Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

корреляционного анализа сводятся к измерению тесноты связи между варьирующими признаками, определению факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на результативный признак, и обнаружению неизвестных причинных связей.

Регрессионный метод – метод установления аналитического выражения зависимости между исследуемыми признаками посредством определения уравнения регрессии. К основным задачам регрессионного анализа относятся: установление формы зависимости, построение регрессии и установление влияния объясняющих переменных на зависимую переменную, оценку неизвестных значений зависимой переменной.

Проведение корреляционно-регрессионного анализа осуществляется в следующей последовательности:

и процессы, зависимость между которыми подлежит оценке. На этом этапе должны быть сформулированы экономически осмысленные и применимые гипотезы о зависимости факторов внешней или внутренней маркетинговой среды предприятия.

2)Идентификация переменных. Для определения наиболее разумного числа переменных в регрессионной модели прежде всего ориентируются на соображениях профессионально-теоретического характера.

3)Сбор статистических данных. В зависимости от цели и задач исследования устанавливают принципы отбора, а именно пользуются либо одновременными перекрестными данными, либо временными рядами. Затем принимают решение о проведении анализа по всей генеральной совокупности или по выборке из нее.

151

4)Группировка и первичная обработка информации. Исходная информация должна быть проверена на точность, однородность и соответствие закону нормального распределения. Необходимо отметить, что проверка информации обязательно должна осуществляться при использовании методики множественной корреляции.

5)Оценка значимости (тесноты) связи в рамках гипотезы. Для прямолинейной связи это выполняется посредством коэффициента корреляции r.

Коэффициент корреляции рассчитывается по следующей формуле:

(9.7)

Среднее значение выборок:

(9.8)

Коэффициент корреляции может принимать значения от –1 до +1. Чем ближе его величина к 1, тем более тесная связь между изучаемыми явлениями,

инаоборот.

6)Спецификация функции регрессии. На этом этапе анализа происходит конкретная формулировка гипотезы о форме связи. Большей частью тип функции регрессии в процессе исследования определяется поэтапно путем исключения переменных, не оказывающих

существенного влияния на зависимую переменную, и включения в анализ новых переменных.

Определяются численные значения параметров регрессии. Значение параметров регрессии находят из системы уравнений, полученных методом наименьших квадратов.

152

7) Экономическая интерпретация результатов. Результаты регрессионного анализа сравнива-

ются с гипотезами, сформулированными на первом этапе исследования, и оценивается их правдоподобие с экономической точки зрения.

При организации корреляционно-регрессионного анализа широко используют программу MS «Excel».

9.4. Отчет о проведении маркетинговых исследований

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Кроме изложения результатов статистической обработки данных маркетолог должен сделать выводы и дать действенные рекомендации, чтобы их можно было использовать в качестве основы для принятия управленческих решений. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с ЛПР. Эти встречи – главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят.

Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе.

Структура отчета:

–Титульная страница.

–Сопроводительное письмо.

153

–Письмо-разрешение на проведение исследований (техническое задание).

–Оглавление.

–Список таблиц.

–Список графиков.

–Перечень приложений.

–Резюме для руководства: основные результаты, выводы, рекомендации.

–Определение проблемы.

–Подход к решению проблемы.

–План исследования (тип исследования; необходимая информация; сбор данных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методы шкалирования; разработка анкеты и ее предварительное тестирование; методы определения выборки, полевые работы).

–Анализ данных: методология, план анализа

данных.

–Результаты.

–Ограничения и предостережения.

–Выводы и рекомендации.

–Приложения: анкеты и формы наблюдения; статистические результаты; литература.

Основные понятия: анализ данных: редактирование, кодирование, табулирование; статистическая проверка гипотез; нулевая гипотеза, альтернативная гипотеза; ошибка первого рода; ошибка второго рода; критерий согласия, критерий Колмогорова-Смирнова, проверка гипотезы о значениях средних для двух выборок, корреляционный анализ; коэффициент корреляции; коэффициент регрессии.

Вопросы для повторения:

1) Что включает в себя анализ данных на пред-

154

варительном этапе?

2)Как осуществляется статистическая проверка

гипотез?

3)В чем заключается кодирование и табулирование данных?

4)Какие подходы используются для оценки

различий?

5)По каким признакам классифицируют стохастические связи?

