможность использования.

Экстраполяция как метод прогнозирования может применяться только в случаях, когда исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под действием тех же факторов, что и в предшествующий период, что обеспечивает сохранение ранее установившихся тенденций. Практически методом экстраполяции, например, на рынке машин и оборудования пользуются при составлении краткосрочных прогнозов – до 6 месяцев.

Метод экспертных оценок в отличие от метода экстраполяции основан не на простом переносе на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных коррективов, устанавливаемых на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период. Проведение такой работы требует серьезного экономического ана-

105

лиза основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы, что обеспечивается достаточным уровнем знаний и наличия опыта занятых этой деятельностью экспертов.

Для повышения надежности экспертного прогнозирования во многих случаях его проведение поручается нескольким специалистам или даже организациям, работающим самостоятельно, и окончательное решение принимается на основании анализа всех этих прогнозов. В настоящее время метод экспертных оценок является основным в практической работе по прогнозированию развития конъюнктуры рынка машин и оборудования.

Одним из наиболее трудоемких и наименее обеспеченных информацией этапов анализа конъюнктуры является анализ ценовой ситуации на рынке. Знание источников информации о ценах мирового рынка – необходимое условие для формирования банка данных в процессе накопления данных о конъюнктуре рынка конкретного товара.

Метод математического моделирования

основан на использовании различного рода экономикоматематические моделей, которые представляют собой формализованное описание исследуемого экономического процесса (объекта) в виде математических зависимостей и отношений. Метод предполагает конструирование модели, основанное на предварительном изучении объекта или процесса, выделения его существенных характеристик или признаков.

Различают следующие экономико-матема- тические модели: матричные, оптимального планирования, экономико-статистические (трендовые, факторные, эконометрические), имитационные, принятия решений.

106

Особая актуальность прогноза конъюнктуры на рынке промышленных товаров определяется спецификой самого товара. Например, большинство изделий машиностроения продается не со склада, а по индивидуальным заказам, причем даты заключения сделки и поставки товара разделены значительным промежутком времени, часто измеряемым годами. При заключении таких контрактов покупатель и продавец стремятся определить развитие конъюнктуры рынка соответствующего изделия в течение этого периода с тем, чтобы учесть это в коммерческих условиях сделки, особенно в ценах.

Оценки таких показателей как объем производства продукции в конкретной отрасли и в смежных отраслях, объем экспорта и импорта продукции бывает далеко недостаточно, поскольку подобные показатели характеризуют, прежде всего, сложившуюся конъюнктуру в прошлом (объем, например, экспорта промышленного оборудования за только что истекший месяц, отражает внешнеторговые сделки, заключенные 1-2 года тому назад). Наиболее общим показателем, характеризующим движение спроса на машины и оборудование, является динамика капиталовложений в экономику и, особенно, в промышленность, поскольку основная масса инвестиций, независимо от того идут ли они на модернизацию существующих или на создание новых производственных мощностей, направляется на закупку оборудования.

Поэтому необходимо результаты общего прогноза развития рынка дополнять прогнозом научнотехнического развития, который имеет особую ценность для производителей, специализирующихся на выпуске продукции для сравнительно узкого сегмента рынка. В настоящее время крупные зарубежные машино-

107

строительные компании регулярно составляют научнотехнические прогнозы, затрачивая на это, по оценкам, около 1% всех средств, идущих на научные исследования и разработки.

Проводимые некоторыми компаниями сравнения этих научно-технических прогнозов с реальным развитием техники показали, что реальность предсказаний не только самих событий, но и сроков их осуществления составляет около 80%.

Основные понятия: конъюнктура рынка, конъюнктурный анализ рынка, система показателей, конъюнктурообразующие факторы, метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод математического моделирования.

Вопросы для повторения:

1)Обоснуйте необходимость исследований конъюнктуры рынка.

2)Укажите цель и задачи исследования конъюнктуры рынка.

3)Назовите и охарактеризуйте стадии исследования конъюнктуры рынка.

4)Чем обусловлено влияние циклических факторов и постоянно действующих факторов на формирование конъюнктуры рынка?

5)Какие группы показателей используются для изучения конъюнктуры рынка?

6)Охарактеризуйте методы прогнозирования: метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод математического моделирования.

7)Какие экономико-математические модели могут использоваться для прогнозирования конъюнктуры рынка?

108

Тесты по теме 6:

1) Укажите направление исследования рынка, которое включает выявление причин изменения спроса и предложения, тенденций развития рынка:

а) исследование внешней макросреды; б) конъюнктурные исследования; в) исследование поведения потребителей; г) конкурентный анализ.

2) Укажите временные факторы, воздействующие на конъюнктуру рынка:

а) стихийные бедствия; б) жизненный цикл товаров;

в) чрезвычайная обстановка; г) сезонность в производстве и потреблении

товаров.

3) Анализ и прогноз конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

а) изучение общехозяйственной конъюнктуры (в мировом хозяйстве, стране, регионе, отрасли);

б) изучение мероприятий государства по управлению конъюнктурой в масштабе отрасли или страны;

в) изучение конкурентной среды и инфраструктуры конкретного товарного рынка;

г) изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка и ее показателей.

4) Чем обусловлены особенности проведения маркетинговых исследований в промышленной среде?

а) изучением деятельности конкурентов; б) созданием условий для выпуска товаров

производственного назначения; в) особенностями промышленных клиентов;

109

г) особенностями использования маркетинга на промышленном предприятии;

методами исследования рынка.

5) Метод экстраполяции основан:

а) на анализе показателей динамики исследуемого явления в ретроспективе.

б) на изучении и сопоставлении условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период.

в) на установлении определенных тенденций развития исследуемого явления за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период;

г) на использовании моделей в виде математических зависимостей и отношений.

6) Метод экспертных оценок основан:

а) на анализе показателей динамики исследуемого явления в ретроспективе.

б) на изучении и сопоставлении условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период.

в) на установлении определенных тенденций развития исследуемого явления за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период;

г) на использовании моделей в виде математических зависимостей и отношений.

7) Метод математического моделирования основан:

а) на анализе показателей динамики исследуемого явления в ретроспективе;

110