Маркетинговые исследования. Учебное пособие-1

Покупатель будет оценивать правильность своего выбора после совершения сделки. Эта оценка повлияет на выбор товаров в будущем. Если при слабом вовлечении такая оценка делается покупателем лишь формально и не включает большего количества показателей, то при сильном вовлечении оценка покупки производится по широкому спектру показателей. Многие потребители еще до начала использования

91

приобретенного товара начинают испытывать беспокойство и сомневаются в правильности своего выбора. Такое состояние покупателя называют диссонанс после приобретения.

5.3. Исследование индивидуальных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей

На поведение потребителей влияют такие индивидуальные факторы как система предпочтений и уровень притязаний личности.

Под системой предпочтений понимают совокуп-

ность взглядов, ценностей, убеждений, интересов, с помощью которых человек сравнивает альтернативы и принимает решение. Каждый человек обладает уникальными предпочтениями, которые складываются под влиянием его воспитания, обучения, жизненного опыта, а также индивидуальных психических свойств.

Так, например, существуют определенные психические ограничения индивидуальных возможностей по хранению и переработке информации. Известно, что скорость переработки информации человеком всегда ограничена. Одна из причин этого явления состоит в том, что кратковременная память человека имеет ограниченный объем, что сильно влияет на принятие решений и объясняет многие эффекты, сопровождающие этот процесс. Как показали эксперименты, человек одновременно может удерживать в кратковременной памяти не более 7±2 смысловых единиц информации, что приводит к явлению «диагностического обеднения»: в силу ограниченности объема кратковременной памяти люди обычно сокращают число рассматриваемых альтернатив. Реально это количество редко превосходит 4-5 вариантов.

Предпочтения незримо присутствуют внутри каждого из нас, они скрыты в глубинах человеческой

92

психики и «срабатывают» только тогда, когда перед человеком встает проблема выбора. Поскольку принятие решений непрерывно сопровождает деятельность людей, то система предпочтений – это активный и постоянно «включенный» механизм, используемый людьми для сравнения и выбора альтернатив.

Другой важнейший фактор, влияющий на принятие решений и непосредственно связанный с индивидуальными психическими свойствами, носит название уровень притязаний личности. Это понятие характеризует стремление человека к достижению целей такой степени сложности, на которую он сам считает себя способным. В основе уровня притязаний лежит оценка человеком своих собственных возможностей, причем сохранение этой оценки стало для него потребностью. Уровень притязаний может быть частным, т.е. относиться к определенным областям (например, бизнесу, политике, науке, искусству), либо он может носить общий характер, т.е. относиться сразу ко многим областям жизни и деятельности человека, и прежде всего к таким, в которых проявляются его умственные и нравственные качества. В этом случае уровень притязаний основан на общей самооценке человеком себя как личности. В процессе принятия решений уровень притязаний влияет, прежде всего, на формулирование целей деятельности и выбор таких альтернатив, которые в наибольшей мере этим целям соответствуют.

Уровень притязаний не является врожденной характеристикой, а формируется постепенно под влиянием предпочтений, способностей, опыта человека и, прежде всего, его личных переживаний своих достижений как успешных или неуспешных. В результате воздействия этих факторов уровень притязаний может

93

повышаться или снижаться, оставаясь в целом адекватным возможностям человека. Однако дальнейшие изменения могут привести к формированию неадекватного, т.е. завышенного или заниженного, уровня притязаний.

В частности, завышенный уровень притязаний часто служит причиной так называемого аффекта неадекватности. Он проявляется в том, что человек находится в устойчивом и отрицательном по своей природе эмоциональном состоянии, которое возникает у него в связи с неуспехом в деятельности. При этом человек либо игнорирует сам факт неуспеха, либо отказывается признать себя его виновником. Это происходит потому, что таким образом он стремится сохранить сложившуюся у себя завышенную самооценку и завышенный уровень притязаний, отвергая при этом сомнения относительно своих способностей и состоятельности. По этой причине аффект неадекватности можно рассматривать как своеобразную защитную реакцию человека, позволяющую ему снять внутренний конфликт (диссонанс) ценой отказа от адекватного отношения к действительности. Разумеется, что устойчивое пребывание человека в подобном состоянии, поддерживающем завышенный уровень притязаний, приводит к постановке нереальных целей и принятию ошибочных решений.

Основные понятия: поведение покупателей, культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Вопросы для повторения:

1) Укажите основные факторы, влияющие на покупателей потребительских товаров. Дайте характеристику этим факторам.

94

2)Каково содержание теорий мотивации, авторами которых являются Зигмунд Фрейд и Абрахам Маслоу?

3)Охарактеризуйте исследовательский подход «Система ценностей и жизненного стиля» (VALS-2).

4)На чем основывается теория ДИМ (деятельность, интересы, мнения)?

5)Охарактеризуйте группы потребителей с различным стилем жизни.

6)Назовите и охарактеризуйте такие индивидуальные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, как система предпочтений и уровень притязаний личности.

Тесты по теме 5:

1) Какое утверждение является ошибочным?

а) ФСА включает анализ характеристик продукта и цены;

б) кроме характеристик продукта ФСА должен также учитывать и способ применения продукта при техобслуживании;

в) ФСА должен проводиться по мере возникновения проблем, связанных с изменением внешней среды;

г) ФСА как вид организационной деятельности может способствовать возникновению прямого конфликта между отделом закупок и другими отделами;

д) как правило, ФСА проводится отделом контроля качества.

