Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

Исследовательские и консалтинговые организации в России:

Федеральный научно-исследовательский социологический центр Российской академии наук (ФНИСЦ РАН: http://www.fnisc.ru, http://www.fctas.org), TNSGallupMedia (измерение телеаудитории), ACNielsen

(исследование розничных продаж продуктов питания), ВЦИОМ (проведение телефонных опросов населения), Левада-Центр, ФОМ, Ромир, НАФИ, Nielsen Россия,

Ipsos Comcon, GfK RUS, TNS Russia, ROIF Expert, J’son & Partners Consulting, MegaResearch,

Рынок маркетинговых исследовательских компаний в России является очень концентрированным. Пять крупнейших компаний контролируют 60% рынка, 30-40 средних компаний контролируют порядка 15%, суммарная доля 170-180 небольших компаний составляет от 20-25%. Большинство крупнейших компаний располагается в Москве и Санкт-Петербурге.

Классификация маркетинговых исследований:

1)по объекту исследования: исследование внутренней среды, исследование рынка сбыта, исследование мотивации;

2)по территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное;

3)по временному признаку: ретроспективное, оперативное, прогнозное;

4)по способу получения информации: первичные, полевые (field research) и вторичные, каби-

нетные (deck research);

5)объективные (цена, объем продаж, структура спроса) и субъективные (возраст, пол, профессия потребителей);

6)по виду информации: количественные (численные значения параметров, например, емкость

11

рынка) и качественные (мотивы поведения покупателей);

7)по целям исследования: разведочные (сбор предварительной информации для лучшего определения проблемы), описательные (проводятся с целью получить ответы на вопросы ЧТО, ГДЕ, КОГДА, КТО, КАК, например, КТО является потребителем продукции компании), казуальные (проводятся с целью получить ответы на вопросы ПОЧЕМУ т.е. для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей).

8)По исполнителям: проводимые самостоятельно и коммерческие. Коммерческие подразделяются на Ad Hoc («эд хок») и синдикативные.

Ad Hoc – это исследования, выполняемые специализированной компанией для одного заказчика,

скоторым предварительно согласовывается методика их проведения и вопросы финансирования. Все данные, полученные в результате исследований, являются собственностью клиента.

Синдикативные исследования проводятся постоянно и в течение длительного времени за счет собственных ресурсов специализированной компании. Результаты предоставляются подписчикам или разовым покупателям.

1.2.Цели и задачи маркетинговых исследований

Главное назначение (результат) маркетинговых

исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия управленческих решений, которые обеспечивают оптимальное функционирование маркетинговой системы в условиях воздействия факторов внешней среды.

Главная цель маркетинговых исследований – повысить управляемость процесса маркетинга путем использования каналов коммуникации и обратной связи.

12

Система подцелей определяется в соответствии с основными направлениями маркетинговых исследований, например, получение данных о товаре и его имидже на рынке, о системе товародвижения и объемах продаж, о конкурентах, о структуре и динамике рынка, и т.д., а также анализ и синтез маркетинговой информации.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в снижении вероятности принятия неправильных управленческих решений, риска, непроизводительных затрат труда и времени.

Основная задача маркетинговых исследований – оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений во всех сферах их многоплановой деятельности.

Существуют три основных источника проблем, в соответствии с которыми определяются задачи маркетинговых исследований:

–непредвиденные изменения факторов внешней среды маркетинга; задача маркетинговых исследований – определить, какие факторы внешней среды изменились и почему;

–спланированные изменения в результате проведения маркетинговых мероприятий; задача маркетинговых исследований – выяснить, как вызвать спланированные изменения;

–новые идеи, предложения и замечания субъектов системы маркетинга (потребителей, торговых посредников); задача маркетинговых исследований – найти и оценить выгоду, риск и возможность реализации новой идеи.