6) Охарактеризуйте методы корреляционного

ирегрессионного анализа.

7)Какова последовательность проведения корреляционно-регрессионного анализа?

8)Укажите структуру отчета о проведении маркетинговых исследований.

Литература: [1], [3], [11]

Тесты по теме 9:

1) Укажите методы обработки маркетинговой информации:

а) наблюдение, опрос, экспертные оценки; б) определения средних величин; в) регрессионный, корреляционный анализ;

г) факторный анализ, кластерный анализ.

2) Под гипотезой маркетингового исследования подразумевается:

а) аналитическое обоснование выявленных проблем;

б) перечисление симптомов поставленных проблем;

в) определение действий по смягчению проявления проблем;

г) вероятностное суждение о возможных путях решения поставленных проблем.

155

3) Величина признака, появляющаяся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака, называется:

а) мода; б) медиана;

в) квартиль; г) средняя величина.

4) Статистический способ моделирования зависимости результативного признака от факторного признака/признаков – это:

а) корреляционный анализ; б) регрессионный анализ; в) кластерный анализ; г) контент-анализ.

5) Простая табуляция полученных в результате исследования данных подразумевает подсчет количества событий, которые попадают в:

а) каждую из нескольких категорий анализа, когда категории базируются на двух или более переменных;

б) различные категории анализа; в) каждую категорию анализа, когда категории

базируются на одной переменной; г) нет правильного ответа.

156

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1.Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 570 с.

2.Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.

3.Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 595 с.

Дополнительная:

1.Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2018. – 280 с.

2.Гетманчук, А. В. Экономико-математические методы и модели [Электронный ресурс] : учеб. пособие для бакалавров. / А. В. Гетманчук, М. М. Ермилов. – Электрон. текстовые данные. – М. : Дашков и К, 2015. –

186 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14124.

–ЭБС «IPRbooks», по паролю.

3.Клименко, И. С. Методология системного исследования [Электронный ресурс] : учеб. пособие. / И. С. Клименко. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 207 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/20358. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

4.Карасев, А. П. Маркетинговые исследования:

учебник / А. П. Карасев. – М. : Издательство Юрайт,

2016. – 323 с.

157

5.Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория

ипрактика : учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 181 с.

6.Лебедева, Н. А. Конкурентный анализ в бизнесе [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пособие / Н. А. Лебедева. – Электрон. текстовые данные. – Орел : Межрегиональная Академия безопасности и выживания (МАБИВ), 2014. – 107 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/33426. – ЭБС «IPRbooks», по паролю.

7.Маркетинговые исследования: теория и прак-

тика : учебник / С. П. Азарова [и др.] ; под общ . ред. О. Н. Жильцовой. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 314 с.

8.Невоструев, П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : учеб. пособие / П. Ю. Невоструев. – Электрон. текстовые данные. – М. : Евразийский открытый институт, 2014. –

48 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.- ru/10711.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

9.Нетёсова, А. В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : учеб. пособие / А. В. Нетёсова. – Электрон. текстовые данные. – М. : Евразийский открытый институт, 2014. – 172 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10769.– ЭБС «IPRbooks», по паролю

10.Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : учеб. пособие/ Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – Электрон. текстовые данные. – М. : Дашков и К, 2015. – 296 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10939. – ЭБС «IPRbooks», по паролю

158

11. Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 342 с.

12. Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 244 с.

Перечень ресурсов информационно-телеком- муникационной сети «Интернет», необходимых для освоения дисциплины (модуля):

1.Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент». – Режим доступа: www.ecsocman.edu.ru/db/msg/26588.html;

2.Сайт журнала «Маркетинг» – Режим доступа: www.cfin.ru/marketing;

3.Официальный сайт Маркетингового агентства

«FDFgroup» - Режим доступа: www.fdfgroup.ru;

4.Сайт журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» – Режим доступа: www.- marketingandresearch.ru.

159

Шабашова, Л. А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Л. А. Шабашова. – Симферополь : АНО «ООВО» «Университет экономики и управления», 2019.

– 120 с.

Подписано к печати – 29 мая 2019 г. Корректор: Латынина С.А.

Формат – 84x108 1/32

Объем – 7,15 усл. п. л. Тираж – экз.

Печать АНО «ООВО» «УЭУ» г. Симферополь, ул. Крымской Правды, 4

160