Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

–соотношение издержки – цена;

–загрузка производственных мощностей;

–норма прибыли;

–объем выпуска продукции;

–рентабельность инвестиций;

–производительность труда и др.

Всовременных условиях разрыв в производительности труда на 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности предприятия.

Матричный метод – разработан «Бостонской консалтинговой группой» (BCG).

Воснове методики – анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы BCG, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Метод на основе теории маркетинга. Данный метод оценки конкурентоспособности предприятия базируется на положениях теории маркетинга.

Оценка конкурентоспособности проводится в три

этапа:

1-й этап. Анализ конкурентоспособности товара.

121

На этом этапе требуется установить, насколько конкурирующие товары удовлетворяют требования конкретного рынка сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель.

2-й этап. Анализ конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

На данном этапе получают сравнительную оценку эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов.

3-й этап. Анализ конкурентоспособности фирмы в целом.

На данном этапе исследуется потенциал фирмконкурентов и уровень его использования.

Каждый этап содержит в себе следующие операции:

–определяется перечень факторов/атрибутов конкурентоспособности;

–устанавливаются балльные оценки по каждому атрибуту и затем – по каждому фактору конкурентоспособности;

–определяется ранг (вес, значимость) каждого фактора конкурентоспособности;

–определяются оценки факторов конкурентоспособности с учетом веса каждого фактора/группы факторов;

–рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности товара, предприятия и его конкурентов.

Итогом анализа конкурентоспособности предприятия должно быть выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов, разработка стратегических планов целенаправленного изменения факторов конкурентоспособности. Фирмы стремятся к обеспечению такого

122

уровня конкурентоспособности, который обеспечил бы им планируемый объем прибыли.

Основные понятия: конкуренция, конкурентная борьба, конкурентная среда, конкурентная позиция, конкурентный анализ, первичная информация; вторичная информация; методы сбора информации о конкурентах; конкурентоспособность товара, конкурентоспособность предприятия; методы оценки конкурентоспособности предприятия.

Вопросы для повторения:

1)Назовите главную цель и объект конкурентного анализа.

2)В чем состоит содержание конкурентного преимущества компании?

3)Какие задачи следует решить для получения информации о соперниках компании?

4)Укажите этапы конкурентного анализа.

5)Каковы основные направления конкурентного анализа на предприятии?

6)Какие методы используются для сбора первичной информации о конкурентах?

7)Укажите основные методы оценки конкурентоспособности предприятия и дайте краткую характеристику этих методов.

Литература: [1], [3], [7], [11]

123

Тесты по теме 7:

1) Главной целью конкурентного анализа является:

а) определить и эффективно использовать собственные преимущества компании в конкурентной борьбе;

б) определить множество имеющихся и потенциальных конкурентов в соответствующем сегменте рынка;

в) установить зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентными преимуществами фирмы;

г) спрогнозировать вероятные реакции конкурентов на стратегические инициативы компании;

д) обеспечить поступление информации из разных источников (торговые агенты, менеджеры и специалисты компании и др.).

2) Укажите этапы конкурентного анализа в правильной последовательности:

а) определение источников и методов получения информации;

б) сбор информации; в) выбор направления и целей анализа,

географических и продуктовых границ рынка, конкурентов;

г) анализ информации, д) разработка выводов и рекомендаций.

3) Укажите методы оценки конкурентоспособности компании:

а) экспертный метод; б) на основе теории сравнительных преимуществ;

в) на основе теории маркетинга; г) матричный метод;

124

д) на основе теории эффективной конкуренции.

4) Укажите ошибочное утверждение:

а) основными направлениями конкурентного анализа являются: товары, цены, каналы сбыта, средства коммуникаций конкурентов;

б) компания проводит конкурентный анализ для формирования и управления своим конкурентным преимуществом;

в) содержанием конкурентного преимущества является особая ценность товара для потребителей;

г) недостатками первичной информации являются: неполнота представленных данных, низкая надежность; противоречивость информации; данные могут оказаться устаревшими;

д) служба конкурентной разведки и анализа не должна входить в состав отдела маркетинга.

5) Главная особенность конкурентного анализа:

а) базируется на сопоставлении сильных и слабых сторон конкурентов;

б) проводится с учетом возможностей компании удовлетворить потребности потребителей;

в) учитывает сезонный характер производства и потребления промышленных товаров;

г) использует систему показателей, характеризующих структуру спроса и предложения;

д) базируется на оценке индивидуальных характеристик конкурентов.

