Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

9) Прибор, который регистрирует изменения частоты колебаний человеческого голоса, вызываемые эмоциональным возбуждением:

а) тахистоскоп; б) глазная камера;

в) частотный анализатор; г) электронный секундомер; д) гальванометр.

10) Заранее подготовленный бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент:

а) лист наблюдения; б) интервальная шкала; в) анкета; г) шкала отношений;

д) опросный лист.

Литература: [1], [3], [6], [14], [21], [25], [31], [40]

41

ТЕМА 3. ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

3.1.Основы измерений.

3.2.Основные типы измерительных шкал.

3.3.Свойства и характеристики измерительных

шкал.

3.1. Основы измерений

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства) объекта, представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными.

Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психоло-

42

гические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.).

В этом случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерение (measurement) – присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам [3]. При этом измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики.

В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для статистического анализа полученных данных; во-вторых, они помогают

43

определить связи между правилами измерения и полученными результатами.

Наиболее важный аспект измерения – определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами.

Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряемого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени. Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Шкалирование (scaling) – создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного последовательного ряда (континуума), на котором располагаются измеряемые объекты.

Для примера рассмотрим шкалу размещения покупателей согласно характеристике «отношение к универмагам». Каждому респонденту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрицательное отношение (равное 3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу.

Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от

44

их отношения к магазинам. В примере с универмагами шкалирование – это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для анализа респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

3.2. Основные типы измерительных шкал

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов:

–шкала наименований (номинальная);

–шкала порядка (порядковая);

–интервальная шкала;

–шкала отношений (относительная).

Номинальная шкала

Номинальная шкала (nominal scale) – шкала,

числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим соответствием между числами и объектами.

Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта.

Например, большой номер полиса социального страхования не означает, что его владелец имеет какое-

45

то превосходство над тем, у кого он меньше. Это же касается и чисел, присваиваемых классам. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот. Не имеет смысла, например, подсчет среднего номера социального страхования, среднего пола респондентов, среднего номера магазина.

ПРИМЕР: ШКАЛА НАИМЕНОВАНИЙ Какой напиток из приведенного списка вам нравиться. Отметьте все подходящие варианты:

1)Кола

2)Пепси

3)Спрайт

4)Тоник

5)Буратино

Порядковая шкала

Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними.

Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах, социальноэкономические классы и профессиональный статус.

46

В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как «более чем» или «менее чем».

ПРИМЕР: ШКАЛА ПОРЯДКА Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка в

соответствии со степенью вашего предпочтения. Цифра «1» соответствует наиболее привлекательному для вас напитку, а цифра «5» – наименее привлекательному.

Интервальная шкала

Интервальная шкала (interval scale) – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что

имежду 2 и 3, что соответствует также разнице между 5

и6. Общеизвестным примером из повседневной жизни является шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.

47

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

Следовательно, любое позитивное линейное преобразование формы у = а + bх сохранит свойства шкалы. Здесь х – первоначальное значение шкалы, у – преобразованное значение шкалы, b – положительная константа.

Таким образом, две интервальные шкалы, оценивающие объекты А, В, С и D числами 1, 2, 3 и 4 или 22, 24, 26 и 28, эквивалентны. Заметьте, что вторую шкалу можно получить из первой при преобразовании а = 20 и b = 2. Поскольку точка начала отсчета не фиксирована, отношение значений шкалы не имеет смысла.

ПРИМЕР: ИНТЕРВАЛЬНАЯ ШКАЛА Пожалуйста, укажите степень вашего расположения к каждому из

напитков из прилагаемого списка, указав подходящий ответ на шкале:

Относительная шкала

Относительная шкала (ratio scale) – наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов различных значений шкалы.

48

Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять

иклассифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14

и17, но и то, что 14 больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования формы у = bх, где b – положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось для интервальных величин.

Примером трансформации может быть преобразование товарооборота магазина в руб. – в долл. (b = 8). Результаты сравнения товарооборота как в руб., так и в долл. идентичны.

ПРИМЕР: ШКАЛА ОТНОШЕНИЙ Пожалуйста, распределите 100 баллов между напитками из

прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждому из них.

Укажите ваш возраст_____________

Сколько бутылок (банок) каждого напитка из прилагаемого списка вы приобрели за последнюю неделю? 0 1 2 3 4 5 Ваш вариант ответа _____________

49

3.3. Свойства и характеристики измерительных шкал

Рассмотрим свойства измерительных шкал Идентификация – присвоение индивидуального

номера объекту исследования.

Например: мужчина – 1, женщина – 2.

Но это не значит, что женщин больше, чем мужчин или они в чем-то их превосходят. Здесь нельзя сказать, что 2 больше 1, т.е. числа не упорядочены. То же самое можно сказать, если кодируются ответы 1 – «да», 2 – «нет» или 1 – «согласен» и 2 – «не согласен».

Порядок характеризует некоторый порядок объектов исследования.

Здесь можно сказать, что числа 1, 2, 3,.. упорядочены и чем больше число, тем больше свойство (больше чем, еще больше чем).

Например, 1 – первокурсник, 2 – второкурсник

и т.д.

Нумерация означает относительное положение студентов, с точки зрения разницы в освоении учебной программы. Но различие в номере курса ничего не говорит о разнице в успеваемости.

Средний балл трех студентов 3,9; 4,2 и 4,5. Можно сказать, кто из них первый в учебе, но нельзя судить о разнице в успехах. Также разница в 0,3 балла не скажет о том, что разница в успехах равна.

Сравнение интервалов позволяет проводить сравнение величины различий между членами числового ряда. Точка отсчета (в том числе и «нуль») выбирается произвольно. Например, разница между 1 и 2 равна разнице между 8 и 9.

Разница между 4,4 С и 26,6 С такая же и между 26,6 С и 48,8 С, а именно 22,2 С. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по

50