Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

ченным в словах. Если неформальная беседа проводится с группой респондентов, то она носит название фокус-

группы.

Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500-2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании. Стоимость фокус-групп, проводимых отечественными исследовательскими компаниями, может быть и ниже – около $800.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

Вопросы с открытыми ответами используются также при проведении анализа протокола.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решение о покупке дома. В этом

31

случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Преимущества: ответы респондента, не ограниченного заданными альтернативами, дают объективную картину его истинного отношения к проблеме. Это особенно важно в отношении вопросов, по которым общество предлагает «социально приемлемые» ответы.

Недостатки: проведение глубинного интервью и фокус-группы требует использования высококвалифицированных специалистов, которые способны ограничить свое влияние на результат, а их услуги стоят дорого; затруднены процессы обработки ответов и анализа результатов, возможная нерепрезентативность, субъективизм интерпретации результатов.

Новые технологии позволяют распознать и систематизировать по ключевым словам введенные в компьютер ответы, ранжировать каждое слово в зависимости от частоты употребления, распечатать предложения, содержащие заданные ключевые слова.

3. Закрытая не стандартизированная анкета –

используется для исследования мотивации. У человека могут иметься мотивы, которые он не склонен раскрывать или которые он не полностью осознает. Исследователь пытается при помощи специальных методик исключить зависимость ответов от сознания респондента или его стремления не раскрыть себя.

32

К таким методикам относят проекционные методы, которые маскируют истинные цели исследования. В анкете используются стимулирующие вопросы в стандартной форме, но респондентам позволяется отвечать на них неформально. Наиболее часто используют следующие стимулы:

–словесная ассоциация (ассоциативные

методы);

–завершение предложения (испытание при помощи завершения предложений);

–составление рассказа (тестирование рисунков);

–разыгрывание ролей;

–воспоминания (ретроспективные беседы);

–представление в гипотетической ситуации (беседы с опорой на творческое воображение).

При использовании словесной ассоциации рес-

пондент отвечает на каждое слово из предложенного списка первым пришедшим на ум словом. Ответы оцениваются по трем направлениям: скорость ответа; частота одинаковых ответов; количество слов, оставленных без ответа.

Например, при исследовании отношения к проблеме загрязнения окружающей среды, ключевыми словами могут быть: вода, воздух, озеро, город, промышленность, заводская труба. Ключевые слова смешиваются с нейтральными словами, чтобы скрыть истинную цель исследования.

ПРИМЕР стимулов при использовании завершения

предложения:

-Когда я думаю о жизни в большом городе, я .....

-Подростки, которые курят .....

-Чай хорошо пить, когда...

При использовании в качестве стимула составление рассказа, респондентам предлагается

33

изобразительный материал: рисунки, фотографии, карикатуры, в отношении которых они высказывают свое мнение в форме небольшого рассказа. Например, предлагается картинка с изображением современного города. Респондента просят описать, на что может быть похожа жизнь в таком городе.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервью-

ируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Преимущества и недостатки анкеты данного типа такие же, как и в открытой нестандартизированной анкете.

34

4. Закрытая стандартизированная анкета –

объединяет преимущества закрытых и стандартизированных анкет. Ответы респондентов легко кодируются и классифицируются, благодаря использованию стандартных вопросов с вариантами ответов. Вопросы и ответы нацелены на выяснение того, что знает респондент по данной проблеме (вместо изучения его мнения). Считается, что человек имеет склонность выборочно отбирать, воспринимать и запоминать идеи, события, аргументы, которые совпадают с их убеждениями (в психологии – концепция избирательного восприятия). Например, если респондент больше информирован о политической платформе кандидатов от демократической партии, более вероятно, что он будет голосовать за одного из них.

Методы проведения опроса:

–личная беседа или face-to-face (интервью – традиционные; с помощью компьютера);

–телефонный опрос;

–опрос по почте или с помощью печатных

СМИ;

2.3. Сбор данных посредством наблюдения

Наблюдения часто бывают более полезны, чем опросы, потому что есть большая разница между тем, ЧТО человек ГОВОРИТ и тем, ЧТО ДЕЛАЕТ.

Данные наблюдения могут собираться при помощи стандартизированных и нестандартизированных методов, которые могут быть скрытыми и открытыми.

Стандартизированное наблюдение, в отличие от нестандартизированного, применяется в том случае, если определена проблема, тип поведения респондентов, подлежащий наблюдению, категории данных, которые будут фиксироваться и впоследствии анализироваться.