125

ТЕМА 8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

8.1.Понятие, цели и принципы сегментации. Процесс сегментации.

8.2.Методы и критерии сегментации.

8.3.Понятие и виды позиционирования.

8.1.Понятие, цели и принципы сегментации. Процесс сегментации

Понятие и принципы сегментации. Термин «сегментация рынка» в первый раз применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные свойства собственных продуктов в согласовании с запросами разных групп возможных клиентов. Этот подход появился как противопоставление стратегии массового маркетинга, долгое время исповедовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Сегментирование рынка (market segmentation) – это разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявить требование на разные продукты и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка – совокупности клиентов, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и используемые элементы комплекса маркетинга [8, 11].

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и способов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и способов реализации путем

126

которую необходимо воздействовать, чтобы достичь определенных результатов, поставленной цели. Таким образом, предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главенствующего удара» (более перспективном для него сегменте).

Основной целью сегментирования является определение группы (или групп) клиентов, которая:

1)не обслуживается в достаточной степени конкурентами;

2)достаточно большая или возрастающая;

3)положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые конкретной торговой маркой.

Такая группа (группы) клиентов называется целевым сегментом (сегментами)

Кроме определения целевого сегмента, необходимо также достичь максимального удовлетворения запросов клиентов; оптимизировать затраты предприятия на производство, выпуск и реализацию продукции, а также укрепить конкурентную позицию предприятия на целевом сегменте.

В конечном итоге цель сегментирования можно представить следующим образом: компания, исходя из имеющихся ресурсов (технологии, сырье и материалы, оборудование, энергоресурсы) стремится наилучшим

образом в сравнении с конкурентами адаптировать к потребностям клиентов свои возможности производить конкретный товар.

Для проведения успешного сегментирования рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью шесть принципов:

–различия между сегментами,

–сходства клиентов,

–значимости сегмента,

–измеримости характеристик клиентов,

127

–достижимости клиентов,

–устойчивости и перспективности.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментирования должны быть получены различающиеся друг от друга группы клиентов. В противном случае, сегментирование неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства клиентов в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство клиентов необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Принцип значимости сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость рынка.

Принцип измеримости характеристик клиентов означает возможность определения количественных мер, с помощью которых оцениваются конкретные свойства клиентов и их взаимосвязи, а также изучается динамика поведения целевых сегментов и их реакция на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости клиентов означает требование наличия каналов коммуникации предприятия с потенциальными потребителями (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.). Достижимость клиентов необходима для организации

128

и проведения мероприятий по продвижению конкретного товара.

Принцип устойчивости и перспективности. Сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам во времени – в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными. Сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития. Целевым может быть только растущий сегмент рынка. Этапы процесса сегментации. Процесс сегментации включает в себя следующие четыре этапа

[8, 11, 13]:

1.Сегментирование: рынки товара разбиваются на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2.Выбор целевых сегментов: выбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее возможностей (сырье, финансы, квалификация персонала, технология).

3.Позиционирование: выбирается определенная позиция в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных клиентов и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4.Разработка маркетинговой программы: разра-

батывается программа маркетинга, адаптированная к характеристикам целевых сегментов.

Второй подход [12] рассматривает сегментирование как процесс, содержащий три стадии (рис. 8.1): анализ, стратегия, программа внедрения (АСП).

Алгоритм АСП:

1.На стадии «Анализ» проводится сбор и анализ информации о характеристиках внутренней и внешней среды предприятия.

2.На стадии «Стратегия» осуществляется сегментирование, выбор целевых сегментов, позициониро-

129

вание.

3. На стадии «Программа внедрения» проводится разработка маркетинговых программ для внедрения стратегии сегментирования и определения механизмов контроля выполнения маркетинговых программ.

Преимуществом подхода АСП является включение в схему сегментирования стадии «Анализ», содержанием которой является сбор и анализ следующей информации: показатели хозяйственной деятельности компании; существующие сегменты; рыночные тенденции и рыночная среда; конкуренция; характеристики клиентов; позиционирование торговых марок; SWOTанализ; положение компании на рынке.

Рисунок 8.1. – АСП подход к сегментированию рынка

130