Алгоритм маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований состоит из ряда

операций, выполняемых в определенном порядке:

13

1)определение проблемы и постановка целей конкретного исследовательского проекта;

2)выбор проекта исследования;

3)определение метода сбора данных;

4)разработка форм;

5)проектирование выборки;

6)сбор данных;

7)анализ и интерпретация данных;

8)подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

1.3.Организационные формы маркетинговых исследований

Классификация организационных форм маркетинговых исследований:

1)по размеру предприятия/организации/фирмы (компании):

– в небольших фирмах один специалист по маркетингу подотчетен президенту или вице-президенту;

– в крупных фирмах с исследовательскими подразделениями наиболее популярны следующие три организационные формы:

– а) организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам;

– б) функциональная организация: рекламные исследования, анализ сбыта, исследование товара;

– в) организация по методам сбора информации

ианализа: проведение анкетирования, статистическая обработка и анализ информации.

2)по структуре компании:

– каждое подразделение имеет свой отдел по маркетинговым исследованиям (достоинство – оперативный доступ к информации);

14

–один отдел маркетинговых исследований обслуживает все рабочие подразделения (достоинство – координация и контроль всей исследовательской деятельности

–«гибридная» структура, сочетающая первые

две.

ПРИМЕР: Компании «Кодак», «Крафт» используют гибридную структуру. Там работают исследовательские группы, закрепленные за конкретным товаром, и группа исследователей на корпоративном уровне. В японской фирме «Sony» в исследовательскую группу входят все специалисты, которые участвуют в принятии решения: инженеры, специалисты по маркетингу и реализации, а также из других отделов.

3) по системному уровню получения, обработки, анализа и использования информации в процессе выработки управленческих решений:

–маркетинговые исследования в форме отдельных проектов – исследования носят дискретный характер и предназначены для углубленного изучения возникающих проблем;

–маркетинговая информационная система

(МИС);

–система поддержки принятия решений

(СППР); Процесс сбора и обработки информации в МИС

иСППР имеет постоянный характер (для сравнения: импульсная лампа и свеча). Маркетинговые исследования являются составной их частью (подсистемой).

МИС – это постоянно действующая информационная система, предназначенная для регулярного,

планомерного сбора, анализа и распределения информации для разработки и принятия маркетинговых решений.

15

МИС включает в себя: персонал, оборудование, программное и аппаратное обеспечение, систему сбора данных, систему анализа данных и передачи информации.

Система сбора данных МИС включает в себя три подсистемы:

–система внутренней отчетности (или информации) – совокупность данных, имеющихся на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, производственной и научно-технической информации;

–система внешней информации (маркетинговая разведка) – совокупность данных о состоянии внешней среды;

–система информации.

Данные системы сбора данных хранятся в нескольких база данных: по объемам продаж; по рынку; по продукту; по торговым представителям. В соответствии с запросом пользователя данные извлекаются из баз данных, обрабатываются с помощью системы анализа данных и выводятся в форме готовых отчетов. Доступ к отчетам имеют все пользователи прямо с компьютера на рабочем столе.

Этапы разработки МИС:

–постановка задачи;

–выявление постоянных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;

–определение информационных потребностей пользователей – какая информация и в какой форме им потребуется;

–определение перечня исходных (вводимых)

данных;

–определение способов получения, формализации, ввода и корректировки, хранения, защиты,

16

обработки исходных данных, и вывода результатов их обработки;

–разработка программного обеспечения: базы данных, управление базами данных, формирование и вывод отчетов, интерфейс;

–апробация, отладка и корректировка программного обеспечения;

–ввод в эксплуатацию в интерактивном режиме

исопровождение.

Недостатки МИС:

–пользователи МИС – руководители различных уровней, у каждого из них свои потребности в информации, методы ее анализа, поэтому формы отчетов трудно оптимизировать для различных пользователей (разработчики программного обеспечения либо находят компромиссные формы, либо составляют сложные программы);

–МИС быстро устаревает, поскольку могут иметь место изменения в структуре компании, пер-

сональном составе пользователей, их потребностях

винформации, а также изменения во внешней экономической и конкурентной среде;

–МИС является стандартизированной системой отчетности, поэтому ей недостает гибкости и возможностей для решения нестандартных задач;

–требуются значительные материальные, трудовые и временные затраты на внедрение и сопровождение МИС.