35

проводиться путем подсчета остатков стирального порошка на складе в конце дня и сравнением этого количества с накладными.

Наблюдение может проводиться в естественных или искусственных (лабораторных) условиях.

Пример искусственных условий: исследователь может ввести группу людей в помещение, где на стенде имеется подборка стиральных порошков различных марок и использовать побудительный стимул к покупке.

Искусственные условия позволяют ускорить процесс сбора информации, уменьшают стоимость исследования, позволяют использовать объективные средства измерения и тщательно контролировать посторонние воздействия, которые могут влиять на происходящее. Недостаток лабораторных условий состоит в том, что возможны отличия поведения объектов наблюдения, что ставит под сомнение применимость результатов в реальных условиях.

Технические способы наблюдения заключаются в использовании электронных и электромеханических средств наблюдения, таких как, гальванометр, тахистоскоп, глазная камера, частотный анализатор, электронный секундомер, электронный сканер, а также аудио- и видеоаппаратура и др.

Гальванометр регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, которое зависит от уровня потливости, вызываемой эмоциональным возбуждением.

Тахистоскоп – это прибор для регистрации интервалов времени, которое требуется субъекту исследования для восприятия сути рекламного объявления. Рекламное объявление освещается на короткое время, затем респондента просят описать все, что он успел увидеть и понять.

37

Глазные камеры позволяют изучить траекторию движения глаз человека во время чтения рекламного материала.

Частотный анализатор регистрирует изменения частоты колебаний человеческого голоса, которые вызываемые эмоциональным возбуждением. Чем больше вариация частоты, тем выше реакция на стимул.

Электронный секундомер позволяет автоматически регистрировать задержку ответа респондента, вызванную обдумыванием. Поскольку длительное время ответа связано с неуверенностью респондента в ответе, эти данные помогают оценить насколько он предпочитает одну торговую марку другой, если перед ним стоит вопрос выбора.

Основные понятия: метод коммуникации, метод наблюдения; личная беседа (интервью), телефонный опрос, почтовый опрос; не стандартизированная анкета; закрытая стандартизированная анкета; глубинное интервью, фокус-группа, проекционные методы.

Вопросы для повторения:

1.Назовите основные способы сбора первичных

данных.

2.Охарактеризуйте достоинства и недостатки методов сбора первичных данных.

3.Охарактеризуйте такие виды анкет, как открытая стандартизированная анкета, закрытая стандартизированная анкета. Какие методы (методики) используются для сбора данных с их помощью?

4.Охарактеризуйте стандартизированное и нестандартизированное наблюдение, приведите примеры.

5.Приведите примеры прямого и косвенного наблюдения.

38

6. Какие технические способы наблюдения применяются в лабораторных условиях?

Тесты по теме 2:

1) Методы сбора первичных данных, используемые при проведении маркетингового исследования:

а) наблюдение, эксперимент, опрос; б) мониторинг, контент-анализ, опрос;

в) глубинные интервью, фокус группы, анализ рекламных текстов;

г) телефонное интервью, опрос по почте, наблюдение.

2) Метод исследования, предполагающий многократный опрос интересующей группы покупателей через равные промежутки времени:

а) эксперимент; б) наблюдение; в) опрос; г) панель.

3) Выяснение мнения людей или получение от них информации по какому-либо вопросу – это:

а) панель; б) наблюдение; в) опрос;

г) эксперимент.

4) Какой тип вопроса в анкете более сложен, но обеспечивает получение большего количества информации?

а) открытый; б) закрытый; в) прямой;

г) вопросы равнозначны.

39

5) Укажите метод сбора первичной информации:

а) эксперимент; б) работа с научной литературой;

в) работа со статистическими данными; г) работа с документацией предприятия.

6) Какому термину соответствует данная характеристика: выяснение мнения людей или получение от них информации по какому-либо вопросу?

а) имитация; б) наблюдение; в) опрос; г) эксперимент; д) панель.

7) Метод исследования, предполагающий многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определенной группе предприятий торговли через равные промежутки времени – это:

а) имитация; б) наблюдение; в) опрос; г) эксперимент; д) панель.

8) Прибор, который позволяет изучить траекторию движения глаз человека во время чтения рекламного материала:

а) тахистоскоп; б) глазная камера;

в) частотный анализатор; г) электронный секундомер; д) гальванометр.

40