Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

сравнению с респондентом, купившим только одну пачку.

Сравнение абсолютных величин – это коли-

чественное сравнение полученных результатов. Шкала должна иметь естественную нулевую точку отсчета. Ноль имеет практическое значение и означает отсутствие свойства. В отношении местонахождения нулевой точки существует единое мнение. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, один респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Таблица 3.1 – Свойства измерительных шкал

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно использовать.

Выбор шкалы измерений определяется свойствами исследуемого объекта. Зная эти свойства, можно ограничить свой выбор менее сильной шкалой, например, номинальной, а не порядковой.

51

Таблица 3.2 – Характеристики основных типов шкал

52

Однако нельзя использовать интервальную шкалу для измерения свойства, которое по своей природе является порядковым.

Имеется немного психологических показателей, имеющих естественный или абсолютный нуль. Например, каким может быть абсолютный нуль применительно к уму или отношению?

Маркетолог должен быть осторожен в определении измеряемой характеристики и выборе шкалы измерения, чтобы не заблуждаться самому и не вводить в заблуждение других, своими измерениями и своей интерпретацией этих измерений. Всегда имеется искушение использовать более сильные шкалы, поскольку они позволяют проводить более серьезные сравнения и более серьезные выводы. Однако необходимо критически подходить к вопросу о природе измеряемых характеристик и способу их измерения.

Кроме того, имеются определенные трудности в применении шкал, которые могут испытывать респонденты.

Основные понятия: измерение, шкалирование, измерительные шкалы: шкала наименований (номинальная); шкала порядка (порядковая); интервальная шкала; шкала отношений (относительная); свойства шкал: идентификация, порядок, сравнение интервалов, сравнение абсолютных величин.

53

Вопросы для повторения:

1.В чем заключается различие объективных и субъективных измерений?

2.Что включает в себя процесс измерения?

3.Дайте определение понятию «шкалирование».

4.Какие особенности имеют четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: шкала наименований (номинальная); шкала порядка (порядковая); интервальная шкала; шкала отношений (относительная)?

5.Укажите свойства основных типов шкал.

6.Укажите характеристики основных типов

шкал.

7.Приведите примеры основных типов шкал.

Тесты по теме 3:

1) Техника шкалирования, использованная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Согласны ли Вы с утверждением, что крупные фирмы обычно выпускают товары лучшего качества, чем мелкие?» – совсем не согласен – не согласен – частично согласен – согласен – полностью согласен:

а) шкала значимости; б) семантический дифференциал; в) шкала Лайкерта; г) оценочная шкала.

2) Число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом диапазоне ее значений, можно определить с помощью:

а) размаха вариации; б) среднего квадратического отклонения; в) распределения частот;

54

г) дисперсии.

3) Относительная шкала – это:

а) шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту;

б) шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы;

в) шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим соответствием между числами и объектами;

г) шкала, которая имеет количественно равные промежутки, отображающие равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

4) Интервальная шкала – это:

а) шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту;

б) шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы; в) шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим соответствием между числами

и объектами; г) шкала, которая имеет количественно равные

промежутки, отображающие равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

55

5) Порядковая шкала – это:

а) шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту;

б) шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы;

в) шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим соответствием между числами и объектами;

г) шкала, которая имеет количественно равные промежутки, отображающие равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

6) Номинальная шкала – это:

а) шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту;

б) шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы;

в) шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим соответствием между числами и объектами;

г) шкала, которая имеет количественно равные промежутки, отображающие равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

7) Свойство измерительных шкал «Идентификация» означает:

а) позволяет проводить количественное сравне

56

ние полученных результатов; б) означает присвоение индивидуального номера

объекту исследования; в) характеризует некоторый порядок объектов

исследования; г) позволяет проводить сравнение величины

различий между членами числового ряда.

8) Свойство измерительных шкал «Порядок»:

а) позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов;

б) означает присвоение индивидуального номера объекту исследования;

в) характеризует некоторый порядок объектов исследования;

г) позволяет проводить сравнение величины различий между членами числового ряда.

9) Свойство измерительных шкал «Сравнение интервалов»:

а) позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов;

б) означает присвоение индивидуального номера объекту исследования;

в) характеризует некоторый порядок объектов исследования;

г) позволяет проводить сравнение величины различий между членами числового ряда.

10) Свойство измерительных шкал «Сравнение абсолютных величин»:

а) позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов;

б) означает присвоение индивидуального номера объекту исследования;

57

в) характеризует некоторый порядок объектов исследования;

г) позволяет проводить сравнение величины различий между членами числового ряда.

Литература: [1], [3], [7], [18], [28].

58

ТЕМА 4.

ВЫБОРОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ОТБОР ЭЛЕМЕНТОВ

4.1.Этапы проектирования выборки.

4.2.Ошибки выборки.

4.3.Определение объема выборки.

4.1.Этапы проектирования выборки

Совокупность всех объектов (элементов, единиц) исследования, определяемая целями и задачами маркетинговых исследований, называется генеральной совокупностью.

ПРИМЕРЫ:

-все взрослое население Крыма старше 18 лет;

-женщины в возрасте 17-35 лет;

-мужчины – владельцы автомобилей;

-розничные магазины, в которых реализуются продукты компании.

Так как генеральная совокупность включает в себя большое число объектов (элементов), а имеющиеся ресурсы (временные, материальные, человеческие) для проведения исследований ограничены, то проводится изучение только части генеральной совокупности, называемой выборочной совокупностью или

выборкой.

Выборочная совокупность – это часть объекта исследования, которая по своим важнейшим, наиболее значимым характеристикам отражает, представляет весь объект исследования, то есть, всю генеральную совокупность.

Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя

59

факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Этапы проектирования выборки:

1)определение объекта исследования;

2)определение контура выборки;

3)определение процедуры отбора элементов

выборки;

4)определение объема выборки;

5)отбор элементов выборки;

6)обследование отобранных элементов. Используют две группы методов формирования

выборки:

–вероятностные (случайные);

–невероятностные (неслучайные).

Если все единицы выборки имеют равный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной).

В противном случае – выборка называется невероятностной (неслучайной).

К вероятностным методам отбора относят:

–простой случайный отбор,

–систематический (систематизированный)

отбор,

–кластерный отбор;

–стратифицированный отбор элементов.

Простой случайный отбор. Простой случайный

отбор предполагает, что вероятность быть избранным

ввыборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным

ввыборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование

60