Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

с потребителями, включая сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах

иинформации о взаимоотношениях с ними.

Современная CRM направлена на изучение рынка и конкретных потребностей клиентов. На основе этих знаний разрабатываются новые товары или услуги.

Основные понятия: маркетинг, маркетинговые исследования, направления, виды, цели и задачи маркетинговых исследований, алгоритм маркетинговых исследований, маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР), Ad Hoc, синдикативные исследования.

Вопросы для повторения:

1.Дайте определение понятия «маркетинговые исследования».

2.Сформулируйте основные цели и задачи маркетинговых исследований.

3.Каковы основные направления и функции маркетинговых исследований?

4.Какова классификация маркетинговых иссле-

дований?

5.Укажите этапы проведения маркетинговых исследований.

6.Какие организационные формы маркетинговых исследований используются на предприятиях? Каковы их особенности?

7.Каковы отличия МИС и СППР?

Тесты по теме 1:

1) Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

а) определение проблемы, целей и методов исследования;

21

б) разработка плана исследований; в) сбор и анализ данных;

г) интерпретация полученных результатов и доведение их до руководителя;

д) все вышеназванное.

2) Субъектами маркетинговых исследований являются:

а) исследователь, клиент; б) клиент, информатор;

в) исследователь, информатор; г) исследователь, информатор, клиент.

3) В какое из направлений маркетинговых исследований входит установление емкости рынка?

а) изучение товара; б) изучение рынка;

в) изучение покупателей; г) изучение конкурентов.

4) К какому виду маркетинговых исследований рынка относится изучение справочников и статистической литературы?

а) кабинетное исследование; б) панельное исследование; в) полевое исследование; г) первичное исследование.

5) Какие виды деятельности включает в себя функция маркетинга «Исследование рынка»?

а) изучение деятельности конкурентов; б) разработка новой продукции;

в) сбор, обработка и выдача необходимой информации о рынке и его субъектах;

г) адаптация продукции, ее упаковки, цены, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателей;

22

д) прогнозирование сбыта.

6) Цель казуального исследования заключается в:

а) описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

б) сборе предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы; в) обосновании гипотез, определяющих содер-

жание выявленных причинно-следственных связей; г) поиске источников первичной информации.

7) Цель разведочного исследования заключается в:

а) в сборе предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы; б) в обосновании гипотез, определяющих содер-

жание выявленных причинно-следственных связей; в) в описании тех или иных аспектов реальной

маркетинговой ситуации; г) в проведении разведки деятельности конку-

рентов.

8) Цель описательного исследования заключается в:

а) описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

б) сборе предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы;

в) обосновании гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей;

г) поиске источников первичной информации.

9) Чем определяется выбор объекта исследования?

а) особенностью изучаемой проблемы;

23

б) областью проявления и существования изучаемой проблемы;

в) целью и функциями управления; г) приоритетами в управленческой деятельности

менеджера.

10) Какое из определений маркетингового исследования считается наиболее современным?

а) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг;

б) систематическое исследование рынков и анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг;

в) интегрированная деятельность Market Research

и Marketing Research;

г) способ получения дополнительной информации о рынке.

Литература: [1], [3], [15], [18], [29], [34], [40]

24

ТЕМА 2. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

2.1.Характеристика основных способов сбора первичных данных.

2.2.Сбор данных посредством анкетирования.

2.3.Сбор данных посредством наблюдения.

2.1.Характеристика основных способов сбора первичных данных

Сбор первичных данных осуществляется двумя способами (рис. 2.1):

1)коммуникация (опрос с помощью анкеты или опросного листа);

2)наблюдение.

Метод

- человеком

Рисунок 2.1 – Характеристика основных способов сбора первичных данных

25

Основные преимущества сбора данных методом

коммуникации:

–многофакторность (сбор многих видов первичных данных: образ жизни, мнение, осведомленность, намерения, мотивация, социо-экономические характеристики);

–скорость и цена.

Основные преимущества сбора данных методом

наблюдения:

более объективны и точны, т.к. объекты наблюдения не стремятся изменить свое поведение или высказать мнение, принятое в обществе.

Степень структурности – характеризуется уровнем стандартизации формы анкеты, показывает насколько предопределены вопросы и ответы анкеты.

Степень открытости – характеризуется объемом информации о целях исследования, который сообщается респонденту в ходе опроса.

Таблица 2.1. – Методы сбора первичных данных: достоинства и недостатки

26

Таким образом, сбор первичных данных осуществляется двумя способами: коммуникация (опрос с помощью анкеты или опросного листа); наблюдение.

27

Основные преимущества сбора данных методом коммуникации: многофакторность (сбор многих видов первичных данных: образ жизни, мнение, осведомленность, намерения, мотивация, социо-экономические характеристики); скорость и цена.

Основные преимущества сбора данных методом наблюдения: более объективны и точны, т.к. объекты наблюдения не стремятся изменить свое поведение или высказать мнение, принятое в обществе, а не свое собственное.

2.2. Сбор данных посредством анкетирования

Следующим шагом, который должен сделать исследователь после того, как он решил использовать опрос, он должен выбрать вид анкеты, который наилучшим образом поможет решить поставленные цели и задачи исследования.

Характеристика видов анкет:

1. Открытая стандартизированная анкета –

включает вопросы в одинаковой формулировке и одинаковом порядке для 100% респондентов. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами, что позволяет ограничивать предметы исследования определенными рамками. Предлагаемые варианты ответы должны как можно полнее охватывать перечень возможных альтернатив. Цель исследования ясна для респондентов

Преимущества: просты в заполнении и удобны для обработки, интерпретации и анализа полученных данных.

Недостатки: альтернативные ответы способны ввести в заблуждение респондента, если у него нет своего мнения, или, если предложенные варианты не

28

точно отражают его мнение. Использование категории ответа «Другое» не решает задачу сбора информации.

ПРИМЕР вопроса с многовариантным ответом: «Как часто вы смотрите телевизор?». Ограниченный набор ответов приводит респондента к правильному пониманию своей задачи:

-каждый день;

-по крайней мере, три раза в неделю;

-по меньшей мере, один раз в неделю;

-1-2 раза в месяц;

-не смотрю.

Если варианты ответов отсутствуют, респонденты могут воспринять вопрос неоднозначно и дать ответы: «каждый день», «регулярно», «2 часа в день».

Вопросы с многовариантным ответом используются, когда возможные ответы являются хорошо известными, четкими, ограниченными по количеству. Более всего они приемлемы для получения информации о возрасте, образовании, домашней собственности, для исследования мнений, по которым люди имеют ясную позицию. В меньшей степени, они могут использоваться для исследования мотивации, предпочтений, поведения, демографических и социо-экономических характеристик.

2. Открытая не стандартизированная анкета –

включает в себя вопрос(ы) с открытыми ответами. Исходный вопрос – «стимул» – вызывает респондента на неформальную беседу о его соображениях по затронутой проблеме.

ПРИМЕР вопроса с открытым ответом: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?»

Следующие вопросы помогают развить беседу в нужном направлении и задаются в соответствии

29

с новыми ответами респондента, например, «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Интервьюер может следовать заранее намеченному плану, однако порядок и построение вопросов может варьироваться. Такая неформальная беседа носит название глубинное

интервью.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

–интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо

идружески, но и был критически настроенным;

–интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

–не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

–чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

–чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

–чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как

ксловесному оформлению, так и к чувствам, заклю-

30