Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов.

Существуют также методики расчета выборки, основанные на закономерностях теории вероятности и математической статистики. Исходными параметрами этих методик является прогнозируемая репрезентативность полученных результатов. Эта репрезентативность определяется ошибкой выборки, которая для аналитического исследования находится в пределах 2- 5%. Если исследование проводится на уровне оценочного, то ошибка выборки может достигать 10%.

Если генеральная совокупность содержит более 20 тыс. объектов, то объем выборки не зависит от численности генеральной совокупности и может быть определен в соответствии со следующей таблицей:

Большинство маркетинговых фирм для получения репрезентативных данных используют стандартные выборки объемом около 1200 человек.

Для проведения исследования в пределах страны достаточно взять выборку объемом 1100 человек, чтобы ошибка выборки составила 3%. Но если попытаться на основе этой же выборки получить аналогичные данные отдельно по каждому региону РФ, то надежность данных снизится за счет увеличения ошибки выборки до 10%, т.к. объем региональной выборки составит в этом случае всего лишь 100 человек.

71

Важно правильно определить численность выборочной совокупности, которая с определенной вероятностью обеспечит заданную точность результатов наблюдения.

Формулы для определения объема выборки:

Эти формулы показывают, что с увеличением предполагаемой ошибки выборки значительно уменьшается необходимый объем выборки.

Для расчета объема выборки нужно знать дисперсию. Она может быть заимствована из проводимых ранее обследований данной или аналогичной совокупности.

Задача 4.4. Для определения средней длины детали необходимо провести выборочное обследование методом случайного повторного отбора. Какое количество деталей нужно отобрать, чтобы ошибка выборки не превышала 2 мм, с вероятностью 0,954 при среднем квадратическом отклонении 8 мм.

Решение:

72

Т.о., выборка численностью 64 детали обеспечивает заданную точность при повторном отборе.

Задача 4.5. Для определения среднего возраста 1200 студентов факультета необходимо провести выборочное обследование методом случайного бесповторного отбора. Предварительно установлено, что среднее квадратическое отклонение возраста студентов равно 10 годам. Сколько студентов нужно обследовать, чтобы с вероятностью 0,954 средняя ошибка выборки не превышала 3 года?

Решение:

Рассчитаем необходимую численность выборки по формуле бесповторного отбора, учитывая, что t = 2

при Р = 0,954:

Следовательно, выборка численностью 43 чел. обеспечивает заданную точность при бесповторном отборе.

Основные понятия: генеральная совокупность, выборка, объем выборки, ошибка выборки, вероятность, доверительный интервал, выборочная средняя, выборочная доля.

Вопросы для повторения:

1) Раскройте сущность понятия «выборочная совокупность».

2) Укажите этапы проектирования выборки

вправильной последовательности.

3)В чем заключается отличие вероятностных

иневероятностных методов формирования выборки?

4)Какие методы отбора элементов в выборку относят к детерминированным методам?

73

5)В зависимости от чего могут возникать ошибки регистрации и репрезентативности?

6)На основе каких показателей определяются предельные значения характеристик генеральной совокупности и их доверительные интервалы?

7)Укажите формулы для определения объема

выборки.

Используют две группы методов формирования выборки:

вероятностных и невероятностных методов формирования выборки (неслучайные).

Тесты по теме 4:

1) Совокупность элементов, из которых производиться отбор единиц выборки и которая отвечает некоторым заданным параметрам – это:

а) выборка; б) генеральная совокупность; в) панель;

г) простая совокупность.

2) Свойство выборки, которое позволяет ей выступать моделью (представителем) генеральной совокупности с точки зрения ее характеристик – это:

а) устойчивость; б) достоверность; в) надежность;

г) репрезентативность.

3) Основное условие проектирования вероятностной выборки – это наличие:

а) полного списка всех элементов генеральной совокупности;

б) согласия респондентов на участие в опросе; в) списка участников опроса;

74

г) стандартных таблиц функций распределения вероятностей.

4) Контур выборки в маркетинговых исследованиях – это:

а) совокупность элементов, из которых производиться отбор единиц выборки;

б) список всех единиц генеральной совокупности; в) часть генеральной совокупности, которая

отражает все ее базовые характеристики; г) нет правильного ответа.

5) Под ошибкой выборки подразумеваются отклонения (различия) между данными:

а) настоящего и предыдущего исследования; б) полученными от выборки и истинными

данными; в) вероятностной и не вероятностной выборки;

г) полученными с использованием разных методов получения информации от респондентов.

6) Ключевая характеристика вероятностной (случайной) выборки:

а) принцип отбора единиц выборки имеет определенную закономерность;

б) невозможно определить ошибку выборки; в) все единицы генеральной совокупности имеют

равную вероятность попасть в выборку; г) наличие данных относительно важнейших

характеристик генеральной совокупности.

7) Свойство выборки, которое позволяют ей выступать моделью (представителем) генеральной совокупности с точки зрения ее характеристик, которые изучаются при проведении исследования:

а) устойчивость; б) достоверность;

75

в) надежность; г) репрезентативность.

8) Выборка, для формирования которой применяется параллельное использование нескольких методов на поэтапном отборе ее объектов:

а) пропорциональная; б) стратифицированная; в) квотированная; г) многоступенчатая.

9) Наиболее корректный подход к определению объема выборки основан на использовании:

а) доверительных интервалов и среднего квадратического отклонения;

б) предельной ошибки выборки и доверительной вероятности;

в) доверительной вероятности и коэффициента доверия;

г) дисперсии, предельной ошибки выборки и коэффициента доверия.

10) Метод выборки, который заключается в том, что генеральная совокупность разделяется на страты, а затем для каждой из них производится расчет простой случайной выборки:

а) зональной выборки; б) многоступенчатой выборки;

в) стратифицированной выборки; г) типичных представителей.

Литература: [1], [3], [10], [18], [29], [34], [40]

76

ТЕМА 5.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.1.Характеристика поведения покупателей.

5.2.Процесс потребления и жизненные ценности

клиента.

5.3.Исследование индивидуальных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей.

5.1.Характеристика поведения покупателей

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы (рис. 5.1).

Рисунок 5.1 – Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы

77

культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов

иповедения их членов.

ВСоединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России классовая структура еще формируется.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому

же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс

78

определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив

– это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

79

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться»

вколлектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже

втом случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является

членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со

80