Таким образом, МИС легко может превратиться

всистему для выпуска ненужных отчетов.

СППР – это совокупность баз данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой компания осуществляет сбор и интерпретацию

17

информации и использует ее для принятия управленческих решений в сфере маркетинга.

СППР включает в себя систему данных, систему моделей и диалоговую систему (ДС).

ДС составляет основное отличие СППР от МИС. Система данных в СППР – совокупность процессов сбора и хранения внутренней и внешней

информации.

Особенности системы данных в СППР:

1)обеспечивает интерактивный доступ к отечественным и зарубежным АБД через современные коммуникационные каналы связи (примеры АБД: «Продукция России», DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP, IBIS

идругие, более 4 тыс.);

2)программные и аппаратные средства управления базами данных могут логически организовывать информацию в соответствии с запросами пользователей.

ПРИМЕР. Компания Digital Equipment в 1984 г. выпустила на рынок систему информации о конкуренции CIS, которая в настоящее время насчитывает более 100 000 зарегистрированных пользователей. Система содержит описания продуктов, анализ внутренних и внешних конкурентов, анализ рынков, стратегии компаний.

Система моделей в СППР – совокупность процедур, позволяющих пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Наиболее распространенными процедурами являются операции объединения данных в группы, их суммирование, ранжирование, определение наиболее часто встречающихся позиций и исключений, расчет коэффициентов, построение графиков и таблиц.

В связи с увеличением массивов данных возникла необходимость повышения эффективности их анализа. С этой целью используются экспертные системы –

18

компьютеризованные системы искусственного интеллекта, предназначенные для моделирования действий экспертов по обработке информации. Экспертные системы также включают в себя формальные модели, предназначенные для решения различных классов проблем:

–операционные модели, например, модель расстановки торгового персонала, утверждения кредита (используются руководителями низшего звена для поддержки краткосрочных решений);

–тактические модели, например, модели ценообразования, товародвижения, выбора регионов сбыта, средств рекламы (используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами фирмы, временные рамки – от нескольких месяцев до нескольких лет);

–стратегические модели, например, модели оценки новых продуктов, выведения товаров на рынок (используются руководителями высшего звена для стратегического планирования).

ПРИМЕР. Экспертная система для анализа информации, полученной с помощью сканирования, позволяет за несколько минут получить информацию о результативности продаж марок компании и конкурентов. Она может классифицировать данные по маркам, категориям товаров, рынкам, регионам, клиентам, временным периодам.

Диалоговая система (языковая система)

в СППР – это система взаимодействия пользователя и СПР, которая позволяет сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя систему моделей.

Диалоговая система имеет два режима: пассивный и активный.

19

В пассивном режиме параметры анализа информации выбираются пользователем через меню. В активном режиме пользователь задает условия задач в форме команд, проектирует объем и последовательность получения ответов.

Программное и аппаратное обеспечение современных диалоговых систем позволяют пользователю с помощью нескольких элементарных команд ставить сложные задачи, выполнять статистический анализ и готовить отчеты. Достаточно связать линией, проведенной курсором, определенную последовательность процедур (операций). Созданную последовательность можно сохранять, изменять и использовать в дальнейшем.

СППР может использоваться всеми сотрудниками компании для решения слабо структурированных проблем в интерактивном режиме (диалоговый режим в реальном времени). СППР обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.

Пользователи СППР могут проводить анализ проблем, полагаясь на свой опыт и интуицию.

Одна из отечественных СППР включает в себя три модуля:

1)Marketing GEO – инструмент ведения и анализа маркетинговой информации;

2)Marketing Expert – средство разработки плана маркетинга;

3)Marketing Analitic – средство анализа продаж по различным критериям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта) и их аналитическим признакам.

Система управления отношениями с клиен-

тами (Customer relationship мanagement, CRM) –

понятие, которое охватывает концепции, используемые компаниями для управления их взаимоотношениями

20