2) Укажите правильное утверждение:

а) поскольку проведение ФСА требует больших затрат времени, следует сосредоточить внимание на продуктах, имеющих низкую себестоимость;

95

б) успешность ФСА зависит от ответной реакции продавцов и их готовности реагировать на запросы клиента;

в) поставщики не должны участвовать в ФСА, который проводит компания-покупатель;

г) цель ФСА – сократить расходы, сохраняя при этом необходимый уровень качества продукта;

д) при проведении ФСА следует использовать логику и традиционное мышление.

3) Для оценки поставщика используются два основных типа оценок:

а) скорость и надежность поставок; б) своевременность поставок и исполнение

условий контракта; в) постоянный анализ существующих постав-

щиков и оценка квалификации поставщиков; г) географическое положение поставщика и вид

транспорта перевозчика; д) количество поставщиков и заключение кон-

трактов на поставку продукции конкурентам.

4) Планирование потребностей в материалах дает покупающей организации ряд преимуществ:

а) устранение влияния форс-мажорных обстоятельств;

б) более низкую стоимость закупки; в) снижение административных расходов вслед-

ствие повышения эффективности процесса закупки; г) бесперебойность поставок;

д) постоянный уровень качества поставляемой продукции и хорошие отношения с поставщиком.

5) При внедрении системы «точно в срок»:

а) поставщик обязуется доставлять свою продукцию на производство заказчика в точно огово-

96

ренное время; б) заказчик обязуется подавать заявки на необ-

ходимое количество материалов, предусмотренное производственным и текущим календарным планированием, в точно оговоренное время;

в) заказчик обязуется выполнять свои обязательства по оплате в сроки, указанные в договоре на поставку;

г) поставщик обязуется доставлять свою продукцию к транспорту перевозчика в оговоренный интервал времени;

д) поставщик и заказчик обязуются своевременно заключать договора на поставку продукции.

6)При заключении соглашения о закупках

сучетом годовой потребности заказчика:

а) поставщик обязуется удовлетворять все потребности клиента в данном товаре/комплекте товаров и обеспечивать постоянную доступность данного продукта;

б) поставщик обязуется поставлять часто покупаемый товар определенного вида по оговоренной цене; в) поставщик обязуется доставлять свою продукцию на производство заказчика в точно оговоренное

время;

г) поставщик обязуется обслуживать все или часть потребностей покупателя в определенном продукте в течение года по заранее оговоренной цене;

д) поставщик обязуется изменять объем поставки

всоответствии с изменениями потребности заказчика

втечение отчетного года.

Литература: [1], [3], [9], [10]

97

ТЕМА 6.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА

6.1. Программа анализа конъюнктуры товарного

рынка.

6.2.Система показателей для анализа конъюнктуры рынка.

6.3.Методы прогнозирования развития показателей конъюнктуры.

6.1.Программа анализа конъюнктуры товарного

рынка

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых на данный момент протекает деятельность на рынке.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность куплипродажи, выбор потенциальных и фактических странэкспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск

в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его.

98

Основная цель анализа конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность предприятий промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в будущем, и какие меры нужно принять, чтобы более рационально использовать имеющиеся возможности предприятия для производства товаров, наиболее полно удовлетворяющих спрос промышленных потребителей.

Задачи анализа конъюнктуры:

–оценка состояния рынка, типологии рыночной ситуации;

–характеристика масштаба (типа) рынка;

–оценка и анализ основных пропорций раз-

вития;

–выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;

–оценка цикличности и сезонности развития;

–оценка рациональных различий;

–оценка деловой активности;

–анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

Изучение конъюнктуры товарного рынка является неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии предприятия. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов.

Работа по анализу конъюнктуры товарного рынка проводится в несколько стадий:

1) сбор информации;

2) анализ развития конъюнктуры;

99

3)прогноз динамики конъюнктуры;

4)разработка предложений и рекомендаций.

На стадии сбора информации:

–определяется перечень необходимых для исследования основных экономических показателей;

–выявляются и подбираются источники, содержащие соответствующие показатели;

–проводится сбор и накопление данных по всем показателям.

Процесс накопления данных о конъюнктуре является не разовым, а длительным систематическим мероприятием. Только в этом случае можно надеяться, что для проведения анализа исследователь будет располагать достаточным объемом исходных материалов. Детальный анализ конъюнктуры предопределяет не только изучение уже сложившихся в течение длительного периода тенденций. Как обязательный элемент исследования, он должен включать глубокое рассмотрение новых явлений и процессов на рынке с целью должного их учета при проведении конкретного анализа

ипри построении прогноза развития конъюнктуры. Особую сложность при этом представляет определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на

развитие экономических показателей и конъюнктуры в целом, выявление ведущих факторов, оказывающих решающее влияние на происходящие на рынке изменения.

На стадии анализа развития конъюнктуры:

– во-первых, проводится группировка всей совокупности фактов и показателей состояния конъюнктуры по элементам – отдельные оценки, факты, сведения, статистические показатели. Обязательным условием этой первой стадии анализа является построение динамических рядов, характеризующих отдельные

100